“Bạn không còn là chính mình, khi bạn đói” – Insight 10 năm vẫn dùng tốt của Snickers

Bài viết này được lược dịch từ phân tích của WARC để chia sẻ với bạn đọc Brands Vietnam về một case-study mà bản thân tôi cảm thấy tâm đắc: "You're Not You When You're Hungry" của thương hiệu Snicker.

Chiến dịch mang tính biểu tượng “You’re Not You When You’re Hungry”, tạm dịch “Bạn không còn là chính mình, khi bạn đói” đã góp phần mang đến 10 năm thành công cho Snickers. Theo ông Stephen Whiteside từ WARC, 3 lý do cho sự thành công này bao gồm: tính nhất quán, sự liên quan với địa phương và sự hài hước.

Để hiểu rõ hơn từng yếu tố làm nên thành công của Snickers, WARC đã hợp tác với Cannes Lions phân tích cách thương hiệu kẹo này tận dụng best practices của ngành.

Snickers và top đầu của “Creative Effetiveness Ladder”

Một cách để đánh giá tính hiệu quả của chiến dịch là dựa vào white paper “The Effectiveness Code” từ Cannes Lions và WARC.

Thông qua việc nghiên cứu gần 5.000 case study, ông James Hurman – Đối tác sáng lập tại Previously Unavailable và cũng là nhà tư vấn tiếp thị tại Perter Field, đã phát triển một framework gồm 6 giai đoạn phân loại các mức độ hiệu quả của marketing sáng tạo: “Creative Effectiveness Ladder”.

Theo báo cáo của Hurman and Field, các sáng kiến mang lại hiệu quả ở mức cao nhất được miêu tả như “những biểu tượng bền bỉ”, sử dụng sự sáng tạo để thúc đẩy tăng trưởng thương hiệu và doanh số trong khoảng thời gian từ 3 năm trở lên, bao gồm:

• Tận dụng những insight có tính sâu sắc
• Xây dựng một ý tưởng có tính bao quát
• Áp dụng tầm nhìn dài hạn từ những giai đoạn đầu của chiến dịch
• Cam kết thực hiện kế hoạch

Theo bà Charlotte Williams, vp/content tại Cannes Lions, chiến dịch “You’re Not You When You’re Hungry” khai thác insight dạ dày trống rỗng có thể thay đổi cách con người hành động. Insight thú vị đó đã tạo nên tính “biểu tượng bền bỉ” cho chiến dịch.

“Thương hiệu đã tận dụng nền tảng truyền thông này để thúc đẩy tăng trưởng thương hiệu và doanh số bán hàng trong khoảng 3 năm trở lên. Nền tảng ấy gắn liền với chiến lược đầu tiên được ra mắt tại sự kiện Super Bowl năm 2010. Từ đó, chiến dịch đã tạo ra kết quả thương mại mãnh mẽ”. Bà Charlotte chia sẻ thêm.

Sự thành công của Snickers còn được thể hiện qua các giải thưởng tại Liên hoan Sáng tạo Quốc tế Cannes Lions hằng năm. Các chiến dịch thuộc nền tảng truyền thông “You’re Not You When You’re Hungry” đã đạt được 47 giải thưởng, trải dài 14 danh mục và 6 quốc gia trong thập kỷ qua.

Bà Susie Walker, VP Awards & Insight tại Cannes Lions, cho biết: “Không phải ngẫu nhiên mà chiến dịch này đạt vô số giải thưởng như vậy. Thành công này đến từ sự đơn giản nhưng vẫn đủ tính táo bạo về mặt ý tưởng".

Tính nhất quán lâu dài là yếu tố quan trọng tạo nên thành công của Snickers

Bên cạnh các giải thưởng tại Cannes Lions, Snickers cũng được xếp hạng trong WARC Effective 100 4 lần. Đây là bảng xếp hạng hàng năm về các chiến dịch và công ty được trao giải nhiều nhất.

David Tiltman, vp/content của WARC, cho rằng Snickers là “ví dụ hiếm hoi về việc một thương hiệu giữ một nền tảng sáng tạo duy nhất trên thị trường trong dài hạn”.

Ông chỉ ra một loạt các nghiên cứu để ủng hộ cách tiếp cận này:

• Viện Khoa học tiếp thị Ehrenber – Bass, một bộ phận của School of Marketing tại Đại học Nam Úc đã nhấn mạnh các tài nguyên của thương hiệu như tagline, màu sắc, logo và “bất cứ thứ gì mà người tiêu dùng có thể liên kết theo bản năng với thương hiệu”.
• Công ty nghiên cứu Symtem1 đã khẳng định tầm quan trọng của “fluent devices” là cái tên được đặt cho các concept và nhân vật “chạy từ quảng cáo này đến quảng cáo khác”.
• Các nghiên cứu của Les Binet và Peter Field – cùng xác định rằng các chiến dịch cần phải hiện diện trên thị trường trong ít nhất 6 tháng để bắt đầu đạt được hiệu ứng thương hiệu lâu dài.

“Snickers đã làm được những điều đó” – Tiltman nói.

Bất chấp điều này, chủ nghĩa ngắn hạn thường bén rễ trong thời kỳ khủng hoảng và nhiều thương hiệu đã cắt giảm nỗ lực xây dựng thương hiệu của họ khi COVID-19 lan rộng và gặp áp lực duy trì doanh thu.

Ông Walker đánh giá sự hiệu quả của Snickers bằng cách so sánh các case study chiến thắng điển hình tại Cannes Lions sau cuộc suy thoái năm 2010 với những case study trước suy thoái năm 2007.

Ông Walker nói: “Chúng tôi nhận thấy rằng những chiến dịch đi theo định hướng thương hiệu và có chiến lược dài hạn đã tăng 85%. Những thương hiệu tăng trưởng là những thương hiệu tập trung vào việc xây dựng thương hiệu theo thời gian”.

Kết hợp chiến lược toàn cầu với thông điệp trong nước

Yếu tố thứ hai đứng sau hiệu quả mạnh mẽ của Snickers, “là một chiến lược toàn cầu với ứng dụng địa phương”. Và đó là một ví dụ hiếm hoi về một chiến dịch, ngay từ đầu, được thiết kế để thu hút trên quy mô toàn cầu và có thể được tuỳ biến với từng thị trường.

“Đội ngũ Snickers tìm kiếm một human truth có sự phổ biến rộng rãi để có thể hợp nhất với hoạt động truyền thông toàn cầu của thương hiệu, nhưng cũng mở ra khả năng tuỳ biến phù hợp với văn hoá từng địa phương”.

Sự xuất hiện của chiến dịch đạt giải ở khắp mọi nơi từ Úc, Pháp và các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất đã khẳng định chiến dịch thể hiện những điểm chung trên quy mô toàn cầu nhưng đồng thời vẫn phù hợp với địa phương.

Sử dụng người nổi tiếng là một chiến thuật hiệu quả để làm rõ bản chất của “You’re Not You When You’re Hungry” ngay từ đầu, nhưng sau đó sự phụ thuộc vào những gương mặt nổi tiếng sẽ giảm đi đôi chút do độ nhận diện của chiến dịch đã tăng lên.

“Ý tưởng cơ bản đã xuất hiện nhiều hơn, và nó đã được áp dụng cho các nhân vật trong game anime cho một chiến dịch gần đây của Nhật Bản. Ở Trung Quốc, Snickers đã tự đưa mình vào một thời điểm rất phù hợp với giới trẻ: mối đe doạ của cái đói trong khi chuẩn bị cho kỳ thi gaokao khắc nghiệt”, Tilman cho biết.

Snickers / You’re not you when you’re hungry
Nguồn: Flare Studio

Một câu chuyện thành công với đa mục đích

Mặc dù “You’re Not You When You’re Hungry” bắt đầu như một chiến dịch truyền hình với buổi chiếu ra mắt Super Bowl, nhưng từ đó “nó đã chứng tỏ khả năng thích ứng lâu dài với các kênh khác nhau với nhiều mục đích khác nhau. Nó vừa hoạt động như một thông điệp xây dựng thương hiệu trên các phương tiện truyền thông tiếp cận đại chúng, vừa là một cách để phục hồi các chiến dịch bán hàng ngắn hạn”.

Một ví dụ minh hoạ đến từ Úc, nơi Snickers phân tích tâm lý trên mạng xã hội và hạ giá bất cứ khi nào mức độ giận dữ trực tuyến tăng lên. Họ cho phép người tiêu dùng dùng mã vạch để được giảm giá trên điện thoại di động của họ.

Cho dù đó là cập nhật bao bì sản phẩm để làm nổi bật các kích thích sự đói bụng (như là “Testy” hoặc “Snipped”) hoặc tạo hồ sơ giả trên ứng dụng hẹn hò Tinder để cảnh báo mọi người không đưa ra quyết định tồi khi họ đói, tính linh hoạt là nền tảng lợi thế của Snickers.

Tiltman cho biết: “Điều này rất quan trọng, bởi vì mọi khía cạnh hoạt động của thương hiệu đều có thể củng cố thông điệp. Đổi lại, điều đó xây dựng sự công nhận về ý tưởng, nó xây dựng nên tính đặc biệt cho thương hiệu và tiếp tục khiến Snickers tin tưởng vào sức mạnh của platform cơn đói”.

Sử dụng nghệ thuật hài hước đang chết dần trong tiếp thị

Điểm mạnh cuối cùng của chiến dịch, theo Tiltman là việc sử dụng tính hài hước – một cách tiếp cận không đổi kể từ quảng cáo “You’re Not You When You’re Hungry” đầu tiên với sự tham gia của Betty White.

Tilman cho biết: “Có bằng chứng cho thấy sự hài hước đã ít được sử dụng trong quảng cáo hơn trong 20 năm qua. Dữ liệu gần đây từ Kantar cho thấy sự sụt giảm này đáng kể như thế nào. Và điều này, tất nhiên trùng khớp với sự gia tăng của mục đích và mức độ nghiêm túc của quảng cáo, cũng là sự chuyển hướng sang các chiến thuật bán hàng ngắn hạn”.

Đặc biệt, các chiến dịch đa thị trường thường tránh sự hài hước vì những gì được coi là hài hước ở thị trường này lại không liên quan ở thị trường khác.

Ông nói: “Hài hước là một chiến lược sáng tạo mà chúng tôi đã thấy trong khoảng 24% chiến dịch dẫn đến tăng doanh số bán hàng. Snickers thực sự ủng hộ điều này, nền tảng cho phép các thị trường địa phương tìm thấy những gì thú vị đối với họ”.

* Nguồn: WARC