Vì sao Netflix muốn chặn chia sẻ tài khoản? Câu trả lời là phễu mua hàng

Đâu là cơ hội tăng trưởng cho Netflix khi mức độ thâm nhập (penetration rate) chạm ngưỡng 60%? Có lẽ cơ hội lớn nhất là chuyển đổi người dùng thông qua chia sẻ tài khoản thành subscriber.

Cho đến đầu năm 2021, Netflix vẫn thoải mái với việc người dùng của họ chia sẻ tài khoản với bạn bè, gia đình. Ông Reed Hastings – CEO của Netflix nói trong một bài phỏng vấn năm 2016 rằng việc chia sẻ tài khoản không hẳn là điều xấu với doanh nghiệp.

Để giải thích cho ý đồ của mình, ông Hastings vẽ lên bức tranh trong nhiều gia đình, cha mẹ cho phép con cái sử dụng chung tài khoản. Những đứa trẻ đó khi lớn lên có xu hướng muốn kiểm soát mọi thứ trong cuộc sống của chúng. Và khi có thu nhập, chúng sẽ đăng ký tài khoản của riêng mình. Do đó, việc chia sẻ tài khoản không phải là vấn đề quá to tát.

Thế nhưng cho đến giữa tháng 3/2021, Netflix bỗng nhiên yêu cầu người dùng xác thực tài khoản kèm theo lời nhắn nhủ “Nếu bạn không sống cùng chủ tài khoản, thì hãy tự mua tài khoản để tiếp tục xem phim nhé”. Chính sách mới được Netflix thử nghiệm với một số người dùng nhằm xem xét tác động của nó đến hành vi của subscriber. Từ đó, triển khai rộng rãi trên toàn cầu trong lương lai gần.

Tại sao Netflix lại tập làm người nghiêm khắc?

Đơn giản là vì Netflix trở thành nạn nhân cho sự thành công của chính mình. Netflix nổi tiếng với sự phát triển “thần tốc”; và tốc độ tăng trưởng còn mạnh mẽ hơn nữa trong đại dịch. Nhưng bỗng chốc, đà tăng trưởng của các dịch vụ streaming tại các thị trường chủ lực như Mỹ và Anh có xu hướng chững lại trong thời gian gần đây.

Tôi ví dụ ở Anh, khoảng 60% hộ gia đình đăng ký ít nhất một tài khoản Netflix và phần đông chọn gói premium. Và khi thương hiệu phát triển đến một ngưỡng nhất định, hầu hết khách hàng đều chọn gói mua gói dịch vụ premium – sẽ bắt đầu gặp thử thách trong việc tìm cách tăng trưởng hơn nữa.

Phễu mua hàng của Netflix thay đổi

Theo tôi, cách đơn giản nhất lý giải cho những thách thức mà Netflix đối diện và nguồn cơn của việc yêu cầu mật khẩu từ người dùng là nhìn vào phễu mua hàng (Purchase Funnel). Tôi muốn lưu ý vài điều về chiếc phễu này trước khi đi vào phân tích.

Đó là trong những năm gần đây, tôi nhận thấy nhiều người ở những vị trí đáng ra hiểu rõ về tầm quan trọng của phễu, lại “bán tín bán nghi” về nó. Bản thân tôi không tài nào tìm ra cách lên chiến lược mà không có phễu mua hàng.

Có nhiều khía cạnh mà có lẽ các nhà phê bình đó đã bỏ qua. Dĩ nhiên những phễu căn bản (gồm 5 tầng Awareness, Consideration, Preference, Purchase và Advocacy) được in trong sách giáo khoa hiển nhiên sẽ không có tính ứng dụng cao. Điểm mấu chốt là thương hiệu cần điều chỉnh phễu tương ứng với hoạt động kinh doanh của mình và sự biến chuyển của thị trường.

Thương hiệu có thể bắt đầu với việc dùng dữ liệu định tính để phân cấp cho phễu, sau đó dùng dữ liệu định lượng cùng dữ liệu CRM để điền thông tin vào mỗi tầng đó. Tiếp đến là so sánh hiệu quả chuyển đổi của mình với đối thủ để tìm ra vấn đề, cơ hội. Những phát hiện đó giúp thương hiệu lên chiến lược cùng những mục tiêu đúng đắn cho năm tới.

Nếu bạn ứng dụng những điều trên vào trường hợp của Netflix, bạn sẽ hiểu tại sao họ thắt chặt chính sách đăng ký.

Tôi đã sử dụng nhiều dữ liệu khác nhau để điền vào phễu. Tôi thừa nhận rằng so với dữ liệu “xịn” của Netflix, dữ liệu tôi sử dụng cho các phễu có phần "nghèo nàn và không đáng tin cậy"; theo đó mà kết quả suy luận cũng có thể khác xa thực tế. Nhưng tôi lại chắc rằng những điều mà phễu của Netflix đang muốn “nói” khá tương đồng với những gì tôi sắp trình bày sau đây.

Phễu mua hàng quý II/2019 của Netflix
*Thực hiện bởi Mark Ritson

Biểu đồ trên là phễu mua hàng quý II/2019 tại Anh mà tôi ước tính cho Netflix. Cột màu xanh bên trái chỉ 27,8 triệu hộ gia đình tại Anh – thị trường tiềm năng của Netflix. 2 năm trước, chỉ có khoảng một nửa số hộ gia đình “đã” đăng ký dùng dịch vụ SVOD.

Có thể thấy rõ Netflix là nền tảng dẫn đầu thị trường SVOD. Thậm chí Disney phải mất ít nhất 5 năm nữa mới bắt kịp được Netflix. Theo đó, trong 47% hộ gia đình đăng ký SVOD nói trên, có khoảng 46% đang dùng Netflix. Sự chênh lệch 1% đó là do chính sách chia sẻ mật khẩu của Netflix.

Được biết, gói cơ bản của Netflix có giá khoảng 180.000 đồng (tương đương £5.99) và chỉ xem được trên 1 màn hình cùng lúc, nên việc chia sẻ mật khẩu hoàn toàn không thể xảy ra. Bên cạnh đó, Netfix còn có gói tiêu chuẩn và gói premium (biểu thị là Netflix++ trên biểu đồ), cho phép xem nhiều màn hình cùng lúc. Tin tốt là hầu hết subscriber chọn dùng gói Netflix++. Còn tin xấu là có khoảng 1/3 người trong số đó chia sẻ tài khoản với người ngoài.

Netflix tiếp tục chiếm hơn một nửa thời lượng xem SVOD tại Anh. Và NPS (Net Promoter Score – chỉ số đo lường sự hài lòng của khách hàng) là +45 cho thấy người dùng vô cùng hài lòng với dịch vụ của Netflix. Nhưng cần lưu ý rằng số liệu thể hiện số lượng subscriber mua gói premium của Netflix, chứ không phải tổng số subscriber của Netflix đều đánh giá dịch vụ 9-10 điểm. Do đó chúng ta thấy sự sụt giảm đáng kể ở cột cuối cùng trong biểu đồ.

Nhìn chung, kết quả mà Netflix đạt được khá ấn tượng bởi rất ít thương hiệu có thể tạo được sự chuyển đổi mạnh mẽ như vậy.

Định hướng chiến lược

Sau khi nhìn qua một lượt phễu mua hàng 2019 của Netflix, chúng ta sẽ bàn tiếp đến chiến lược. Vậy nếu là nhà điều hành Netflix tại Anh, bạn sẽ làm gì tiếp theo? Tôi mạnh dạn đoán phần lớn sẽ dồn sự tập trung vào chỗ sụt giảm của phễu.

Đúng là sự sụt giảm NPS trông có vẻ lớn, nhưng hãy nhớ rằng Netflix đạt được kết quả 9-10 một cách tự nhiên. Đấy là kết quả cao đến kinh ngạc nên bạn không thể cố gắng nâng cao điểm số hơn nữa. Điều này tương tự với sự sụt giảm trong số subscriber mua gói cơ bản chuyển sang dùng gói Netflix++. Vì vậy trong trường hợp này, điều nên làm là tập trung vào việc nâng cao tỷ lệ subscriber mua gói cơ bản. Nhưng gần 80% tập khách hàng đã đăng ký gói premium. Chỉ khi subscriber cảm thấy khó chịu với việc chia sẻ tài khoản, Netflix sẽ triển khai các hoạt động chuyển đổi người đó thành một subscriber dùng gói cơ bản.

Vậy mục tiêu rõ ràng nhất trong năm 2019 của Netflix là tiếp tục nhắm mục tiêu vào một nửa người dùng còn lại của thị trường: Những hộ gia đình ở Anh vẫn chưa đăng ký SVOD hoặc Netflix. Cụ thể là “tăng tỷ lệ hộ gia đình Anh đăng ký Netflix từ 42% lên 50% vào tháng 12/2019”. Theo đó, bạn sẽ nhắm mục tiêu đến các hộ gia đình chưa đăng ký SVOD và đưa lên nền tảng những chương trình “hot” để thu hút TA. Bạn sẽ triển khai chiến dịch dài hơi khơi gợi cảm xúc ở người dùng với tagline xoay quanh chương trình mới. Không những vậy, bạn đầu tư ngân sách vào kênh online, OOH, và dĩ nhiên là cả trên TV – nơi tập trung phần đông TA của thương hiệu.

Đó chính xác là những gì Netflix đã làm. Nhờ các hoạt động tiếp thị gia tăng và ảnh hưởng của đại dịch, Netflix đã thành công thu hút thêm hàng triệu hộ gia đình tại Anh. Tôi ước tính có khoảng hơn 17 triệu hộ gia đình, tức 61% tổng số hộ gia đình ở Anh, đăng ký dịch vụ. Lúc này, vấn đề thực sự xuất hiện. Thông thường khi vượt qua ngưỡng 60%, thương hiệu sẽ cảm thấy “ngứa ngáy” với mong muốn thâm nhập sâu hơn nữa.

Nhưng vấn đề chia sẻ tài khoản khiến Netflix lâm vào bế tắc. 61% thị trường có ít nhất một tài khoản, nghĩa là gần 50% người dùng đăng ký gói premium. Qua đó, có thể hiểu rằng 1/3 hộ gia đình – khoảng 17% – chia sẻ tài khoản với những hộ gia đình khác. Hay nói cách khác, có đến 5 triệu hộ gia đình đang dùng Netflix mà không phải tốn phí.

Phễu mua hàng quý II/2021 của Netflix
*Thực hiện bởi Mark Ritson

Trước tình cảnh đó, chúng ta sẽ tiếp tục vào vai các nhà tiếp thị của Netflix tại Anh và bàn về các lựa chọn mục tiêu chiến lược cho năm 2021.

Số lượng hộ gia đình đang xem SVOD đã tăng lên rất nhiều nên việc thu hút thêm một lượng subscriber tương đương trong vài năm tới là thử thách rất lớn. Có nhiều gia đình sẽ kiên quyết không đăng ký, nên chúng ta chắc hẳn đang tiến gần đến đáy phễu SVOD. Theo đó, tiến trình thuyết phục các hộ gia đình mới đăng ký tài khoản bắt đầu chậm lại. Mức độ trầm trọng tăng dần khi ngày càng nhiều người dùng mua gói premium. Điều này làm hụt lượng lớn doanh thu; từ đó, các con đường tăng trưởng khác đều trông có vẻ vô vọng.

Lúc này, cơ hội lớn nhất từ phễu mua hàng năm 2021 không còn đến từ hộ gia đình chưa đăng ký SVOD mà là 20% thị trường xem Netflix không tốn phí. Để lôi kéo thành công nhóm người dùng này, quảng bá chất lượng của chương trình, phúc lợi của Netflix đều không phải là cách thức lý tưởng. Bởi họ vốn đánh giá cao những yếu tố này của thương hiệu trong nhiều năm qua. Hay bạn không cần nhắm mục tiêu họ với những quảng cáo programmatic bởi họ lướt xem trang chủ Netflix mỗi buổi tối.

Vậy, điều mà Netflix cần ưu tiên làm là thuyết phục, vỗ về, hay thậm chí đe doạ những “kẻ ăn bám”.

Thế là, một mục tiêu tiếp thị mới ra đời: Đến tháng 12/2021, thương hiệu cần chuyển đổi 25% hộ gia đình đang xem Netflix bằng tài khoản của người khác sẽ tự chi tiền mua gói dịch vụ. Nếu thành công, ước tính Netflix có thêm khoảng £100m (3000 tỷ đồng).

Đó là lý do tại sao Netflix thử nghiệm tính năng hạn chế chia sẻ tài khoản. Không phải vì họ đột ngột trở nên xấu tính hay độc đoán mà vì phễu mua hàng buộc Netflix phải làm vậy.