Phân tích các yếu tố làm nên thành công từ Gamification của Nike

Trong thời kỳ COVID-19, việc chuyển đổi số đã trở thành xu thế tất yếu đối với nhiều doanh nghiệp. Và Nike cũng không đứng ngoài cuộc đua này. Thương hiệu đã phải thay đổi cách tư duy để phát triển nhiều ý tưởng truyền thông đặc sắc hơn. Một trong số đó chính là “Go BKK – đưa thành phố Bangkok vào trò chơi chạy theo thời gian thực”.

React là một mẫu giày đặc biệt của Nike với lớp bọt mềm hơn, nhẹ hơn và chắc hơn. Khoảnh khắc đi giày, bạn sẽ muốn “chạy”, muốn trải nghiệm cảm giác khi hoạt động cùng React. Nhưng, việc chạy ở Bangkok thường chỉ có thể diễn ra ở các phòng tập hoặc công viên và điều này khiến trải nghiệm của người dùng trở nên nhàm chán.

Thấu hiểu tập khách hàng của mình, Nike đã thực hiện một sự đổi mới để việc chạy bộ cùng React trở nên thú vị hơn. Thương hiệu khuyến khích mọi người bước ra khỏi nhà, bật LINE Messenger và thu thập các mã thông báo. Giống như Mario Bros nhưng trò chơi này được diễn ra ngay trong thế giới thực. Các nhiệm vụ bất ngờ được giao đến sẽ thúc đẩy mọi người khám phá thành phố và khiến mỗi lần chạy là một trải nghiệm hoàn toàn khác.

Giới thiệu về mô hình Octalysis

Octalysis là mô hình phân tích “game hoá” mà tác giả Yu-kai Chou đã tạo ra sau 10 năm nghiên cứu và học hỏi.

Sở dĩ gọi quá trình này là “game hoá” vì “Go BKK” không có mục đích nào khác ngoài việc khiến người chơi hài lòng. Mặc dù có những “nhiệm vụ” và “mục tiêu” riêng nhưng chúng chỉ đóng vai trò ngữ cảnh, hoặc là cái cớ để người chơi tiếp tục cuộc chơi.

Ta có thể thấy rằng hầu như tất cả các trò chơi đều khơi gợi cảm giác “vui” vì nó thu hút những động lực “cốt lõi”, thúc đẩy con người thực hiện hoạt động nhất định nào đó. Bên cạnh đó, các thể loại game khác nhau sẽ thúc đẩy người chơi bằng những kỹ thuật khác nhau: có thể là khơi gợi cảm giác mạnh mẽ và truyền cảm hứng, hoặc thao túng và khiến người chơi ám ảnh.

Vì vậy, nhà thiết kế game hoá Yu-kai Chou đã quyết định đào sâu tìm hiểu về các động lực này. Kết quả của quá trình nghiên cứu là mô hình Octalysis được thể hiện bằng một hình bát giác với mỗi cạnh là một động lực điển hình.

Mô hình Octalysis

Phân tích “Go BKK” theo mô hình Octalysis

Mục đích & Nghĩa vụ cao cả

Go BKK của Nike là một sáng kiến biến việc chạy bộ thành một trò chơi và bạn có thể nhận được sản phẩm như một phần thưởng sau những trải nghiệm khám phá thành phố Bangkok.

Phát triển & Thành tựu

Go BKK cho thấy sự tiến triển trong việc rèn luyện thể dục thể thao của mỗi người và từ đó vượt qua những thử thách, nhiệm vụ bất ngờ được nhận qua ứng dụng LINE, khiến mỗi lần chạy trong thành phố đều là những trải nghiệm thú vị.

Khuyến khích sáng tạo & Phản hồi

Bằng cách trải rộng 200 đèn hiệu Bluetooth Low Energy (BLE) trên khắp các đường phố, công viên và ngõ hẻm, Nike có thể kết nối những người chạy ở Bangkok cùng một lúc. Đồng thời, hợp tác với LINE, thương hiệu đã xây dựng một nền tảng tích hợp bên trong trình nhắn tin trò chuyện và người chơi sẽ nhận những phản hồi từ thương hiệu ngay tại thời điểm tham gia trò chơi.

Chủ quyền & Sở hữu

Việc đạt được/có cơ hội sở hữu phần thưởng từ Nike (sản phẩm từ thương hiệu) và những giá trị vô hình khác như “một sức khoẻ tốt” hay “một thân hình đẹp” chính là động lực thúc đẩy người chơi trong Go BKK. Để hỗ trợ quá trình này, Nike đã phân phát một loạt đèn hiệu/mã thông báo khắp thành phố mà người chơi phải thu thập và khi đạt được càng nhiều đèn hiệu/mã thông báo thì sẽ càng có nhiều phần thưởng.

Ảnh hưởng xã hội & Khả năng liên hệ

Tất cả mọi người tham gia trò chơi không cần phải tải xuống bất kỳ ứng dụng bổ sung nào mà vẫn có thể kết nối với nhau thông qua trò chơi bởi Nike đã tích hợp Go BKK vào ứng dụng nhắn tin LINE – một ứng dụng được sử dụng rộng rãi.

Ngoài ra, trò chơi cũng phần nào khuyến khích người dân tại Bangkok dành thời gian khám phá, trở nên gần gũi hơn với thành phố này.

Độ hiếm & Cảm giác nôn nóng

Việc không đạt được một điều gì đó ngay lập tức khiến người ta phải suy nghĩ về nó cả ngày. Và đối với những sản phẩm được gửi tặng cho người chơi khi tham Go BKK, sự khan hiếm và cảm giác nôn nóng này gần như luôn hiện hữu. Người chơi sẽ muốn nhanh chóng hoàn thành thử thách, thu thập các đèn hiệu/mã thông báo để nhận phần thưởng.

Tính khó lường & Cảm giác tò mò

Những thử thách/nhiệm vụ sẽ bất ngờ được gửi đến trong quá trình chạy/tham gia trò chơi của người chơi. Vì vậy, họ sẽ muốn tìm hiểu xem điều gì xảy ra tiếp theo hay nhiệm vụ nào sẽ được gửi đến sau khi hoàn thành nhiệm vụ trước đó. Và khi không thể lường trước được một vấn đề, não của con người sẽ bị lôi cuốn và nghĩ về nó liên tục.

Mất mát & Né tránh

Nhiều người chơi sẽ nghĩ rằng nếu không hành động ngay tức khắc, họ sẽ vĩnh viễn mất đi cơ hội sở hữu những phần thưởng giá trị từ Nike. Và việc này khiến họ chủ động tham gia Go BKK bằng cách bước ra khỏi nhà, bật LINE và bắt đầu thu thập mã thông báo.

Như phân tích ở trên, có thể thấy để thiết kế một trải nghiệm “game hoá” giàu giá trị, doanh nghiệp cần nhiều thời gian phân tích, tư duy, thử nghiệm và điều chỉnh. Việc sử dụng hiệu quả mô hình Octalysis giúp các công ty thiết kế nên một sản phẩm game hoá tốt. Đặc biệt, đây sẽ là mô hình quan trọng trong tương lai, khi thị trường ngày càng xuất hiện nhiều trò chơi chỉ thịnh hành trong 3-8 tháng và thứ chúng ta cần đôi khi lại là những trò chơi có thiết kế end-game tốt để có thể tồn tại hàng thập kỷ, hoặc thế kỷ.

VTT Creative là một creative agency chuyên tư vấn và triển khai các giải pháp công nghệ tương tác. Công ty tự tin với khả năng tư vấn giải pháp công nghệ và kinh nghiệm lâu năm trong ngành sẽ giúp các thương hiệu xây dựng và sáng tạo các chiến dịch truyền thông hiện đại, độc đáo và hiệu quả.