Marketer Thảo Nguyên
Thảo Nguyên

Content Executive @ Brands Vietnam

Agency World W16/2022: Media Agency tăng cường năng lực Creative: Vì đâu?

Trước sự bùng nổ của các kênh kỹ thuật số, việc đầu tư nhiều ngân sách hơn vào mảng Creative là điều cần thiết.

Ngày càng nhiều Client yêu cầu Media Agency tư vấn về giải pháp sáng tạo. Điều này dấy lên nhiều băn khoăn về chuyên môn chính xác của Media Agency là gì; và liệu Creative có phải là một năng lực cần có của Media Agency không.

Media Agency làm Creative không phải là điều quá mới mẻ. Nhưng trước đây, Creative chỉ chiếm một phần nhỏ trong trách nhiệm của những agency này. Theo thời gian, số lượng AOR ngày càng giảm, còn kênh kỹ thuật số lại phát triển mạnh mẽ. Điều này tạo cơ hội cho các đối tác agency, dù là Creative, Media, hay Publisher, đều có thể tiếp cận nguồn ngân sách Creative của Client. Tuy nhiên, phần lớn cơ hội nghiêng về các Media Agency vì họ được mệnh danh là “người gác cổng” dữ liệu và chuyên gia về hệ sinh thái kỹ thuật số. Không quá ngạc nhiên khi họ cũng muốn làm Creative và đầu tư mạnh mẽ cho năng lực Creative của mình.

Ông Eric Levin
Nguồn: Campaign

Như ông Eric Levin – Chief Content & Innovation Officer tại Publicis Media, cho biết: “Chúng tôi muốn sản phẩm, dịch vụ mà mình cung cấp được đánh giá là một giải pháp toàn diện, và là một phần của giải pháp truyền thông, sáng tạo”. Ông Anush Prabhu – Global Chief Strategy Officer tại MediaCom, cũng cho rằng: “Chúng tôi muốn MediaCom không chỉ đơn thuần là Media Agency. Để đáp ứng những nhu cầu của Client ngày nay, chúng tôi hướng đến xây dựng một MediaCom thành Communication Agency phù hợp với dòng chảy hiện đại hơn”.

Tìm cách tạo ra giải pháp toàn diện ắt hẳn là thách thức vô cùng lớn đối với các Media Agency. Vẫn còn nhiều tranh cãi xung quanh “cách thức phù hợp” để hỗ trợ nhu cầu sáng tạo của Client. Theo đó, một số Agency Holding Company thành lập nhóm gồm nhiều agency con để phụ trách Creative. Trái lại, ở một số Holding Company khác, mảng Creative sẽ được đảm nhiệm bởi các agency con một cách riêng lẻ.

Media Agency củng cố năng lực Creative cho đội ngũ

Các Media Agency đang “quay cuồng” tìm kiếm và tuyển dụng những nhà lãnh đạo nổi tiếng ở mảng Creative. Điển hình tại MediaCom, ông Anush Prabhu được ông Benjamin Vendramin – Global & US Chief Creative & Content Officer, mời về agency để xây dựng và mở rộng Creative System cho công ty. Sau hơn 3 năm, số lượng nhân viên tại Creative System của MediaCom tăng 950%, từ dưới 10 nhân viên lên hơn 100 nhân viên.

Một ví dụ khác là đội ngũ Media Content & Creative của Dentsu Mỹ với 80 nhân viên, đang có kế hoạch tăng lên 100 người vào cuối năm 2022. Hay trường hợp của Spark Foundry, bộ phận Content Innovation của họ khởi đầu với 2 nhân viên (năm 2015), nay đã có hơn 140 người. Con số này khiến Content Innovation của Spark Foundry trở thành team cung cấp giải pháp liên quan tới Content lớn nhất tại Publicis Media.

Theo ông Eric Levin, năng lực của Media Agency còn nằm ở việc giúp những Client có ngân sách hạn hẹp tạo ra các asset cho Digital Campaign mà vẫn đảm bảo hiệu quả về chi phí. Media Agency có thể tích hợp Creative Concept vào Media Plan ngay từ đầu chứ không phải “đính kèm” chúng sau khi lên kế hoạch. Năng lực dữ liệu và insight đã giúp Media Agency tiến hành sự “tích hợp” này và góp phần tạo tác động hiệu quả đến người tiêu dùng mục tiêu.

Ông Anush Prabhu cũng cho biết trước kia, nhiều Client thừa nhận sự kết hợp ý tưởng sáng tạo với Media thường không có trong chiến lược của họ. Nhưng có thể thấy hiện nay, điều này trở nên phổ biến và hình ảnh các team Creative của Media Agency tham gia pitching đã quá đỗi quen thuộc.

Ông Anush Prabhu
Nguồn: LinkedIn

Creative “bên trong” Media chứ không phải ngược lại

Có một câu hỏi đặt ra là làm thế nào để tổ chức và kinh doanh các dịch vụ Creative. Đối với một số mạng lưới, đấy chỉ đơn giản là giải pháp liên quan đến nội dung. Còn số khác lại xem chúng như giải pháp định hướng thương hiệu (Branded Offerings).

Giả sử, Dentsu từng chia mảng Creative thành 3 nhóm riêng biệt là Performance Creative, CRO, Landing Page nhưng lại hợp nhất cả 3 lại sau đó. Trong khi đó, Publicis Media có cả giải pháp Creative ở level group và agency.

Ông Eric Levin cho biết: “Mô hình hiện tại là thứ mà ban lãnh đạo mong muốn nhân rộng khắp Publicis Media. Cả Starcom, Zenith… cũng sẽ đi theo con đường tương tự. Mỗi agency sẽ hiện thực hoá mục tiêu theo cách riêng của họ”.

Ông Levin hiện đang quản lý nhóm Content của Publicis Media có tên gọi PMCI. Theo đó, đội ngũ content ở các agency con sẽ giúp củng cố giải pháp mà ông Levin đưa ra; ngược lại, PMCI có vai trò cung cấp thông tin về các kênh hiện đại như Web3 và metaverse cho các agency con.

Nguồn: Publicis Media

Lên chiến thuật

Phần lớn sản phẩm Content được tạo ra bởi Media Agency đều mang tính chiến lược. Bà Kim Einan – Head of Strategy tại Starcom, chia sẻ: “Chúng tôi thường muốn nhấn mạnh ý tưởng sáng tạo của mình đi ra từ media. (media-led). Nghĩa là chúng tôi làm việc với các Platform, đối tác để phát triển và thực thi các ý tưởng sáng tạo đó”.

Content team là đơn vị trung gian giữa Client và Publisher
Nguồn: Giving Compass

Chắc chắn, các agency cũng tìm các chiến thuật khi triển khai nội dung sáng tạo. Chẳng hạn, Omnicom Media Group và Zenith dùng tài nguyên sáng tạo từ công ty mẹ để tạo Video Content thay vì thuê Production House bên ngoài.

Ông Ralph Pardo – CEO của Omnicom Media Group Bắc Mỹ, nói: “Content luôn là thành phần quan trọng trong dịch vụ của các Media Agency. Nó chỉ đang thay đổi ở một mức độ nào đó. Không phải thương hiệu nào cũng cố gắng quảng cáo thương hiệu trên TV, họ cũng tìm cơ hội ở các nền tảng mà đông đảo người dùng đang dành phần lớn thời gian”.

Theo Thảo Nguyên/ Brands Vietnam
*Nguồn: Adweek