Marketer Thảo Nguyên
Thảo Nguyên

Content Executive @ Brands Vietnam

Agency World W6/2022: Tổng hợp agency review nổi bật năm 2021 – “Kẻ khóc người cười”

Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng cơ hội bảo vệ thành công account trong các đợt agency review chỉ khoảng 10-20%.

Mất mát của người này là cơ hội của người khác. Hình ảnh các agency cạnh tranh gay gắt với nhau mỗi đợt account review của thương hiệu trở nên quá đỗi quen thuộc. Nguyên nhân tổ chức account review được thông báo đến các agency đương nhiệm thường là thương hiệu có tham vọng mới hay muốn đạt được mục tiêu nào đó táo bạo hơn.

Hiển nhiên là hầu hết agency sẽ bảo vệ account dù nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng cơ hội bảo vệ thành công account chỉ khoảng 10-20%. Những trường hợp thuộc nhóm 10-20% hiếm hoi này rất đáng khen ngợi và học hỏi. Chẳng hạn, H&M quyết định tiếp tục hợp tác với Universal McCann vào tháng 12/2021; hay Hải quân Mỹ ký kết hợp đồng 5 năm thứ hai liên tiếp với VMLY&R hồi tháng 4/2021.

Nhiều agency đương nhiệm còn mở rộng quan hệ đối tác sau đợt review. Như hãng dược Bayer trao account truyền thông toàn cầu cho MediaCom. WPP trước đây đảm nhiệm account ở 65 thị trường nay mở rộng sang các thị trường còn lại, thay thế các agency đương nhiệm khác là PHD và dentsu.

Không dừng lại ở đó, trò chơi tranh ghế giữa các agency vẫn tiếp tục và diễn ra sôi nổi hơn cả trong năm 2021. Hãy cùng điểm danh “kẻ thua – người thắng” nổi bật dưới đây:

Walmart

“Gã khổng lồ” ngành bán lẻ đã chọn Publicis Groupe phụ trách lên kế hoạch truyền thông và mua AOR tại Mỹ. Sự kiện chấm dứt quan hệ 5 năm của Walmart với Haworth (agency thuộc WPP).

Nguồn: Walmart Corporate

Coca-Cola

Sau đợt review kéo dài khoảng 1 năm, Coca-Cola quyết định chọn WPP làm global marketing network partner, thành lập nhóm chuyên biệt có tên OpenX. WPP sẽ đảm nhận quản lý mảng truyền thông và sáng tạo cho toàn bộ danh mục thương hiệu của Coca-Cola ở hơn 200 quốc gia.

Nguồn: MediaCom

Mercedes-Benz

Omnicom vượt qua Publicis và trở thành đối tác truyền thông mới của Mercedes-Benz. Theo đó, hãng xe hợp nhất mảng kinh doanh truyền thông, sáng tạo với Omnicom, thành lập đơn vị mới có tên Team X. Team X chịu trách nhiệm phát triển nội dung trên các phương tiện truyền thông và đo lường hiệu suất tại mọi điểm chạm trong hành trình mua sắm của khách hàng.

Nguồn: Exchange4media

Stellantis (công ty mẹ của Peugeot, Citroën...)

Publicis Groupe được bổ nhiệm lên kế hoạch truyền thông, mua AOR cho tập đoàn sản xuất ô tô đa quốc gia Stellantis. Được biết trước đó, Publicis Groupe là agency đương nhiệm của thương hiệu con Fiat-Chrysler từ năm 2016. Theo đó, Stellantis cũng "tạm biệt" MediaCom - agency đảm nhận media account của Peugeot từ năm 2017.

Nguồn: Brands Vietnam

Meta

Spark Foundry của Publicis Groupe trở thành media agency của Meta – công ty mẹ Facebook. Spark Foundry đảm nhận vai trò xây dựng thông điệp, văn hoá doanh nghiệp cho Meta. Cụ thể, agency sẽ chịu trách nhiệm lãnh đạo tư tưởng chiến lược, đổi mới phương tiện truyền thông, lập kế hoạch truyền thông đa kênh của Meta.

Nguồn: rgb

Philips

Omnicom dành được gói thầu lớn gồm mảng sáng tạo, media và truyền thông cho Tập đoàn Philips. Một đội chuyên biệt được thành lập từ các agency thuộc Omnicom để làm việc với tập đoàn điện tử tiêu dùng này, với TBWA dẫn dắt mảng sáng tạo, OMD mảng media và FleishmanHillard and Ketchum cho mảng PR và truyền thông. Thắng lợi của Omnicom là một tổn thất lớn cho Carat (thuộc Dentsu) – agency nắm chính mảng media của Philips trong 2 thập kỉ và Ogilvy (thuộc WPP) quản lý quảng sáng tạo từ năm 2011.

Nguồn: Adobo Magazine

Chanel

Thương hiệu thời trang xa xỉ Chanel chuyển giao hoạt động truyền thông toàn cầu cho Omnicom Media Group. Trước đó, WPP là agency đã nắm giữ vị trí này trong suốt 2 thập kỷ.

Nguồn: Brands Vietnam

The Home Depot

OMD bội thu với 2 account từ The Home Depot. Nhà bán lẻ chuyển giao account truyền thông từ tay Carat sang OMD (agency thuộc OMG). Sự kiện chấm dứt quan hệ đối tác 10 năm giữa The Home Depot với Carat. The Home Depot cũng chấm dứt quan hệ 25 năm với The Richards Group và chỉ định BBDO làm creative agency mới cho thương hiệu.

Nguồn: Brands Vietnam

Bên cạnh đó là các xu hướng agency review nổi bật mà Agency Mania ghi nhận được trong năm vừa qua:

  • Nhiều agency cùng client thiết kế đội ngũ đảm nhiệm account truyền thông, quảng cáo chuyên biệt như Team One (Publicis Groupe + Toyota), Red Fuse (WPP + Colgate), Rufus (Mediabrands + Amazon), TBWA Media Arts Lab (OmnicomGroup + Apple), Red Star (Dentsu + Heineken)…
  • Thêm nhiều thương hiệu “nói không” với agency review nhằm tối giản hoá mạng lưới đối tác agency của mình. Điển hình, Google trao hợp đồng truyền thông toàn cầu trị giá tỉ USD cho Essence (agency thuộc WPP) mà không thông qua quy trình đấu thầu chính thức nào. Được biết, cả 2 đã đồng hành cùng nhau trong hơn 10 năm qua.
  • Agency có chuyên môn về Social, Culture, hoặc TikTok ngày càng được “ưu ái”.

Theo Thảo Nguyên / Brands Vietnam
*Nguồn: Agency Mania