Marketer Thu Nga
Thu Nga

Content Executive @ Brands Vietnam

Tổng hợp 6 chiến dịch "educate" cách đọc tên thương hiệu thú vị

Bạn thường gọi ngân hàng ACB là “A Xê Bê” hay “Ây Xi Bi”? Tên ngân hàng MSB nên đọc là “Mờ Ét Bê” hay “Em Ét Bi”? Hoặc bạn có bao giờ líu lưỡi khi cố gắng đọc tên thương hiệu bằng tiếng nước ngoài? Thấu hiểu được sự “phiền phức” đó, các thương hiệu đã có những chiến dịch giúp "Việt hoá" tên gọi của mình để người tiêu dùng dễ dàng gọi tên và nhớ lâu hơn.

Hãy cùng Brands Vietnam điểm qua 6 chiến dịch educate cách đọc tên thương hiệu không chỉ giúp người tiêu dùng phát âm chính xác mà còn góp phần củng cố mức độ nhận biết của các thương hiệu trên thị trường.

Việc gọi đúng tên sản phẩm tưởng chừng đơn giản nhưng đóng vai trò khá quan trọng trong việc tăng nhận biết, giúp khách hàng “chỉ mặt gọi tên” sản phẩm dễ dàng hơn khi mua sắm. Vì khi ở thời điểm ra quyết định mua hàng, nếu người tiêu dùng không thể nhớ tên hay bất kì đặc điểm nổi bật nào của sản phẩm, họ sẽ dễ chuyển qua các lựa chọn thay thế khác ngay tại điểm bán. Trong một vài trường hợp, nếu thương hiệu đủ khéo, các TVC và chiến dịch hướng dẫn đọc tên cũng sẽ giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về định vị thương hiệu, tính cách thương hiệu cũng như các USPs và dịp sử dụng của sản phẩm. Nhìn chung, các chiến dịch tập trung nhiều vào tên gọi sẽ phù hợp với các thương hiệu mới gia nhập thị trường, cần tạo ấn tượng mạnh và tăng độ nhận diện với nhóm người dùng tiềm năng.

CC Lemon với giai điệu quốc dân “Xì xì le mân” một thời

Trong chiến dịch ra mắt CC Lemon tại thị trường Việt Nam, có lẽ mục tiêu của Suntory PepsiCo và agency BBDO Vietnam là (1) thông điệp thực sự lôi cuốn, tươi mới và (2) lặp lại nhiều lần tên thương hiệu để người tiêu dùng có thể nhớ đến.

Từ hai mục tiêu cốt lõi đó, họ đã sáng tạo ra một TVC mang đậm màu sắc nhạc kịch Hollywood (lấy cảm hứng từ các bộ phim nhạc kịch nổi tiếng thời bấy giờ như Enchanted; High School Musical) với tên thương hiệu được lặp lại đến 20 lần xuyên suốt bài hát dài 60 giây mà không gây cảm giác khó chịu, phản cảm. Ngược lại, chính giai điệu bắt tai, vui nhộn cùng cách đọc dễ nhớ đã giúp cái tên CC Lemon được đóng dấu nhẹ nhàng trong đầu người xem khi họ vô thức ngân nga theo lời bài hát “Xì xi lè mân, xí xí le mần”.

Không chỉ đơn thuần giúp khách hàng gọi đúng tên sản phẩm, TVC đã thể hiện được tính cách thương hiệu năng động, trẻ trung cũng như USPs cung cấp vitamin C giúp phục hồi năng lượng, mang lại cảm giác sảng khoái cho người tiêu dùng. Bên cạnh đó, TVC cũng đã hoàn thành tốt nhiệm vụ mở đường cho các hoạt động tiếp cận người dùng sau đó của thương hiệu, giúp CC Lemon nhanh chóng nâng được độ phổ biến của mình.

“Qua – ri – ơ” vang khắp các tiệm tạp hoá, trường học và quán net

Một vấn đề phổ biến của các thương hiệu có tên tiếng Anh là dễ bị phiên âm thành trăm kiểu đọc khác nhau. Warrior cũng gặp vấn đề tương tự với những kiểu phát âm sai như “qua ri ớt”, “va ri ơ” hay “va ri ớt”. Do vậy, thương hiệu cần một hoạt động educate khách hàng cách đọc chuẩn vừa dễ nhớ, dễ đọc nhưng vẫn phải hài hước, “tưng tửng” để đủ tạo điểm nhấn trong tâm trí nhóm khách hàng trẻ tuổi.

TVC “Vũ điệu Qua ri ơ” với giai điệu bắt tai, vui nhộn, đi kèm động tác nhảy đơn giản là một lựa chọn phù hợp với nhóm TA chính gồm các game thủ, học sinh. Warrior không chỉ educate người dùng mà còn nhắm đến đối tượng các chủ đơn vị bán lẻ - những người cũng gặp khó khăn khi phải nhớ và đọc tên tiếng Anh. Vẫn áp dụng công thức lặp đi lặp lại tên thương hiệu xuyên suốt TVC, nhưng thay vì quảng bá USPs và công dụng chính của sản phẩm như phần lớn các chiến dịch hướng dẫn đọc tên khác, Warrior tập trung đề cập đến những dịp sử dụng sản phẩm như sau khi tan học, trong giờ ra chơi hoặc những lúc cày game leo rank của các bạn trẻ nhằm gợi ý thêm các cơ hội sử dụng sản phẩm cho người tiêu dùng.

Chuỗi thương hiệu AVA – Chỉ 3 chữ cái nhưng kẹt với đủ kiểu phiên âm

Thông tin Thế Giới Di Động ra mắt chuỗi 4 thương hiệu: AVA Fashion, AVA Sport, AVA Ji và AVA Kids cung cấp các sản phẩm thời trang, thể thao, trang sức, mẹ & bé đã tạo nên một “làn sóng” không nhỏ trong ngành. Do 4 thương hiệu mới có sự khác biệt rõ nét với những dịch vụ, sản phẩm cốt lõi hiện tại của thương hiệu, việc educate về tên gọi, định vị và các USPs của sản phẩm là các hoạt động không thể thiếu.

Cũng gặp vấn đề tương tự như các thương hiệu sử dụng tên gọi bằng tiếng Anh khác, chuỗi thương hiệu AVA có những “biến thể” phát âm như “á và ki sờ” (Ava Kids), “a va pha son” (Ava Fashion), “a vả xì po” (Ava Sport) và “ờ vê ờ gi” (Ava Ji). Khi hình thức video ca nhạc dần bão hoà sau nhiều năm sử dụng, giải pháp của Thế giới di động cho chiến dịch của mình là hình thức phim ngắn hài hước với sự góp mặt của những cái tên có độ phủ sóng cao trong cộng đồng như Hải Triều, BB Trần, Ngọc Phước, chị Cano. Thông qua những tình huống hài hước, trendy gần gũi với nhóm TA trẻ, những điểm đặc biệt của từng thương hiệu cùng cách đọc tên đơn giản, dễ nhớ được truyền tải trọn vẹn trong đoạn phim dài hơn 11 phút.

Head & Shoulders – Gọi thế nào cũng chuẩn vì khách hàng luôn đúng

Việt Nam là quốc gia với gần 100 triệu dân trên 63 tỉnh thành. Mỗi vùng miền sẽ có những phương ngữ đặc trưng và tiếng Anh vẫn còn khá xa lạ với các khu vực ngoại thành, nông thôn. Từ đó, Head & Shoulders cũng gặp vấn đề với việc khách hàng phát âm sai tên thương hiệu. Cái tên Head & Shoulders được biến tấu thành rất nhiều phiên âm thuần Việt đậm chất riêng như “hết sầu đơ”, “đét èn sâu” hay “hít sô đa”.

Thay vì hướng dẫn người dùng cách gọi tên đúng, Head & Shoulders đã tổng hợp những cách gọi đã được người tiêu dùng "Việt hoá" nhằm tôn vinh những cách gọi tên vô cùng quen thuộc với người tiêu dùng. Từ nội dung TVC, thương hiệu làm rõ thông điệp rằng tất cả những cách gọi tên khách hàng đều không sai và đều dùng để chỉ sản phẩm dầu gội sạch gàu, mát lạnh của thương hiệu.

Thông điệp “tự tin gọi Head & Shoulders bằng bất cứ tên nào” trong TVC đã giúp Head & Shoulders thắng được cảm tình của các nhóm người dùng mục tiêu khi không bắt họ phải thay đổi cách gọi đã quen dùng từ trước hay phải nhớ thêm bất kì cách gọi nào khác. Sau 1 tháng phát sóng, TVC chính đạt được 14 triệu view, với 90% bình luận tích cực của người xem. Thông điệp tích cực được chia sẻ và lan toả bởi người dùng và các ngôi sao nổi tiếng, những trang báo chí và trang cộng đồng lớn, giúp Head & Shoulders tiếp cận và tương tác được với 55% dân số ghi nhận trên các kênh kỹ thuật số.

Mailchimp – tận dụng việc đọc sai tên để educate cách gọi đúng

Không chỉ người Việt gặp khó khăn trong việc gọi tên thương hiệu, người tiêu dùng nước ngoài cũng vấp phải khá nhiều tình huống “dở khóc dở cười” vì hiện tượng đồng âm trong tiếng Anh. Thương hiệu Mailchimp trong những ngày đầu ra mắt tại Mỹ đã gặp phải vấn đề người tiêu dùng gọi nhầm tên mình với những từ đồng âm vô nghĩa như “mailshrimp”, “kalelimp”, “jailblim”, “whalesynth”, “failchips”, “nailchamp,”malecrimp”, “veilhymn”, “snailprimp”. Điển hình trường hợp một phát thanh viên đã phát âm sai tên thương hiệu thành "MailKimp" trong phần giới thiệu về podcast Serial năm 2014.

Tận dụng sự nhầm lẫn đó, Brand Team và Agency Droga5 đã tạo nên 9 chiến dịch nhỏ dựa trên 9 cách gọi sai. Việc phát âm sai đã trở thành nguồn cảm hứng cho 9 dự án trên hầu hết các phương tiện truyền thông bao gồm một bản hit âm nhạc, một thương hiệu khoai tây chiên mới, những xu hướng thời trang, làm đẹp khác lạ và những đoạn phim ngắn khó hiểu. Các hoạt động triển khai đều được kết nối với nhau và dẫn người dùng về trang web chính thức của Mailchimp theo 1 trong 2 cách:

  1. Khi gõ bất kì 1 trong 9 cụm từ như "MailShrimp" hoặc "KaleLimp",... vào Google, công cụ tìm kiếm sẽ hỏi họ: "Did you mean: MailChimp" để dẫn người dùng đến thẳng website chính thức.
  2. Nếu bấm lên website riêng của từng dự án, người tìm kiếm sau khi có những trải nghiệm trên mỗi website đều thấy dòng chữ "Hi, we're...MailChimp" cùng logo chú khỉ Freddie xuất hiện phía cuối trang web. Lúc này, người dùng sẽ được kết nối đến landing page của chiến dịch.

Chiến dịch "tổng tấn công" này đã giúp MailChimp thành công ghi dấu ấn đậm nét cho không chỉ khách hàng mà còn với các marketer trong ngành. Sau chiến dịch, lượng truy cập website tăng 29%, thu về 3,8 triệu organic searches, 775,3 triệu total impressions và 3,52 triệu earned media. Đồng thời, MailChimp và Agency Droga5 đã nhận 1 giải Grand Prix hạng mục Cyber, 1 giải Silver hạng mục Intergrated, 2 giải Bronze hạng mục Film Craft và Promo and Activation tại Cannes Lions 2017.

Không phải là “Hun – đai”, đó là “Hân – đê” (Hyundai)

Hyundai – hãng xe đến từ Hàn Quốc – là một cái tên thường dễ bị phát âm sai khi du nhập vào các thị trường phương Tây hoặc các quốc gia sử dụng hệ chữ cái Latinh. Tại thị trường Việt Nam, khách hàng thường sẽ phát âm thành “Hun – đai” hoặc “Hun-đay”. Trước tình cảnh tên gọi của một trong những niềm tự hào quốc gia bị biến tướng trăm kiểu, thương hiệu này quyết định cần giúp người tiêu dùng trên toàn thế giới nhớ được cách đọc tên chính xác.

TVC hướng dẫn đọc tên của Hyundai được phát hành vào năm 2009, là một trong 4 quảng cáo của Hyundai được phát sóng trong thời gian diễn ra đại sự kiện Superbowl của Mỹ. Với câu slogan “It’s Hyundai, like Sunday” ở cuối video, Hyundai đã chia sẻ cách giúp người tiêu dùng phát âm đúng tên gọi của mình một cách dễ dàng hơn. Kết nối với một từ tiếng Anh “toàn dân” mà ai cũng có thể đọc đúng – Sunday, người tiêu dùng chỉ cần thay âm /s/ bằng âm /h/ là có thể gọi tên Hyundai một cách chuẩn chỉnh.

TVC không chỉ giúp tăng nhận biết cho thương hiệu và dòng xe Genesis vừa đạt danh hiệu “Xe hơi của năm 2009 khu vực Bắc Mỹ” mà còn giúp người xem nhớ được cách đọc đúng tên thương hiệu qua những tiếng gào thét từ các công ty đối thủ.

Thu Nga / Brands Vietnam