Bí quyết thành công của "đế chế" thời trang Zara (Phần 2)

Tiếp nối bài lược dịch trước, trong phần 2 này, chúng ta sẽ được hiểu hơn về chuỗi cung ứng, văn hóa làm việc và chiến lược truyền thông của Zara.

Chuỗi cung ứng cực kỳ hiệu quả của Zara

Chuỗi cung ứng tích hợp theo chiều dọc, phản ứng nhanh nhạy của Zara cho phép xuất khẩu hàng may mặc xuyên suốt 24 giờ, 365 ngày cho phép việc vận chuyển các sản phẩm mới đến cửa hàng 2 lần một tuần. Sau khi thiết kế xong, sản phẩm thường mất khoảng 10 - 15 ngày để được xuất hiện ở các cửa hàng. Tất cả quần áo được xử lý thông qua trung tâm phân phối tại Tây Ban Nha, nơi các sản phẩm mới được kiểm tra, sắp xếp, gắn nhãn và đưa lên xe tải. Thường thì các sản phẩm được giao cho cửa hàng trong vòng 48 giờ. Tích hợp dọc cho phép Zara giữ quyền kiểm soát các khu vực như nhuộm và xử lý vải theo yêu cầu để cung cấp chính xác các loại vải cho các kiểu dáng mới theo sở thích của khách hàng. Nó cũng giúp giảm bớt đòi hỏi về kho và tránh ảnh hưởng từ biến động nhu cầu. Zara sản xuất hơn 450 triệu mặt hàng và cho ra mắt khoảng 12.000 thiết kế mới hàng năm, cho nên hiệu quả của chuỗi cung ứng là rất quan trọng để đảm bảo các cửa hàng được vận hành trơn tru và hiệu quả.

Nguồn: Retail Insight Network

Dưới đây là một số đặc điểm nổi bật của chuỗi cung ứng tại làm nên thành công của Zara:

Tần suất thu thập insight của khách hàng: Thông tin về các xu hướng ngày sẽ được thu thập vào cơ sở dữ liệu tại trụ sở chính, sau đó được các nhà thiết kế sử dụng để tạo ra những sản phẩm mới hoặc chỉnh sửa sao cho phù hợp với xu hướng hiện có.

Tiêu chuẩn hóa thông tin sản phẩm: Zara sở hữu kho thông tin sản phẩm tiêu chuẩn với các định nghĩa chung, cho phép việc thiết kế diễn ra nhanh chóng và chính xác nhờ sự hướng dẫn rõ ràng.

Thông tin sản phẩm và quản lý hàng tồn kho: Bằng cách quản lý hiệu quả hàng ngàn loại vải, thông số kỹ thuật và hàng tồn kho Zara có khả năng thiết kế một bộ quần áo với nguyên liệu thô có sẵn trên thị trường.

Chiến lược mua sắm: Zara chủ động mua khoảng 2/3 số vải chưa được nhuộm trước khi các thiết kế được hoàn thành để tiết kiệm thông qua tập hợp nhu cầu.

Phương pháp tiếp cận sản xuất: Zara sử dụng phương pháp “make and buy” – nó tạo ra các mặt hàng thời trang hơn kèm tính rủi ro (cần thử nghiệm và thí điểm) ở Tây Ban Nha. Và thuê gia công các sản phẩm có phong cách dễ đoán ở Ma rốc, Thổ Nhĩ Kỳ và châu Á để giảm chi phí sản xuất. Các mặt hàng thời trang và rủi ro hơn (khoảng hơn một nửa hàng hóa của Zara) được sản xuất tại hàng chục nhà máy tại Tây Ban Nha (Galicia), Bắc Bồ Đào Nha và Thổ Nhĩ Kỳ. Quần áo có thời hạn sử dụng lâu hơn (loại phong cách dễ dự đoán) như là áo phông cơ bản sẽ được gia công chủ yếu ở châu Á.

Quản lý phân phối: Các công nghệ phân phối hiện đại của Zara ít nhiều vẫn có sự can thiệp của con người. Thiết bị đọc quang học phân loại và phân phối hơn 60.000 mặt hàng quần áo trong một giờ.

Ngoài hiệu quả chuỗi cung ứng này, Zara cũng có thể sửa đổi các mặt hàng hiện có trong ít nhất 2 tuần. Rút ngắn vòng đời sản phẩm đồng nghĩa là thành công trong việc đáp ứng sở thích của người tiêu dùng. Nếu một thiết kế không bán chạy trong vòng một tuần, nó sẽ bị loại bỏ và các đơn đặc hàng tiếp theo bị hủy và thay vào đó là một thiết kế mới. Zara theo dõi sát sao những thay đổi trong sở thích của khách hàng đối với thời trang. Họ có một loạt các thiết kế cơ bản được mang theo từ năm nay sang năm khác. Trong khi đó, một số mẫu thời trang thịnh hành, cao cấp, được lấy cảm hứng từ các mặt hàng xu hướng mới nhất có trên kệ hàng trong vòng 4 tuần, kích thích khách hàng ghé thăm cửa hàng nhiều lần. Trung bình một cửa hàng ở Tây Ban Nha dự kiến khách hàng đến thăm 3 lần trong 1 năm, nhưng đối với Zara thì họ kỳ vọng khách hàng sẽ đến khoảng 17 lần trong một năm.

Thực tế, Zara cũng đang giúp sinh ra những xu hướng mới thông qua các cửa hàng của mình hoặc thậm chí giúp kéo dài tuổi thọ của một số phong cách của mình hoặc thậm chí giúp kéo dài tuổi thọ của một số phong cách theo mùa bằng cách đưa ra mức giá phải chăng.

Tính bền vững trong cốt lõi hoạt động của Zara

Trong những năm gần đầy, tính bền vững là một chủ đề khá hot trong kinh doanh và hiện đang trở thành một yếu tố cần phải có để các công ty có thể kết nối và giành lấy sự trung thành của khách hàng. Đối với Inditex, điều này như là lời cam kết với mọi người và môi trường.

Cam kết với con người: Inditex đảm bảo rằng các nhân viên của họ có tầm nhìn chung về giá trị được xây dựng dựa trên tính bền vững thông qua phát triển chuyên nghiệp, bình đẳng và tự nguyện. Tập đoàn cũng đảm bảo rằng các nhà cung cấp của mình có các quyền cơ bản tại nơi làm việc bằng cách liên tục thực hiện các chương trình cải tiến. Inditex cũng dành cho hơn 50 triệu USD hàng năm cho các chương trình và sáng kiến xã hội và cộng đồng. Điển hình như chương trình “for&from” bắt đầu từ năm 2002 đã giúp người khuyết tật có cơ hội hòa nhập xã hội, bằng cách cung cấp hơn 200 việc làm ổn định tại 15 cửa hàng.

Cam kết về môi trường: Là một doanh nghiệp khai thác tài nguyên thiên nhiên để tạo ra sản phẩm của mình, Inditex nỗ lực để đảm bảo tuân thủ UNSVGS (các mục tiêu phát triển bền vững của Liên hợp quốc). Inditex đã cam kết chỉ bán quần áo bền vững vào năm 2025. Các chất liệu như bông, vải lanh và polyester sẽ là chất hữu cơ, dễ dàng tái chế.

Ngoài ra, Inditex có các biện pháp để bảo vệ đa dạng sinh học, giảm tiêu thụ nước, năng lượng và các nguồn lực khác, tránh lãng phí và chống biến đổi khí hậu. Cụ thể, họ đã phác thảo một chiến lược quản lý nước toàn cầu, cam kết về việc không xả hóa chất nguy hiểm. Họ cũng mở rộng chương trình giảm chất thải của mình bằng cách khuyến khích khách hàng để quần áo, giày dép và phụ kiện đã qua sử dụng tại các điểm thu gom tại 2.999 cửa hàng.

Từ “không thể” không tồn tại trong văn hóa của Zara

Zara có một nền văn hóa kinh doanh rất đặc biệt và sử dụng nhiều tài năng trẻ. Họ sẽ là những người nhanh chóng thăng tiến tại công ty. Zara thúc đẩy khoảng 2/3 số nhân viên quản lý và thường gặp doanh thu thấp. Thương hiệu không ngần ngại khi đưa trách nhiệm cho những người trẻ, khuyến khích họ chấp nhận rủi ro (miễn là sự cố gắng học tập) và triển khai nhanh chóng.

Nhân viên có quyền tự do và kiểm soát hoạt động, cùng hiệu suất của cửa hàng với các mục tiêu về chi phí, lợi nhuận và tăng trưởng rõ ràng cùng với lương thưởng tương ứng.

Ngoài ra khi một nhân viên được thăng chức, cửa hàng sẽ phát triển một chương trình đào tạo toàn diện cho cá nhân được theo dõi và đào tạo bởi bộ phận nhân sự.

Khách hàng là nguồn thông tin quan trọng nhất đối với Zara. Giống như bất kỳ thương hiệu thời trang nào khác, Zara cũng sử dụng các nhà phân tích xu hướng, các chuyên gia về khách hàng và giữ lại một số tài năng tốt nhất trong thế giới thời trang. Tất cả đều thể hiện triết lý của công ty rằng từ “không thể” không tồn tại ở Zara.

Tại Zara, nhân viên thuộc các phòng ban khác nhau luôn cùng nhau trao đổi. Đội marketing và sale thường xuyên nhận được phản hồi từ các nhà thiết kế và nhân viên quản lý đơn hàng. Điều quan trọng là có sự kết nối 2 chiều liên tục để các nhóm tiếp thị và bán hàng có thể chia sẻ về các dòng sản phẩm mới với khách hàng và nhà thiết kế/ nhân viên quản lý hàng…lên lịch trình sản xuất cũng được phối hợp chặt chẽ để không lãng phí thời gian khi phê duyệt. Cấu trúc nhóm thiết kế rất đơn giản và tập trung vào việc giải thích cẩn thận các xu hướng phù hợp với thị trường đại chúng. Các đội thiết kế và phát triển sản phẩm, những người có trụ sở tại Tây Ban Nha phối hợp chặt chẽ để sản xuất 1.000 kiểu dáng mới mỗi tháng.

Bên cạnh khách hàng, một lý do quan trọng khác giúp Zara thành công chính là sự trao quyền cho nhân viên để đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu. Zara không có nhà thiết kế chính. Tất cả các nhà thiết kế làm việc độc lập, họ phê quyệt sản phẩm và chiến dịch dựa trên các nguồn dữ liệu hàng ngày về phong cách nào đang phổ biến.

Do sự tập trung không ngừng đối với khách hàng, toàn bộ mô hình kinh doanh được thiết kế theo mô hình nhu cầu đối với thành phẩm tuân theo quy trình sản xuất, thay vì có những tài liệu xác định bản chất của quá trình sản xuất.

Tóm lại, toàn bộ nền văn hóa lấy khách hàng là trung tâm đã và đang là một trong những nhân tố quan trọng đóng góp đáng kể cho sự thành công của Zara.

Chiến lược truyền thông của Zara

Zara hầu như không có chính sách cho quảng cáo và chứng thực, thay vào đó họ đầu tư một phần doanh thu của mình trong việc mở cửa hàng mới. So với trung bình 3.5% với đối thủ khác, thương hiệu chỉ dành 0.3% ít ỏi từ doanh số bán hàng để đầu tư cho quảng cáo. Người sáng lập thương hiệu Amancio chưa bao giờ nói chuyện với truyền thông hay tìm cách để quảng cáo Zara theo bất kỳ cách nào. Đây thực sự là dấu ấn của một thương hiệu thành công mà khách hàng đánh giá cao. Thương hiệu vượt xa trên mức lợi ích cấp sản phẩm nhưng được thúc đẩy mạnh mẽ bởi kinh nghiệm thương hiệu.

Nguồn: Celebrity

Thay vì quảng cáo, Zara sử dụng vị trí và trưng bày của cửa hàng là yếu tố chính của chiến lược tiêp thị. Bằng cách chọn những địa điểm nổi bật nhất trong một thành phô, Zara đảm bảo lượng khách hàng luôn cao cho các cửa hàng của mình. Windown display* của họ trưng bày các sản phẩm nổi bật nhất và đây cũng là công cụ truyền thông tốt nhất được thiết kế bởi một đội ngũ chuyên gia. Zara dành rất nhiều thời gian và nỗ lực cho windown display để đảm bảo tính nghệ thuật và sự thu hút. Theo triết lý về thời trang nhanh của Zara, windown display được thay đổi liên tục. Chiến lược này cũng đi sâu vào cách nhân viên viên ăn mặc – tất cả các nhân viên phải mặc quần cáo Zara khi đang làm việc, nhưng “đồng phục” ở mỗi cửa hàng của từng khu vực lại khác nhau phù hợp với kinh tế xã hội của nơi đó. Nhờ đó Zara truyền đạt hiệu quả sự tập trung của họ vào thị trường đại chúng.

(*) Windown display: là khung trưng bày sản phẩm trước mặt tiền của mỗi cửa hàng.

Để khai thác xu hướng thương mại điện tử mới nổi, Zara đã ra mắt cửa hàng trực tuyến vào tháng 9 năm 2010. Trang web ban đầu chỉ phục ở Tây Ban Nha, Anh, Bồ Đào Nha, Ý, Đức và Pháp, sau đó mở rộng đến Áo, Ireland, Hà Lan, Bỉ. Trong 3 năm tiếp theo, cửa hàng trực tuyến đã có mặt ở Hoa Kỳ, Nga, Canada, Mexico, Romania và Hàn Quốc. Năm 2017, cửa hàng trực tuyến của Zara ra mắt tại Singapore, Malayia, Thái Lan, Việt Nam và Ấn Độ. Gần đây hơn,vào tháng 3 năm 2018, thương hiệu ra mắt trực tuyến tại Úc và New Zealand. Ngày nay, cửa hàng trực tuyến của nó đã có mặt tại 66 quốc gia. Tính đến năm 2019, doanh số bán hàng trực tuyến tăng lên chiếm 14% tổng doanh số toàn cầu của Zara.

Tạm Kết

Zara ra đời với sự quan tâm sâu sắc đến khách hàng của mình – khả năng thấu hiểu, dự đoán và cung cấp nhiều lựa chọn đến khách hàng về thời trang với giá cả phải chăng. Ngoài chuỗi cung ứng hiệu quả, khả năng kết hợp với khách hàng tạo ra thiết kế độc đáo làm nên một lợi thế cạnh tranh khá lớn cho Zara. Hầu hết các xu hướng thời trang thường bắt đầu khá bất ngờ, hoặc xuất hiện và phát triển ở một nơi nào đó ít phổ biến. Như chiếc khăn hồng được đề cập ở trên, nữ diễn viên Hollywood Scarlett Johansson đã diện chiếc khăn màu hồng tại một buổi dạ tiệc ở Los Angeles, hay Michelle Wie - một golfer nổi tiếng đã mang chiếc khăn đó tại một giải đấu ở châu Á. Thực tế là Zara đã có thể nhanh chóng nhảy theo xu hướng này và cung cấp hàng trăm chiếc khăn quàng màu hồng như khách hàng muốn.

Trong một thế giới tràn ngập Big Data và được thu thập với tốc độ nhanh hơn so với trước đây, các thương hiệu vẫn cần phải cẩn thận và quan sát. Dữ liệu không cung cấp câu trả lời cho tất cả các thử thách kinh doanh và nó có thể quá bị thổi phòng khi được coi là Chén Thánh.

Một trong những bí mật đằng sau thành công toàn cầu của Zara là văn hóa tôn trọng thực tế và triết lý này cần phải được liên tục thể hiện trong tất cả các chiến lược kinh doanh của Zara trong tương lai.

Vì vậy tại sao không tham khảo ý kiến của khách hàng của bạn trước khi bắt đầu? Như cách mà Zara đã luôn làm.

Nguồn: Martinroll