New Agencies #14: Minto – “Character Marketing là chìa khóa để khơi gợi và kết nối cảm xúc với người tiêu dùng”

“Đối với Minto, linh vật là người kể chuyện (storyteller) đại diện cho thương hiệu. Linh vật góp phần tạo nên bản sắc riêng cho thương hiệu, biến những câu chuyện, thông điệp có vẻ bình thường trở nên thú vị, hấp dẫn hơn, và đi vào lòng người dễ hơn”.

Đó là chia sẻ của ông Shinto Okukawa – Giám đốc Điều hành của Minto trong số tiếp theo của series New Agencies. Minto là “cha đẻ” của những Chat Sticker có hàng trăm triệu lượt tải xuống trên các nền tảng giao tiếp phổ biến như Zalo, Messenger…

New Agencies là series do Brands Vietnam sản xuất nhằm giới thiệu những agency có nhiều hoạt động nổi bật tại thị trường nước ngoài, nhưng chỉ mới gia nhập Việt Nam khoảng 3 năm trở lại đây. Từ đó khám phá lý do những “tay chơi” này chọn Việt Nam làm điểm đến tiếp theo và “làn gió mới” họ mang đến cho thị trường truyền thông, quảng cáo đầy cạnh tranh này.

*Động lực nào thúc đẩy Minto chọn mảng Character Marketing làm sản phẩm trọng tâm?

Tính đến nay, Minto đã hoạt động được hơn 10 năm trong lĩnh vực Character Marketing và cho ra đời hơn 1000 nhân vật trên khắp thế giới. Trong đó, Chat Sticker – flagship content của Minto, sắp đạt được 6 tỷ lượt tải xuống toàn cầu.

Trong hành trình 10 năm qua, chúng tôi đưa các nhân vật của mình vào hoạt động giao tiếp thường ngày và dần nhìn rõ tầm ảnh hưởng của các linh vật thương hiệu trong việc tăng Brand Awareness và tỷ lệ chuyển đổi.

Các hoạt động kinh doanh của Minto đều xoay quanh Character Marketing bởi vì chúng tôi tin vào khả năng kết nối mạnh mẽ của nó. Chúng tôi tin rằng trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh, và thời đại tiếp thị cá nhân hóa ngày càng được chú trọng, nhân vật thương hiệu chính là người kể chuyện (storyteller) có thể thu hẹp khoảng cách giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

Đặc biệt thị trường có vô vàn sản phẩm tương tự khiến người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn khi mua sắm. Lúc này, khả năng sản phẩm “lọt vào” giỏ hàng cao hay thấp tuỳ thuộc vào mức độ hiệu quả trong việc xây dựng mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng, bên cạnh sự khác biệt về giá. Và theo kinh nghiệm của tôi, việc để nhân vật kể chuyện là một trong những cách khiến thương hiệu trở nên nổi bật hơn trong mắt người tiêu dùng và gia tăng cơ hội hiện diện trong giỏ hàng của họ.

Nhiều người xem nhân vật thương hiệu chỉ là những thiết kế đơn giản. Quan niệm này khác xa so với ý tưởng của Minto về nhân vật, chúng tôi xem mỗi nhân vật như một người đại diện của thương hiệu. Với đội ngũ Minto, nhân vật góp phần tạo nên bản sắc riêng cho thương hiệu, biến những câu chuyện, thông điệp có vẻ bình thường trở nên thú vị, hấp dẫn hơn, và đi vào lòng người dễ hơn.

Chẳng hạn, vài thương hiệu gặp trở ngại khi truyền tải thông điệp bằng brand voice do giọng điệu có phần nghiêm túc hay xa cách… Tuy nhiên, vấn đề này có thể giải quyết bằng linh vật (Brand Mascot), để có thể truyền đạt thông điệp một cách tự nhiên, thân thiện, và có tính tương tác hơn. Nhờ vậy, hình ảnh của thương hiệu được lưu lại lâu dài trong tâm trí của người tiêu dùng.

Chính vì thế, sứ mệnh của Minto là phát triển những nhân vật thể hiện được bản sắc và mục tiêu của thương hiệu. Không chỉ dừng lại ở việc thiết kế, chúng tôi tạo ra cho mỗi nhân vật một đời sống riêng với tính cách và câu chuyện độc lập. Song song đó, chúng tôi cũng hướng đến xây dựng chiến lược nhân vật sao cho làm bật lên điểm mạnh của thương hiệu trên các kênh truyền thông, và trong mắt đối tượng mục tiêu.

*Vì sao Minto chọn Việt Nam là điểm đến tiếp theo trong hành trình phát triển công ty?

Việt Nam hội tụ nhiều yếu tố để trở thành thị trường tiềm năng đối với các Character Agency như Minto.

Đầu tiên phải kể đến sự phổ biến của Chat Sticker do Minto thiết kế tại Việt Nam với hơn 700 triệu lượt tải xuống. Con số này dự kiến sẽ còn tăng hơn nữa trong thời gian tới, đặc biệt là nhóm người trẻ (đối tượng chiếm phần lớn trong tập người dùng của Minto).

Sự bền bỉ và khả năng phục hồi nhanh của thị trường Việt còn là lý do hấp dẫn Minto đầu tư vào thị trường này. Điều này thể hiện rõ nét qua sự tăng trưởng của nền kinh tế ngay cả trong giai đoạn nhiều biến động như COVID-19. Nền kinh tế phát triển ổn định sẽ giúp các doanh nghiệp ngoại như Minto phần nào an tâm hơn khi bắt đầu hoạt động kinh doanh tại một thị trường mới.

Không những vậy, Việt Nam còn được ghi nhận là nước có mức độ thâm nhập mạng xã hội khá cao trong khu vực Đông Nam Á. Theo báo cáo Digital Việt Nam 2022 của We Are Social, tính đến tháng 2/2022, số tài khoản mạng xã hội được kích hoạt là 76,95 triệu tương ứng với độ thâm nhập là 78,1%. Con số này tăng gần 5 triệu so với cùng kỳ năm trước, và tăng mạnh đến gần 12 triệu tài khoản so với cùng kỳ năm 2020. Điều này tạo cơ hội cho nhân vật của Minto tham gia vào các hoạt động thường nhật của người dùng.

Việt Nam có nền văn hóa đề cao các giá trị tinh thần. Cũng vì vậy mà những chiến dịch marketing thành công thường hàm chứa yếu tố cảm xúc. Và Character Marketing chính là chìa khóa để khơi gợi và kết nối cảm xúc với người tiêu dùng qua linh vật thương hiệu.

Bởi lẽ này, ngày càng nhiều thương hiệu Việt bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến Character Marketing. Theo một thống kê của công ty mẹ, có khoảng 50% tập đoàn lớn tại Việt Nam sử dụng linh vật làm đại diện thương hiệu và có xu hướng tăng mạnh trong thời gian tới. Tuy nhiên, thị trường Character Marketing tại Việt Nam vẫn còn nhiều khoảng trống và chưa được khai thác hết tiềm năng. Vì vậy, Minto quyết định gia nhập vào Việt Nam với mong muốn thúc đẩy sự phát triển của Character Marketing tại thị trường này như cách Minto từng thành công tại Nhật Bản, Trung Quốc, Thái Lan...

*Nguồn: Minto

*Ông hãy chia sẻ chi tiết hơn về những thách thức và cơ hội khi gia nhập thị trường Việt Nam với tư cách là công ty nước ngoài?

Tôi cho rằng thách thức lớn nhất của bất kỳ công ty nước ngoài nào cũng là thấu hiểu insight của thị trường bản địa. Bởi để có thể phát triển các nhân vật thực sự truyền tải được thông điệp của thương hiệu một cách hiệu quả, thị hiếu và insight người dùng là 2 yếu tố tối quan trọng. Thậm chí, khó khăn sẽ tăng gấp bội nếu công ty không có chuyên gia từ địa phương. Đó là lý do tại sao tôi đã chiêu mộ những marketer có kinh nghiệm trong lĩnh vực Character Marketing và có khả năng thấu hiểu insight người dùng Việt. Năng lực của họ kết hợp với phương pháp của Minto giúp mang đến những giải pháp tốt nhất có thể cho khách hàng.

Một thách thức khác đặt ra là dịch vụ mà Minto cung cấp còn khá mới mẻ tại thị trường Việt Nam. Nhiều thương hiệu vẫn chưa nhận ra tiềm năng mà một nhân vật thương hiệu có thể mang lại. Nhiệm vụ của chúng tôi là giúp họ hiểu được sức mạnh của nhân vật; và đồng hành với họ để triển khai Character Marketing sao cho hiệu quả. Nhưng cũng có thể xem đây là cơ hội để Minto giành lấy thị trường vốn rất ít đối thủ cạnh tranh. Đặc biệt, nếu Minto thành công trong việc “educate” thương hiệu về Character Marketing, khả năng chúng tôi “bay cao bay xa” hơn tại Việt Nam là vô cùng lớn.

*Vậy Minto hiện đang cung cấp những dịch vụ nào thưa ông?

Hiện tại, 2 dịch vụ cốt lõi của chúng tôi gồm triển khai chiến dịch xây dựng thương hiệu với linh vật gốc (one-stop-character marketing service), và nhượng quyền nhân vật của Minto.

Với dịch vụ đầu tiên, chúng tôi cùng thương hiệu nghiên cứu, xây dựng linh vật dựa trên dữ liệu thu thập từ hoạt động nghiên cứu sao cho phù hợp với chiến lược hình ảnh, cá tính thương hiệu. Đồng thời, chúng tôi cũng đảm nhiệm khâu thực thi nhằm đảm bảo các nội dung truyền thông dựa trên linh vật thực sự truyền tải được thông điệp, và xây dựng quan hệ bền vững với đối tượng mục tiêu của thương hiệu.

Còn những thương hiệu muốn nhận được kết quả nhanh có thể cân nhắc sử dụng dịch vụ nhượng quyền nhân vật phổ biến của Minto. Chẳng hạn như Usagyuuun (570 triệu lượt tải xuống toàn cầu), Betakkuma (620 triệu lượt tải xuống toàn cầu), Piyomaru (640 triệu lượt tải xuống toàn cầu)… Ngoài ra, với việc sở hữu hơn 300 bộ Stickers phổ biến, Minto đang đặt mục tiêu trở thành đối tác chiến lược trong mảng cung cấp Stickers cho các nền tảng SNS và Application để tăng tính tương tác của thương hiệu với người dùng in-app.

*Nguồn: Minto

Ngoài 2 dịch vụ cốt lõi trên, Minto cũng đáp ứng các nhu cầu khác liên quan đến marketing gồm tư vấn chiến lược marketing tổng thể, Performance Marketing, xây dựng cộng đồng, sản xuất video, tổ chức sự kiện…

*Ông có thể chia sẻ những lợi ích của Character Marketing đối với thương hiệu là gì?

Character Marketing mang lại nhiều ích lợi cho thương hiệu, tôi sẽ tóm gọn chúng lại trong 5 từ sau: tính lâu dài (Everlasting), khả năng kiểm soát cao (Controllable), khả năng linh hoạt điều chỉnh (Adjustability), tính giao tiếp (Communicable), và tính thương mại hoá (Monetizable).

Với yếu tố lâu dài, tôi đưa ra một ví dụ dễ nhận thấy nhất là cô mèo Hello Kitty của Sanrio. Nhân vật này có mặt trên thị trường đã hơn 47 năm nhưng vẫn giữ được vẻ tươi mới trong thiết kế và luôn có thể điều chỉnh theo xu hướng thị trường. Trái lại, sức ảnh hưởng của người nổi tiếng hay Influencer sẽ có thể suy giảm theo thời gian.

Không chỉ vậy, rủi ro của việc hợp tác với người nổi tiếng là đôi khi không may họ vướng vào khủng hoảng truyền thông. Điều này có thể làm gián đoạn chiến dịch marketing, truyền thông của thương hiệu. Trong khi đó, thương hiệu có toàn quyền kiểm soát nhân vật của mình và linh hoạt điều chỉnh chúng mà không phải thông qua bên trung gian nào.

Thật vậy, hình tượng nhân vật có khả năng tuỳ biến rất đa dạng. Linh vật thương hiệu có thể là một chú mèo, robot, nhân vật thần thoại… dưới dạng 2D, 3D, metaverse avatar... Điều quan trọng là thương hiệu cần lưu ý mang nhân vật đến nhiều điểm chạm khác nhau để gia tăng khả năng và phạm vi kết nối với người tiêu dùng.

Lợi ích tiếp theo của Character Marketing mà tôi cũng đã nhấn mạnh ngay từ đầu là khả năng truyền đạt của nhân vật. Với ngành hàng high-involvement, thương hiệu sẽ gặp thách thức để “educate” người tiêu dùng, giúp họ hiểu hơn về sản phẩm. Thương hiệu sở hữu một nhân vật cụ thể sẽ có cơ hội thu hút người tiêu dùng cao hơn trong khoảng thời gian họ cân nhắc mua sản phẩm. Thêm vào đó, việc xây dựng câu chuyện thú vị, hấp dẫn về sản phẩm giúp đối tượng mục tiêu vừa có thể thưởng thức vừa tiếp thu thông tin nhanh chóng và nhớ lâu hơn.

Sau cùng là thương mại hoá – một ý tưởng không mấy quen thuộc đối với các nhân vật được xây dựng nhằm mục đích quảng cáo cho thương hiệu. Tuy nhiên theo xu hướng phát triển của thị trường, nhiều thương hiệu bắt đầu đầu tư sản xuất ấn phẩm (merchandise) hoặc NFT cho nhân vật. Và sự thành công của việc thương mại hoá nhân vật phụ thuộc vào mức độ hiệu quả xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng. Một khi thương hiệu xây dựng được cộng đồng người hâm mộ mạnh mẽ cho nhân vật, họ sẽ sẵn sàng mua ủng hộ.

Tôi ví dụ về linh vật Kumamon là một chú gấu mũm mĩm với bộ lông đen bóng, ra đời vào tháng 3/2010 nhằm quảng bá cho tỉnh Kumamoto (Nhật Bản). Tính đến nay, tác động kinh tế mà Kumamon tạo ra đã lên tới 8 tỷ USD. Kết quả nổi bật này là do Kumamon không ngừng tương tác trên nền tảng online và offline để thắt chặt quan hệ với người hâm mộ.

*Ông có nhận định gì về cách khai thác và triển khai Character Marketing của các thương hiệu tại Việt Nam?

Tôi nhận thấy tính giao tiếp là thiếu sót lớn nhất của nhiều thương hiệu Việt khi ứng dụng Character Marketing. Trong buổi chia sẻ hôm nay, có thể thấy rằng tôi đã nhấn mạnh nhiều lần vấn đề nhân vật cần kể được câu chuyện mà thương hiệu muốn truyền tải. Để làm được, thương hiệu nên xác định đúng và thấu hiểu insight đối tượng mục tiêu để xây dựng được nhân vật mà tệp khách hàng của họ sẽ yêu mến.

Nhân vật cần kể được câu chuyện mà thương hiệu muốn truyền tải.

Bên cạnh đó, thương hiệu cũng cần lưu ý rằng việc đưa linh vật lên banner, bao bì sản phẩm sẽ không thể xây dựng được tình yêu thương cho linh vật. Thay vào đó, thương hiệu cần “giao tiếp” thông qua linh vật. Và thương hiệu cần hiểu rằng chúng ta không thể xây dựng được tình cảm đó trong vòng “một nốt nhạc”. Người tiêu dùng cần nhiều thời gian cảm nhận, và tình yêu với linh vật của thương hiệu cũng từ đó hình thành dần theo thời gian. Thế nên, thương hiệu nên tập trung phát triển nhân vật một cách nhất quán và liên tục. Đây cũng là lý do Minto thường đề xuất thời gian đồng hành cùng khách hàng là ít nhất 6 tháng để đảm bảo quá trình phát triển nhân vật kỹ lưỡng, chỉn chu.

*Ông hãy chia sẻ một dự án thực hiện tại Việt Nam của Minto mà bản thân ấn tượng?

Mặc dù chỉ mới chính thức có mặt tại Việt Nam vào đầu năm nay, nhưng chúng tôi đã rất may mắn khi có cơ hội hợp tác với một số thương hiệu lớn tại đây. Hôm nay, tôi chia sẻ về lần hợp tác với Acecook và AEON MALL Bình Tân.

Đầu tiên với chiến dịch nâng cao nhận thức về thương hiệu của Acecook. Dù Accecook dẫn đầu trong cuộc chiến mỳ ăn liền tại Việt Nam nhưng hầu như người tiêu dùng Việt chỉ biết đến mỗi tên thương hiệu con “Hảo Hảo”. Để giải quyết vấn đề này, Minto đã cùng Acecook phát hành bộ sticker Piyomaru x Tasty Kid trên nền tảng Zalo. Trong đó, Tasty Kid là linh vật của Acecook và Piyomaru thuộc quyền sở hữu của Minto.

Việc triển khai bộ sticker trên Zalo – top 2 ứng dụng nhắn tin được yêu thích nhất tại Việt Nam, sẽ giúp tạo sự nhận biết rộng rãi cho Tasty Kid cùng thương hiệu Acecook Việt Nam. Đồng thời, để người dùng hiểu rõ thêm về bối cảnh nhân vật, chúng tôi tạo nội dung hoạt hình dựa trên giá trị cốt lõi của Acecook và đăng lên Zalo Official Account.

*Nguồn: Minto

Chỉ trong vòng 3 tháng, bộ sticker Piyomaru x Tasty Kid đã mang về những con số ấn tượng cho thương hiệu như 1,45 triệu lượt tải xuống, hơn 2 triệu lượt gửi và tương tác. Chúng tôi cũng ước tính nhân vật xuất hiện khoảng 5 triệu lần trên các phương tiện truyền thông online.

Và gần đây nhất, chúng tôi kết hợp cùng AEON Mall Bình Tân triển khai hoạt động thu hút khách hàng sau thời gian dài giãn cách và khởi động mùa mua sắm cuối năm. Trung tâm thương mại đã lựa chọn nhân vật Usagyuuun và cùng Minto tạo ra chuỗi sự kiện Giáng sinh với chủ đề “Winter Christmas”. Khách hàng đến AEON Mall Bình Tân có cơ hội đắm mình trong khung cảnh mùa đông đầy tuyết trắng như ở Nhật Bản. Bên cạnh trải nghiệm thú vị này, Minto còn cùng AEON Mall Bình Tân thiết kế và in quà tặng gồm gối, túi canvas in hình Usagyuuun để tặng khách hàng. Tất cả quà tặng nhanh chóng “cháy hàng” chỉ trong vài ngày nên trung tâm thương mại phải tiến hành sản xuất thêm để đáp ứng nhu cầu lớn từ người tiêu dùng. Sự kiện kéo dài 1 tháng và ghi nhận có hơn 800 chiếc gối và 1300 túi canvas trao tặng cho khách hàng.

Trên đây là 2 dự án nổi bật gần đây của Minto tại thị trường Việt Nam. Trong tương lai chúng tôi mong muốn sẽ được đồng hành cùng nhiều thương hiệu Việt hơn nữa để khai phá tiềm năng của Character Marketing và thu về kết quả nổi bật.

*Ông có thể chia sẻ về giá trị cốt lõi của Minto là gì và ông cùng đội ngũ đang xây dựng văn hoá doanh nghiệp của mình như thế nào?

Giá trị cốt lõi của Minto là xem linh vật như một lẽ sống (treating character as a living thing). Điều này thể hiện qua cách chúng tôi tạo ra nhân vật với định hướng là một đại sứ thương hiệu hay người kể chuyện có khả năng đại diện cho công ty.

Tôi luôn yêu cầu đội ngũ của mình tập trung vào cách thiết kế kế hoạch truyền thông xoay quanh nhân vật như áp dụng mô hình 5W1H. Trong đó, “H” là viết tắt cho câu hỏi “How to tell the story?” (cách kể chuyện như thế nào). Bởi theo tôi, một nhân vật không có khả năng kể chuyện chỉ là một thiết kế không có linh hồn. Tôi luôn nhắc lại điều này với đội ngũ nhân viên. Như khi tuyển dụng, tôi phần nào đánh giá ứng viên dựa trên nhận thức của họ về vấn đề này. Nếu ứng viên không có đam mê trong việc kể chuyện bằng nhân vật, dù năng lực của họ có tốt thì cũng không phải là mảnh ghép mà Minto đang tìm kiếm.

Bên cạnh đó, chúng tôi cũng xây dựng văn hoá doanh nghiệp với 4 giá trị: đề cao lợi ích của thương hiệu; làm việc dựa trên sự thấu hiểu insight người tiêu dùng; đảm bảo tính độc nhất cho mỗi dự án; và xem uy tín là vàng. Việc cam kết thực hiện những điều này đã giúp Minto phát triển bền vững trong suốt hơn 10 năm qua.

Đội ngũ Minto

*Sau cùng, ông hãy chia sẻ về kế hoạch phát triển của Minto tại Việt Nam trong thời gian sắp tới?

Tại thị trường Việt Nam và Đông Nam Á nói chung, chúng tôi đặt ra 2 mục tiêu lớn.

Đầu tiên, Minto hướng tới trở thành agency trung tâm kết nối các công ty, người sáng tạo tự do, người tiêu dùng và khuyến khích họ không ngừng tạo ra nhiều nhân vật hơn. Đồng thời là nỗ lực mở rộng phạm vi hoạt động của các nhân vật hiện có ra khắp nơi trên thế giới.

Thứ hai là tăng số lượng nhân vật mà Minto hợp tác triển khai lên 250 vào năm 2024, gấp 10 lần con số hiện tại. Để làm được, chúng tôi bắt đầu bằng việc khởi chạy POP PRADE – nền tảng e-Commerce do đội ngũ Minto Thái Lan phụ trách. Đây là nơi kinh doanh các merchandising nhân vật nổi tiếng trên khắp thế giới, chứ không chỉ của riêng Minto. Chúng tôi còn dự định phát triển POP PRADE thành kênh bán các nhân vật, linh vật được thiết kế bởi các nhà sáng tạo tự do, công ty tư nhân…

Theo thời gian, càng nhiều nhân vật được tạo ra, khả năng Minto mở rộng quy mô kinh doanh và phát triển mạnh mẽ càng cao. Cộng đồng người hâm mộ của các nhân vật khá lớn, thường chia sẻ nhiều giá trị chung. Và khi đặt Minto ở trung tâm của cộng đồng này, tôi có thể hình dung được một tương lai phát triển lớn mạnh của agency cùng với tất cả nhân vật.

*Cảm ơn những chia sẻ của ông.

Mời bạn đọc xem thêm các bài viết cùng series tại đây.

Theo Thảo Nguyên/ Brands Vietnam
*Nguồn: Brands Vietnam