Niềm tin thương hiệu BlackBerry còn lại gì sau tuyên bố hạ màn đầu 2022?

Niềm tin thương hiệu đối với người hâm mộ BlackBerry đã trở thành tình yêu thương hiệu, nhưng đó là câu chuyện nhiều năm về trước khi “Dâu Đen” vẫn giữ được chỗ đứng trên thị trường smartphone.

Xuất phát điểm từ chiếc máy soạn email và nhắn tin hai chiều từ cuối thập niên 90, BlackBerry vươn lên thần tốc trong suốt hơn một thập kỷ kế tiếp, để trở thành “ông lớn” thật sự của thế giới smartphone tại Bắc Mỹ cũng như trên phạm vi toàn cầu.

Theo báo cáo từ Statista vào năm 2009, thương hiệu BlackBerry chiếm lĩnh được 20% thị phần điện thoại thông minh trên khắp thế giới. Đáng nói hơn, chỉ tính riêng tại thị trường Bắc Mỹ thì con số này đã xấp xỉ 50%.

Niềm tin thương hiệu mà người hâm mộ BlackBerry dành cho “Dâu Đen” là hoàn toàn có thật. Thậm chí nó được nâng tầm lên để trở thành “tình yêu thương hiệu” – thứ mọi tên tuổi smartphone khác thời điểm đó đều mơ ước, kể cả có là Apple hay Samsung.

Tạm biệt BlackBerry

Năm 2007, Apple cho ra mắt những chiếc iPhone đầu tiên với thiết kế màn hình cảm ứng và “loại bỏ đến 40% diện tích thừa vì phải nhường chỗ cho bàn phím vật lý” – theo như lời chia sẻ của cố CEO Steve Jobs, thì bằng nhiều cách khác nhau, và một trong số đó là niềm tin thương hiệu mà BlackBerry vẫn bán được “nhiều triệu” chiếc điện thoại trên toàn cầu, thậm chí tự tin tuyên bố rằng “những chiếc điện thoại cảm ứng như iPhone sẽ chẳng tồn tại được lâu”.

Tuy nhiên, thứ không tồn tại được lâu theo như cách nói của đại diện Blackberry không may lại chính là những thiết bị di động đến từ hãng này. Chẳng những thế, từ dây chuyền sản xuất, tham vọng phần cứng cho đến hình ảnh thương hiệu cũng dần dần nối gót theo.

Niềm tin thương hiệu dần vụn vỡ từ nửa thập kỷ trước

Đỉnh cao về doanh số của BlackBerry là vào năm 2011, khi hãng bán được hơn 52 triệu chiếc điện thoại trên toàn cầu.

Dù thế giới smartphone vẫn luôn công nhận sự thịnh hành và phát triển của những chiếc iPhone, nhưng thiết bị di động của Apple trong giai đoạn này vẫn đang được phân phối độc quyền bởi nhà mạng Hoa Kỳ AT&T.

Mãi cho đến đầu năm 2011, khi AT&T đánh dấu bước thụt lùi lớn nhất lịch sử khi không còn độc quyền phân phối iPhone, thậm chí phải chia sẻ miếng bánh với chính đối thủ truyền kiếp Verizon, người dùng tại Mỹ mới bắt đầu có thêm nhiều sự lựa chọn.

Đó cũng là cột mốc đánh dấu đà suy giảm doanh số của những chiếc BlackBerry, nhưng rất khó khẳng định rằng, sự ủng hộ của người dùng Hoa Kỳ nói riêng và thế giới nói chung cho iPhone là lý do duy nhất khiến niềm tin thương hiệu BlackBerry ngày một suy tàn.

BlackBerry Bold
Nguồn: cnet

Năm 2015, “Dâu Đen” chính thức nói lời từ giã với khâu sản xuất phần cứng, không còn tự mình làm ra những chiếc BlackBerry nữa mà chuyển giao sang cho TCL – một đối tác phần cứng đến từ Trung Quốc.

Sự kiện này làm niềm tin thương hiệu người hâm mộ toàn cầu dành cho BlackBerry rạn nứt. Họ nhiều năm chấp nhận sống một cuộc sống không Facebook, không Instagram và không cả Google Maps. Chỉ để thể hiện sự tin tưởng và lòng trung thành không dễ lay chuyển.

Khoảng thời gian một năm trước khi BlackBerry chuyển giao quyền sản xuất cho TCL, thương hiệu này vẫn bán được tới 7,5 triệu thiết bị trên khắp thế giới. Đây là con số không tồi dành cho một dòng sản phẩm sở hữu thiết kế lẫn tính năng đã quá lỗi thời, nhưng con số này rơi vào đà giảm dần đều qua từng năm, như một hệ quả tất yếu khi nhìn ở một góc độ nào đó, “Dâu Đen” đã phản bội lại sự trung thành của những người dùng từng phát cuồng vì mình.

Niềm tin thương hiệu dần tan biến bởi những phát ngôn vô nghĩa

Xây dựng giọng nói thương hiệu với những phát ngôn nhắm thẳng đến đối thủ cạnh tranh, một cách vô cùng tiêu cực có lẽ chính là cách nhanh nhất để BlackBerry tạo được dấu ấn truyền thông. Dĩ nhiên là những hệ quả mang lại cũng chẳng mấy tích cực.

Ngoài lần dìm hàng và khẳng định iPhone sẽ sớm chết yểu trong quá khứ, thượng tầng BlackBerry dù trước hay sau thời điểm hãng chuyển giao quyền sản xuất, cũng luôn có những phát ngôn vô nghĩa và làm xấu đi hình ảnh thương hiệu trước truyền thông.

Thời điểm khoảng hai năm trước, khi Samsung, Huawei và cả Apple đã bắt đầu đặt nền móng đầu tiên cho những thiết bị hỗ trợ 5G. Giám đốc Marketing của TCL là ông Stefan Streit vẫn hùng hồn tuyên bố: “Việc hỗ trợ 5G trên điện thoại là hoàn toàn vô nghĩa, chúng tôi nghĩ 5G chỉ phù hợp để sử dụng trên TV hay tủ lạnh mà thôi”.

Stefan Streit
Nguồn: YouTube

TCL vẫn lạc quan rằng BlackBerry là thiết bị và thương hiệu không có đối thủ. Họ giống như “Vertu của thế giới điện thoại phổ thông”, chỉ muốn hướng đến đối tượng người dùng doanh nhân và thể hiện sự thành đạt của mình qua cách sử dụng điện thoại.

Theo nhận định của ông Stefan Streit, BlackBerry không phải là một thiết bị phục vụ mục đích giải trí. Trong khi đó với các tác vụ công việc và đặc biệt là trao đổi email, tốc độ xử lý của bản thân thiết bị đã là quá đủ dùng.

Hãy nhớ lại lời nhận xét của ông John Sculley – CEO của Apple trong giai đoạn 1983-1993 về thương hiệu BlackBerry: “Tôi nghĩ rằng BlackBerry là một thương hiệu sẽ mang đến nhiều giá trị trong tương lai, nhưng trước tiên họ cần được chèo lái bởi một ban lãnh đạo sáng suốt và có kế hoạch rõ ràng khi xây dựng chiến lược”.

Có một sự thật rằng BlackBerry trong suốt quá trình hình thành, phát triển và phần lớn là để “tồn tại” của mình đã không được dẫn dắt bởi những bộ não kinh doanh thuần tuý nhất, như John Sculley tại Apple hay trường hợp của Peter Drucker ở Google.

RIM (Research in Motion), tiền thân của BlackBerry ngày nay được sáng lập bởi Mike Lazaridis và Douglas Fregin vào năm 1984 – khi cả hai vừa mới tốt nghiệp ngành kỹ thuật công nghệ của những trường đại học danh tiếng hàng đầu Canada.

Năm 1992 Mike Lazaridis mời Jim Balsillie – người từng làm nghề sửa điện tại Seaforth, Ontario vào đầu thập niên 80 về đảm nhiệm vị trí đồng CEO. Cuộc hợp tác này kéo dài đến tận năm 2012, trước khi Jim rời ghế bởi những mâu thuẫn với dàn lãnh đạo mới tại RIM. Jim Balsillie được cho là người đã gieo rắc vào đầu từng thành viên sáng lập RIM, một “ảo tưởng sức mạnh” về cơ chế điều hành hai CEO cùng với đế chế hùng cường đang được thể hiện bởi niềm tin thương hiệu BlackBerry.

Những phát ngôn vô nghĩa và thiếu tôn trọng đối thủ của nhiều thế hệ lãnh đạo BlackBerry cũng từ đó mà hình thành. Khiến cho những vết rạn nứt về niềm tin thương hiệu Blackberry sẵn có của hàng triệu người dùng nhiệt thành toàn cầu thêm phần nghiêm trọng hơn.

Niềm tin thương hiệu không thể chờ BlackBerry trở lại thêm nữa

Tháng 8/2020 là thời điểm mà TCL sẽ hết hạn nhượng quyền sản xuất, bán ra và sử dụng các hình ảnh liên quan đến sản phẩm của BlackBerry. Trong khi phía đối tác Trung Quốc không hề có những động thái để tiếp diễn màn hợp tác này, thì BlackBerry cũng nhanh chóng công bố mối lương duyên mới với cùng lúc hai đối tác chính.

Đó là OnwardMobility và FIH Mobile, cả hai quyết tâm mang hình ảnh và niềm tin thương hiệu BlackBerry trở lại. Bắt đầu từ việc phát triển tiếp các dòng sản phẩm chạy Android của hãng, cũng như hứa hẹn về sự xuất hiện của chiếc BlackBerry đầu tiên hỗ trợ mạng 5G.

Tuy nhiên trái ngược với kỳ vọng lớn lao về một cuộc hồi sinh mạnh mẽ của “Dâu Đen”, báo cáo về kết quả kinh doanh của BlackBerry trong năm 2021 là tương đối u ám. Cụ thể sau 3 tháng đầu năm 2021, doanh thu BlackBerry chỉ cán mốc 174 triệu USD, thấp hơn 4 triệu USD so với dự đoán và sụt giảm 16% so với cùng kỳ năm 2020.

Chia sẻ với Bloomberg, bản thân ông John Chen – người đảm nhiệm chức vụ CEO BlackBerry từ năm 2013 cũng phải cay đắng thừa nhận: “Quá trình hồi sinh công ty và thương hiệu BlackBerry đã diễn ra chậm hơn so với kỳ vọng của chúng tôi”. Để rồi cuối cùng sau nhiều lần “chết hụt” vào các năm 2015 hay 2020, niềm tin thương hiệu mà hàng triệu tín đồ “Dâu Đen” trên thế giới dành cho BlackBerry đã không thể nối dài.

Công ty có tuổi đời non trẻ so với phần còn lại của giới công nghệ đã “lăn ra chết thật”, sau tuyên bố toàn bộ các thiết bị di động sẽ không còn được hỗ trợ sau ngày 4/1/2022.

Chiếc BlackBerry Key 2 với sự kết hợp của bàn phím Qwerty truyền thống, màn hình cảm ứng tỉ lệ 18:9 và chạy trên nền tảng Android, cũng sẽ là thiết bị đáng chú ý cuối cùng của thương hiệu đến từ Canada.

BlackBerry Key 2
Nguồn: digitaltrends

Khi niềm tin thương hiệu bị đặt sai chỗ

Như đã nói ở phần đầu bài viết, hàng triệu người hâm mộ với niềm tin thương hiệu BlackBerry sẵn có đã chấp nhận một cuộc sống không Facebook, không Instagram hay thậm chí không có cả Google Maps – ít nhất là trên một thiết bị di động, để thể hiện niềm tin và sự tự hào khó lòng lay chuyển, mà họ đã trót dành cho thương hiệu BlackBerry trong suốt nhiều năm đã qua. Tuy nhiên càng trở lại sau những cú vấp ngã, càng hưng phấn nhá hàng cho những sản phẩm kế thừa bao nhiêu, thì thương hiệu BlackBerry lại càng làm cho những người ủng hộ họ phải thất vọng bấy nhiêu.

Như định nghĩa về “bánh xe sáng tạo” mà Vũ từng đề cập trong những bài chia sẻ trước, mỗi thương hiệu khi được ra đời và tham gia vào một thị trường đầy rẫy sự cạnh tranh, nghĩa là đang bám lên một chiếc bánh xe luôn không ngừng xoay vần. Thương hiệu luôn đứng trước 2 sự lựa chọn: Một là không ngừng thay đổi, làm mới và cải thiện năng lực để theo kịp tốc độ xoay chuyển của bánh xe; Hai là bị chính bánh xe thương hiệu đè bẹp, trở thành cái bóng của chính mình ở trong quá khứ.

Đó là những gì đã xảy ra với Motorola, khi Nokia tiên phong loại bỏ thiết kế có phần cục mịch của thế giới điện thoại di động. Để rồi chính Nokia hay BlackBerry cũng trở thành nạn nhân, khi Apple dẫn đầu cuộc cách mạng loại bỏ smartphone có bàn phím cứng vật lý.

Những tín đồ trung thành đã có niềm tin thương hiệu dành cho BlackBerry trong nhiều thập kỷ qua, trong đó có cả những tên tuổi lừng danh như cựu Tổng thống Barack Obama, Kim Kardashian hay nữ ca sĩ Lady Gaga.

Khi niềm tin thương hiệu đã bị đặt sai chỗ, giờ là lúc thích hợp nhất để họ nói lời từ biệt. Như cái cách mà ông Andrew Balfour – 42 tuổi đến từ Canada đã lặng lẽ nhìn ngắm lần cuối, trước khi xếp những chiếc BlackBerry Classic huyền thoại vào trong ngăn tủ.

Hay trịnh trọng hơn như những gì mà ông Claude Millman – 59 tuổi đến từ New Jersey, Mỹ đã làm. Ông phát cuồng đến mức từng trở thành một nhà sưu tập các thiết bị của “Dâu Đen”, giờ đây ông chọn ra hai sản phẩm BlackBerry mà bản thân yêu thích nhất để đóng khung treo lên tường bằng niềm ngưỡng mộ to lớn, và sau này vẫn còn có dịp ngắm nhìn lại, hồi tưởng về một chặng đường ngắn ngủi nhưng đầy thăng trầm đã đi qua của thương hiệu BlackBerry.

* Nguồn: Vũ Digital