Marketer AppROI App Marketing
AppROI App Marketing

Marketing Team @ AppROI.co

Khám phá M&A và IPO trong vùng đất công nghệ mobile ad

Năm 2021 đã trở thành một cuộc đua M&A (sáp nhập và mua lại) và IPO (mở bán công khai cổ phiếu) hoành tráng trong lĩnh vực adtech - hệ thống sử dụng công nghệ để “mua” và “bán” quảng cáo online. Nếu làm việc trong ngành công nghệ mobile ad, bạn chắc chắn đã quen với những sự thay đổi không ngừng. Tuy nhiên, điều kỳ lạ đang xảy ra với ngành công nghệ mobile ad, chúng ta đang trải qua quãng thời gian đẹp nhất nhưng cũng tồi tệ nhất. Nhận xét này hoàn toàn đúng đối với ngành công nghệ mobile ad hiện nay và cụ thể là trong lĩnh vực công nghệ quảng cáo game. Là một cựu giám đốc điều hành của IronSource - một trong ba ông lớn của ngành, James Salins, giám đốc điều hành đương nhiệm của Redbox Mobile cũng đã có những góc nhìn thú vị về hoạt động M&A và IPO trong lĩnh vực công nghệ mobile ad.

Xu hướng vĩ mô

Đầu tiên, cả thế giới đã chứng kiến những thay đổi chấn động trong năm qua, đóng vai trò như một chất xúc tác cho xu hướng M&A và IPO chưa từng có cho tới nay.

Ai có thể lường trước được tác động thảm khốc mà COVID 19 sẽ gây ra đối với dân số toàn cầu, nền kinh tế và quyền tự do của con người? Sự phụ thuộc vào các thiết bị di động như một kênh liên lạc, mua sắm, quản lý tài chính và giải trí đã thúc đẩy xu hướng M&A và IPO như một lẽ dĩ nhiên. Ngành gaming được hưởng lợi rất nhiều trong tình huống này bởi người dùng chỉ có thể tìm kiếm niềm vui từ thế giới xung quanh và có nhiều thời gian rảnh hơn.

Ở một diễn biến khác, Apple đã thông báo tại WWDC (Hội nghị các nhà phát triển toàn cầu) vào tháng 6 năm 2020 rằng họ sẽ loại bỏ IDFA (Mã định danh dành cho nhà quảng cáo) - một trong những thay đổi của Apple hướng tới quan điểm tập trung nhiều hơn vào quyền riêng tư của con người ngay từ bây giờ.

Những thành tố quan trọng

Vậy chính xác thì điều gì đang xảy ra trong ngành công nghệ mobile ad hay chính xác hơn là công nghệ quảng cáo game? Unity Technologies đã khởi động xu hướng IPO trong ngành vào tháng 9 năm 2020. Công ty này đã đạt được mức định giá 13,7 tỷ đô la (10 tỷ bảng Anh) do hơn 50% các studio game chọn xây dựng game trên nền tảng của Unity Technologies và sử dụng mô hình scalable ad của họ. Tạm thời làm ngơ trước thực tế rằng công ty này đang làm ăn thua lỗ, bởi doanh thu từ đợt IPO sẽ thúc đẩy hoạt động kinh doanh và công ty sẽ có lãi trong tương lai gần. Unity vẫn sẽ là một gã khổng lồ trong ngành nếu muốn chuyển sang lĩnh vực xuất bản game hoặc công cụ dàn xếp quảng cáo (ad mediation).

Sự kiện Applovin nộp báo cáo quý 1 trước khi IPO vào đầu tháng 3 ngày càng hot và một số người cho rằng động thái mua lại Adjust với giá 1 tỷ đô la của Applovin là một chiến lược mạo hiểm. Chúng ta có thể bắt đầu nhận ra rằng Applovin đang ngày càng trở thành một công ty game hơn là ad tech, với Lion Studios đang được đầu tư và phát triển với tốc độ chóng mặt, trong khi Applovin đã bỏ túi những gã khổng lồ trong ngành như Machine Zone. Applovin đạt được doanh thu cực kỳ ấn tượng trong năm 2020 1,45 tỷ đô la, nguồn thu được thúc đẩy từ game của chính họ chắc chắn sẽ khiến nhiều công ty cổ phần tư nhân phải kinh ngạc.

Trở lại thời điểm đầu tháng 4 năm 2021, IronSource đã nhận được mức định giá khổng lồ 11 tỷ đô la khi họ tìm cách IPO thông qua SPAC (đây là một cách táo bạo khi thực hiện IPO thông qua một công ty 'vỏ bọc' khác), trong khi mua lại các công ty nhỏ hơn như Soomla và Luna Labs khi mở rộng sản phẩm cho khách hàng chơi game. IrouSource cũng chứng kiến studio trò chơi của riêng mình - Supersonic trở thành một hypercasual, xây dựng công ty trong thời gian lockdown từ tháng 2 năm 2020. Có nguồn cung cấp trực tiếp khi là công ty thương mại sẽ có lợi thế to lớn, như chúng ta đã thấy với trường hợp của Applovin.

Digital Turbine, một đối thủ cạnh tranh chính của IronSource Aura trong đấu trường “On device Media Platform” đã hoàn thành IPO và đã chi ra hơn 1 tỷ đô la trong năm 2021. Đâu tiên, doanh nghiệp này đã mua lại AdColony - một network “agency-friendly” đã phần nào trở nên lỗi thời với giá 400 triệu đô la và sau đó là Fyber, một nền tảng mediation chiến lược có quy mô trung bình, nhỏ gọn với giá 600 triệu đô la.

Có thể nói rằng trong khi IronSource đã phần nào biến thành AppLovin, thì Digital Turbine đã làm hoàn toàn giống với IronSource. Sự thật nằm trong câu thành ngữ: "Nếu không thể hạ được đối thủ, hãy mua họ"

Chúng tôi cũng đã thấy Twitter của Jack Dorsey hỗ trợ công việc tay trái - cung cấp app - Mopub bằng việc mua lại DSP, Cross install. Mặt khác, Vungle (trước đây đã được Blackstone mua lại với giá 750 triệu đô la) cũng đã được mua lại thời gian gần đây với sự tham gia của cả AlgoLift và GameRefinery.

Những người chơi game

Về khía cạnh trò chơi, Zynga - công ty được đặt theo tên của founder Bulldog, đang chứng minh rằng bạn hoàn toàn có thể thay đổi những điều được gọi là thói quen. Công ty này liên tục mua bán các công ty khác sau khi mua Peak Games với giá 1,9 tỷ đô la, tiếp theo là Rollic và gần đây nhất là Echtra game. Có rất nhiều tin đồn rằng Zynga sẽ xây dựng nền tảng ad tech của riêng mình.

EA đã một lần nữa chứng minh rằng công ty này cũng không hề thua kém và vẫn còn trong cuộc bằng cách mua lại Glu Mobile với 2 tài năng là Kim Kardashian & Major League Baseball với giá 2,1 tỷ đô la.

Ở châu Âu, các công ty như Still Front tiếp tục bành trướng bằng cách âm thầm thu mua các hãng phim có vẻ như đã qua thời kỳ đỉnh cao nhưng vẫn thu được một khoản lợi nhuận nhỏ.

Con cưng của Social Casino - Playtika đã ra mắt công chúng tại một trong những IPO lớn nhất của Israel và Huuuge Games - người hùng trong ngành game cũng sẽ làm điều tương tự.

Nếu chúng ta nhìn về thị trường phương Đông, Tencent & ByteDance là những ông lớn đang nắm quyền thống trị, đặc biệt là khi Android đang hồi sinh mạnh mẽ vào năm 2021 khi việc mua lại người dùng IOS đang dần lung lay như những tòa nhà chọc trời trong phim Godzilla.

Điều gì sẽ xảy ra tiếp theo?

Liệu chúng ta có thể sẽ nhìn thấy nhiều thương vụ M&A hơn trong tương lai? Việc ngừng sử dụng IDFA của Apple đồng nghĩa với việc người dùng mobile sẽ trở nên nhạy cảm hơn. Tất cả chúng ta đều cần phải thay đổi. Sáng tạo sẽ lại trở thành vua khi các loại quảng cáo đặt target người dùng theo ngữ cảnh cụ thể sẽ phổ biến trở lại. Dữ liệu BI và dữ liệu bên thứ nhất cũng sẽ được ứng dụng nhiều hơn vì bạn cần hiểu người chơi và cách thu hút những người chơi này. Đặc biệt trong bối cảnh các hệ điều hành ngày càng tập trung bảo vệ quyền riêng tư của người dùng như hiện nay. Để đạt được những giá trị thực sẽ cần có thời gian, chuyên môn và sự kiên nhẫn.

Việc mua lại và sáp nhập công ty thực sự tốn kém, tốn thời gian và trên thực tế, sẽ thật khó chịu nếu bạn chỉ là một người chơi hoặc một gaming studio chỉ muốn chuyên tâm làm game. Bạn cần phải chọn cho mình một hướng đi và tiến lên phía trước.

Tương tự, nếu là một chuyên gia về thương mại hóa sản phẩm, bạn nên tìm mua từ những nguồn cung chất lượng nhất, vì vậy các gaming studio uy tín đã được đưa vào tầm ngắm.

Các công ty Ad Tech sẽ mua lại các công ty chuyên về gaming dễ dàng hơn. Các công ty ad tech biết rõ họ đang tìm kiếm điều gì và có hàng nghìn gaming studio để lựa chọn. Ngược lại, số lượng công ty ad tech có tiềm năng và thu hút nhà đầu tư lại tương đối khan hiếm và bị thổi giá rất cao do tất cả các công ty cổ phần tư nhân đều muốn đầu tư vào đó.

Những người chơi lớn hơn sẽ tạo ra các network dữ liệu riêng để cạnh tranh với các network tự phân bổ như Facebook và Google. Việc mua lại Adjust của Applovin là một động thái rõ ràng hướng tới mục tiêu cuối cùng đó. Tất cả những chiến lược này là để ngăn chặn những gã khổng lồ trong ngành chi tiêu quá nhiều tiền để chiếm thị trường.

Hiển nhiên, một sản phẩm phụ trong quá trình thúc đẩy quyền riêng tư của Apple rõ ràng sẽ mang lại lợi ích cho hoạt động kinh doanh quảng cáo của chính Apple. Apple Display và sản phẩm Search Engine của Apple đang cách một khoảng rất xa so với đối thủ Google, trong khi Apple Search Ads tiếp tục phát triển về tầm vóc và tầm quan trọng. Chúng ta cùng chờ xem Facebook và Google sẽ làm gì để chống lại Apple giành quyền kiểm soát chi tiêu quảng cáo trên IOS.

Lời kết

M&A không cần phải giảm trong thời kỳ bất ổn như hiện nay. Chúng ta đã thấy rằng sự bất ổn lớn trong nền kinh tế do COVID và với những thay đổi về quyền riêng tư sắp tới đã tạo ra một loạt hành động. Công nghệ gaming app đang trong những ngày khởi sắc. Đã đến lúc mobile app chiếm vị trí đầu bảng và được công nhận vì đã thúc đẩy nền kinh tế app và dẫn đầu sự thay đổi chóng mặt trong performance marketing.

Xin Chân Thành Cảm Ơn,

AppROI Marketing Team,