Marketer Trần Đình Đông
Trần Đình Đông

Chief Marketing Officer @ Sylvan Learning

Cần một mô hình bài bản cho quy trình chuyển đổi số hiệu quả

Trong bài viết này, chúng ta sẽ đi vào việc hoạch định một dự án chuyển đổi số, biến những tham vọng chiến lược, giá trị, năng lực thành hành động cụ thể, đưa lên road map, chia thành những dự án vừa đủ tầm để thực thi với những KPI cụ thể.

Trước khi chia sẻ về framework (mô hình) chuyển đổi số, doanh nghiệp cần hiểu lý do vì sao yếu tố này là quan trọng và cần thiết. Framework là một từ khá rộng, nó có nghĩa như là một lộ trình (roadmap), mà trong đó là các hướng dẫn của chiến lược số, được hiểu như bản đồ giúp doanh nghiệp không bị lạc trong ngữ cảnh phát triển liên tục.

Vì sao cần một mô hình bài bản?

Do quy mô lớn của các dự án chuyển đổi số, doanh nghiệp cần có 1 framework, 1 lộ trình. 70% những dự án chuyển đổi số thất bại là do nhiều vấn đề liên quan đến lãnh đạo, văn hoá, phối hợp giữa các bộ phận. Việc có 1 framework giúp ban lãnh đạo cùng lúc nhìn được bức tranh lớn, tầm nhìn, tham vọng chiến lược, nhưng cũng biết rõ các bước triển khai tiếp theo cụ thể là gì, KPI là gì, ai chịu trách nhiệm… Trong quá trình triển khai, doanh nghiệp thấy mơ hồ, lạc lối, mô hình chuyển đổi số này sẽ là bản đối chiếu để họ tham khảo lại. Hiện nay có khá nhiều mô hình, dự án chuyển đổi số trên thế giới, ví dụ như Gartner, McKinsey, BCG, hay Deloitte...

Dựa trên những framework từ các tập đoàn lớn được đề cập ở trên, có thể thấy được 5 điểm chung lớn bao gồm:

  • Xác định chiến lược là một thành tố không thể thiếu của một dự án chuyển đổi số.
  • Chiến lược đó phải tạo ra những giá trị mới.
  • Chuyển đổi số cần phải tập trung vào công nghệ.
  • Để làm tốt dự án lớn như vậy cần có tinh thần nhanh nhạy và linh hoạt.
  • Cuối cùng, để dự án chuyển đổi số được triển khai tốt cần yếu tố về văn hoá, thích nghi với sự thay đổi, văn hoá số.

Checklist cần có trước khi xây dựng lộ trình chuyển đổi số

Từ nghiên cứu, trải nghiệm và đúc kết, tôi đề xuất mô hình chuyển đổi số gồm 2 bước lớn: Giai đoạn chuẩn bị (preparation checklist) lộ trình triển khai (hallmark design).

Checklist cho giai đoạn chuẩn bị gồm 6 mục như sau:

  • Thứ nhất là cần xác định tham vọng hoặc những chiến lược, mục tiêu.
  • Thứ hai, đi theo những tham vọng đó là những giá trị, có thể là những giá trị mới hoặc những giá trị đã được nâng cấp, cải thiện để mang đến cho khách hàng hoặc mang đến cho nội bộ.

70% những dự án chuyển đổi số thất bại là do nhiều vấn đề liên quan đến lãnh đạo, văn hoá, phối hợp giữa các bộ phận.

  • Thứ 3 là cần đánh giá về năng lực của doanh nghiệp. 3 yếu tố quan trọng cần lưu ý đó là năng lực về: con người, công nghệ và quy trình. Ngoài ra, còn có 3 yếu tố khác của một audit năng lực đó là insight, integration, process theo mô hình 6 yếu tố của Deloitte. Tuy nhiên theo tôi, 3 yếu tố kể trên cần chú trọng hơn.
  • Thứ 4-5-6 là các yếu tố về tính bền vững. Doanh nghiệp cần xem xét liệu dự án này có đảm bảo về nguồn lực, có đảm bảo về sự phát triển trong lâu dài, tư duy nhanh nhạy và linh hoạt, lãnh đạo và nhân tài có hay chưa.

Thông thường, checklist này được lập bởi người tư vấn, CEO và lãnh đạo thường sẽ phụ trách mục số 1 và số 2. Những mục còn lại cần có một đơn vị audit để đánh giá mức độ sẵn sàng của doanh nghiệp cho dự án này. Từ đó doanh nghiệp cần có một kế hoạch để nâng cấp quy trình hoạt động, đạt được những giá trị và tham vọng.

Sau khi hoàn thành checklist, có bản audit năng lực rồi, doanh nghiệp sẽ biết được vị trí và mức độ sẵn sàng của họ. Như vậy, bước tiếp theo sẽ là lên một lộ trình dự án lớn để doanh nghiệp nắm được các bước để đạt được mục tiêu chiến lược ban đầu.

Thiết kế lộ trình chuyển đổi số

Trong khái niệm chuyển đổi số, lộ trình của một dự án lớn (roadmap) thường được gọi là một hallmark. Hallmark được định nghĩa là một nhóm các thái độ/attitude hoặc phẩm chất/quality, một nhóm các tố chất hoặc đặc tính của doanh nghiệp, hình thành nên năng lực của doanh nghiệp. Để năng lực này “ăn vào trong máu” công ty, cần có một lộ trình xây dựng và phát triển cho đến khi đạt được độ chín muồi. Do đó, việc xây dựng hallmark đồng nghĩa với việc xây dựng một hoặc nhiều năng lực, được xem là một thế mạnh mới, lợi thế mới, đặc tính mới cho doanh nghiệp. Một hallmark có rất nhiều năng lực, đặc tính, giá trị nên quy mô của nó lớn hơn quy mô một dự án. Một hallmark có thể được bao gồm nhiều dự án nhỏ.

Như vậy, hallmark chính là hiện thực hoá chiến lược thành hành động, hiện thực hoá chiến lược thành enablers dựa trên các năng lực (capabilities) và giá trị (values) đã xác định ở bước trước. Như vậy mục tiêu của hallmark chính là bản đồ để doanh nghiệp biến những tham vọng và giá trị thành hiện thực, biến những năng lực thành enabler.

Hallmark là hiện thực hoá chiến lược thành hành động, hiện thực hoá chiến lược thành enablers dựa trên capabilities và values đã xác định ở bước trước.

Trong giai đoạn thiết kế lộ trình chuyển đổi gồm 3 bước nhỏ: (1) xác định capabilities (năng lực) và enablers (các công cụ & nhân sự), (2) xác định các giai đoạn trong một hallmark, (3) xác định KPIs và champion.

Đối với bước đầu tiên trong giai đoạn thiết kế lộ trình, doanh nghiệp cần phân biệt capabilities và enablers để có thể xác định mục tiêu và cách triển khai phù hợp. Năng lực (capabilities) là khả năng của doanh nghiệp để làm được điều gì đó. Enabler – theo định nghĩa của Oxford – nghĩa là “ai đó hoặc một điều nào đó có thể khiến cho điều gì đó diễn ra”. Như vậy, định nghĩa về enabler cũng tương đồng với capabilities nhưng cụ thể hơn ở điểm xác định được ai hoặc cái gì có khả năng để thực hiện.

Sau đây, tôi sẽ trình bày một ví dụ để các bạn có thể xác định capabilities và enablers chính xác hơn. Trường hợp một năng lực về phân tích và xử lý dữ liệu sẽ bao gồm 2 yếu tố: (1) một phần mềm quản lý dữ liệu khách hàng, (2) kỹ năng và văn hoá phân tích dữ liệu.

Như vậy, chỉ một năng lực doanh nghiệp cần đến một công cụ và bộ kỹ năng dành cho con người. Trong đó, công cụ có thể là các phần mềm như Customer 360 degree, Customer portrait (thuộc vế “cái gì đó” trong enabler). Còn nhóm kỹ năng và văn hoá dữ liệu là liên quan đến con người (thuộc vế “ai đó” trong định nghĩa enabler).

Để có năng lực dữ liệu này, doanh nghiệp vừa phải có công nghệ và kỹ năng. Như vậy, tôi chia năng lực xử lý và phân tích dữ liệu thành 2 enabler để dễ quản lý và hoạch định.

Đến với bước thứ hai – xác định các giai đoạn trong hallmark, tôi sẽ chia sẻ cách chia hallmark và enabler thành những giai đoạn (phase) và dự án (project).

Nếu chia theo phase, tôi tạm thời chia thành 4 phase bao gồm:

  • Giai đoạn 1 là embryonic – phôi thai: Giai đoạn đơn giản nhất khi doanh nghiệp bắt đầu có ý tưởng hình thành nên tư duy, mô hình, công nghệ đó.
  • Giai đoạn thứ 2 là involving – phát triển: Doanh nghiệp bắt đầu học cách sử dụng, học cách tối ưu, vận hành thành thục một công nghệ nào đó.
  • Giai đoạn thứ 3 là maturing – trưởng thành: Nghĩa là nhân sự đã thực hành thành công, thao tác nhanh hơn, hiệu quả hơn, ứng dụng quy trình, công nghệ, kỹ năng vào công việc, mô hình kinh doanh một cách hiệu quả nhất.
  • Giai đoạn cuối cùng là best in class: Doanh nghiệp vận dụng, phối hợp những enabler, những năng lực với nhau để tạo ra một kết quả hoàn hảo nhất cho dự án.

Những giai đoạn này mang tính đại diện và ở mỗi giai đoạn doanh nghiệp sẽ có những KPI hoặc bộ KPI để chuyển từ giai đoạn phôi thai, phát triển sang giai đoạn chập chững, trưởng thành và sang giai đoạn hoàn thiện best in class.

Để giúp các bạn hình dung rõ hơn về các giai đoạn, tôi sẽ bàn luận về ví dụ của thương hiệu thời trang X. Tham vọng chiến lược của thương hiệu X trong dự án chuyển đổi số này là xây dựng trải nghiệm khách hàng được cá nhân hoá tốt nhất, xuyên suốt từ online đến offline.

Để thực hiện tham vọng này, thương hiệu X sẽ cần những năng lực (capabilities) gồm: (1) năng lực dữ liệu; (2) năng lực thiết kế trải nghiệm đồng nhất từ online xuống offline; (3) vận hành định hướng customer centric. Từ đó, thương hiệu có thể tạo ra những giá trị sau cho khách hàng: (1) trải nghiệm cá nhân hoá dựa trên dữ liệu; (2) những tương tác tự động có ý nghĩa, tự động hóa; (3) những trải nghiệm xuyên suốt từ online đến offline.

Để có được những capabilities cần thiết, thương hiệu X cần những enabler như sau: (1) hệ thống hiệu quả, thấu hiểu bức tranh của khách hàng 360 độ; (2) toàn bộ nhân viên và tổ chức phải có năng lực phân tích, đọc dữ liệu; (3) ứng dụng dữ liệu vào hoạt động marketing và tương tác; (4) ứng dụng dữ liệu vào hoạch định sản phẩm và xây dựng quy trình vận hành.

Tôi sẽ phân tích sâu hơn vào enabler đầu tiên để làm rõ 4 giai đoạn đã đề cập ở trên.

  • Ở giai đoạn phôi thai – embryonic, doanh nghiệp sẽ chỉ làm số hoá những kênh offline như những kênh đặt hàng call center, những máy bán hàng POS. Thương hiệu X sẽ chuyển các kênh này lên nền tảng online.
  • Đến giai đoạn phát triển – evolving, đây là lúc doanh nghiệp chập chững xây dựng website, xây dựng app quản trị quan hệ khách hàng CRM, bắt đầu tổ chức lưu trữ dữ liệu online.
  • Đến giai đoạn trưởng thành – maturing: khi đã quen với dữ liệu online và offline thương hiệu mở rộng hơn, lưu trữ dữ liệu không định danh. Dữ liệu không định danh không phải là khách hàng của doanh nghiệp mới được lưu, thương hiệu sẽ lưu những dữ liệu của social, dữ liệu của bên thứ 3, dữ liệu wifi. Những dữ liệu này sẽ lưu trong data warehouse, đến lúc này chúng ta mới có data warehouse.
  • Ở giai đoạn cuối cùng – best in class, đối với một hệ thống hoàn chỉnh về dữ liệu thì đến đây đã có thể xem là hoàn hảo. Đến giai đoạn này, một nhân viên của thương hiệu X có thể vào và xem hoàn chỉnh một bức tranh về khách hàng. Ví dụ, họ đã từng đến cửa hàng nào, đặt hàng cửa hàng nào, vào website xem trang nào, họ có thể có thông tin nào trên social, thông tin về chuyện họ click quảng cáo nào của mình. Tất cả dữ liệu đều được cập nhật real time, dựa trên CDP (customer data platform) thay vì chạy dữ liệu để cập nhật 1 lần.

Trên đây là phần chia sẻ của tôi về những bước và giai đoạn cơ bản trên hành trình xây dựng lộ trình chuyển đổi số hiệu quả cho doanh nghiệp. Hy vọng bạn đọc có thể tham khảo và hiểu sâu hơn về tầm quan trọng của mô hình chuyển đổi số và các bước cần thiết trong hành trình số hoá doanh nghiệp.