TenMax: Triển vọng của Quảng cáo Truyền thông Bán lẻ năm 2022 từ eMarketer
Trong hai năm qua, Mạng lưới Truyền thông Bán lẻ (Retail Media Network – RMN) đã trở thành một từ khoá phổ biến trong giới thương mại điện tử và quảng cáo kỹ thuật số. Không chỉ những “ông lớn” ngành bán lẻ như Amazon, Walmart, Carrefour... đạt được những bước tiến lớn mà các nhà tiên phong kỹ thuật số Google, The Trade Desk và cơ quan nghiên cứu thị trường eMarketer cũng đã đầu tư vào “cơn sốt” RMN.
Vào tháng 3/2022, eMarketer đã phát hành một báo cáo mới, tiết lộ triển vọng truyền thông bán lẻ vào năm 2022. Trong bài viết này, ngoài việc chia sẻ những tin tức mới nhất, TenMax cũng sẽ tóm tắt những trọng tâm mà các nhà tiếp thị nên biết về Mạng lưới Truyền thông Bán lẻ.
Mạng lưới Truyền thông Bán lẻ (Retail Media Network) là gì?
Từ cái tên, Retail Media Network đã đề cập đến “mạng lưới truyền thông” được phát triển từ “thương mại điện tử bán lẻ”. Thương mại điện tử bán lẻ đề cập đến các cửa hàng bán lẻ có thể hoàn tất giao dịch trực tuyến, chẳng hạn như Amazon và Walmart ở nước ngoài hoặc PChome và PxMart ở Đài Loan; và mạng lưới đại diện cho khả năng cung cấp không gian quảng cáo, phương tiện truyền thông nơi các thương hiệu đặt quảng cáo của họ.
Nói một cách đơn giản, quảng cáo truyền thông bán lẻ là nội dung quảng cáo xuất hiện trên các nền tảng thương mại điện tử bán lẻ. Không gian quảng cáo bao gồm 2 loại: trực tuyến và ngoại tuyến. Trực tuyến có thể bao gồm APP và các trang web chính thức. Ngoại tuyến có những hình thức như quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số (DOOH) trong các cửa hàng truyền thống và bảng hiệu tại các cửa hàng.
Dữ liệu năm 2021 chỉ ra rằng 90% kinh phí quảng cáo truyền thông bán lẻ sẽ diễn ra trên nền tảng thương mại điện tử của các nhà bán lẻ và phần còn lại của kinh phí sẽ là ở các cửa hàng ngoại tuyến ở định dạng DOOH và bảng hiệu trong cửa hàng.
90% kinh phí quảng cáo truyền thông bán lẻ sẽ diễn ra trên nền tảng thương mại điện tử của các nhà bán lẻ.
Vậy, tại sao quảng cáo trên các phương tiện truyền thông bán lẻ lại phổ biến như vậy?
Nguyên nhân khiến quảng cáo bán lẻ thu hút nhiều sự chú ý trong 2 năm trở lại đây có thể thấy từ những khó khăn mà các nhà bán lẻ và các thương hiệu gặp phải. Đối với các nhà bán lẻ, sự trỗi dậy của thương mại điện tử đã lấy đi đáng kể lợi nhuận từ doanh thu bán hàng, khiến các nhà bán lẻ phải nghĩ đến các khả năng khác ngoài “kiếm tiền từ cửa hàng / sản phẩm”, và cơ hội kinh doanh quảng cáo chi phí thấp, lợi nhuận cao do một lượng lớn dữ liệu khách hàng chắc chắn là một cơ hội lớn. Đối với các thương hiệu, hiệu quả của quảng cáo truyền hình truyền thống đã gây thất vọng với sự sụt giảm xếp hạng truyền hình và quảng cáo trực tuyến cũng không còn hiệu quả như trước do cookie của bên thứ ba bị loại bỏ.
Lúc này, việc tìm kiếm các phương tiện truyền thông đáng tin cậy hơn đã trở thành ưu tiên hàng đầu. Hiển nhiên, quảng cáo trên các phương tiện truyền thông bán lẻ có cơ hội trở thành giải pháp cho hai vấn đề trên.
5 lợi thế mà các marketer nên biết về Retail Media Network
1. Cơ sở dữ liệu của bên thứ nhất:
Google thông báo rằng cookie của bên thứ ba sẽ bị cấm trước năm 2024. Hệ thống iOS của Apple cũng đã đưa ra nhiều hạn chế khác nhau đối với việc chia sẻ dữ liệu người dùng. Dữ liệu của bên thứ ba thường được các nhà tiếp thị sử dụng đang dần bị lỗi.
Trong khi đó, dữ liệu của bên thứ nhất sạch hơn và đáng tin cậy hơn, đồng thời dữ liệu của bên thứ nhất được phương tiện bán lẻ thu thập được xuất hiện trực tiếp tại điểm bán hàng và có giá trị ứng dụng cao.
2. Hệ thống phân bổ vòng kín:
Các thương hiệu chạy quảng cáo trên phương tiện truyền thông bán lẻ. Lợi ích thú vị nhất đó là nó làm rõ được mối tương quan giữa chi tiêu quảng cáo và doanh số bán hàng dễ dàng hơn. Bởi vì quảng cáo được thực hiện tại điểm bán hàng nên tăng trưởng doanh số bán hàng có thể được quy chiếu với các hoạt động quảng cáo cụ thể một cách đáng tin cậy, từ đó doanh nghiệp có thể được đo lường kết quả và điều chỉnh các chiến lược phân phối tiếp theo cho phù hợp.
3. Quảng cáo theo ngữ cảnh:
Truyền thông bán lẻ có xu hướng mua sắm mạnh mẽ và chủ đề nội dung liên quan trực tiếp đến sản phẩm, điều này có lợi hơn cho việc so sánh nội dung và các sản phẩm liên quan được đặt trong bối cảnh mua sắm thích hợp.
4. Quy mô đối tượng lớn:
Khi mà các thương hiệu chọn kênh mạng xã hội (MXH) làm công cụ quảng cáo, họ sẽ cân nhắc số lượng người dùng tích cực của nền tảng MXH, quy mô đối tượng luôn là một trong những yếu tố mà các nhà quảng cáo không thể bỏ qua khi giao dịch mua. Ông lớn ngành bán lẻ có một khối thành viên khổng lồ và lưu lượng truy cập đầu vào đủ để có thể đảm bảo quy mô đối tượng và đạt được phạm vi tiếp cận rộng rãi.
5. Hiện thực hoá toàn diện kênh tiếp thị:
Truyền thông bán lẻ không những có thể đạt được mục tiêu cấp trên là tăng cường nhận diện thương hiệu thông qua quảng cáo hiển thị (Display Advertising), mà còn tiếp cận được người tiêu dùng có ý định mua sắm cụ thể thông qua quảng cáo tìm kiếm, đáp ứng nhu cầu tìm kiếm hiện nay và hướng đến mục đích chuyển đổi cuối cùng hiệu quả.
Tại sao 2022 là một năm trọng đại đối với RMN?
Theo báo cáo của Boston Consulting Group (BCG): “Các nhà bán lẻ lớn đã bắt đầu một cuộc chạy đua để mang lại lợi nhuận cao cho các phương tiện truyền thông bán lẻ”. Nhận thấy giá trị thị trường của tiếp thị truyền thông bán lẻ đã tăng trưởng 53,3% và 53,4% trong 2 năm liên tiếp vào năm 2020 và 2021, các cơ quan chức năng kỳ vọng rằng vào năm 2022, tiếp thị truyền thông bán lẻ sẽ càn quét thị trường với tốc độ tăng trưởng hàng năm là 31,4%, và tổng kinh phí sẽ đạt 40 tỉ USD. Đến năm 2023, chi tiêu cho tiếp thị truyền thông bán lẻ dự kiến sẽ vượt quá 50 tỉ USD, nghĩa là tăng gấp 4 lần quy mô thị trường trong vòng 4 năm và chiếm 1/5 tổng thị trường quảng cáo kỹ thuật số, một tốc độ tăng trưởng đáng kinh ngạc.
Quảng cáo truyền thông bán lẻ, người chơi trên thị trường có những ai?
Trong thị trường quảng cáo truyền thông bán lẻ ở Mỹ, chi tiêu do Amazon thúc đẩy chiếm tới 77,7% và đang dẫn đầu trong toàn bộ thị trường quảng cáo truyền thông bán lẻ.
Điều này không có gì đáng ngạc nhiên, khi Amazon cũng bắt đầu với kỹ thuật số, bao gồm 41% tổng doanh số của thị trường thương mại điện tử tại Mỹ, có lưu lượng truy cập thương mại điện tử cao nhất và công nghệ nền tảng quảng cáo truyền thông bán lẻ trưởng thành nhất.
Chứng kiến Amazon vươn lên dẫn đầu, Walmart gần đây đã phấn đấu cho quá trình chuyển đổi kỹ thuật số và nỗ lực hết sức để mở rộng các lĩnh vực kinh doanh khác nhau. Họ không chỉ ra mắt hệ thống đăng ký thành viên “Walmart +” và dịch vụ giao hàng dành cho doanh nghiệp “GoLocal” để cạnh tranh với “gã khổng lồ” thương mại điện tử Amazon.
Vào năm 2021, Walmart đã thay đổi hoạt động kinh doanh quảng cáo kỹ thuật số thành “Walmart Connect” để củng cố hơn nữa tầm nhìn chiến lược của mình, đồng thời cam kết sử dụng các giải pháp quảng cáo sáng tạo và cơ sở dữ liệu khách hàng khổng lồ để giúp các thương hiệu tiếp cận 150 triệu khách hàng tiềm năng. Hãng cũng đã hợp tác với The Trade Desk để khởi chạy DSP của riêng mình. Reuters đưa tin rằng “những hành động tích cực của Walmart sẽ giúp hoạt động kinh doanh quảng cáo của hãng tăng trưởng khoảng 10 lần trong vòng 5 năm”, và sự phát triển trong tương lai rất đáng được mong đợi.
Amazon bắt đầu phát triển quảng cáo trên các phương tiện truyền thông bán lẻ từ năm 2017 và các nhà bán lẻ cũng theo đó mà bắt đầu.
Trên thực tế, hầu hết các nhà bán lẻ ở Mỹ đều đã bắt đầu triển khai RMN. Theo báo cáo mới nhất của eMarketer, một cuộc khảo sát trên 11 phương tiện truyền thông bán lẻ tại Hoa Kỳ cho thấy Amazon đứng đầu, tiếp theo là các nhà bán lẻ như Costco và eBay.
Có thể thấy rằng thị trường RMN nói chung có tính cạnh tranh cao và chỉ đứng ở vị trí thứ 6. Trong cuộc khảo sát này, các chủ sở hữu thương hiệu thường tin rằng “quy mô lưu lượng truy cập” là một yếu tố quan trọng để họ đánh giá xem có nên áp dụng RMN hay không và đạt được số điểm cao là 4,35 trên thang điểm 5.
Trong báo cáo eMarketer mới nhất, khảo sát 11 phương tiện truyền thông bán lẻ trên khắp Hoa Kỳ, Amazon đứng đầu, đúng như dự đoán.
Ngoài Mỹ, Carrefour, với tư cách là nhà bán lẻ số 1 ở Châu Âu, đã bắt đầu chuyển đổi kỹ thuật số vào năm 2018. Hãng đã thu về rất nhiều trong 4 năm qua. Hiện tại, Carrefour có 3.700 điểm bán hàng thương mại điện tử, 33 triệu lượt tải APP, cơ sở dữ liệu của 80 triệu khách hàng và 8 tỷ bản ghi giao dịch.
Vào năm 2021, họ cũng đã chính thức ra mắt mạng truyền thông quảng cáo của riêng mình “Carrefour Links”, hình thành liên minh với các đối tác công nghệ hàng đầu, trong đó có Google, Criteo (chịu trách nhiệm xây dựng hệ thống nền tảng quảng cáo, nhập khẩu công nghệ quảng cáo và kết nối với các nhà quảng cáo) và Liveramp (chịu trách nhiệm tích hợp dữ liệu và đảm bảo tính pháp lý).
Tại Châu Á, FairPrice, một tập đoàn siêu thị của Singapore, cũng đã tung ra các sản phẩm quảng cáo của riêng mình. Vào năm nay 2022, ngày càng nhiều nhà bán lẻ lớn sẽ bắt đầu triển khai kinh doanh quảng cáo, đồng thời tìm cách liên minh với các công ty công nghệ quảng cáo, cung cấp công nghệ và nguồn lực cho việc xây dựng hệ thống quảng cáo từ bên ngoài.
Để đón đầu làn sóng RMN, các nhà bán lẻ / chủ thương hiệu cần chuẩn bị những gì?
Đối với các nhà bán lẻ, nếu muốn giành lấy miếng bánh thị trường, trước tiên họ phải nhận ra rằng việc xây dựng hệ thống quảng cáo không phải là việc dễ dàng, đòi hỏi chi phí rất lớn và quyết tâm thực hiện nó một cách nhất quán.
Do đó, trước khi đưa ra quyết định, hãy chắc chắn xác nhận 3 điều sau:
1. Thiết lập mục tiêu
Liên quan tới sự phát triển của RMN, ngoài việc kiếm được doanh thu quảng cáo, các lợi ích quan trọng khác bao gồm: tối ưu hoá trải nghiệm người tiêu dùng, thu hút và giữ chân các khách hàng hiện tại, thúc đẩy người tiêu dùng truy cập trang web và tăng doanh số bán hàng tổng thể, tăng cường hợp tác và tin tưởng lẫn nhau với các thương hiệu...
Trong số các mục tiêu trên, các nhà bán lẻ phải ưu tiên và xác định trọng tâm chiến lược của công ty là phát triển hoạt động kinh doanh quảng cáo của mình.
2. Thử nghiệm
Sau khi thiết lập mục tiêu, nhà bán lẻ có thể chuyển sang bước tiếp theo để phát triển “sản phẩm khả dụng (MVP)” của riêng họ. Ví dụ như ngoài việc cố gắng kiếm tiền từ quảng cáo thông qua một kênh truyền thông hoặc vị trí duy nhất, các nhà bán lẻ cũng cần chắc chắn rằng tổ chức đã có bộ kỹ năng để phát triển phương tiện quảng cáo, bao gồm: kinh doanh, hoạt động, công nghệ, marketing, creator và nhà phân tích kinh doanh (BA)…
3. Kiểm tra nguồn lực, dữ liệu và công nghệ hiện có
Cuối cùng, bạn phải đánh giá một cách khách quan tài sản mà công ty đang sở hữu.
Ví dụ:
Công ty đã có đủ hồ sơ thành viên và dữ liệu giao dịch để các đối tác tiềm năng thực hiện nhiều chiến dịch quảng cáo chưa? Nếu không, bạn có thể cần phải thu thập thêm dữ liệu của bên thứ nhất thông qua chương trình khách hàng thân thiết.
Ngoài ra, công ty có đủ khả năng kỹ thuật để thực hiện các chức năng của nền tảng quảng cáo như quản lý dữ liệu, tài liệu sáng tạo và quản lý chiến dịch, kết xuất dữ liệu báo cáo không? Nói chung, các nhà bán lẻ thường không có đủ nhân lực cần thiết để xây dựng nền tảng quảng cáo. Do đó, họ cần tìm một công ty công nghệ quảng cáo đủ trưởng thành để hợp tác và sử dụng chuyên môn bên ngoài để xây dựng một nền tảng quảng cáo mạnh mẽ và đem lại hiệu quả thiết thực.
Nếu bạn là chủ sở hữu thương hiệu, trong giai đoạn này, bạn có thể theo dõi và đợi hệ sinh thái RMN trưởng thành hơn ở Việt Nam. Trong lúc đó, hãy giữ ý kiến cởi mở về tiến trình của RMN và khả năng kết hợp nó vào các kế hoạch marketing. Vì RMN là phương tiện truyền thông mới nổi, các chủ sở hữu thương hiệu phải kiểm tra và đánh giá hiệu suất tiếp thị của các RMN khác nhau theo nhiều cách khác nhau trong giai đoạn đầu thử nghiệm, duy trì tính linh hoạt, dừng lỗ ngay lập tức và liên tục tối ưu hoá.
Các yếu tố cần thiết để phát triển RMN
Bạn có phải là doanh nghiệp bán lẻ có ý định xây dựng nền tảng quảng cáo truyền thông bán lẻ của riêng mình, hướng tới các mô hình kinh doanh mới và bán lẻ mới, đồng thời tiến lên phía trước và nắm bắt những thành tựu to lớn? TenMax có năng lực kỹ thuật chuyên nghiệp, nhiều thành tựu đã được chứng minh thực tế, kết hợp với kinh nghiệm quốc tế và hiểu biết địa phương, để tạo ra một hệ thống quảng cáo kỹ thuật số duy nhất cho doanh nghiệp.
Xem báo cáo đầy đủ của eMarketer tại đây.
* Nguồn: TenMax (Tổng hợp)