Prediction 2022 #4: Adobe Digital Trends – Nghĩ về mục tiêu trước khi thu thập dữ liệu

Làn sóng kỹ thuật số đang gia tăng có nghĩa là trải nghiệm khác biệt của ngày hôm nay trở thành một thứ xưa cũ của ngày mai. Theo đó, doanh nghiệp cần dự đoán tốt hơn hành vi của khách hàng và đáp ứng những nhu cầu chưa được đáp ứng bằng những trải nghiệm mới và cá nhân hoá.

Prediction là chuỗi bài viết do Brands Vietnam thực hiện, tổng hợp các báo cáo về xu hướng marketing và truyền thông của năm. Qua đó, marketer có thể tham khảo để thích ứng tốt hơn với những thay đổi cũng như định hướng chiến lược phát triển cho thương hiệu.

Bối cảnh và phương thức khảo sát

Báo cáo Digital Trends 2022 là kết quả của cuộc khảo sát trực tuyến kéo dài từ ngày 11/11/2021 – 6/1/2022 với sự tham gia của khoảng 10.000 chuyên gia trong lĩnh vực marketing và IT.

Sự tăng tốc của kỹ thuật số đã nâng cao kỳ vọng về trải nghiệm từ thương hiệu. Khách hàng không chỉ đánh giá trải nghiệm kỹ thuật số của thương hiệu so với các đối thủ mà còn so sánh với những tương tác tốt nhất, gần đây nhất của họ.

Để duy trì tính cạnh tranh, các thương hiệu nên “thoát xác” khỏi những chiến thuật, giải pháp tạm thời, thay vào đó là cùng nhau kiến tạo thế giới mới đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của khách hàng.

Vậy để duy trì tính cạnh tranh, các thương hiệu nên “thoát xác” khỏi những chiến thuật, giải pháp tạm thời giúp bản thân “sống sót” trong 2 năm 2020-2021. Thay vào đó là cùng nhau kiến tạo thế giới mới đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của khách hàng; và định hình lại các hoạt động xung quanh mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng. Lúc này, thành công của thương hiệu phụ thuộc vào việc tạo ra trải nghiệm nhanh chóng, mới mẻ, và cá nhân hoá trên quy mô lớn.

Báo cáo đề cập đến 5 xu hướng góp phần giúp doanh nghiệp phát triển bền vững trong kỷ nguyên mới:

• Hành vi thay đổi thần tốc dẫn đến kỳ vọng về trải nghiệm của họ ngày càng cao; việc xây dựng các quy trình đáp ứng nhu cầu của khách hàng chưa bao giờ quan trọng như lúc này.
• Niềm tin bàn về việc thương hiệu ngày nay không chỉ có trách nhiệm bảo vệ dữ liệu của khách hàng mà còn sử dụng dữ liệu sao cho tạo ra trải nghiệm thực sự có giá trị.
• Sự linh hoạt nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phản ứng nhanh nhạy trước mọi tình huống của doanh nghiệp bằng cách kết nối chiến lược với thử nghiệm, gắn kết doanh nghiệp với khách hàng, truyền đạt tầm nhìn và trao quyền cho nhân viên.
• Sự phối hợp là điều cần thiết để tạo nền tảng vững chắc cho những hoạt động kinh doanh hàng ngày diễn ra suôn sẻ.
• Trải nghiệm khách hàng cá nhân hoá theo ngữ cảnh và tạo ra giá trị bền vững trên quy mô lớn.

Tăng tốc ứng dụng kỹ thuật số để phục vụ khách hàng

Có 87% CEO tin rằng kỳ vọng của khách hàng gắn liền với thế giới số và sự thành công được xác định bằng khả năng đáp ứng của thương hiệu. Điều này có thể thấy trong cách các thương hiệu kinh doanh hiện nay như 75% công ty báo cáo rằng số lượng và tần suất khách hàng hoạt động trên các kênh kỹ thuật số tăng đột biến.

Thế nên, chỉ đơn giản bắt kịp kỳ vọng của khách hàng là chưa đủ. Làn sóng kỹ thuật số đang gia tăng có nghĩa là trải nghiệm khác biệt của ngày hôm nay trở thành một thứ xưa cũ của ngày mai. Do trải nghiệm là yếu tố quan trọng tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu, doanh nghiệp cần dự đoán tốt hơn hành vi của khách hàng và đáp ứng những nhu cầu chưa được đáp ứng bằng những trải nghiệm đổi mới và cá nhân hoá. Theo Accenture, những doanh nghiệp nào định hướng lại hoạt động kinh doanh, mô hình phân phối và đầu tư công nghệ để đáp ứng nhu cầu trải nghiệm mới sẽ tăng lợi nhuận hàng năm ít nhất 6 lần so với các công ty cùng ngành.

Khoảng cách giữa khả năng thích ứng của các nhà lãnh đạo với xu hướng chủ đạo sẽ tiếp tục tăng lên trong năm 2022. Thế nên, doanh nghiệp cần trang bị cho mình khả năng thấu hiểu khách hàng cùng đưa ra quyết định nhanh chóng để có thể cung cấp trải nghiệm lấy khách hàng làm trọng tâm và mang lại tăng trưởng.

Theo đó, hơn 50% CEO tăng cường đầu tư vào các nền tảng trao quyền cho nhân sự để phục vụ khách hàng trong môi trường đa kênh phức tạp tốt hơn. Thật vậy, công nghệ liên quan đến quản lý dữ liệu và nâng cao trải nghiệm khách hàng là những ưu tiên chi tiêu hàng đầu của các nhà lãnh đạo trong năm 2022.

Chiến thắng lòng tin của khách hàng

Doanh nghiệp cần tạo lòng tin cho khách hàng như một điều kiện để trao đổi dữ liệu cá nhân. Mặc dù có nhiều lo ngại nhưng không phải tất cả khách hàng đều phản đối việc chia sẻ dữ liệu cá nhân, đặc biệt nếu họ thấy được giá trị từ việc làm đó.

Trong báo cáo Digital Trends 2021, Adobe ghi nhận khả năng tận dụng dữ liệu để dự đoán và đáp ứng nhu cầu khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc giảm thiểu tỷ lệ khách hàng rời đi (customer churn rate). Các doanh nghiệp không đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng vào đúng thời điểm, trong bối cảnh phù hợp sẽ có nguy cơ đánh mất khách hàng vào tay đối thủ cạnh tranh. Dữ liệu khách hàng phải được sử dụng một cách có trách nhiệm, hiệu quả và sáng tạo nhằm mở ra những trải nghiệm khách hàng có giá trị.

Trong báo cáo Digital Trends 2021, Adobe ghi nhận khả năng tận dụng dữ liệu để dự đoán và đáp ứng nhu cầu khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc giảm thiểu tỷ lệ khách hàng rời đi.

Bên cạnh đó, các doanh nghiệp hàng đầu hiểu rằng với hệ thống hiện tại, họ không thể quản lý dữ liệu theo cách thủ công và một cách có trách nhiệm ở quy mô lớn. Đó là lý do tại sao nhiều doanh nghiệp đang đầu tư vào các nền tảng cho phép họ thống nhất và kích hoạt dữ liệu của mình, đồng thời áp dụng mô hình quản trị mạnh mẽ.

Một vấn đề đáng quan tâm khác là cookie của bên thứ ba trở nên kém hiệu quả. Điều này khiến các nhà lãnh đạo đang chuyển trọng tâm sang zero và first-party data – tài sản quan trọng giúp doanh nghiệp phát triển trong tương lai cookieless. Các marketer cần trong tâm thế sẵn sàng thu thập insight từ nguồn dữ liệu hiện có, rồi thử nghiệm những ý tưởng chiến dịch cùng cách tiếp cận đối tượng mục tiêu mới. Ngoài ra, marketer cũng cần dành năm 2022 để trau dồi, cải tiến mô hình tìm kiếm khách hàng tiềm năng mới, xây dựng các đối tượng tương tự (lookalike audience), và tạo ra những phương thức tương tác mới từ first-party data.

Mở khoá sự linh hoạt

Báo cáo cho thấy các công ty hàng đầu đã nhanh nhạy trong các hoạt động kinh doanh hàng ngày. Cụ thể, họ trở nên nhanh nhẹn hơn trong việc cải thiện quyền truy cập dữ liệu, quản lý quy trình làm việc và đào tạo nhân viên. Có đến 92% CEO cho biết mức độ nhanh nhẹn sẽ quyết định sự thành công của họ. Và 65% nhà lãnh đạo marketing đánh giá tốc độ phân tích insight và chuyển từ insight sang thực thi là nhanh hoặc rất nhanh.

Các nhà lãnh đạo cũng biết rằng để cải thiện trải nghiệm khách hàng, họ phải ưu tiên kết nối, thống nhất cách làm việc, hợp tác của nhân viên trong tổ chức. Những người tham gia khảo sát cho rằng khả năng tích hợp kém giữa các hệ thống công nghệ, quy trình làm việc có vấn đề và thiếu kỹ năng kỹ thuật số là 3 trở ngại hàng đầu để tối ưu trải nghiệm của khách hàng. Cũng chính vì thế, có 59% Digital Leader cho biết họ đang đầu tư vào đào tạo nhân sự nhằm giúp đội ngũ của họ làm việc hiệu quả hơn.

Tăng cường hợp tác giữa các nhà lãnh đạo CNTT và Marketing

COVID-19 đã góp phần củng cố mối quan hệ giữa các nhà lãnh đạo marketing và công nghệ thông tin (CNTT). Đây là 2 đội ngũ cần có sự gắn kết để chuyển đổi trải nghiệm của khách hàng theo sự phát triển liên hồi của kỹ thuật số. Khi hành vi của khách hàng tiếp tục thay đổi với tốc độ chóng mặt, các CMO và CIO cần cộng tác chặt chẽ hơn nữa để kết hợp và nâng cấp trải nghiệm khách hàng và chiến lược kỹ thuật số.

Có đến 83% CEO đồng ý rằng team marketing và CNTT có tầm nhìn chung. Bà Belinda Finch – CIO tại Three, cho biết: “Nếu CNTT có vai trò cung cấp dữ liệu phù hợp thì hoạt động marketing sẽ lấy dữ liệu đó và sử dụng đúng cách. Có thể cùng nhau làm điều đó trong thời gian thực để hiểu được hành trình khách hàng và mang lại trải nghiệm xuyên suốt, liền mạch là chìa khoá cho sự phát triển của doanh nghiệp”.

Tuỳ chỉnh trải nghiệm cho một khách hàng trong khi vẫn tiếp cận được hàng triệu người

Hầu hết các nhà lãnh đạo tham gia khảo sát đều đồng ý rằng cá nhân hoá trên quy mô lớn là một trong những nhiệm vụ chính trong năm 2022. Và để làm được, họ cần kết hợp dữ liệu, phân tích insight, tự động hoá marketing. Theo đó, gần 60% CEO chọn dữ liệu và insight là ưu tiên hàng đầu của họ vào năm 2022.

Ngoài ra, có 37% lãnh đạo team marketing và CNTT thừa nhận rào cản lớn nhất kìm hãm trải nghiệm của khách hàng là khả năng tích hợp kém giữa các hệ thống công nghệ của họ. Trong khi đó, một báo cáo của Adobe chỉ ra rằng các nền tảng marketing tích hợp có thể giảm tổng chi phí sở hữu (cost of ownership) của doanh nghiệp lên đến 35% và tăng tốc độ tiếp cận thị trường lên 30%.

Ông Carrel nói: “Ngày nay, chúng ta có khả năng làm được rất nhiều điều với cá nhân hoá theo thời gian thực thông qua content, phân tích, tự động hoá, và AI sẽ mở ra nhiều cơ hội hơn cho thương hiệu tạo sự khác biệt, kết nối chặt chẽ với khách hàng”.

Tóm lại, có 3 điều mà các nhà lãnh đạo có thể cân nhắc để định hướng chiến lược phát triển trong năm 2022.

• Đánh giá lại toàn bộ trải nghiệm khách hàng

Các nhà lãnh đạo marketing cần định hướng lại hoạt động xoay quanh khách hàng. Chẳng hạn như xây dựng một cái nhìn tổng thể và tinh vi hơn về hành vi, sở thích, nhu cầu mới của khách hàng; chuyển dữ liệu thành insight và hành động dựa trên insight đó một cách linh hoạt và nhanh chóng.

• Khơi dậy tiềm năng ở đội ngũ nhân sự

Các nhà lãnh đạo cần trang bị đầy đủ cho đội ngũ khả năng đưa ra quyết định, học hỏi từ sai lầm, chủ động thử nghiệm. Để cạnh tranh, các CEO có thể tận dụng những công cụ, quy trình giúp kết nối tầm nhìn với chiến lược, chiến lược với phân phối và ý tưởng với thực thi. Đồng thời, các nhà lãnh đạo cần nỗ lực gấp đôi để xây dựng sự đa dạng, hoà nhập cho đội ngũ, “giải phóng” nhân viên khỏi các công việc khuôn khổ thường ngày, cũng như trao quyền truy cập dữ liệu.

• Cần hiểu rõ mục tiêu trước khi thu thập dữ liệu

Ý thức về quyền riêng tư ngày càng cao đang khiến khách hàng tự vấn về sự tin tưởng mà họ đặt vào việc trao đổi dữ liệu. Các doanh nghiệp không chỉ phải bảo vệ dữ liệu của khách hàng mà còn sử dụng dữ liệu một cách có trách nhiệm để tạo ra những trải nghiệm giá trị cho khách hàng. Bên cạnh đó, doanh nghiệp phải tự hỏi rằng dữ liệu thu thập ngày hôm nay có ý nghĩa và hữu ích ra sao cho khách hàng vào ngày mai?

Nhiều doanh nghiệp trên thế giới đang bỏ lỡ các cơ hội tận dụng tối đa công nghệ AI cho việc cải thiện khả năng thấu hiểu khách hàng, phân tích insight để hành động và tạo trải nghiệm cá nhân hoá trên quy mô lớn. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng các giải pháp dự báo bán hàng và phân khúc khách hàng dựa trên AI không phải là yếu tố đảm bảo cho các doanh nghiệp tăng trưởng. Bởi bất kỳ doanh nghiệp nào có kỹ năng cùng khả năng thích ứng nhanh cũng có thể vận dụng những giải pháp này để vượt qua đối thủ cạnh tranh trong ngành.

Mời bạn đọc toàn bộ báo cáo tại đây.

Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam