Tiếp thị Game #6 – SocialPeta: Quảng cáo game bằng video vẫn chiếm sóng

Theo dữ liệu của SocialPeta, có đến 90% quảng cáo game bằng video được đưa ra thị trường trong thời gian qua, do tác động của xu hướng thích tạo các clip ngắn và chia sẻ trên mạng xã hội, mà dẫn đầu trào lưu này là TikTok.

Trong giai đoạn dịch bệnh, game di động là ngành tạm thời miễn nhiễm. Báo cáo Thị trường Game toàn cầu năm 2020 của NewZoo cho thấy, doanh thu năm vừa qua của ngành game đạt 159,4 tỉ USD, tăng 9% so với cùng kỳ năm trước, trong đó di động đóng góp đến phân nửa doanh thu với hơn 77 tỉ USD. Khi càng nhiều studio tham gia, đồng nghĩa với việc các sản phẩm game được tạo ra nhiều hơn và để đưa chúng “cập bến” điện thoại người dùng buộc các studio phải tìm kiếm trợ giúp từ bên thứ ba.

Brands Vietnam đã có dịp trao đổi sâu với ông Nguyễn Thanh Tuấn, Quản lý Phát triển Kinh Doanh SocialPeta Việt Nam về các vấn đề liên quan.

* Ông có thể chia sẻ về SocialPeta, các cột mốc quan trọng mà công ty đã đạt được trong năm 2020?

Ông Nguyễn Thanh Tuấn: SocialPeta là nền tảng hỗ trợ công việc marketing, thành lập năm 2015 tại Trung Quốc. Về cơ bản, chúng tôi giúp người dùng theo dõi, tổng hợp và phân tích các mẫu quảng cáo dành cho các ứng dụng di động (game và non-game), từ đó họ có thể nắm bắt được thị trường, có cảm hứng sáng tạo thông qua lăng kính quảng cáo để đạt các mục tiêu như tăng lượt cài đặt, giữ chân người dùng, giảm chi phí...

Từ khi thành lập, SocialPeta vẫn luôn tự hoàn thiện các tính năng để hỗ trợ người dùng tốt hơn. Năm 2020, kho dữ liệu SocialPeta đã đạt 1 tỉ mẫu quảng cáo, chúng tôi hỗ trợ theo dõi các mạng quảng cáo mới như TikTok, Pangle. Với các phản hồi từ khách hàng, SocialPeta đã xây dựng những chức năng mới như Cost Intelligence, Target Intelligence, App Intelligence để nâng cao chất lượng của nền tảng.

Nhờ chiến lược đầu tư không ngừng để nắm bắt các xu hướng mới trong ngành nên ở Việt Nam chúng tôi cũng đã được nhiều khách hàng lớn tin tưởng sử dụng như VNG, Gamota, SohaGame, Funtap, VTC Mobile, Viettel Media, VGP.

SocialPeta là nền tảng hỗ trợ công việc marketing, thành lập năm 2015 tại Trung Quốc
Nguồn: SocialPeta Digital

* Dịch bệnh COVID-19 đã tác động đến nhiều ngành công nghiệp. Ngành game liệu có bị tác động không thưa ông? Và nó thay đổi như thế nào?

Trong giai đoạn bùng phát COVID-19 và trước tình hình thực hiện các biện pháp hạn chế của chính phủ, ngành quảng cáo di động đã chứng kiến nhiều thay đổi. Theo chúng tôi quan sát, các xu hướng phản hồi từ thị trường trong thời gian qua như sau:

• Sự thay đổi các kênh quảng cáo có thể mang lại cơ hội lớn hơn

Google và Facebook vẫn rất quan trọng nhưng người dùng ngày càng có nhiều lựa chọn hơn cho các mạng xã hội, vì thế nhà quảng cáo trở nên cởi mở hơn với các kênh quảng cáo khác. Ngày nay, mọi người đều yêu thích việc tạo ra các video ngắn và chia sẻ lên mạng xã hội như TikTok. Điều đó có nghĩa là các nhà phát hành ứng dụng cần phải đón đầu xu hướng khi thị hiếu của người dùng thay đổi. Dữ liệu SocialPeta cho thấy tỷ trọng video quảng cáo ngày càng tăng.

• Quảng cáo ứng dụng ngày càng phải sáng tạo hơn

Nhiều người dùng cảm thấy phiền hà mỗi khi xem quảng cáo, đặc biệt nếu nó không liên quan đến chủ đề họ quan tâm. Thậm chí việc gỡ ứng dụng thường xuyên xảy ra chỉ vì quảng cáo phiền phức. Vì thế, các nhà quảng cáo cần phải sáng tạo hơn để thu hút người xem. Đối với các nhà quảng cáo ứng dụng, họ cần nhắm đúng đối tượng mục tiêu, nhận diện được những thứ đối tượng quan tâm và chạy những mẫu quảng cáo gây được sự chú ý. Quan trọng hơn, mẫu quảng cáo cần diễn ra một cách tự nhiên.

Theo dữ liệu từ SocialPeta, người dùng sẽ đo lường hiệu quả của mẫu quảng cáo bằng độ hiển thị (impression) và mức tương tác (thumbs-ups, likes and comments). Ngoài ra, thời gian mẫu quảng cáo được chạy (duration) cũng rất quan trọng. Nếu mẫu quảng cáo được phát trong thời gian dài, ta có thể kết luận nó đã đạt hiệu quả tốt trong mức phi chí pho phép.

Đôi khi, một số mẫu quảng cáo được sử dụng ở nhiều quốc gia, khu vực khác nhau với hiệu quả tốt (hiển thị, tương tác, thời gian chạy), ta có thể cho rằng những mẫu quảng cáo như vậy sẽ nhắm đến nhiều thị trường khác nhau. Chúng tôi hỗ trợ người dùng những thông tin như trên để chuẩn bị các mẫu quảng cáo phù hợp và nâng cao khả năng thành công cho chiến dịch.

• Nắm bắt sự thay đổi sáng tạo trên thị trường

Chúng ta biết rằng mọi người dễ cảm thấy nhàm chán, việc làm theo một khuôn mẫu chỉ khiến bạn mất đi những người dùng tiềm năng khi chạy quảng cáo. Một cách thông minh để thực hiện điều này là nắm bắt nhiều thông tin quảng cáo hơn, tiếp theo là thử nghiệm, điều chỉnh và kết hợp các quảng cáo sáng tạo.

Dựa trên dữ liệu của chúng tôi, hầu hết các trò chơi thành công thường trải qua 3 giai đoạn quảng cáo: ra mắt, trong 3 tháng đầu tiên và theo chu kỳ một năm.

Cụ thể, trung bình vào thời điểm ra mắt cần 80 quảng cáo, khoảng 300 quảng cáo trong vòng 3 tháng đầu tiên kể từ khi đưa trò chơi di động vào thị trường. Các quảng cáo chuyên sâu nhất được dành cho năm đầu kể từ khi ra mắt trò chơi, tức là khoảng 1.000. Cần lưu ý rằng quảng cáo sáng tạo và độc đáo dễ dàng thu hút người dùng và khơi dậy sự tò mò của họ trong việc chơi thử trò chơi của bạn, ngay cả khi họ chưa bao giờ là game thủ.

Nhìn chung, từ trước khi dịch bệnh COVID-19 diễn ra, ngành game di động vốn là ngành cạnh tranh cao nên các yếu tố để đưa sản phẩm ra thị trường thành công vẫn là quan sát, nhanh nhạy và sáng tạo hơn.

* Hình thức quảng cáo nào họ nên quan tâm và vì sao thưa ông?

Theo quan điểm của tôi, dựa trên dữ liệu thu thập được, quảng cáo dạng video nên được ưu tiên. Dữ liệu của chúng tôi cho thấy 90% các mẫu quảng cáo cho game là dưới dạng video với các thể loại khác nhau. Sự phổ biến của các mạng chia sẻ video clip ngắn, vui nhộn có thể là nguyên nhân chính đưa quảng cáo video “lên ngôi”.

90% các mẫu quảng cáo cho game là dưới dạng video với các thể loại khác nhau.

Các video có cốt truyện, người đóng và các video mini game với mục tiêu click thường có độ hiển thị và tỷ lệ chuyển đổi cao. Nguyên nhân là các video dạng này có cốt truyện thú vị và tạo được sự tò mò đối với người xem.

Để đánh giá hiệu quả của video quảng cáo, SocialPeta cũng dựa vào độ hiển thị, tương tác và thời gian chạy như đã phân tích ở phần trên. Ngoài ra, nhà quảng cáo cũng cần phân tích các chỉ số như CTR (Click Through Rate) và ROI. Trong đó, CTR (số lượt click trên lượt hiển thị) càng cao thì tỷ lệ chuyển đổi càng cao. Ví dụ, CTR của các mẫu quảng cáo game casual tại Mỹ trên iOS là khoảng 2,5-3% trong tháng 9/2021 (Facebook Network – dữ liệu từ SocialPeta).

* Liệu có quy chuẩn kỹ thuật về các video khi sản xuất mà các studio cần quan tâm không, thưa ông?

Về quy chuẩn video, mỗi nền tảng quảng cáo (network) sẽ có những yêu cầu khác nhau. Ví dụ như kích thước video thường thấy trên TikTok là 1080x1920, trên Facebook thường là 720x1280. SocialPeta giúp người dùng nắm được những thông số kích thước video mà một ứng dụng dùng để quảng cáo như ví dụ sau:

* Hãy nói một chút về thị trường, với phần lớn các studio game Việt Nam là sản xuất game casual, hiện các thị trường nào phù hợp với nhóm này trong dịch bệnh?

Với các nhà phát hành game casual, thị trường toàn cầu cần được quan tâm, cụ thể là thị trường Âu Mỹ, đây là thị trường quan trọng để tăng doanh thu. Vì Âu Mỹ tập trung phần lớn game casual và người chơi thể loại game này. Ví dụ tại Mỹ, khoảng 85% trong bảng xếp hạng game free trên App Store là game casual. Vì thế, việc nội địa hoá nội dung quảng cáo rất quan trọng và việc tìm cách để sáng tạo phù hợp với thị trường mục tiêu cần phải được ưu tiên.

* Vậy còn kênh phân phối thì như thế nào, Facebook và Google vẫn là lựa chọn hàng đầu?

Facebook và Google tất nhiên dẫn đầu trong các kênh quảng cáo ứng dụng vì lượng người dùng phong phú và độ phổ biến toàn cầu của chúng. Tuy nhiên, những kênh nhỏ hơn cũng có hiệu quả tốt như Unity, Chartboost, AppLovin... Chúng ta cần cân nhắc những kênh khác nhau để cân đối giữa hiệu quả và chi phí. Ngoài ra, ta cần nắm bắt xu hướng, ví dụ như về TikTok đã đề cập ở trên.

Có thể phân thành 2 loại: thị trường trưởng thành và thị trường tiềm năng.

* Tương tự, các studio đầu tư game chất lượng (Wolffun chẳng hạn), thị trường nào là cơ hội của họ trong thời điểm hiện nay và các hình thức quảng cáo nào đang là xu hướng?

Ta có thể phân thành 2 loại, bao gồm thị trường trưởng thành (Âu Mỹ, Trung – Nhật – Hàn) và thị trường tiềm năng (Trung Đông, Nam Mỹ, Đông Nam Á).

Về mặt doanh thu, thị trường trưởng thành vẫn là mục tiêu chính nhưng đi kèm với thách thức từ việc nội địa hoá, thích nghi với các quy định và thói quen khác nhau của người dùng. Vì vậy, việc tiến hành nghiên cứu thị trường cần được đầu tư bài bản hơn với nhiều nguồn lực hơn. Ví dụ, SocialPeta đã được sử dụng hầu hết các nhà phát hành ứng dụng Trung Quốc khi họ muốn phát hành toàn cầu.

Ở Trung Quốc, SocialPeta có rất nhiều đối tác như Tencent Games, Alibaba Games, Perfect World… đều phát hành game trên các thị trường trưởng thành. Lấy ví dụ NetEase Games, họ đang sử dụng SocialPeta để hỗ trợ công việc marketing trên toàn cầu. NetEase là đơn vị phát hành các tựa game nổi tiếng như LifeAfter, Neko Crush, Badlanders... SocialPeta đã và đang hỗ trợ NetEase trong việc tạo cảm hứng sáng tạo thông qua kho dữ liệu lớn cùng với các phân tích chuyên sâu về hiệu quả các network quảng cáo trên thị trường.

Về rào cản từ các thị trường trưởng thành, ngoài ngôn ngữ, hành vi, quy định pháp luật, nhà phát hành có thể gặp những rào cản sau:

• Đối với thị trường Trung – Nhật – Hàn, người chơi thường có xu hướng gắn bó với những nội dung mang bản sắc văn hoá, trò chơi bản địa. Vì vậy để thành công, nguồn dữ liệu tham khảo là tối quan trọng để đầu tư nguồn lực đúng đắn và đầy đủ vào công việc quảng cáo.
• Đối với các thị trường Hồi giáo, các hình ảnh quảng cáo có nữ giới thường bị cấm. Vì thế, trong điều kiện bị hạn chế tài nguyên, làm thế nào để đưa ra các mẫu quảng cáo phù hợp, hiệu quả là một khó khăn mà nhà quảng cáo cần giải pháp.

Ngoài ra, ta có thể cân nhắc các thị trường tiềm năng như Đông Nam Á, nơi mà tốc độ phát triển người dùng di động cao và các studio Việt Nam có lợi thế về mặt địa lý. Điển hình như một studio đến từ Trung Quốc là Moonton đã khá thành công với chiến lược chú trọng đến thị trường tiềm năng, đặc biệt là Đông Nam Á. Moonton phát hành các game như Mobile Legends, Magic Rush khá thành công. Trong thực tế, Moonton ngoài việc tận dụng kho dữ liệu của SocialPeta để thiết kế chiến dịch chạy quảng cáo, họ còn sử dụng phần nội dung Cost Intelligence để chuẩn bị ngân sách chạy quảng cáo hiệu quả (Facebook Network).

* Xin cảm ơn ông.

Xem thêm các bài viết khác trong chuyên mục tại đây.

Công Sang / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam