Marketer Nguyễn Thị Như Ngọc
Nguyễn Thị Như Ngọc

Senior Marketing Manager @ Kantar Worldpanel Division

5 điều newbie cần biết trước khi “dấn thân” vào Research Agency

Có phải làm việc tại Research Agency là “ăn ngủ” cùng số liệu? Hãy cùng tôi tìm câu trả lời trong khi điểm qua 5 điều cơ bản mà bạn trẻ cần biết trước khi đầu quân vào Research Agency trong bài viết dưới đây nhé.

6 loại hình market research phổ biến

Thứ nhất là Retail Audit – nghiên cứu dựa trên thu thập thông tin, dữ liệu từ phía người bán như chủ cửa hàng tạp hoá, siêu thị mini… Những thông tin thu thập được sẽ là những mặt hàng họ nhập, tần suất nhập hàng, các SKU bán chạy, mặt hàng tồn kho… Từ việc thu thập này, bạn sẽ biết market size của một ngành hàng, thị trường nào đó cụ thể.

Thứ hai là Consumer panel, thu thập thông tin từ phía người mua. Chẳng hạn như họ thường mua sắm ở đâu, mức giá mà họ sẵn sàng chi trả cho sản phẩm, kích cỡ sản phẩm mà họ mua thường xuyên… Qua đó, bạn biết được hành vi, sở thích của người tiêu dùng (NTD) đối với một ngành hàng, một thị trường cụ thể. Đây là sự khác biệt và bổ trợ cho nhau giữa Retail Audit và Consumer Panel.

Nguồn: Product Venture

Thứ ba là Syndicated Research. Với loại hình này, các bạn có mẫu nghiên cứu được duy trì ổn định qua thời gian. Nhờ vậy, bạn có được thông tin NTD thay đổi như thế nào theo thời gian. Và dựa trên thông tin quá khứ, hiện tại, bạn sẽ dự đoán được tương lai. Đối với ưu điểm của Syndicated report là lượng thông tin thu thập được dựa trên mẫu nghiên cứu của bạn. Thế nên, bạn có thể chia sẻ thông tin đó cho các khách hàng từ nhiều ngành hàng khác nếu mẫu bao gồm những thông tin trên.

Thứ tư, Ad-hoc Research là phương pháp nghiên cứu làm theo dự án. Tức giai đoạn nghiên cứu chỉ diễn ra ở một thời điểm nhất định. Ví dụ, bạn tung ra sản phẩm mới, và muốn biết sản phẩm đó có được NTD đón nhận không. Bạn sẽ triển khai dự án nhỏ trên một nhóm người - đại diện cho khách hàng mục tiêu. Lợi thế của phương pháp này là bạn có thể làm bất kỳ lúc nào và về bất kỳ chủ đề gì. Còn Syndicated Research chỉ có một lượng thông tin dựa trên mẫu cố định nên sẽ bị hạn chế về chủ đề cũng như thời gian triển khai nghiên cứu. Trái lại, vì Ad-hoc Research được thiết kế dựa trên một nhu cầu cụ thể của khách hàng, nên kết quả chỉ khách hàng đó mới sử dụng được.

Hai loại hình Market Research sau cùng khá quen thuộc đối với cả các bạn sinh viên. Đó là Qualitative research (nghiên cứu định tính) và Quantitative Research (nghiên cứu định lượng). Trong đó, Qualitative Research thiên về đào sâu vào vấn đề, và phương thức thu thập thông tin thường thấy là phỏng vấn nhóm. Còn Quantitative Research được sử dụng dưới hình thức làm bảng khảo sát. Theo đó, nếu mẫu càng lớn thì tính đại diện càng cao, từ đó chất lượng dữ liệu càng cao.

4 cải tiến nổi bật ở ngành research trong những năm gần đây

Một trong những cải tiến nổi bật gần đây trong ngành Research là sự ứng dụng AIMachine Learning. Khi ứng dụng 2 công nghệ này, bạn có thể giả lập những viễn cảnh và dự báo tương lai. Ví dụ, để tăng trưởng A% trong tương lai, bạn sẽ biết có những yếu tố đóng góp cho phần trăm tăng trưởng đó. Và dựa trên thiết bị mô phỏng (Simulator), bạn có thể điều chỉnh những yếu tố đóng góp vào tăng trưởng đó. Tôi ví dụ như đầu tư vào quảng cáo, nghiên cứu hay phát triển sản phẩm mới… cần bao nhiêu để đạt được một kết quả tăng trưởng cụ thể mong muốn trong tương lai.

Tiếp đến là Barcode Scanning. Bình thường, khi triển khai phương pháp Consumer Panel hay Retail Audit, nhiều Research Agency tại Việt Nam như Kantar vẫn thu thập thông tin liên quan đến sản phẩm và nhập chúng vào hệ thống một cách thủ công. Nhưng ở các nước phát triển, họ sử dụng Barcode Scanning. Họ quét mã code của sản phẩm, sau đó, mọi thông tin về sản phẩm như tên thương hiệu, trọng lượng, mùi vị, nhà sản xuất… sẽ tự chạy vào hệ thống. Vậy vì sao Việt Nam chưa ứng dụng được hình thức này? Vì tại Việt Nam, kênh truyền thống vẫn phát triển, và tại đó, nhiều sản phẩm bán ra không có thương hiệu, bao bì và barcode… Nhưng trong tương lai với sự phát triển của kênh hiện đại, chúng ta sẽ có thể dùng Barcode Scanning rất nhanh và chính xác.

Neuroscience là một công nghệ ứng dụng vào công tác nghiên cứu để phát hiện, nắm bắt cảm xúc của NTD trong quá trình khảo sát, phỏng vấn. Nhờ đó, lượng thông tin, dữ liệu thu thập được chính xác hơn.

Yếu tố sau cùng không thể không kể đến là Integration (tích hợp) với những hệ thống bên ngoài. Tôi chia sẻ tại chính Kantar, hệ thống dữ liệu người tiêu dùng của Kantar có thể tích hợp với hệ thống dữ liệu khách hàng của bên Client. Ví dụ đối tác của Kantar là một nhà sản xuất đồ uống lớn, hệ thống CRM của họ sẽ có thể tích hợp với hệ thống dữ liệu từ consumer panel của Kantar; từ đó thấy được toàn bộ hành trình của một người mua hàng cụ thể từ lúc họ tương tác với các điểm chạm của thương hiệu đến khi mua sản phẩm.

1 ngày của Marketer tại Research Agency

Vì tôi làm việc trong team Marketing nên sẽ chủ yếu giới thiệu công việc của một Marketer tại Research Agency. Trước hết, bạn cần hiểu rõ sự khác biệt về team Marketing giữa công ty B2B và B2C.

Khác với team Marketing tại công ty B2C, TA của team Marketing tại agency sẽ là các doanh nghiệp, thương hiệu, nhãn hàng… chứ không phải người tiêu dùng cuối. Ngoài ra, quy mô team Marketing B2B sẽ nhỏ hơn quy mô team Marketing B2C do sự chênh lệch độ lớn TA của mỗi bên.

Về nhiệm vụ, team Marketing tại agency nói chung sẽ triển khai hầu hết các đầu việc tương tự như team Marketing tại công ty B2C. Có thể kể đến như lên chiến lược, kế hoạch Marketing; làm việc với báo chí; quản trị website, Fanpage của công ty…

Một điểm đặc biệt là tại Research Agency, team Marketing cũng phải làm việc với số liệu, biết các phương pháp phân tích cơ bản, chạy số liệu, và tìm ra insight NTD. Sau đó là dùng những insight đó để làm báo cáo và triển khai các hoạt động Marketing cho công ty.

2 nhánh phòng ban cơ bản của Research Agency

Mô hình cơ cấu tổ chức mà tôi chia sẻ dưới đây là dựa trên mô hình của Kantar, gồm: Team output với vai trò chính là sản xuất các báo cáo và làm việc với khách hàng; và Team input sẽ phụ trách thu thập thông tin, sản xuất ra các bộ dữ liệu cung cấp cho Team output nhằm phục vụ mục đích phân tích và làm báo cáo. Mỗi team đều bao gồm 5 bộ phận nhỏ phục vụ cho những mục tiêu khác nhau nhưng đều cùng hướng đến việc cung cấp dịch vụ tốt nhất có thể cho khách hàng và đảm bảo chất lượng dữ liệu với độ chính xác cao, đáng tin cậy.

Team output

  • Account: xây dựng quan hệ với khách hàng, làm sao tăng sự tin cậy ở khách hàng.
  • Researcher/Analyst xử lý các data làm báo cáo cho khách hàng, khi làm xong báo cáo, team này sẽ ngồi lại với Account để cùng đi thuyết trình cho khách hàng.
  • Experts Solutions/Advanced Analytics: đây cũng là phòng ban phân tích nhưng với cấp độ và chuyên môn cao hơn. Chẳng hạn là việc ứng dụng các công nghệ mà tôi chia sẻ ở trên vào quá trình phân tích.
  • Consumer insights không chỉ nắm dữ liệu nội bộ mà còn cập nhật kiến thức về thị trường bên ngoài. Sau đó họ sẽ tập hợp lại và chia sẻ cho những bộ phận khác trong agency. Team này cũng chịu trách nhiệm về nội dung cho các báo cáo được phát hành ra bên ngoài.
  • Business developement là team tìm kiếm, gặp khách hàng mới và thuyết phục họ trở thành khách hàng của mình rồi chuyển sang team Account quản lý.

Team input (lưu ý mô hình team này được thiết kế dựa trên phương pháp nghiên cứu Consumer Panel)

  • Fieldwork là team sẽ đi thu thập thông tin từ phía NTD.
  • Panelist Control là team xây dựng mẫu nghiên cứu để đảm bảo mẫu đó mang tính đại diện cho NTD mà mình muốn nghiên cứu.
  • Data Entry sẽ lấy thông tin từ Fieldwork để nhập vào hệ thống.
  • Data Production biến những thông tin thô thành một bộ dữ liệu có hệ thống giúp việc đọc, phân tích dễ dàng hơn.
  • Data Quality đảm nhiệm kiểm soát chất lượng dữ liệu, phát hiện những chỗ bất ổn, và nếu có sai sót thì phải điều tra và đưa ra cách khắc phục.

Nếu bạn thấy thích rồi thì nên đầu quân ở đâu?

Sự phân vân giữa global agency và local agency diễn ra phổ biến trong thị trường Research Agency nói riêng và agency nói chung. Lúc trước, hầu hết bạn trẻ sẽ nhắm đến các công ty global danh tiếng. Tuy nhiên ngày nay, thị trường agency Việt phát triển mạnh mẽ không kém. Thậm chí nhiều agency Việt ghi tên mình trên bản đồ agency khu vực và thế giới với nhiều chiến dịch sáng tạo được vinh danh tại các giải thưởng danh giá. Vì vậy, tôi đưa ra những lợi ích và hạn chế khi làm việc tại cả 2 loại agency này để giúp các bạn có cái nhìn 2 chiều và đưa ra sự lựa chọn phù hợp với bản thân.

Thứ nhất ở global agency, bạn sẽ có cơ hội phát triển rất đa dạng, cơ chế đánh giá rõ ràng. Nên nếu làm tốt, bạn sẽ được thưởng; còn không thì bản thân bạn sẽ không phát triển trong nghề. Bên cạnh đó khi làm việc tại global agency, bạn sẽ có cơ hội học hỏi thêm văn hóa thị trường của các nước khác. Thậm chí, bạn có thể “xuất ngoại” nếu muốn thay đổi môi trường làm việc. Một điểm đáng chú ý là ban lãnh đạo và đội ngũ nhân sự cũng rất cởi mở trong việc nhận đóng góp, chia sẻ. Tuy nhiên, hạn chế của global agency là tốc độ thay đổi rất chậm. Ví dụ, khi công ty muốn thay đổi một điều gì đó, chẳng hạn chuyển đổi số, thì công ty sẽ cần thông qua nhiều quy trình, và cần nhiều thời gian hơn để có thể thực hiện nó.

Về local/ small agency, việc chia sẻ cùng ngôn ngữ, văn hoá giúp quá trình trao đổi công việc dễ hơn. Đặc biệt là sự nắm bắt xu hướng thị trường diễn ra rất nhanh. Đó là do cấu trúc agency nhỏ nên việc ứng dụng xu hướng mới không phải trải qua quá nhiều bước. Nhiều khi, bạn sẽ có cơ hội làm đa nhiệm vì công ty nhỏ ít người. Theo đó, cơ hội luân chuyển giữa các phòng ban và phát triển trong nghề sẽ rất tốt nếu như bạn chịu khó. Mặt khác, đa phần local/small agency thường là các công ty gia đình nên việc đóng góp, chia sẻ quan điểm riêng có những giới hạn. Và việc đánh giá năng lực đôi lúc cũng sẽ hơi cảm tính, không rõ ràng.

Trên đây là tóm lược những con số và thông tin căn bản mà tôi cho rằng các bạn trẻ khi tìm hiểu về Research Agency cần biết. Ngoài ra, để biết thêm những năng lực, kiến thức cần có khi làm việc tại Research Agency, và 5 yếu tố mấu chốt khi đầu quân vào agency, bạn có thể xem thêm các chia sẻ của tôi tại sự kiện “Passport to Marketing: The World of Agencies”.

Mời bạn xem lại sự kiện tại đây.