6 nhân tố viết content “đi vào lòng người”

Bất kì thương hiệu nào cũng chứa một thông điệp cốt lõi và luôn mong muốn tất cả những khách hàng, hoặc những ai có-thể-sẽ-trở-thành-khách-hàng “đọc” được nó. Thế nhưng có bao giờ bạn tự hỏi, tại sao một số ý tưởng lại trở nên phổ biến, viral và quanh quẩn trong đầu người tiêu dùng như những “con sâu ăn tai”* trong khi một số khác “chưa kịp nổi đã chìm”?

Quyển sách Made to Stick được biên soạn bởi hai anh em Chip Health và Dan Health sẽ “gỡ rối” cho bạn bằng cách chỉ ra những nhân tố quan trọng nhất để tạo ra một thông điệp “đi vào lòng người” đồng thời hướng dẫn cách sáng tạo những ý tưởng “dính” khách hàng “chặt như keo”.

Chip Health và Dan Health nói rằng, để tạo ra một ý tưởng, thông điệp mà khách hàng có thể “hiểu, ghi nhớ ngay lập tức và muốn chia sẻ cho người khác” bạn cần phải làm nó: Đơn giản, Bất Ngờ, Cụ thể, Đáng tin cậy, Giàu cảm xúc và Được kể như một câu chuyện.

Và đó là những yếu tố cơ bản để tác giả viết lên công thức SUCCES, cùng tìm hiểu nhé!

1. Simple - Đơn giản

Hãy ghi nhớ rằng một thông điệp, ý tưởng muốn “kết dính” nó phải được viết cho “não cá vàng”.

Từ vai trò một nhà “làm ra ý tưởng”, chúng ta thường có xu hướng thích một ý tưởng kĩ càng nhất có thể. Thế nhưng đối với những người “tiếp nhận ý tưởng”, quá nhiều chi tiết thường gây khó nhớ, khiến thông điệp bạn muốn nhắn nhủ đằng sau nó cũng nhanh chóng bị lãng quên.

Vì vậy, hãy “cắt gọt” điều bạn muốn truyền tải thành một thông điệp đơn giản, một câu nói đơn giản khiến ý tưởng dễ dàng nắm bắt và dễ hiểu hơn. Để làm được những điều này, tác giả khuyên rằng nên khéo léo lồng ghép những thành ngữ, ngạn ngữ vào nội dung thông điệp bởi vì bản thân chúng đã ngắn gọn và “nhiều ý nghĩa” rồi.

Một ví dụ điển hình từ giới kinh doanh là slogan của hãng hàng không Southwest "Hãng hàng không giá rẻ." (The Low Fare Airline). Câu nói dễ nhớ này sẽ đọng lại trong đầu người nghe hơn là cố gắng so sánh quá phức tạp giá vé của mình với các hãng khác khiến thông điệp ngay lập tức bị quên lãng và không để lại được dấu ấn.

2. Unexpected - Bất ngờ

Bất ngờ bao gồm Ngạc nhiên và Lí thú sẽ là yếu tố quan trọng khiến đối tượng “quan tâm” và “theo dõi” ý tưởng của bạn.

Não chúng ta được “lập trình” để tiết kiệm năng lượng bằng cách chuyển sang chế độ "lái tự động" bất cứ khi nào có thể. Nó làm điều này bằng cách để thông tin quen thuộc hay dễ đoán trước trôi qua một cách vô thức, điều này có nghĩa là một ý tưởng gây Ngạc nhiên hoặc Lí thú sẽ có nhiều cơ hội “nán lại” lâu hơn và nhận được sự chú ý xứng đáng.

Ví dụ : Nếu là một người đã quen thuộc với các chuyến bay, bạn hẳn sẽ “bỏ lơ” những chỉ dẫn an toàn từ tiếp viên nếu họ đơn thuần chỉ “đọc” theo cách cũ. Nhưng nếu tiếp viên đột nhiên không nói theo lối mòn mà tuyên bố rằng "Mặc dù có 50 cách để chia tay người yêu, nhưng bạn chỉ một cách để rời khỏi chiếc máy bay này", họ sẽ ngay lập tức có được sự chú ý của bạn.

3. Concrete - Cụ thể

Lựa chọn từ ngữ cụ thể, dễ hiểu sẽ khiến ý tưởng, thông điệp của bạn dễ dàng trở thành “con sâu ăn tai” hơn là những thuật ngữ chuyên ngành. Các nhà ngôn ngữ học đã chỉ ra rằng, các danh từ cụ thể như : căn nhà, trái nho, một ngày hè nóng nực,... sẽ dễ liên tưởng hơn là những danh từ trừu tượng như : công lý, cá tính, nhân sinh quan,...

Ngoài ra, bạn cũng nên đưa ra các ví dụ hay hình ảnh minh họa để giúp truyền đi thông điệp.

Diễn đạt cụ thể, nhiều hình ảnh liên tưởng không chỉ dễ nhớ, mà còn dễ đọng lại trong đầu.

Ví dụ : Thay vì nói, nhân viên bán lẻ đã "đem lại dịch vụ chăm sóc khách hàng hoàn hảo"; Nordstrom kể rằng nhân viên của họ đã “sẳn sàng giúp khách hàng ủi áo để kịp đi họp”.

4. Credible - Sự tin tưởng

Một ý tưởng, thông điệp chỉ có thể lan truyền được nếu mọi người tin vào chúng; bằng không họ sẽ cho nó ra ngay khỏi đầu.

Vậy làm sao để có được niềm tin của họ?

Một phương pháp được sử dụng phổ biến là : nhờ “chuyên gia” kể chuyện. Chuyên gia không nhất thiết phải là những người chuyên về lĩnh vực nào đó. Đó có thể là : một người thật, việc thật.

Ví dụ : Trong một chiến dịch chống hút thuốc, họ đã dùng hình ảnh một người phụ nữ gần 30 tuổi, đã hút thuốc từ khi lên mười. Giờ đây, đối mặt với nguy cơ thay thế lá phổi thứ hai, thiếu nữ nhìn rất ốm yếu và già nua. Bản thân vẻ ngoài của cô đã minh chứng cho tính tin cậy của câu chuyện.

Sử dụng một vài số liệu thực tế để minh họa cũng là một phương pháp tăng tính Tin cậy cho thông điệp của bạn, tuy nhiên hãy cẩn thận vì “lạm dụng” số liệu có thể gây phản tác dụng.

5. Emotional - Cảm xúc

Cảm xúc là động lực lèo lái chính phía sau hành vi của con người, hơn là lý trí hay số liệu.

Vì vậy, nếu mục đích của bạn khiến mọi người hành động, thông điệp đưa ra cần phải đánh trực tiếp vào cảm xúc. Một chiến dịch bài hút thuốc sẽ có tác động lớn hơn nếu nó trưng hình ảnh những người mà cuộc sống và cơ thể đã bị phá hủy bởi thuốc lá; những bức tranh này sẽ lay động khán giả, còn những sự thật và số liệu hiếm khi có tác động tình cảm.

Hãy tập trung vào những kích thích cảm xúc hơn là những số liệu khô khan khi trình bày một ý tưởng.

6. Stories - Câu truyện

Tương tự như nguyên lý Hiệu ứng lan truyền của Jonah Berger, ý tưởng hay thông điệp nên được truyền tải dưới dạng “kể chuyện” bởi vì một câu truyện có sức mạnh kích thích lớn tới bộ não, nó giúp ta nhìn vào bản chất của hành động và dự đoán ta sẽ phản ứng thế nào trong tình huống tương tự.

Đừng bao giờ cố loại bỏ câu truyện đằng sau nó để đổi lấy một slogan trống rỗng.

Ví dụ, một chuỗi nhà hàng ăn nhanh tại Subway đã thu lợi cực lớn từ câu truyện có thật của Jared Fogle; một người béo phì quá khổ, nhưng đã tích cực giảm cân nhờ khẩu phần ăn kiêng 2 lần 1 ngày từ Subway.

Chắc chắn rằng, không một slogan nào trên thế giới có thể đấu với câu chuyện như thế này.

Áp dụng khéo léo 6 nhân tố trên đây có thể giúp bạn tạo ra một thông điệp “đi vào lòng người”, sẽ tuyệt vời hơn nếu bạn có thể kết hợp 5 bước Marketing Truyền Miệng hiệu quả và 6 nguyên lý Viral Marketing cho kế hoạch tiếp thị của mình. Chúc các bạn thành công!

Lê Hoàng - từ Brandsketer Việt Nam

*con sâu ăn tai: chỉ hiện tượng những giai điệu, ca từ hoặc câu nói cứ vô thức lặp đi lặp lại trong đầu.