Marketer Thảo Nguyên
Thảo Nguyên

Content Executive @ Brands Vietnam

Trade Marketing #6 – “Đừng lo ‘chạy số’ mà bỏ quên việc tạo ra các kế hoạch hay giải pháp đột phá”

“Trade Marketing là đội ngũ chịu trách nhiệm đưa ra nhiều quyết định ảnh hưởng trực tiếp tới kết quả bán hàng. Thế nên, Trade Marketer cần biết cách cân bằng giữa ý tưởng ‘bay bổng’ và ý tưởng có khả năng thực thi cao”.

Đó là chia sẻ của anh Đặng Minh Quân – Channels & Categories Development Manager tại Unilever. Hiện anh đang phụ trách các thương hiệu Lifebuoy, Hazeline, Lux và Dove. Trước khi bén duyên với Trade Marketing, anh từng trải nghiệm nhiều vị trí khác nhau liên quan tới Brand Marketing, Shopper Marketing…

Trade Marketing là series được sản xuất bởi Brands Vietnam, phỏng vấn các chuyên gia có kinh nghiệm trong nhiều ngành hàng khác nhau, nhằm cung cấp góc nhìn đa chiều về bối cảnh thị trường, thực trạng phân phối, người mua hàng, cũng như nhiệm vụ của người làm Trade Marketing và những case-study thú vị về các hoạt động tại điểm bán. Xem phiên bản đầy đủ của series tại Brand Camp.

* Trong ngành hàng chăm sóc da mà anh phụ trách tại Unilever, sản phẩm được phân phối đến những kênh nào?

Có thể nói, các thương hiệu mà tôi phụ trách như Lifebuoy, Hazeline, Lux và Dove đều là thương hiệu quen thuộc với đông đảo người tiêu dùng Việt. Sản phẩm cũng vì thế mà hiện diện khá đầy đủ tại các kênh bán hàng phổ biến như tiệm tạp hoá, chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện lợi, e-Commerce… Riêng tôi chịu trách nhiệm quản lý kênh truyền thống (GT) và B2B.

Hiện nay, trong cả ngành hàng nói chung, kênh GT chiếm tỷ trọng khá lớn về doanh số, còn kênh B2B lại là mũi nhọn trong việc phát triển tăng trưởng cho toàn ngành.

* Dựa trên kinh nghiệm bản thân, anh có đánh giá như thế nào về sự phát triển của kênh GT và kênh B2B?

Theo quan sát của tôi, dù nền kinh tế và xu hướng tiêu dùng trải qua nhiều thay đổi, kênh GT vẫn đóng vai trò quan trọng trong ngành hàng chăm sóc da nói riêng và ngành hàng tiêu dùng nhanh nói chung. Tôi tin trong 5-10 năm nữa, kênh GT vẫn dẫn đầu về tầm quan trọng.

Kênh B2B như “mỏ vàng chưa được khai phá” bởi kênh này có thể sẽ là động lực tăng trưởng cho các công ty hàng tiêu dùng nhanh.

Bên cạnh đó, Unilever đang tập trung đầu tư vào kênh B2B trong vài năm trở lại đây khi nhận thấy nhu cầu đối với các sản phẩm tiêu dùng nhanh ở doanh nghiệp ngày càng tăng cao. Việt Nam và nhiều nước trên thế giới đã xác định tinh thần “sống chung” với dịch nên việc chuẩn bị các giải pháp an toàn khi vận hành doanh nghiệp là vô cùng cần thiết. Điều này mang lại nhiều cơ hội phát triển hơn cho những thương hiệu mang lại giải pháp diệt khuẩn giúp bảo vệ sức khoẻ.

* Vậy mỗi kênh phân phối đóng vai trò như thế nào với các thương hiệu mà anh quản lý?

Mỗi kênh sẽ có vai trò khác nhau tuỳ thuộc vào mục tiêu và chiến lược của từng thương hiệu.

Về kênh GT, đây là kênh lâu đời nên có sự quen thuộc với phần lớn người tiêu dùng Việt. Kênh GT còn có số lượng cửa hàng lớn nhất trong các loại kênh phân phối, trải dài khắp 63 tỉnh thành, mọi ngóc ngách của Việt Nam.

Theo tôi, trong bối cảnh xã hội bận rộn, kênh bán hàng nào cung cấp được giải pháp mua sắm nhanh chóng thì sẽ tăng trưởng mạnh. Giả sử tôi chợt nhớ cần mua gói bột nêm để nấu bữa tối. Lúc này, trên đường đi làm về, tôi có thể ghé nhanh qua tiệm tạp hoá để mua gói bột nêm mà không phải gửi xe hay xếp hàng. Ví dụ này cho thấy quá trình mua sắm diễn ra “trong tích tắc”. Như vậy, kênh GT là kênh lý tưởng để tăng độ phủ cho thương hiệu, và cung cấp cho người mua một trải nghiệm mua sắm nhanh chóng, tiện lợi.

Còn kênh B2B có tuổi đời khá “trẻ” trong ngành hàng tiêu dùng nhanh. Tôi lưu ý khi triển khai hoạt động ở kênh này, marketer cần nhìn rộng hơn giá trị mà sản phẩm mang lại. Bởi vì, khi đó, sản phẩm không chỉ mang đến lợi ích cho từng cá nhân khi sử dụng mà còn là giải pháp toàn diện cho các doanh nghiệp.

Ví dụ, đại dịch vừa qua đã ảnh hưởng sâu sắc đến các doanh nghiệp Việt Nam. Nhiều công ty buộc phải dừng hoạt động chỉ vì công tác phòng dịch cho nhân viên không được triển khai tốt. Lúc này, các sản phẩm từ Lifebuoy xuất hiện với vai trò là giải pháp giúp duy trì hoạt động kinh doanh của công ty chứ không chỉ dừng lại ở một sản phẩm nước rửa tay đơn thuần nữa.

Ví dụ trên phần nào cho thấy được tiềm năng to lớn của kênh B2B. Tôi ví kênh B2B như “mỏ vàng chưa được khai phá” bởi kênh này có thể sẽ là động lực tăng trưởng cho các công ty hàng tiêu dùng nhanh.

* Bàn về hành vi của Shopper, theo anh, đâu là những xu hướng mua sắm nổi bật trong ngành hàng?

Hiện nay, có 3 xu hướng mua sắm dễ bắt gặp là (1) mua sắm nhanh chóng, tiện lợi; (2) mua sắm tích hợp đa kênh; và (3) mua sắm đan xen giữa offline-online.

Marketer cần nhìn rộng hơn giá trị mà sản phẩm mang lại. Vì khi đó, sản phẩm không chỉ mang đến lợi ích cho từng cá nhân khi sử dụng mà còn là giải pháp toàn diện cho các doanh nghiệp.

Đầu tiên, như tôi đã đề cập, sự bận rộn của lối sống hiện đại dẫn đến nhu cầu về mua hàng nhanh chóng, thuận tiện gia tăng.

Thứ hai là hành vi mua sắm tích hợp đa kênh. Nhu cầu mua sắm ngày càng đa dạng dẫn đến sự ra đời của nhiều kênh bán hàng chuyên biệt. Song song đó là hành vi mua sắm của Shopper cũng khác nhau ở những kênh khác nhau. Vì vậy, theo tôi, nhãn hàng cần xác định rõ vai trò chiến lược của kênh bán hàng chủ lực, không nên đầu tư “vô tội vạ”, dễ rơi vào tình huống phung phí tài nguyên và nguồn lực của công ty.

Xu hướng cuối cùng là sự gia tăng của trải nghiệm mua sắm kết hợp offline và online. Các kênh bán hàng bùng nổ làm mờ dần ranh giới trải nghiệm mua sắm online và offline. Và trải nghiệm là yếu tố quyết định sự trung thành cũng như độ gắn kết của Shopper với kênh bán hàng đó. Thế nên, nhiệm vụ của thương hiệu là làm sao tạo ra trải nghiệm xuyên suốt, liền mạch từ offline lên online cho khách hàng.

* Anh hãy chia sẻ về một case-study thành công mà anh từng thực hiện?

Một trong những chiến dịch mà bản thân tôi cảm thấy tự hào khi được tham gia thực hiện là “Bảo vệ Việt Nam khỏi COVID-19 nằm trong tay bạn”. Chiến dịch này không chỉ mang lại sự tăng trưởng thị phần của thương hiệu trong ngành hàng mà còn thể hiện rõ sứ mệnh đằng sau mỗi sản phẩm của Lifebuoy.

Chiến dịch được xây dựng và triển khai thần tốc trong đợt bùng phát dịch thứ 4. Và để quá trình thực thi diễn ra trơn tru và nhịp nhàng, các đội ngũ Brand, Supply Chain, Trade Marketing, Sales cần kết hợp rất chặt chẽ. Trong đó, team Brand phụ trách chiến lược truyền thông, giúp tăng nhận biết cho nhóm đối tượng mục tiêu. Nhiệm vụ của team Trade Marketing là đảm bảo ngân sách, hàng hoá được phân bổ làm sao để đạt được doanh số bán hàng tối ưu.

Chiến lược được triển khai trong hoàn cảnh khá đặc biệt với 3 điểm đáng chú ý sau:

  • Category Demand: Nhu cầu về giải pháp diệt khuẩn tăng mạnh trong doanh nghiệp và hộ gia đình.
  • Channel Challenges: Lệnh giãn cách được triển khai gây khó khăn trong việc phân phối và cung ứng hàng hoá xuyên suốt Việt Nam.
  • Shopper/ Customer Behavior: Người mua hàng, chủ tiệm tạp hoá, lực lượng Sales lo sợ khi tiếp xúc tại các điểm bán hàng.

Khi đại dịch diễn ra, hầu như ngay lập tức, nhu cầu về các sản phẩm giúp bảo vệ người tiêu dùng khỏi vi khuẩn tăng mạnh. Vì vậy, việc tập trung vào danh mục sản phẩm này là vô cùng cấp thiết. Nhờ đó, team Sales cũng có được sự tập trung hơn khi đưa hàng ra thị trường.

Dù nhu cầu sản phẩm tăng mạnh nhưng khả năng phân phối và cung ứng hàng hoá gặp khó khăn trước lệnh giãn cách xã hội. Ấy vậy, tình hình giãn cách ở mỗi nơi khác nhau, nên việc phân bổ nguồn lực giữa các khu vực sao cho phù hợp là ưu tiên của chúng tôi. Cụ thể, chúng tôi tập trung phân bổ hàng hoá ở miền Trung và Bắc – nơi lệnh giãn cách chưa quá gắt gao. Trong khi đó, miền Nam đang chịu ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch, chúng tôi đánh trọng điểm tại các cửa hàng còn duy trì hoạt động.

* Như anh chia sẻ, các bên liên quan như Shopper, team Sales, chủ cửa hàng… lo lắng khi tiếp xúc tại điểm bán. Team đã làm gì để giải quyết vấn đề này?

Tâm lý sợ hãi trong thời điểm đại dịch là điều dễ hiểu. Do đó, chúng tôi triển khai nhiều hoạt động tăng cường biện pháp hỗ trợ cho Shopper, chủ cửa hàng, team Sales…

Đội ngũ Sales nhanh chóng được trang bị đầy đủ các kiến thức phòng dịch và công cụ cần thiết trước khi đi thị trường như nước rửa tay khô, khẩu trang…

Còn tại các điểm bán, chúng tôi đặt các sản phẩm nước rửa tay khô dung tích lớn để giúp chủ cửa hàng, Shopper hay người giao hàng… an tâm hơn khi mua sắm tại cửa hàng. Đồng thời, chúng tôi xây dựng chương trình chiết khấu hỗ trợ các sản phẩm Lifebuoy và gợi nhắc về tính năng của sản phẩm; cũng như “educate” chủ cửa hàng về biện pháp phòng dịch thông qua các nền tảng online. Ngoài ra, chúng tôi còn thực hiện chuyển traffic đặt hàng lên các ứng dụng và telesales để hạn chế tối đa tiếp xúc trực tiếp.

Bên cạnh việc bán hàng, team Lifebuoy còn đồng hành cùng tổ chức chính phủ, địa phương… đóng góp các sản phẩm diệt khuẩn đến các khu vực bị ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch.

Dù phải trải qua nhiều khó khăn nhưng chiến dịch “Bảo vệ Việt Nam khỏi COVID-19 nằm trong tay bạn” vẫn diễn ra thành công. Đó là nhờ công sức của nhiều thành viên cùng sự hợp tác từ các bên liên quan vì mong muốn giúp Việt Nam mau chóng vượt qua đại dịch.

* Anh có thể chia sẻ thêm về ứng dụng dành cho Shopper mà Unilever phát triển trong đại dịch?

Tương tác với khách hàng, người tiêu dùng là câu chuyện thử thách trong đại dịch. Vậy làm sao để doanh nghiệp đảm bảo được sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi mà không phải phụ thuộc vào lực lượng PG hay xếp hàng để đổi quà?

Unilever tìm thấy câu trả lời vào năm 2020 với web app. Bởi vì hành vi mua sắm trên ứng dụng trở nên phổ biến trong đại dịch và có xu hướng tiếp tục tăng trong thời kỳ “bình thường mới”. Thứ hai, việc thuyết phục người dùng tải xuống ứng dụng mới trong thời gian ngắn sẽ hao tốn nhiều nguồn lực. Do đó, Unilever chọn thiết kế phiên bản nhanh, gọn, nhẹ trên website mà khách hàng có thể đăng nhập bằng số điện thoại, rồi quét thông tin mua hàng, và nhận voucher.

Khi đó, khách hàng có thể mua sắm các sản phẩm từ Unilever và chủ động đổi điểm lấy quà mà không phải chờ đợi hay tương tác với nhiều người.

* Có nhiều định nghĩa Trade Marketing khác nhau. Vậy dựa trên kinh nghiệm bản thân, anh có thể chia sẻ những công việc mà một Trade Marketer cần làm là gì?

Đúng là có nhiều định nghĩa Trade Marketing trên thị trường vì tuỳ thuộc vào vai trò mà mỗi tổ chức đặt ra. Dựa trên kinh nghiệm của tôi, Trade Marketer có thể hiểu là người hoạch định chiến lược phát triển ngành hàng, kênh bán hàng thông qua việc sử dụng hiệu quả nguồn lực của danh mục sản phẩm. Trade Marketer còn phải thấu hiểu về đặt tính của kênh bán hàng cũng như hành vi của Shopper tại kênh để phục vụ cho việc lên chiến lược.

Vai trò trên được thể hiện qua các công việc cụ thể như sau: Quản lý, hoạch định chiến lược cho danh mục sản phẩm tại kênh bán hàng; xây dựng mục tiêu bán hàng cho ngành hàng tại kênh; phối hợp với các team Brand, Sales, Supply Chain… để triển khai kế hoạch tung hàng hiệu quả; chịu trách nhiệm các hoạt động marketing tại điểm bán; quản lý ngân sách và đảm bảo sử dụng ngân sách hiệu quả để đạt được mục tiêu bán hàng…

* Theo anh, cơ hội và thách thức của người làm Trade Marketing là gì?

3 thách thức chính mà Trade Marketer phải đối mặt là: (1) thích ứng nhanh; (2) cân bằng giữa ý tưởng – tính thực dụng và (3) triển khai kế hoạch nhanh chóng, quyết liệt.

Với kinh nghiệm của mình, tôi nhận thấy Trade Marketing là một công việc thú vị, nhiều cơ hội để marketer phát triển nhưng cũng có không ít những khó khăn, thử thách. Ở đây, tôi đề cập đến 3 thách thức chính là (1) thích ứng nhanh; (2) cân bằng giữa ý tưởng – tính thực dụng và (3) triển khai kế hoạch nhanh chóng, quyết liệt.

Trước hết là khả năng thay đổi để thích ứng. Thị trường luôn xoay vần; mỗi ngày đều có thêm nhiều giải pháp mới ra đời phục vụ các nhu cầu mới của người tiêu dùng. Điều này buộc Trade Marketer phải học hỏi liên tục để bắt kịp xu hướng.

Tiếp đến, Trade Marketing là team chịu trách nhiệm đưa ra nhiều quyết định ảnh hưởng trực tiếp tới kết quả bán hàng. Thế nên, Trade Marketer nên biết cách cân bằng giữa việc bay bổng với ý tưởng và khả năng thực thi cao để đảm bảo đạt doanh số. Tôi lưu ý rằng marketer tránh việc mạo hiểm với ý tưởng mới thiếu tính khả thi, hay chạy theo lối mòn “chạy số” mà bỏ quên việc cho ra đời các kế hoạch hay giải pháp đột phá.

Cuối cùng là sự nhanh chóng và quyết liệt khi triển khai các kế hoạch. Ngày nay, phần lớn có thể dễ dàng tiếp cận những ý tưởng, giải pháp hay công nghệ mới. Lúc này, vấn đề đặt ra là ai trở thành người tiên phong triển khai và đạt kết quả tốt. Từ đó, có thể thấy rằng để nổi trội trong lĩnh vực này, tốc độ là yếu tố quyết định.

* Cảm ơn những chia sẻ của anh.

Theo Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam