4 Lỗi Thường Thấy Khi Các Đội Làm App Triển Khai Chiến Lược User Acquisition

Thân chào mọi người, sau khoảng thời gian tạm nghỉ vì tình hình sức khỏe không ổn định, Tuấn nhận được nhiều câu hỏi liên quan đến quá trình triển khai các chiến dịch UA (User Acquisition). Qua bài viết này, Tuấn mong muốn gửi gắm đến các anh chị em những điểm đen thường thấy mà các đội làm app dễ dàng bỏ quên. Hy vọng nội dung sẽ mang lại thông tin hữu ích và giải đáp phần nào các thắc mắc của mọi người.

Chiến Lược User Acquisition Là Gì?

Theo Adjust, User Acquisition (UA) được định nghĩa là hành động tạo ra nỗ lực giành được, thu hút được người dùng mới (users) cho một ứng dụng mobile, nền tảng hoặc dịch vụ kỹ thuật số cụ thể. Hay hiểu cách khác, các nhà quảng cáo (marketers) sẽ thực hiện hàng loạt các nỗ lực marketing nhằm thu hút được người dùng, khách hàng mới, khuyến khích họ tải ứng dụng, tạo tài khoản, đăng nhập và sử dụng ứng dụng mobile của mình. Trên thiết bị mobile, UA là một chiến lược được thiết kế xung quanh việc tạo ra lượt cài đặt, thường đạt được bằng các chiến dịch quảng cáo và khuyến mại.

Nếu không có chiến lược thu hút và chuyển đổi người dùng, các doanh nghiệp phát hành ứng dụng sẽ gặp khó khăn trong việc tìm kiếm và chuyển đổi người dùng mới. Kế hoạch UA tốt sẽ mang lại hiệu quả vượt trội, không chỉ đạt được mục tiêu thu hút người dùng chất lượng mà còn loại bỏ được các phỏng đoán sai lệch, tiết kiệm chi phí marketing. Với sự cạnh tranh giữa các ứng dụng mobile ngày một khắc nghiệt, việc tìm kiếm, thu hút người dùng mới trên các phương tiện truyền thông trực tuyến trở thành bài toán khó, thử thách đối với mọi nhà quảng cáo và nhà phát hành ứng dụng.

Có thể bạn chưa biết, trong điều kiện sản phẩm hoàn chỉnh và không bị tác động ngoại lực, một chiến dịch User Acquisition được tối ưu tốt sẽ mang lại kết quả tích cực hơn sau mỗi chu kỳ 30 ngày triển khai:

• CAC (Customer Acquisition Cost) trung bình giảm 33%

• MAU (Monthly Active Users) trung bình tăng 14%

• ARPU (Avg. Revenue Per User) trung bình tăng 1.5x

• Stickiness (tỷ lệ DAU/MAU) trung bình tăng 2.5x

1. CPI (Cost Per Install) Luôn Phải Ngon - Bổ - Rẻ?

Trong quá trình công tác, Tuấn có cơ hội va chạm với nhiều bài toán của các nhà phát triển ứng dụng. Một trong số đó có tình huống rất thú vị, ứng dụng Spoon Radio đến từ Hàn Quốc. Spoon Radio tiến vào thị trường Việt Nam nửa đầu 2016 và trở thành một trong những ứng dụng Podcast có lượng người dùng khổng lồ khi đó. Đến cuối 2019, mức CPI của Spoon Radio Việt Nam trên các kênh Facebook Ads, Google Ads mặc dù đã tăng 350% so với thời gian đầu nhưng CPI của ứng dụng này chỉ dao động từ 0.30$ đến 0.45$ với volume hơn 50.000 installs mỗi tháng. Trái lại, chỉ số Stickiness của Spoon Radio Việt Nam có xu hướng giảm dần và tỷ lệ nghịch với đồ thị CPI theo thời gian. Đến cuối 2021, tổng công ty của Spoon quyết định rời khỏi thị trường Việt Nam và tập trung vào 3 thị trường phát triển khác là Bắc Mỹ, UAE và Nhật Bản - Hàn Quốc. Mặc dù CPI ở 3 khu vực này đắt hơn so với ở VN từ 15 đến 20 lần, tuy nhiên chỉ số Stickiness và ARPU của các khu vực này trung bình cao hơn gấp 35 đến 40 lần.

Như một thói quen đã đi sâu vào tiềm thức của văn hóa Á Đông, yếu tố lựa chọn một sản phẩm, dịch vụ hoặc nhà thầu vẫn là 3 yếu tố quen thuộc: Ngon - Bổ - Rẻ. Tuy nhiên, đó có phải là lựa chọn sáng suốt? Theo một nghiên cứu thường niên của VNG được lưu hành nội bộ, việc chọn lựa các nhà cung cấp traffic (vendor) trong giai đoạn 2009-2020, đa phần các nhà phát hành game mobile đều đặt yếu tố CPI rẻ là thước đo được ưu tiên hàng đầu. Sau đó là các KPIs kèm theo dựa trên bước giá. Một số các đội làm app sẽ khắt khe hơn trong việc lựa chọn vendor, với mức CPI thấp hơn giá sàn (benchmark) 10% đến 15% nhưng vẫn đảm bảo được các KPIs, đặc biệt trong mảng ứng dụng tài chính (Fintech).

Theo AppsFlyer, APAC nói chung và Việt Nam nói riêng là khu vực có tỷ lệ gian lận quảng cáo cao (Fraud Rate). Cụ thể, Việt Nam có tỷ lệ gian lận là 30%, được xếp thứ 8 trên bảng xếp hạng tỷ lệ gian lận được phát hiện (2019). Nói cách khác, với mỗi 1 triệu USD được đầu tư vào app marketing, nhà phát hành ứng dụng sẽ ném ra cửa sổ khoảng 300.000 USD. Vậy CPI Ngon - Bổ - Rẻ có thực sự tồn tại? Và nếu tồn tại, nó có tồn tại ở khu vực Việt Nam?

2. Chọn Chất Lượng Hay Khối Lượng Người Dùng?

Lỗi này thường gặp đối với các nhà phát triển ứng dụng trẻ và có xu hướng gọi vốn từ các quỹ đầu tư hoặc trong quá trình thương lượng với nhà đầu tư, cá mập. Nếu đặt câu hỏi: “bạn chọn chất lượng hay khối lượng?” chắc hẳn 80% các nhà quảng cáo, nhà phát hành ứng dụng sẽ bỏ phiếu “chất lượng”, 5% bỏ phiếu trắng. Thật vậy, Tuấn và đội ngũ của mình từng có cơ hội công tác ở các nhà phát hành ứng dụng và dĩ nhiên, nhà phát triển công nghệ nào cũng mong muốn điều tuyệt vời nhất, tốt nhất với đứa con tinh thần của mình! Thế nhưng thị trường sẽ không cho phép điều đó xảy ra. Nhất là đối với thị trường tài chính - đầu tư.

Việc cân bằng giữa chất lượng người dùng và có được tập người dùng khổng lồ trở thành áp lực thấy rõ với các nhà phát hành app. Với cùng một ngân sách ban đầu, đội ngũ sản phẩm và marketing cần phân bổ một cách khéo léo, hiệu quả đến từng đồng, từng cắt khiến cho quá trình thử nghiệm bị hạn chế đáng kể. Trong một trường hợp không may mắn, nhà phát hành app sẽ phải đối mặt với tình trạng số liệu marketing đẹp như mơ, tập người dùng khổng lồ đến vài triệu downloads nhưng chỉ số Stickiness lại phản ánh một câu chuyện phía sau hoàn toàn khác.

Ngày nay, các nhà đầu tư đã tiến bộ hơn trong việc chọn lựa các chỉ số cần quan sát, đánh giá tiềm năng của ứng dụng. Ví dụ như MAU và ROAS, một trong số các yếu tố quan trọng. Tuy nhiên họ vẫn đặt vấn đề đầu tư vào các startups ứng dụng mobile là các gói đầu tư mạo hiểm.

3. Chiến Lược Mì Ăn Liền: Hấp Dẫn Nhưng Thiếu Bền Vững

Chiến lược Mì Ăn Liền là một kế hoạch User Acquisition được cắt bỏ nhiều giai đoạn chuyển đổi người dùng, tạo nhu cầu tức thì, thúc đẩy người dùng thực hiện mua hàng trong thời gian ngắn mà chưa hoàn toàn hiểu rõ bản thân có thực sự muốn sử dụng dịch vụ trong ứng dụng này lâu dài.

Vì sao gọi chiến lược này là Mì Ăn Liền? Vì nó rất hấp dẫn, nhất là ở thời điểm các nhà phát triển ứng dụng đang muốn bùng nổ marketing trong khoảng thời gian siêu ngắn. Với lợi thế đánh nhanh - rút gọn - no lâu, chiến lược Mì Ăn Liền luôn được đánh giá cao, dễ dàng áp dụng và mang lại hiệu quả tức thời. Đặc biệt là đối với các ứng dụng trong mảng đào tạo - giáo dục.

Nửa đầu 2020, Tuấn có cơ hội va chạm với 2 trường hợp có nhiều đặc điểm khá tương đồng khi cùng áp dụng chiến lược Mì Ăn Liền, đó là Kiến Guru của Ruangguru và Edumall của TOPICA. Đặc điểm chung của 2 ứng dụng này là cách họ khai thác các kênh truyền thông trực tuyến có sự phân bổ lệch giữa nền tảng website (desktop) và mobile. Hành trình người dùng sẽ bắt đầu chủ yếu từ tương tác với quảng cáo Facebook Ads, Google Ads dẫn đến các landing pages, người dùng cần điền các thông tin như tên - số điện thoại để nhận voucher, coupon các khóa học liên quan. Từ đó, đội telesale sẽ trực tiếp gọi đến người dùng và hướng dẫn cách tải ứng dụng, đồng thời khảo sát và tạo nhu cầu tức thì nhằm khuyến khích người dùng thực hiện mua khóa học ngay thời điểm đó.

Thật vậy, đây là một trong những chiến lược cực kỳ hiệu nghiệm thời gian đầu. Tỷ lệ chốt đơn với nhóm khách hàng là phụ huynh của Kiến Guru đạt mức trên 20%. Với Edumall, tỷ lệ chốt đơn khóa học mặt bằng chung (với nhiều lĩnh vực) đạt tới hơn 14%. Tuy nhiên, sau 12 tháng triển khai chiến lược này, Edumall và Kiến Guru bắt đầu có dấu hiệu chững lại. Bên cạnh đó, bài toán về phân tách dữ liệu và phân tập khách hàng bắt đầu xuất hiện nhiều điểm mù, khiến cho việc triển khai remarketing, retargeting gặp nhiều rào cản. Lúc này, việc khách hàng từ bỏ ứng dụng và không thực hiện bất kỳ giao dịch nào khác (với các khóa học khác hoặc phần 2 của khóa học đã mua trước đó) trở thành nỗi ám ảnh của Edumall và Kiến Guru. Tình huống cho thấy mặc dù Edumall và Kiến Guru đã thu hút được tập người dùng, khách hàng có chất lượng nhưng họ chẳng thể nào khai thác được Customer Lifetime Value (giá trị vòng đời khách hàng).

4. Mất Cân Bằng Giữa Performance & Communications

Lỗi này thường gặp đối với các đội phát triển sản phẩm, doanh nghiệp phát hành ứng dụng vừa và nhỏ. Thực tế cho thấy, nguồn nhân lực có chuyên môn app marketing tại Việt Nam vẫn còn hạn chế. Đa phần các anh chị có xu hướng chuyển dịch chuyên môn từ digital marketing và áp dụng các phương pháp quen thuộc khi phát triển marketing cho website lên ứng dụng mobile. Điều này dẫn đến những kết quả có vẻ tích cực nhưng thực tế bức tranh chưa hoàn chỉnh.

Trái lại, đối với các đội mạnh về media lại thường trông cậy nhiều vào performance marketing mà bỏ quên mảng communications - một phần quan trọng không thể thiếu khi bắt đầu quá trình mang ứng dụng đến với người dùng. Trong một báo cáo nội bộ của Shopee 2020 có đề cập, việc phân bổ ngân sách phát triển kênh người dùng paid và organic có sự phân hóa rõ ràng với tỷ lệ 60/40. Đồng thời cách sắp đặt các KPIs cho từng kênh cũng cần được cân nhắc và “may đo” theo từng quá trình của vòng đời ứng dụng. Như ở các bài viết trước Tuấn có chia sẻ, vòng đời ứng dụng sẽ gồm 5 giai đoạn: Acquisition - Activation - Retention - Referral - Monetization (theo Insider).

Cuối cùng, một trong những lỗi lớn mà các nhà phát triển ứng dụng bất kể lớn nhỏ đều thường mắc phải đó là chưa chú trọng sử dụng nền tảng đo lường ứng dụng. Hiểu theo hướng khác, để tối ưu các chiến dịch User Acquisition và xa hơn mà mục tiêu tối ưu CAC, mọi đội ngũ app marketing sẽ cần phải cân nhắc sử dụng một nền tảng đo lường đáng tin cậy. Tại khu vực APAC nói chung và Việt Nam nói riêng ở thời điểm hiện tại, các đội phát hành app có thể tham khảo 1 trong 4 nền tảng đo lường đáng tin cậy: AppsFlyer, Adjust, Amplitude hoặc Adbrix.

Để biết thêm chi tiết và liên hệ trực tiếp với các đội hỗ trợ AppsFlyer, Adjust và Adbrix tại Việt Nam, Tuấn có thể giúp mọi người liên hệ trực tiếp đến người phụ trách thị trường Việt Nam của các bên.

Hy vọng bài viết mang lại những thông tin hữu ích với mọi người,

Tuấn xin cảm ơn!!

Ngo Thai Hoang Tuan.