Thiết lập quảng cáo: Làm sao để tránh “tối ưu càng lâu, chi phí càng cao”?
Vì sao thương hiệu không nên kích hoạt tệp người dùng mới ngay trong giai đoạn đầu chạy lead? Đâu là thời điểm lý tưởng để tạo tệp người dùng mới, mở rộng phạm vi tiếp cận cho một chiến dịch chạy lead? Hãy cùng tôi tìm hiểu trong bài viết dưới đây nhé.
Bảng Brief
Client là công ty A – một trong 10 thương hiệu bảo hiểm hàng đầu tại Việt Nam. Vào thời điểm COVID-19 bùng phát mạnh mẽ, thương hiệu A cung cấp sản phẩm là gói bảo hiểm 0 đồng hướng đến những người lo sợ nhiễm bệnh. Nếu khách hàng dương tính với COVID-19 thì họ sẽ được bồi thường 20 triệu đồng. Chiến dịch kéo dài 3 tháng, và hướng đến 2 mục đích: Hỗ trợ cộng đồng và thu thập dữ liệu người dùng để up sales trong tương lai. Khách hàng mục tiêu của chiến dịch là cả nam và nữ trên 18 tuổi trên toàn quốc. Và KPIs mà chúng tôi phải đạt được là 20.000 lead/tháng.
Trong bài viết trước, sau khi phân tích Performance Brief, tôi đã xác định triển khai chiến dịch của công ty A tập trung vào 3 kênh Facebook, Google và Zalo. Trước khi đi vào từng kênh, tôi sẽ khái quát mô hình và chu trình thiết lập quảng cáo.
Mô hình chạy quảng cáo
Đầu tiên, cần lưu ý rằng những mô hình mà tôi chỉ ra sau đây nhằm mục đích phục vụ chiến dịch Lead Generation. Với Facebook, có 2 hình thức quảng cáo chính là Click to Web và Web Conversion. Còn Google, chiến dịch tập trung vào Google SEM để thu hút khách hàng điền Lead bằng những bộ từ khoá được xây dựng trước đó. Sau cùng là Zalo, có 2 mô hình được áp dụng là Click to Web và Lead Ads.
Các mô hình này, doanh nghiệp mong muốn traffic dẫn đến Landing Page với 14 trường thông tin cần điền. Do đó, marketer cần cân nhắc số lượng trường thông tin bao nhiêu là phù hợp, hãy theo dõi quá trình điền 14 trường thông tin này để đánh giá có điều gì gây trở ngại cho người dùng không. Sau khi người dùng hoàn tất điền biểu mẫu đăng ký, thông tin sẽ được đổ về hệ thống CRM của công ty.
Ngoài ra, khách hàng cũng có thể gọi điện hoặc nhắn tin để hỏi/ để lại thông tin. Do đó, chúng tôi đề xuất doanh nghiệp sắp xếp nhân viên trực fanpage và thường trực trên các nền tảng triển khai quảng cáo khác để đảm bảo thu thập đầy đủ thông tin khách hàng.
Chu trình thiết lập quảng cáo
Thông thường chu trình thiết lập quảng cáo gồm 3 giai đoạn:
- Top of Funnel: Tiếp cận các khách hàng tiềm năng.
- Middle of Funnel: “Lọc” các khách hàng có quan tâm tới sản phẩm.
- Bottom of Funnel: Chuyển đổi người dùng đang quan tâm thành Lead.
Chúng tôi áp dụng phương pháp A/B Test ở giai đoạn Top of Funnel. Đối tượng mục tiêu ở giai đoạn này là các khách hàng có hành vi liên quan đến bảo hiểm.
Chiến dịch tiếp cận họ bằng những thông tin về gói bảo hiểm 0 đồng và thông điệp chương trình. Qua đó, chúng tôi mong muốn kêu gọi khách hàng tiềm năng tương tác với sản phẩm.
Tôi giả sử số lượng người dùng mà chiến dịch tiếp cận là 10 triệu. Như vậy, tỷ lệ phản hồi có thể đạt được là khoảng 10%, tức 1 triệu người dùng.
Ở giai đoạn Middle of Funnel, chúng tôi tiến hành tiếp thị lại với 1 triệu người dùng có được ở giai đoạn 1. Ngoài ra, chúng tôi tạo ra một tệp tương tự nhóm 1 triệu người dùng trên (lookalike) với số lượng khoảng 2 triệu (giả sử). Đến đây, tổng số người dùng mà chiến dịch tiếp cận là 3 triệu. Tuy nhiên, con số này vẫn còn ít trong giai đoạn Middle of Funnel. Do đó, chúng tôi khởi tạo một tập người dùng hoàn toàn mới, khoảng 5 triệu người dùng. Với tổng số 8 triệu người dùng ở giai đoạn 2, chiến dịch truyền tải những điểm đặc biệt về sản phẩm bảo hiểm 0 đồng.
Vì sao chúng tôi không tạo tệp người dùng mới từ Top of Funnel? Bởi vì theo kinh nghiệm của tôi, chi phí triển khai A/B Test chỉ nên chiếm khoảng 10% chi phí chạy quảng cáo. Khởi tạo tệp mới ngay từ đầu đồng nghĩa với việc đẩy rủi ro của giai đoạn test cũng như toàn bộ chiến dịch lên cao hơn bình thường.
Giả định trong 8 triệu người dùng, có khoảng 10% (khoảng 800.000) người quan tâm và tương tác. Chúng tôi chuyển 800.000 người này sang giai đoạn Bottom of Funnel. Và giai đoạn thứ ba sẽ xoay quanh việc chốt deal thông qua tiếp thị lại. Ở đây, khả năng “cạn” khối lượng người dùng thường xảy ra. Nếu tình huống này không được xử lý tốt sẽ dẫn đến việc chạy càng lâu, chi phí càng tăng cao. Lời khuyên của tôi là tiếp cận người dùng mới để mở rộng phễu nhưng với khối lượng ít hơn ở 2 giai đoạn đầu. Theo đó, chúng ta sẽ quay lại chu trình 3 bước và tiếp tục mở rộng, tối ưu.
Tối ưu trên 3 kênh Facebook, Google, và Zalo
Công thức set quảng cáo mà tôi thường ứng dụng là 1-3. Nghĩa là chúng ta có thể kết hợp 3 dạng content khác nhau để tiếp cận 1 nhóm khách hàng trong 1 cụm mẫu quảng cáo (Adset).
Chu trình tiếp cận khách hàng tiềm năng trên nền tảng Facebook tương đồng với chu trình cơ bản mà tôi đã chia sẻ ở trên. Đó là chạy A/B Test ở giai đoạn đầu và áp dụng công thức thiết lập quảng cáo 1-3. Trong giai đoạn 2, chiến dịch tập trung vào người dùng cũ và tương đồng, đồng thời đánh vào nhóm người dùng mới hoàn toàn. Tiếp đến ở giai đoạn 3, bên cạnh tiếp thị lại, chúng tôi cần kích hoạt chiến dịch mở rộng tệp người dùng mới để “bù đắp” lại lượng người dùng bị thất thoát xuyên suốt quá trình.
Chúng tôi chia quá trình tối ưu chiến dịch trên Google thành 2 giai đoạn. Vì với case study này, Google chỉ có một số mô hình nhất định như chạy từ khoá, chủ đề, vị trí… để có thể tạo chuyển đổi. Và để đạt KPI, volume người dùng trên Google cũng không quá lớn (so với Facebook). Hơn cả, nếu Landing Page chỉ vừa được xây dựng thì hầu như nền tảng chưa có nhiều dữ liệu người dùng. Thế nên, việc tiếp thị lại sẽ không đạt hiệu quả như mong muốn.
Như vậy, với Google, chúng tôi chỉ phân thành 2 giai đoạn và tiến hành tối ưu tương tự quy trình của Facebook.
Zalo
Zalo có 2 mô hình quảng cáo cụ thể là Click to Web, Lead Ads. Content chính của kênh là banner. Chúng tôi cũng chia quy trình tối ưu trên Zalo thành 2 giai đoạn và tiếp cận chủ yếu bằng banner.
Tôi giả sử, công ty A chưa bao giờ triển khai hoạt động nào trên Zalo nên sẽ không tồn tại người dùng cũ. Lúc này, chúng tôi tạo người dùng bằng chính chiến dịch của mình; từ đó biến người dùng mới thành người dùng cũ.
Tóm lại, dù triển khai mô hình quảng cáo nào thuộc Facebook, Google, Zalo, bạn đều cần có hệ thống đo lường theo thời gian thực để đảm bảo dữ liệu được cập nhật liên tục. Nhờ đó, doanh nghiệp sẽ đánh giá được hiệu quả của từng mẫu quảng cáo mà lên kế hoạch tối ưu phù hợp.
Chúc bạn thành công!