Chiến lược mobile app marketing theo từng giai đoạn của phễu marketing

Marketer đã quá quen thuộc với phễu marketing truyền thống và các chiến thuật phù hợp với từng giai đoạn. Nhưng đối với mobile app, marketer cần đầu tư vào các chiến thuật khác nhau và có khá nhiều thay đổi đối với kênh phân phối trên nền tảng này.

Phễu marketing cho mobile app được bố trí tương tự như phễu marketing truyền thống. Khách hàng tiềm năng khám phá app thông qua nhiều chiến thuật khác nhau, sau đó chuyển sang giai đoạn cân nhắc và chuyển đổi, cuối cùng là giai đoạn giữ chân và quan hệ khách hàng.

Dù vậy, điểm khác biệt lớn trong mobile app marketing đó là các chiến thuật sử dụng để di chuyển khách hàng qua từng giai đoạn khác rất nhiều so với các chiến thuật được sử dụng trong digital marketing truyền thống. App là cầu nối duy nhất để marketer tiếp cận với khách hàng, vì vậy phễu marketing phải bao gồm các kênh phân phối mới để marketer không bỏ lỡ cơ hội này.

Giai đoạn 1: Tiếp xúc và khám phá

So với phễu marketing truyền thống, sự khác biệt lớn nhất trong phễu marketing mobile app là giai đoạn đầu (trong trường hợp này là tiếp xúc và khám phá). Đối với mobile app, thời điểm “quyết định mua” là thời gian cần thiết để quyết định tải xuống một app. Trái ngược với thời gian bán hàng của doanh nghiệp thường lâu hơn, thời gian quyết định tải xuống app có thể tương đối ngắn.

Trong giai đoạn tiếp xúc và khám phá, công việc của marketer là giúp nâng cao nhận thức và khả năng khám phá app của người dùng. Nói cách khác là làm cách nào để khách hàng có thể tìm thấy app của bạn giữa rất nhiều ứng dụng?

Dưới đây là những cách hàng đầu mà khách hàng tiềm năng khám phá app:

• Tìm kiếm trên app store
• Word of Mouth – WOM (truyền miệng)
• Duyệt web
• Feature app trên app store
• App store top chart
• In-app ad / quảng cáo chéo
• Social media

Các chiến thuật cho giai đoạn tiếp xúc và khám phá có thể được chia thành chiến lược không tốn phí và chiến lược trả phí.

Chiến thuật mobile app marketing không tốn phí

Nhiều chiến thuật không tốn phí tương tự như phễu marketing truyền thống như thông qua báo chí, quảng cáo trên mạng xã hội, liên kết giới thiệu trên blog đối tác, email marketing... để hiển thị app với khách hàng tiềm năng và tăng lưu lượng truy cập không phải trả tiền.

Phần này sẽ tập trung vào các chiến thuật không phải trả tiền cụ thể cho mobile app:

• Tối ưu hoá app store (App store optimization – ASO): Quá trình tối ưu hoá mobile app để xếp hạng cao hơn trong kết quả tìm kiếm của app store (phiên bản SEO cho app). ASO thúc đẩy phần lớn các lượt khám phá app mới. Để thiết lập app thành công với ASO, hãy đảm bảo bạn có một icon hấp dẫn, sử dụng từ khoá theo ngữ cảnh, bao gồm từ khoá nổi trội trong tên app, cập nhật thường xuyên và review 5 sao mới nhất.
• Lời truyền miệng (WOM): Chìa khoá của WOM là giúp app dễ dàng được chia sẻ. Marketing truyền miệng là một trong những hình thức marketing lâu đời nhất và vẫn còn hiệu quả trong bối cảnh người tiêu dùng ngày nay. Để khuyến khích marketing truyền miệng, bạn có thể tạo các chương trình phần thưởng để khuyến khích giới thiệu. Ví dụ như Lyft, app làm cho dịch vụ trở nên dễ dàng và thú vị để khách hàng chia sẻ với bạn bè và thành viên trong gia đình của họ, từ đó thúc đẩy hoạt động marketing truyền miệng.
• Social media: Ngoài việc tạo cộng đồng người hâm mộ thông qua social media, bạn có thể quảng cáo app ngay trên trang social media của mình.
• Internet forum, trang hỏi & đáp và social bookmarking: Dù là doanh nghiệp lớn hay nhỏ, thì nhất định phải có một cộng đồng khách hàng tiềm năng. Nhiệm vụ của markerter là tìm các cộng đồng này và tương tác với họ trên các kênh mà họ thường xuyên truy cập. Một điểm quan trọng cần lưu ý: mỗi cộng đồng thường có các nguyên tắc độc đáo riêng, để có kết quả tốt nhất, hãy tìm hiểu kỹ những gì được cộng đồng đó chấp nhận trước khi tham gia vào cuộc trò chuyện.

Chiến thuật mobile app marketing trả phí

Mặc dù có nhiều chiến thuật thu hút khách hàng trả phí giống như marketing truyền thống, nhưng cách thực hiện mobile app marketing lại khác một chút:

• Affiliate marketing: Đây là hình thức tương tự như online referral marketing (marketing thông qua giới thiệu online). Các app marketer tham gia mạng quảng cáo để tạo widget và code snippet mà các nhà xuất bản app hoặc web khác nhúng vào nền tảng của họ và app marketer trả cho các đối tác một khoản phí nhỏ cho mỗi lần tải xuống. Phiên bản miễn phí của affiliate marketing hoạt động nếu bạn có nhiều app, nhưng nếu đối tượng của bạn tương tự nhau, bạn có thể sử dụng Appentive Note (một dạng plugin) để quảng cáo chéo cho họ.

• Quảng cáo cài đặt app: Có rất nhiều cách trả phí khác nhau để thúc đẩy lượt cài đặt app. Các mạng xã hội phổ biến (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, TikTok...) đều cung cấp phiên bản quảng cáo cài đặt app của riêng họ. Bạn cũng có thể tài trợ quảng cáo trên Google Play. Những quảng cáo này giúp thúc đẩy lượt tải xuống và tiếp cận đối tượng được nhắm mục tiêu. Ví dụ, xem kết quả tìm kiếm cho “game” trong Google Play, bạn sẽ thấy sự khác biệt nhỏ giữa quảng cáo trả tiền và kết quả tìm kiếm không phải trả tiền, nhưng trải nghiệm cuối cùng vẫn giữ nguyên cho người dùng.
• Nhắm mục tiêu lại quảng cáo: Nếu có hệ thống giới thiệu tích hợp trong app của mình, hãy nhắm mục tiêu lại các giới thiệu của khách hàng bằng quảng cáo cho đến khi họ chuyển đổi và trở thành khách hàng.

Giai đoạn 2: Cân nhắc

Giai đoạn cân nhắc bao gồm việc đưa ra các tín hiệu tin cậy. Đối với app, phần lớn giai đoạn cân nhắc được thực hiện thông qua xếp hạng app, bài đánh giá và bằng chứng trên trang app trong các app store.

Bạn nên xây dựng các tín hiệu tin cậy để giúp người dùng cân nhắc trên tất cả các kênh app marketing như trang web, mạng xã hội, email... Tuy nhiên, các kênh bạn nên tập trung nhất bao gồm:

• Trang app: Các tín hiệu đáng tin cậy như bài đánh giá báo chí hoặc trích dẫn từ những khách hàng trung thành trên trang app trong các app store. Các app store cũng cho phép thêm một video quảng cáo giúp người xem trải nghiệm app trước khi tải xuống.
• Xếp hạng và đánh giá app: Điều này rất quan trọng. Cố gắng để xếp hạng app của bạn đạt ít nhất bốn sao để xứng đáng với chi phí marketing, đồng thời tạo hình ảnh tốt cho thương hiệu của bạn. Một số công cụ có thể giúp tăng xếp hạng và đánh giá app, chẳng hạn như Apptentive Rating Prompts. App này cho phép bạn hướng dẫn những khách hàng hài lòng đến app store để lại phản hồi và kết nối những khách hàng không hài lòng với một thành viên trong nhóm phát triển app để giúp giải quyết khó khăn họ gặp phải.

Giai đoạn 3: Chuyển đổi

Tuỳ thuộc vào loại app bạn có, định nghĩa về chuyển đổi sẽ khác nhau. Chuyển đổi có thể là hành động tải xuống app, đăng ký in-app subscription, mua hàng trong app, thiết lập tài khoản hoặc nhiều điểm khác.

Bạn nên xem xét các chỉ số chuyển đổi hiện tại của mình để xác định điểm mạnh và điểm yếu trước khi đưa ra một kế hoạch gồm các chiến thuật mới. Khi đã có cơ sở, bạn nên bắt đầu với những điều sau:

• Giới thiệu và áp dụng sản phẩm: Chìa khoá để tăng chuyển đổi là giúp mọi người dễ dàng tải xuống và sử dụng app. Dành thời gian tối ưu hoá lượt tải xuống ban đầu sao cho phù hợp với quy trình sử dụng để người dùng sử dụng app một cách nhanh nhất có thể. Bạn càng đơn giản hoá quy trình giới thiệu của mình, trải nghiệm ban đầu sẽ càng tốt hơn cho khách hàng mới.
• Khả năng sử dụng và thiết kế trực quan: Ấn tượng đầu tiên mà khách hàng tiềm năng có về một app rất quan trọng, vì vậy trải nghiệm người dùng và thiết kế phải trực quan. Các marketer cần làm việc với các nhà phát triển và UX designer để đảm bảo khách hàng có tương tác tích cực với app.

Giai đoạn 4: Tạo mối quan hệ với khách hàng

Chìa khoá để phát triển mối quan hệ với khách hàng là cung cấp giá trị. Nhiều nhà phát triển app dành phần lớn thời gian để có được khách hàng mới và quên xây dựng mối quan hệ với khách hàng mà họ đã có. Cũng giống như khi các nhà bán lẻ xây dựng mối quan hệ với khách hàng tại cửa hàng của họ, bắt buộc phải làm điều tương tự trên app. Chìa khoá để xây dựng mối quan hệ với khách hàng là xác định những thời điểm thích hợp trên thiết bị di động để chủ động giao tiếp với khách hàng của bạn.

Ví dụ, khi bạn mua một đôi giày tại Nordstrom, nhân viên bán hàng thường sẽ không tiếp cận cho đến khi bạn có một đôi giày trong tay. Họ không chào mời bạn ngay khi bạn bước vào cửa hàng. Thay vào đó, họ tìm kiếm các tín hiệu và sau đó sẵn sàng giúp bạn thử giày và hoàn thành việc mua hàng một cách thoải mái, tích cực.

Để xây dựng mối quan hệ với khách hàng, bạn có thể thực hiện theo các chiến thuật sau:

Chìa khoá để phát triển mối quan hệ với khách hàng là cung cấp giá trị.

• Tìm đúng thời điểm trên smartphone: Không làm phiền khách hàng của bạn hoặc làm gián đoạn trải nghiệm của họ. Thay vào đó, hãy liên hệ với họ trong app khi bạn có thể giảm bớt sự thất vọng hoặc sau khi họ đã có trải nghiệm tích cực. Yêu cầu khách hàng phản hồi và trả lời lại khi họ chia sẻ suy nghĩ của mình. Dịch vụ khách hàng, thực hiện phần thưởng và giao tiếp chủ động đều dẫn đến các mối quan hệ tích cực với khách hàng.
• Tin nhắn được cá nhân hoá: Giống như marketing 1-1, tin nhắn được cá nhân hoá là biểu hiện của cách bạn kết hợp mọi thứ bạn biết về cảm xúc, sở thích và không thích của khách hàng vào trải nghiệm mobile app của họ. Bạn càng cá nhân hoá thông điệp của mình bằng cách sử dụng dữ liệu khách hàng, thì trải nghiệm tổng thể sẽ càng tốt hơn.
• Giao tiếp trong app: Smartphone là phương tiện để lắng nghe khách hàng. Khách hàng mong đợi có thể giao tiếp với bạn từ bên trong app và bắt buộc phải cung cấp cho họ một cơ sở cung cấp phản hồi để họ không cần chuyển sang app store hoặc social media, giúp thương hiệu của bạn dễ tiếp cận bằng cách cung cấp quyền truy cập vào nút phản hồi trong app hoặc trung tâm thông báo để xây dựng mối quan hệ bền chặt bằng cách lắng nghe và phản hồi khách hàng.

Giai đoạn 5: Giữ chân khách hàng

Giữ chân khách hàng rất quan trọng, việc thay thế một khách hàng đắt gấp 5 lần so với giữ chân họ. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các app chủ động tương tác với khách hàng có khả năng giữ chân họ cao hơn gấp 4 lần sau 3 tháng cài đặt.

Nếu bạn xây dựng mối quan hệ với khách hàng của mình, mang đến cho họ những trải nghiệm tích cực và trả lời phản hồi, nhiều khả năng người dùng sẽ tiếp tục tương tác. Người dùng app có khả năng để lại phản hồi khi công ty yêu cầu trực tiếp. Và khi một công ty trả lời phản hồi của khách hàng, khách hàng đó rất có thể sẽ trung thành với công ty (hoặc app đó). Bạn không chỉ nhận được phản hồi có giá trị để cải thiện app của mình mà còn khiến khách hàng cảm thấy mình là một phần của quá trình và do đó, họ sẽ trung thành hơn với công ty và app của bạn.

Chiến thuật giữ chân người dùng giúp cung cấp giá trị để khuyến khích giữ chân khách hàng. Các bản cập nhật app thường xuyên, những khoảnh khắc thú vị, cảm ơn và phản hồi sẽ khiến khách hàng quay lại với app của bạn.

• Nội dung mới: Điều quan trọng là phải cập nhật nội dung trong app thường xuyên để giữ khách hàng tương tác và quay lại app của bạn. Điều này có thể bao gồm việc thêm một cấp độ mới cho game, thêm nội dung danh mục theo mùa vào app hoặc thêm các tính năng mới và cải tiến.
• Push notification (thông báo đẩy): Thông báo đẩy là các tin nhắn hoặc cảnh báo xuất hiện trên thiết bị của khách hàng ngay cả khi họ không tích cực sử dụng app của bạn. Khi làm đúng, push notification có thể khuyến khích người dùng mở và sử dụng app của bạn.
• Các chương trình khách hàng thân thiết: Cách này có thể giúp chuyển đổi khách hàng bình thường thành những người truyền bá tích cực và mang lại lợi nhuận cao.

Phễu marketing mobile app khác với phễu marketing truyền thống, nhưng các kỹ năng cần thiết để tiếp cận thì tương tự nhau. Để đưa ra một kế hoạch hiệu quả cho cả trải nghiệm app và desktop, marketer phải nắm rõ sự khác biệt giữa hai nền tảng này.

Trong một mô hình kinh doanh sẽ có nhiều kênh khác nhau: bán hàng, sản phẩm, tiếp thị và hơn thế nữa. Dù đa dạng nhưng có vẻ hầu hết các kênh đều thiếu yếu tố chính. Đó là yếu tố đại diện cho một con người thực sự.

Vì vậy, khi nói về phễu, chúng ta cần kết hợp yếu tố con người. Điều này chỉ đạt được thông qua việc tạo ra một vòng phản hồi liên tục với khách hàng của bạn.

* Nguồn: Apptentive