Marketing và phân tích sản phẩm: Vì sao chỉ sử dụng đèn pin mà không mở hết tất ánh sáng?

Cho dù bạn là User Acquisition Manager chịu trách nhiệm cho việc tối ưu hiệu suất chiến dịch mobile, hoặc Mobile Product Manager đang tìm cách giữ khách hàng tương tác, có một điều quan trọng hơn bất kỳ yếu tố nào khác đó là sự rõ ràng, insights khách hàng đáng tin cậy.

Trong hành trình hướng đến chuyển đổi số mà nhiều doanh nghiệp đang trải qua, đòi hỏi nhóm marketing và nhóm product phải phối hợp chặt chẽ, để đạt được mục tiêu chung của công ty là phát triển cơ sở tập khách hàng mobile app, giữ chân khách hàng tương tác theo thời gian và xây dựng lòng trung thành để kéo dài giá trị vòng đời của khách hàng.

Tuy có chung một mục tiêu cho cả marketer và product manager, nhưng cũng có nhiều thách thức trước đây ngăn cản họ làm việc cùng nhau để đạt được mục tiêu đó. Dữ liệu có được từ các team này thường đưa ra những quyết định riêng biệt trên những platform độc lập, do đó sẽ rất khó để có một bức tranh hoàn chỉnh để 2 team có thể làm việc hiệu quả với nhau.

Để vượt qua những hạn chế, làm rõ hành trình và trải nghiệm người dùng, bạn cần tích hợp đầy đủ các dữ liệu và insights người dùng. Khi nhóm marketing và product thấy được bức tranh tổng thể, họ có thể đưa ra sự lựa chọn phù hợp và thực hiện đổi mới sản phẩm, marketing hướng đến người dùng nhằm tăng trưởng hoạt động kinh doanh.

Kết hợp phân tích sản phẩm và phân tích marketing

Nền tảng phân tích marketing và phân tích sản phẩm đều có giá trị riêng vì nhắm đến một tập hợp dữ liệu và có những insight cụ thể. Nhưng khi kết hợp chúng với nhau, bạn sẽ chuyển từ việc sử dụng các kết quả riêng biệt thành một tập hợp lớn.

Bằng cách kết hợp marketing và phân tích sản phẩm, marketer và product manager sẽ có được dữ liệu hành vi một cách đầy đủ hơn giúp tiếp cận làn sóng người dùng mới, tạo sự cải tiến số hoá thực sự cho sản phẩm và cung cấp trải nghiệm cá nhân hoá cho người dùng.

Một số mẹo thực hiện phân tích hiệu quả

1. Mở tất cả ánh sáng có thể

Ngay bây giờ bạn chỉ có thể nhìn một phần hành trình khách hàng. Mất kết nối dữ liệu hoặc thiếu thông tin sẽ gây ra hạn chế khiến bạn có nguy cơ đánh mất khách hàng. Có được cái nhìn tổng quan về hành trình khách hàng – từ tiếp cận, tương tác cho đến giữ chân – là chìa khoá để xây dựng sản phẩm digital và một chiến lược marketing hiệu quả nhằm đem đến giá trị thực cho khách hàng.

Dữ liệu Marketing Attribution (tiếp thị phân bổ) cung cấp cái nhìn toàn diện về khách hàng ngay trước khi họ đến với app của bạn. Dữ liệu này bắt đầu với việc:

• Thu thập insights về toàn bộ định hướng chuyển đổi: Biết được người dùng đến từ kênh nào và làm thế nào họ đến được app sẽ cung cấp thông tin quan trọng và gợi ý sớm về chân dung của người dùng (user personas) đang tương tác.
• Biết được thông điệp nào khách hàng tương tác nhiều nhất là dấu hiệu cho biết những gì họ mong đợi nhìn thấy gì khi mở app của bạn.
• Xác định điều gì khiến họ tương tác với chiến dịch marketing có thể giúp bạn hiểu kênh nào và chiến lược nào thu hút người dùng quan tâm đến app.
• Hiểu rõ kênh, chiến dịch, Ad Sets (nhóm quảng cáo) và mẫu quảng cáo nào sẽ tạo ra người dùng có giá trị nhất cho app (thường dựa vào chỉ số như LTV – Lifetime Value và ROAS – Return on Ad Spend).
• Thậm chí đối với một kênh chưa thể đem lại hiệu quả cài đặt cao nhưng nó vẫn có thể đóng vai trò là nền tảng cho nhận thức ban đầu của khách hàng về app của mình và hỗ trợ cho những chiến dịch chuyên cho performance.

Khi khách hàng tiếp cận app, việc phân tích sự kiện trong ứng dụng (In-app Events) sẽ cho biết mức độ tương tác và LTV của khách hàng. Khi bạn kết hợp dữ liệu phân tích marketing với phân tích sản phẩm, bạn có thể hiểu cách khách hàng trải nghiệm app của mình như thế nào (ví dụ như những tính năng nào thu hút họ nhất, 5 lần mua hàng cuối cùng, dự báo về 10 lần mua tiếp theo…).

Phân tích hành vi người dùng dựa trên dữ liệu sự kiện, bao gồm người dùng không được giới thiệu sản phẩm thông qua chiến dịch marketing, là điều cần thiết để tiếp cận, tương tác và giữ chân khách hàng.

2. Đặt mình vào vị trí người dùng

Hãy nghĩ về cách bạn muốn thương hiệu tương tác với tư cách mình là một người dùng và một người dùng thông minh trải nghiệm app của mình như thế nào. Cách thức này thường yêu cầu product managers và growth marketer tạo ra hành trình độc đáo, thiết kế riêng cho những tính cách khác nhau dựa trên dữ liệu phân bổ (Attribution Data) và sau đó sử dụng công cụ tương tác phù hợp để tăng chuyển đổi.

Lấy ví dụ về trải nghiệm onboarding (triển nghiệm của khách hàng khi sử dụng app lần đầu tiên), đây là một trong số ít cơ hội mà thương hiệu có thể mang đến ấn tượng tốt ban đầu và chuyển đổi người dùng tiềm năng thành khách hàng trung thành. Hướng người dùng đến màn hình đăng nhập chung chung thay vì nội dung liên quan đến họ có thể dẫn đến trải nghiệm kém và hành trình bị đứt đoạn, khiến họ từ bỏ quá trình onboarding.

Khi người dùng click vào URL đưa họ đến trang chứa ưu đãi tương ứng trong app (giả sử đăng ký video phát trực tuyến quảng bá nội dung độc quyền), sẽ dẫn đến khả năng cao người dùng hoàn thành quá trình onboarding hơn là họ chuyển hướng sang trang chủ app và tìm kiếm nội dung, ưu đãi mà họ được giới thiệu trước đó. Các thương hiệu triển khai deeplinking Onelink của AppsFlyer trong chiến dịch của họ đã minh chứng điều này. Họ có thể mang đến những trải nghiệm liền mạch, phù hợp với những gì hứa hẹn với người dùng, tăng tỷ lệ kích hoạt lên 2-5 lần.

3. Nắm rõ các liên kết yếu

Giải quyết việc khách hàng bỏ app (Customer Churn) và nhận ra những chỗ làm mất người dùng là điều quan trọng trong việc tăng trưởng mobile app. Cũng giống như mối quan hệ giữa người với người, bạn có thể gìn giữ mối quan hệ nếu bạn giải quyết vấn đề kịp thời trước khi quá muộn.

Với tư cách là product manager hoặc growth manager, bạn cần nắm rõ dữ liệu phân bổ: biết sự kiện gỡ cài đặt đến từ đâu, nhận ra nơi số lượng người dùng đang giảm và đo lường KPI quan trọng nhất.

Đo lường tỷ lệ tương tác từ đầu đến cuối của sự kiện quan trọng trong app là thiết yếu để tối ưu trải nghiệm người dùng, tăng mức độ tương tác với những tính năng mới và giữ chân người dùng theo thời gian.

Đôi khi ngay cả một chỉnh sửa nhỏ trong thông điệp của bạn lại là vấn đề có thể hoàn toàn thay đổi cách người dùng tương tác với một tính năng.

4. Không để gian lận (fraud) ảnh hưởng đến ngân sách hay trải nghiệm trong ứng dụng

Nửa đầu năm 2020, số tiền 1,6 tỉ USD chi tiêu cho quảng cáo app bị phát hiện gian lận cài đặt app. Đây là vấn đề lớn đối với marketer, nhưng cũng phải công nhận là vấn đề chung của product manager.

Có một sự thật rằng cài đặt gian lận sẽ ảnh hưởng đến ngân sách marketing, nhưng có thể nó chưa ảnh hưởng một cách rõ ràng đến chiến lược phát triển sản phẩm.

Ví dụ, tỷ lệ drop-off (rời bỏ) cao trong thời gian ngắn sau cài đặt có thể khiến bạn nghi ngờ về trải nghiệm onboarding và đặt ra câu hỏi về cách ngăn chặn tình trạng khách hàng bỏ app cho những phễu đầu vào. Nhưng nếu tỷ lệ rời app chủ yếu gây ra bởi bot, bạn có thể đang giải quyết sai vấn đề.

Nói cách khác, nếu product managers tối ưu app cho người có thật, trải nghiệm của khách hàng thực sẽ bị ảnh hưởng.

Loại bỏ gian lận khỏi dữ liệu marketing cho phép marketer và product manager tối ưu khả năng lượng data sử dụng trong tương lai, tập trung vào install và sự kiện (In-app Events) thật đến từ các kênh chính thống.

Các giải pháp như Protect360, giúp nhà quảng cáo (advertisers) an toàn trước mối đe doạ của gian lận quảng cáo mobile xuyên suốt bất kỳ giai đoạn nào của chuyển đổi. Protect360 cũng cung cấp khả năng chạy các chiến dịch marketing trên hệ sinh thái đa dạng của các ad networks, đồng thời được bảo vệ khỏi gian lận (bao gồm các kênh media mới mà bạn muốn thử nghiệm trước khi bổ sung vào chiến lược marketing của mình) và có thể tiết kiệm hàng trăm nghìn USD mỗi năm.

5. Đi đúng hướng ngay từ ngày đầu tiên

Đối với marketer và product manager, thời gian là tiền bạc. Chạy các chiến dịch marketing ở quy mô lớn có nghĩa là bạn sẽ tiết kiệm được nhiều thời gian và tiền bạc nếu có thể rút ngắn chu kỳ, từ thời điểm bắt đầu chiến dịch cho đến khi có insights hữu ích về LTV của người dùng.

Các nền tảng phân tích marketing đổi mới sử dụng mô hình machine learning phức tạp có thể dự báo hiệu suất trong dài hạn chỉ sau 1 ngày kể từ khi người dùng cài đặt app. Những nền tảng này cho phép marketer đưa ra quyết định nhanh chóng hơn về cách đầu tư ngân sách marketing thông minh nhằm tối đa hoá ROI.

Ngoài ra, dựa vào trí tuệ sản phẩm số mở rộng (Extensive Digital Product Intelligence) và mô hình phân tích dự báo để xác định hành vi người dùng trong quá khứ, từ đó bạn có thể tuỳ chỉnh thông điệp và chiến lược truyền thông của mình.

Có nghĩa là bạn sẽ tạo ra những thông điệp trong ứng dụng (In-app Messages) khác nhau cho từng phân khúc người dùng tuỳ thuộc vào khả năng họ chuyển đổi như thế nào để có thể liên quan hơn cho người dùng của bạn.

* Nguồn: AppsFlyer