Marketer Thảo Nguyên
Thảo Nguyên

Content Executive @ Brands Vietnam

Trade Marketing #7 – “e-Commerce là xu hướng tất yếu trong kỷ nguyên số”

“Nhiều người tiêu dùng xem e-Commerce như một kênh giải trí. Đó là lý do các nền tảng e-Commerce thường triển khai nhiều hoạt động thú vị nhằm giữ chân người dùng như livestream với người nổi tiếng, chương trình khuyến mãi lớn…; từ đó kích thích nhu cầu mua sắm và gia tăng tỷ lệ chuyển đổi”.

Đó là chia sẻ của anh Nguyễn Hoàng Khang – National Trade Marketing & e-Commerce Manager tại Coca-Cola Vietnam. Anh có hơn 15 năm kinh nghiệm quản lý Trade Marketing trong nhiều ngành hàng khác nhau ở các tập đoàn lớn như Heineken, Unilever, và nay là Coca-Cola.

Trade Marketing là series được sản xuất bởi Brands Vietnam, phỏng vấn các chuyên gia có kinh nghiệm trong nhiều ngành hàng khác nhau, nhằm cung cấp góc nhìn đa chiều về bối cảnh thị trường, thực trạng phân phối, người mua hàng, cũng như nhiệm vụ của người làm Trade Marketing và những case-study thú vị về các hoạt động tại điểm bán. Xem phiên bản đầy đủ của series tại Brand Camp.

* Đầu tiên, anh có thể chia sẻ về các kênh phân phối chính trong ngành hàng nước giải khát không cồn?

Có thể nói, kênh phân phối của ngành hàng nước giải khát không cồn khá đa dạng và hầu như không có giới hạn nào. Nhìn chung, tôi phân loại thành 2 nhóm chính là On-premise (kênh tiêu dùng tại chỗ) và Off-premise (kênh mua mang đi).

Cụ thể, On-premise bao gồm các kênh như HORECA (viết tắt của hotel – restaurant – café), quán bar, karaoke… Còn Off-premise gồm các kênh truyền thống (GT) như cửa hàng bán sỉ, tiệm tạp hoá, đại lý nước giải khát… và kênh hiện đại (MT) như cửa hàng tiện lợi, siêu thị, đại siêu thị…

Bất cứ nơi nào diễn ra quyết định mua đều là nơi mà Trade Marketing cần tạo ra tác động.

Ngoài ra, còn phải kể đến sự nổi lên của kênh e-Commerce trong ngành hàng nước giải khát. Đây là kênh góp phần không nhỏ trong việc thúc đẩy dòng chảy hàng hoá và dịch vụ, hỗ trợ doanh nghiệp, nhất là doanh nghiệp vừa và nhỏ tìm kiếm cơ hội sản xuất và kinh doanh hiệu quả hơn.

* Các số trước của series Trade Marketing đã đào sâu vào các kênh HORECA, GT, MT… Anh có thể chia sẻ thêm về vai trò và xu hướng phát triển của e-Commerce đối với ngành hàng của anh không?

Trước khi bàn về vai trò của e-Commerce, tôi nói sơ lược khái niệm điểm bán. Trước sự phát triển mạnh mẽ của e-Commerce, khái niệm điểm bán cũng mở rộng hơn trước. Điểm bán là nơi xảy ra quyết định mua (Moment of Choice) của Shopper. Dựa trên định nghĩa này, có thể hiểu rằng bất cứ nơi nào diễn ra quyết định mua đều là nơi mà Trade Marketing cần tạo ra tác động. Vậy ngoài kênh bán hàng offline, kênh online như e-Commerce, mạng xã hội, hay ứng dụng kinh tế chia sẻ (Sharing Economy App)… cũng có thể được xem là điểm bán.

Nói riêng về e-Commerce, kênh này ngày càng phổ biến nhờ 2 vai trò nổi bật là kênh mua sắm kênh giải trí.

e-Commerce hội tụ nhiều ưu điểm khiến kênh trở thành điểm đến yêu thích của đông đảo Shopper ngày nay. Có thể kể đến sự đa dạng trong danh mục sản phẩm, giá cả cạnh tranh, và giao hàng nhanh chóng. Shopper có thể dễ dàng tìm kiếm hầu hết sản phẩm mình mong muốn, và mua với giá tốt trên nền tảng e-Commerce. Không những vậy, nhiều Shopper lựa chọn mua sắm trên e-Commerce vì yếu tố giao hàng tận nơi, nhanh chóng.

Nguồn: Campaign Asia

Ngoài ra, e-Commerce còn là kênh giải trí lý tưởng của nhiều Shopper khi họ chưa có nhu cầu mua sắm. Họ có xu hướng “lượn lờ” trên các trang e-Commerce để xem sản phẩm, tìm hiểu thông tin về món hàng… như niềm vui thú. Dựa trên khía cạnh tâm lý này, các nền tảng e-Commerce thường triển khai nhiều hoạt động thú vị nhằm giữ chân người dùng như livestream với người nổi tiếng, chương trình khuyến mãi lớn…; từ đó kích thích nhu cầu mua sắm và gia tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng thành công.

Nhìn chung, tôi tin e-Commerce là xu hướng kinh doanh tất yếu trong kỷ nguyên số; và là một sân chơi mới của đội ngũ Trade Marketing. Thông qua đó, thương hiệu tạo ra giá trị cho chính mình và các bên liên quan như Shopper, Customer, đối tác phân phối…

* Theo anh, nhiệm vụ của Trade Marketing là gì?

Thông thường, nếu muốn hiểu Trade Marketing, marketer cần hiểu cách thức tạo ra giá trị cho khách hàng. Khách hàng ở đây là những người kinh doanh sản phẩm của thương hiệu như nhà phân phối, siêu thị, nhà bán lẻ… Tôi đưa ra mô hình “Understand Customer Model” để giúp marketer hình dung rõ hơn về nhiệm vụ của Trade Marketing.

Đầu tiên, khách hàng sẽ muốn có nhiều Shopper ghé thăm cửa hàng hơn (More Shopper Capture). Việc này tương ứng với nhiệm vụ của team Brand là tăng mức độ thâm nhập (Penetration), còn team Trade Marketing là tăng mức độ bao phủ của thương hiệu tại các điểm bán (Distribution) để có thể tiếp cận nhiều Shopper hơn.

Tiếp đến là gia tăng tần suất mua hàng (Shopping More Frequency) như tăng số lần mua sắm từ 1 lần/ tháng lên 1 lần/tuần hay 3 lần/tuần. Lúc này, nhiệm vụ của Trade Marketer là tạo ra các cơ hội sử dụng (Usage Occasion) cho sản phẩm, hay cơ hội ghé thăm điểm bán. Từ đó, Trade Marketer có thể tăng sức mạnh tiêu thụ (Consumption), khả năng sử dụng hàng ngày (Daily Use). Có như vậy, kết quả kinh doanh của thương hiệu mới tăng trưởng.

Thứ ba là giúp khách hàng tăng giá trị giỏ hàng của Shopper (Higher Value Basket). Ví dụ điển hình là phối hợp các danh mục sản phẩm, ngành hàng có độ liên quan cao; từ đó tạo ra các nhóm sản phẩm có giá trị cao hơn để bán cho Shopper. Tôi giả sử marketer có thể khuyến khích Shopper mua 1 bộ sản phẩm chăm sóc tóc (dầu gội, dầu xả) thay vì mua lẻ 1 món hàng, mua thịt cá thì mua kèm thêm gói gia vị nêm sẵn, hay mua kẹo cao su một cách “vô thức” tại quầy thanh toán… Đó là một số cách thức giúp khách hàng “gặt” được nhiều giá trị hơn trong mỗi chuyến mua sắm của Shopper.

Như vậy, nhiệm vụ của Trade Marketer là giúp khách hàng có nhiều Shopper hơn, tăng tần suất mua của Shopper, và tăng giá trị giỏ hàng của Shopper ở mỗi chuyến mua sắm.

* Với sự phức tạp trong bối cảnh các kênh phân phối, làm sao để marketer xác định kênh tăng trưởng tốt để đầu tư?

Theo tôi, việc lựa chọn kênh để đầu tư phụ thuộc vào chiến lược và mục tiêu của thương hiệu. Tôi theo dõi chuyên mục Trade Marketing của Brands Vietnam và nhận thấy các chuyên gia đều đã đề cập đến những khái niệm như kênh đẩy doanh số, kênh hình ảnh, kênh trải nghiệm… Thế nên, tôi sẽ không nói thêm về các khái niệm này mà đưa ra một mô hình tư duy khác về tăng trưởng trong kênh phân phối. Mô hình đó là Elements of Sales/ Share Growth at Channel.

Theo mô hình, có 4 nhóm động lực chính cho sự tăng trưởng doanh số và thị phần của kênh là mở rộng độ bao phủ (Coverage), đẩy mạnh bán ra (Off-take), mở kênh mới, khu vực mới (New Market/ Channel), đưa sản phẩm mới vào kênh hiện có (New Product).

Thứ nhất, tăng độ phủ điểm bán bằng cách mở rộng danh mục SKU và listing vào các điểm bán phù hợp, tránh trường hợp thiếu hàng (Out-of-stock). Và việc tăng độ phủ sẽ giúp gia tăng cơ hội tiếp cận Shopper và giúp bán được hàng dễ dàng hơn.

Động lực thứ hai là Off-take – sức mua của Shopper. Off-take thường phụ thuộc vào khả năng Branding của thương hiệu. Bởi khi sản phẩm đã phủ tại cửa hàng nhưng thương hiệu lại không được nhiều người biết đến hay quan tâm thì cũng khó tạo ra giá trị. Vậy team Brand có nhiệm vụ làm truyền thông tốt để tăng các chỉ số về thương hiệu như nhận biết (Brand Awareness), khuyến nghị (Brand Recommendation), yêu thích (Brand Love)… Ngoài ra, team Trade Marketing cũng cần triển khai các hoạt động tương tác, khuyến mãi, trưng bày đẹp mắt… trong cửa hàng.

Nguồn: photon

Tiếp đến là mở thêm kênh phân phối mới, thâm nhập thị trường mới. Chẳng hạn trong mùa dịch vừa qua, Coca-Cola mở rộng sang bán hàng cho kênh nhà tù – kênh mà hiếm thương hiệu nào chọn bán. Đáng ngạc nhiên, chúng tôi ghi nhận sản lượng bán ra cực kỳ lớn.

Sau cùng, mở rộng danh mục sản phẩm cũng giúp thúc đẩy tăng trưởng doanh số, thị phần của kênh. Đây là chiến lược làm dày kênh phân phối bằng những sản phẩm mới có thể bán ngay tại hệ thống có sẵn. Từ đó, marketer có thể tăng độ phủ sản phẩm của thương hiệu tại các điểm bán.

Như tôi đã nói, tuỳ vào mục tiêu và chiến lược của thương hiệu mà marketer lựa chọn phương án phù hợp.

* Anh có thể chia sẻ về cách tính và đo lường hiệu quả của chiến dịch Trade Marketing?

Thông thường, marketer dựa vào hệ số ROI – mức lợi nhuận thu được so với chi phí đầu tư, để đánh giá hiệu quả của một chương trình Trade Marketing. Giám đốc Tài chính cũng dựa vào hệ số ROI để cân nhắc duyệt chương trình. Về căn bản, hệ số ROI lớn hơn 0 cho thấy thương hiệu không bị lỗ.

Để bạn đọc dễ hình dung hơn, tôi ví dụ cách tính ROI trong một chương trình khuyến mãi mùa Tết: Mua 1 thùng nước ngọt giá 200.000 đồng nhận được 1 lý sứ trị giá 15.000 đồng.

Bình thường, nếu công ty không chạy chương trình khuyến mãi thì sản lượng bán được là 10.000 thùng. Trong trường hợp chạy khuyến mãi Tết, số lượng bán ra là 17.000 thùng. Như vậy, tôi cần đầu tư sản xuất 17.000 ly sứ để đính kèm vào thùng nước ngọt. Giả sử, chi phí sản xuất và chi phí nhân công cho 1 mẫu ly là 15.000 đồng. Từ đây, tôi suy ra giá bán một thùng nước ngọt trong dịp khuyến mãi là 185.000 đồng/thùng; và tổng chi phí triển khai chương trình khuyến mãi là 255 triệu đồng.

Với những số liệu trên, chúng ta tính được:

  • Doanh số khi công ty không chạy khuyến mãi là 2 tỉ đồng (sản lượng 10.000 thùng nhân với giá bán 1 thùng là 200.000 đồng).
  • Khi chạy khuyến mãi, doanh thu của công ty là khoảng 3,1 tỉ đồng (sản lượng 17.000 thùng nhân với giá bán dịp khuyến mãi là 185.000 đồng/thùng).

Vậy, doanh thu tăng thêm nhờ việc chạy khuyến mãi là 1,1 tỷ đồng. Điều này có nghĩa là công ty đầu tư thêm 255 triệu để doanh thu tăng thêm 1,1 tỷ đồng. Tôi giả sử tỷ suất lợi nhuận (Profit Margin) là 0,4. Từ đây, chúng ta có công thức tính ROI như sau:

(1,1 tỉ x 0,4 - 255tr) / 255tr = ~70%

Theo kinh nghiệm bản thân, tôi lưu ý rằng không có một thang điểm chuẩn nào cho hệ số ROI mà phụ thuộc vào mục tiêu của công ty đặt ra trong chiến dịch. Chẳng hạn, nhiều công ty muốn đẩy hàng tồn kho càng nhanh càng tốt nên sẵn sàng đầu tư chi phí cao làm khuyến mại. Lúc này, công ty sẵn sàng chấp nhận trường hợp hệ số ROI âm. Bởi chi phí làm khuyến mãi vẫn thấp hơn chi phí thu hồi, tiêu huỷ hàng hết hạn và đổi hàng mới cho các đối tác phân phối.

* Sau cùng, anh có quan điểm như thế nào về sự hình thành và phát triển của các ứng dụng trong ngành bán lẻ hiện nay?

Kinh doanh qua ứng dụng di động là một xu thế tất yếu khi các công nghệ ngày càng phát triển.

Theo quan sát của tôi, thị trường ứng dụng ngành bán lẻ chia thành 3 nhóm chính nhằm phục vụ những nhu cầu và đối tượng khác nhau gồm: e-Commerce App, Food Service Alligator App, e-Wholesales App.

Các e-Commerce App phổ biến ngày nay là Tiki, Lazada, Shopee, Sendo… Đây là những nền tảng giúp người dùng đặt – mua – nhận hàng nhanh chóng, tiện lợi.

Còn Food Service Alligator nổi tiếng trên thị trường Việt có thể kể đến Grab Food, ShopeeFood, Loship… Những nền tảng này hợp tác với các doanh nghiệp F&B ở nhiều quy mô khác nhau, kết nối họ với người tiêu dùng.

Cuối cùng là e-Wholesales – nền tảng còn tương đối mới ở Việt Nam như Telio, VinShop, Wabi... Đây là những ứng dụng chuyên bán sỉ, giúp tối ưu trải nghiệm khách hàng (Customer) từ đặt, quản lý hàng hoá, đến trao đổi… với thương hiệu.

Kinh doanh qua ứng dụng di động là một xu thế tất yếu khi các công nghệ ngày càng phát triển. Theo đó, Trade Marketer cũng cần cập nhật kiến thức trong lĩnh vực này để tiếp cận với nhu cầu thay đổi của đối tượng tiêu dùng, khách hàng mục tiêu của thương hiệu.

* Cảm ơn những chia sẻ của anh.