Linh Diệu

Chia sẻ
Báo lỗi

Năm mới bàn chuyện cũ: Nhìn lại hành trình “hồi sinh” slogan trong năm 2021 của KFC

12/01/2022
9,947
0

Như một tượng đài trong ngành F&B, nhắc đến KFC là nhắc đến một thương hiệu có lịch sử phát triển lâu đời, đến Đại tá Harland Sanders với nụ cười hiền hậu nhưng ẩn sau lại là cuộc đời thăng trầm gian khổ, đến “gà rán với công thức gồm 11 loại gia vị và thảo mộc khác nhau”, và đến cả “It’s Finger Lickin’ Good” (Vị ngon trên từng ngón tay) – slogan đi cùng năm tháng gắn liền với tên tuổi thương hiệu.

Tưởng chừng sẽ mãi trường tồn cùng thời gian và không bao giờ có chuyện bị biến tấu, ấy vậy mà trong 2 năm 2020 và 2021, KFC lại có những màn “thay áo” liên tục của slogan trên. Liệu sau chuyện này còn ẩn chứa nguyên do nào khác? KFC đã “hồi sinh” slogan của mình thế nào? Hãy cùng tìm hiểu trong bài viết sau đây.

“It’s Finger Lickin’ Good” – Sự ra đời cho slogan huyền thoại của “gà rán Kentucky”

KFC (viết tắt của Kentucky Fried Chicken) là chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh của Mỹ, tập trung phục vụ các sản phẩm gà rán cùng các món ăn liên quan như bánh mì kẹp, khoai tây chiên, burger, nước ngọt có ga, các combo đồ ăn cũng như các món được “bản địa hoá” dành riêng cho từng quốc gia có trụ sở của hãng. Trải qua hành trình 70 năm xây dựng và phát triển, KFC vẫn luôn giữ vững vị trí là một trong các chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh hàng đầu thế giới với tổng cộng gần 20.000 chi nhánh tại hơn 120 vùng lãnh thổ và quốc gia.

Sở hữu vị thế như hiện tại nhưng khởi điểm của KFC khá chật vật và khó nhằn. Bắt đầu với vỏn vẹn 105 USD tiền trợ cấp dành cho Harland Sanders khi thất nghiệp ở tuổi… 60 cùng 1009 lần vị đại tá lớn tuổi bị từ chối cơ hội kinh doanh, chúng ta có thể thấy được tình yêu của Sanders dành cho “đứa con ruột”. Chắt chiu và tận dụng mọi vốn liếng nhà làm, Sanders mạnh dạn nuôi dưỡng “đứa con” của mình khôn lớn. Câu chuyện về sự ra đời của slogan nhà KFC cũng thế: Không được viết bởi bất kỳ chuyên gia nổi tiếng trong ngành nào, slogan của KFC được tạo ra dưới tay một quản lý nhà hàng vào những năm 1950.

Theo các tài liệu ghi chép lại, trong những năm 1950, Đại tá Sanders đã có ý tưởng về việc mở rộng kinh doanh theo hình thức chuyển nhượng. Nhìn vào những khó khăn KFC phải đối mặt trong giai đoạn khởi điểm, chúng ta có thể thấy: Rõ ràng, chuyển nhượng concept là một nước đi thông minh của vị đại tá khi có thể giúp ông mở rộng chi nhánh mà vẫn tiết kiệm ngân sách. Mở đầu cho màn “upsize” quy mô này, Sanders đã chuyển nhượng thương hiệu cho người đàn ông tên Dave Harman.

Có thể nhận được nhượng quyền thương hiệu từ KFC chứng tỏ Harman cũng là một người “có tài chính” – ít nhất là khá hơn Sanders. Thời gian ấy, vào mỗi buổi chiều, Harman sẽ “book” một quảng cáo truyền hình xen giữa khoảng nghỉ của các bộ phim để quảng bá cho nhà hàng của mình. Và ông (Harman) sẽ đảm nhận vai trò lồng tiếng cho đoạn quảng cáo ấy. Trong lần chuẩn bị đi tới một địa điểm giống với phòng thu hoặc trường quay ở thời điểm hiện tại để thực hiện công việc trên, mọi chuyện đều diễn ra suôn sẻ cho tới khi cơn đột quỵ ập đến – Harman không thể tiếp tục nhiệm vụ thu âm quảng bá cho nhà hàng của mình.

Do đó, một quản lý nhà hàng của ông – Ken Harbough đã phải thay thế ông chủ của mình thực hiện lồng tiếng cho buổi ghi hình. Nhưng rốt cuộc, Harman vẫn muốn được xuất hiện trong các quảng cáo. Ông chọn đi cùng với Harbough tới đài truyền hình và quyết định: Mình không nói được nhưng mình có thể lấy một đĩa gà và ăn nó ở hậu cảnh trong quá trình quay phim. Tuy nhiên, không biết việc ghi hình sau đó đã diễn ra thế nào mà tại thời điểm một trong các quảng cáo được phát sóng, một người phụ nữ đã gọi tới đài phẫn nộ gay gắt: “Trời ơi, ông Harman đang liếm các ngón tay của mình kìa!”. Đáp lại phản hồi này, anh quản lý Harbough đã “chữa cháy” theo một cách rất tự nhiên: “Chà, vị ngon trên từng ngón tay ấy mà!” (“Well, it’s finger lickin’ good”).

Và câu nói đó đã khởi nguồn cho sự ra đời slogan của KFC – một trong các slogan kinh điển trên thế giới.

Sự “thay áo” kỳ lạ

Bối cảnh

Chúng ta hãy cùng trở lại với câu chuyện trong năm COVID-19 thứ nhất – khi đại dịch bắt đầu hoành hành đi kèm với mức độ lây lan có phần “bành trướng” trên toàn thế giới trải từ Vương quốc Anh, Canada, Hà Lan, Trung Đông cho tới Bắc Phi, Nam Phi và không ít quốc gia Châu Á. Tại thời điểm này, giãn cách xã hội cùng bộ quy tắc những điều nên làm và không nên làm (hay 5K tại Việt Nam) được mọi chuyên gia y tế kêu gọi thực hiện. Có một thời điểm, do tình hình dịch bệnh trở nên quá đỗi phức tạp, KFC buộc phải cho dừng hoạt động không ít cửa hàng trên toàn thế giới.

Thêm vào đó, khi các chuyên gia ra sức khuyên nhủ người tiêu dùng hãy rửa tay thật kỹ, hạn chế chạm vào những đồ vật ở nơi công cộng và luôn sát khuẩn mỗi khi ra ngoài về, slogan “Vị ngon trên từng ngón tay” với gốc tích ra đời xoay quanh câu chuyện Harman năm xưa mút tay trên sóng truyền hình trở nên bất hợp lý so với thời cuộc. Được biết đến như một thương hiệu đi kèm với những giá trị tích cực, KFC nhận thấy giữ nguyên slogan trong thời điểm khi ấy là điều không nên.

“Chúng tôi đang ở trong một tình huống chưa từng xảy ra: Sở hữu câu khẩu hiệu nổi tiếng không thực sự phù hợp với hoàn cảnh hiện tại” – Catherine Tan-Gillespie, Giám đốc Marketing toàn cầu của KFC chia sẻ.

Động thái

Trước tình hình đó, KFC và creative agency đối tác Mother London đã cùng nhau đưa ra một cách tiếp cận độc đáo của riêng thương hiệu. Vẫn dựa trên câu chuyện gắn liền với gà rán Kentucky, tuy nhiên, họ quyết định “làm mờ đi” tài sản toàn cầu đầy ắp tính biểu tượng của mình.

Cụ thể thì, KFC đã làm gì?

“It’s ___ ___ Good!”

Đúng vậy, bạn không nhìn nhầm đâu. Thực tế, trong năm 2020, ngoại trừ Mỹ, tại bất kể quốc gia nào từng có sự xuất hiện của “It’s Finger Lickin’ Good” trong các sản phẩm cũng như ấn phẩm của KFC trước đó, câu slogan huyền thoại đều được che đi hai chữ “finger lickin’” kể từ thời điểm chiến dịch diễn ra. Cũng được chia sẻ bởi Catherine Tan-Gillespie vào thời điểm đó, bà cho biết rằng dù KFC tạm dừng dùng câu slogan biểu tượng nhưng thực đơn của toàn chuỗi sẽ không thay đổi. Hãng sẽ sử dụng lại khẩu hiệu khi “đến thời điểm thích hợp”.

Kết quả

Bàn về hiệu quả chiến dịch của KFC, đầu tiên, chúng ta cần xác nhận lại một điều rằng chiến dịch nêu trên được triển khai vào tháng 8/2020 – nửa cuối chứ không phải nửa đầu của năm COVID-19 thứ nhất. Thời điểm này, người tiêu dùng đã ý thức hơn về câu chuyện phòng chống bệnh dịch sau những đợt bùng phát kèm tốc độ lây lan chóng mặt chứ không chủ quan mà bỏ mặc khẩu trang như giai đoạn đầu năm 2020 ở một số nước.

Như một điều dễ hiểu, một bộ phận không nhỏ người dùng bắt đầu có xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho các loại thực phẩm tăng cường sức đề kháng và hệ miễn dịch cũng như các thực phẩm sạch, lành mạnh… Theo khảo sát của công ty Innova trong năm 2020, cứ 10 người toàn cầu lại có 6 người tìm kiếm các loại thực phẩm và đồ uống hỗ trợ sức khoẻ miễn dịch.

Và hiển nhiên, là một hãng đồ ăn nhanh với các sản phẩm chủ yếu hoặc được chiên, hoặc có ga, KFC – cũng như không ít thương hiệu đồ ăn nhanh khác phải chật vật trước xu hướng trên của người tiêu dùng. Khi mức độ trung thành của khách hàng khó mà cao trong tình hình như vậy, bất cứ sự gia tăng nào về lượng khách ghé mua đều có thể coi là dấu hiệu tích cực đối với các thương hiệu đồ ăn nhanh. Để đạt được điều đó, KFC đã đưa ra chiến dịch marketing “It’s Good”.

Chọn cách pixel hoá mọi cụm “finger lickin’” trong các ấn phẩm của mình, từ những hộp đựng gà rán tại cửa hàng tới các billboard, OOH... – KFC gia tăng engagement của cộng đồng bằng cách “mời” khách hàng mục tiêu tham gia đề xuất cụm từ thay thế. Bên cạnh đó, những người nổi tiếng là “fan cứng” của gà rán Kentucky như Professor Green, Chris Stark hay Emma Louise Connolly cũng được mời hợp tác để kêu gọi người theo dõi của họ nghĩ ra một slogan mới, sau đó sẽ bỏ phiếu công khai trên các kênh social của KFC.

Slogan tạm thời của KFC tạo bởi nam rapper “Good to be Green”

Kết quả là, chiến dịch trên của KFC đã được phủ sóng trên khắp 97 quốc gia và nhận được hơn 2 tỷ lượt hiển thị trên toàn cầu. Tính riêng với Vương quốc Anh, chiến dịch đã được góp mặt trong hơn 600 mục phủ sóng trên các phương tiện truyền thông. Đi sâu hơn vào mức độ phủ sóng của từng kênh, một điều đáng ngạc nhiên là: Dù trong thời kỳ số hoá như hiện tại, trong khi các deal hợp tác cùng influencer chỉ mang về cho KFC dưới 7 triệu lần hiển thị trên kênh social cùng tỷ lệ tương tác trung bình là 4,31% thì thông qua các kênh truyền thống như đài truyền hình, wouth of mouth (WOM) giữa người tiêu dùng, chiến dịch tiếp cận được hơn 83% người trưởng thành tại Anh quốc.

Công bằng mà nói, những con số trên đều tích cực và khả quan cho KFC ở thời điểm đó. Tuy nhiên, sự chênh lệch “có phần tưởng như khó hiểu” kể trên lại chứng minh một điều tuyệt vời hơn mà gà rán Kentucky đã làm: Khi một campaign đủ hấp dẫn, tự mình chiến dịch đó sẽ được bán tán và lan truyền giữa các khách hàng như một hình thức marketing miễn phí cho thương hiệu. Cùng hình dung về tình huống khi người tiêu dùng dừng đèn đỏ và họ thấy billboard KFC “mời chế tác” slogan mới. Bởi sự sáng tạo có thể tồn tại ở bất kỳ ai không kể tuổi tác giới tính, trong khoảng thời gian ngắn ngủi, người tiêu dùng có thể cùng “thi” xem ai nghĩ ra cụm từ để điền nhanh hơn hoặc thậm chí hay hơn. Cứ như vậy, rất có thể slogan bị che của KFC sẽ trở thành chủ đề bàn tán vui vẻ của họ trong suốt ngày hôm đó. Họ có thể đi kể với những người họ gặp tiếp theo và bởi lẽ thế, sức mạnh của WOM tạo nên “hiệu ứng It’s Good” khổng lồ.

Sau tất cả, minh chứng rõ nhất cho thành công của KFC chính là Giải thưởng Marketing Week Masters Award cho hạng mục PR và Brand Storytelling của năm 2021 – Giải thưởng trao bởi Tạp chí danh giá Marketing Week, chuyên trang về marketing có trụ sở tại London, Anh.

Cách KFC “hồi sinh” slogan của mình

Bối cảnh

Đã nói là làm – Từng tuyên bố sẽ đưa slogan trở lại vào thời điểm thích hợp, tháng 5/2021, KFC tung ra chiến dịch “Your Chicken Could Never” nhằm “hồi sinh” cho món ăn tinh thần là câu slogan hơn 60 năm tuổi song song với việc đưa các nhà hàng ở Anh hoạt động lại.

Không còn đơn thuần xoay quanh câu chuyện về sản phẩm và bối cảnh, lần này, KFC chọn đánh trực tiếp vào cảm xúc của người tiêu dùng sau khoảng thời gian giãn cách nói lời chia tay với thói quen thường xuyên hoặc thậm chí là liên tục ghé gà rán Kentucky:

“Dịch giã cùng những yêu cầu đảm bảo sức khoẻ đã buộc tôi phải từ bỏ nhiều thói quen cũ. Thật vui vì tôi có thể quay lại trạng thái bình thường mới sau khoảng thời gian mong mỏi dài đã qua. Tôi không thể không nhớ những khi “đánh chiếm” các cửa hàng đồ ăn nhanh cùng cái miệng thả ga ăn trọn miếng gà trong đôi bàn tay rửa sạch của mình.

Bởi sau tất cả, điều này không chỉ mang lại cho tôi cảm giác thoải mái mà đó còn là khi tôi an tâm nhất, vô lo vô nghĩ liệu sức khoẻ của mình có bị đe doạ hay không”.

Động thái

Dựa vào đó, KFC đã triển khai “Your Chicken Could Never” qua việc thay thế hàng loạt billboard tại mọi địa điểm trên đường phố UK sang hình ảnh những người bất kỳ thưởng thức chiếc đùi gà ngon tuyệt. Họ không ngần ngại biểu lộ cảm xúc xuýt xoa xao xuyến khi ăn “lại” gà rán Kentucky – những biểu cảm chân thật đến nỗi khiến người xem cũng phải lên cơn bụng đói cồn cào.

Điểm nhấn của chiến dịch có lẽ thuộc về chiếc TVC “Love You Too”.

Mở đầu với cảnh hai người bạn trong phong cách đối lập cùng thưởng thức những món gà ngon tuyệt trên ghế sofa, khi anh chàng có phần “bụi bặm” và “thoải mái” hơn thản nhiên… mút ngón tay (dĩ nhiên chắc chắn đã được rửa sạch trước khi ăn) thì anh bạn lịch thiệp đã “không thể nhịn nổi nữa”. Trước những “cám dỗ” của 11 loại gia vị trong gà rán KFC, anh bạn đóng hộp sơ mi trắng kèm cà vạt và quần âu sơ vin cũng phải quay sang ngay một góc để mút tay “cho đã” giống bạn mình.

Tiếp theo, tình yêu cho gà rán Kentucky cũng được thể hiện qua vô số tình huống khác: Là những cậu thanh niên “sáng mắt lên” khi bắt gặp quán KFC mở cửa trở lại khi đang đi trên đường và sốt ruột bảo bác tài không thể không ghé vào với chữ “fooddddd” kéo dài như thể “chỉ lo bác sẽ phớt lờ mà đi đường khác”; Là người đàn ông cầu hôn bạn gái trong quán gà rán và một đám cưới đậm chất KFC được tổ chức sau đó khiến chúng ta không thể không nghĩ rất có khả năng cặp đôi này đã “yêu nhau qua đường dạ dày”; Là tiệm xăm có cô khách nhất quyết phải in “tha thu” KFC, vừa xăm vừa cười “chữa đau” trong câu nói “Ha ha it’s gonna be great yeah it doesn’t hurt or anything yeahh it doesn’t hurt” khiến ta cũng hình dung phần nào được sự cắn răng nhẫn nhịn để có hình xăm đẹp.

“Phá cách” hơn cả, TVC cũng đề cập đến câu chuyện “Khủng hoảng gà” (#ChickenCrisis) năm 2018 của hãng – khi tình trạng thiếu hụt nguồn cung nguyên liệu gà của KFC kinh hoàng tới mức, cuộc khủng hoảng bắt đầu từ ngày 16/2/2018 nhưng chỉ đến ngày 18/2, còn duy nhất 266 trong số 870 nhà hàng ở Anh và Ireland mở cửa (bạn đọc có thể tìm hiểu thêm về cuộc khủng hoảng gà của KFC trên Internet). Tuy nhiên, KFC có cách thể hiện thông minh và dí dỏm của riêng mình khi cảnh người dùng gọi điện dồn dập tới đồn cảnh sát vì “không còn chiếc đùi gà nào trên tay” lồng ghép vào TVC được dùng như tiền đề cho câu kết “Love You Too” từ “Gà rán”.

“KFC runs out of chicken. The police urge people to stop calling. It’s not an emergency!” – But in case I really love KFC chicken, running out of them is really my emergency!

Và “Gà rán” mừng người dùng trở lại với màn come back đồng thời của slogan “It’s Finger Lickin’ Good!”.

Kết quả

Thời điểm chiến dịch diễn ra, Jack Hinchliffe – Giám đốc Marketing của KFC tại UK & Ireland đã chia sẻ rằng hãng muốn dành chiến dịch này để kỷ niệm mối quan hệ “quý giá” mà chuỗi cửa hàng tạo dựng được với người hâm mộ. “Chúng tôi muốn dành chiến dịch này để tôn vinh mỗi người hâm mộ của chúng tôi! Họ đã luôn vững vàng (trong suốt thời gian khó khăn qua) và không ngừng cho chúng tôi thấy sự cống hiến của họ theo những cách tuyệt vời”. Và cũng để thêm thắt cho liên kết với chính TVC phát hành, đại diện KFC chia sẻ thêm: “We really do love you too” (Chúng tôi thực sự cũng yêu các bạn).

Bàn về những con số thực tế, chiến dịch cũng mang về cho KFC hiệu quả kinh doanh trên nhiều mặt khác nhau khi “tái xâm chiếm” lại thị trường sau thời gian dịch giã. Riêng ở Vương Quốc Anh, chuỗi nhà hàng tại đây – nơi chiến dịch tập trung nhắm vào, đã đóng góp tới 6% tổng doanh thu toàn cầu của gà rán trong quý II/2021, tăng 248% so với cùng kỳ năm 2020 (theo kết quả từ công ty mẹ Yum! Brand). Thương hiệu cũng đã được trao Giải Thương hiệu của năm 2021 (Brand of the year) bởi Tạp chí Marketing Adweek nhờ chiến dịch này song song với các giải thưởng về Brand Innovation và PR & Brand Storytelling. Có thể nói, màn trở lại của slogan nhà KFC trong năm 2021 thực sự thành công.

Thêm vào đó, bàn về một yếu tố ngoài lề mang tên “talent acquisistion” – Sự sáng tạo trong các chiến dịch của KFC với minh chứng là loạt giải thưởng cho loạt chiến dịch liên tiếp như Your Chicken Could Never tạo hiệu ứng hào quang khi đề cập đến không gian phát triển ở gà rán. Với riêng chi nhánh UK & Ireland, việc tuyển dụng Giám đốc Marketing thay thế Hinchliffe sau khi ông thăng chức đã thu hút được một số lượng nhân tài với mức lương “chưa từng có” so với trước đó – điều mà KFC chưa từng tin rằng bản thân có “sức hút” mạnh tới vậy ngay tại thời điểm 5 năm trước – thời điểm có thể coi là “vàng kim” của hãng (Với riêng KFC Việt Nam trong năm 2017, khi những cái tên cùng ngành khác liên tục báo lỗ, hãng trả về kết quả lãi lớn 103 tỉ đồng trong năm, bứt ra khỏi giai đoạn lợi nhuận trồi sụt thất thường trước đó).

Tạm kết

Có thể nói, trong suốt quá trình mở rộng và phát triển, mỗi thương hiệu đều có những chiến lược và phương hướng khác nhau nhằm đạt mục tiêu cuối cùng như tránh những tổn thất không đáng có. Tuy nhiên, với những yếu tố “làm nên tên tuổi” cho brand như slogan của KFC – Thật khó để trước đây chúng ta có thể hình dung được một ngày hãng sẽ thay da đổi thịt “kỷ vật vô giá” này. Năm 2021 đã qua đi với vô số sự kiện của ngành, mở ra một năm 2022 với không ít dự định ấp ủ của các ông lớn trên toàn thế giới. Nhìn lại năm qua, có thể nói: Việc KFC khéo léo “hồi sinh” slogan chính là một điểm nhấn đặc biệt với những người quan tâm tới marketing nói riêng cũng như kinh doanh nói chung.

* Nguồn tham khảo: MarketingWeek, Cafef, WIRED, Creative Review, Sống Mới

* Các thông tin trong bài được tổng hợp có chọn lọc từ Internet kèm theo nhìn nhận, quan điểm cá nhân. Trong trường hợp bạn đọc có bất kỳ thắc mắc, thảo luận cũng như đóng góp ý kiến nào, tác giả sẵn sàng lắng nghe và thay đổi nếu hợp lý.