Performance Marketing #6: Ứng dụng trong ngành tài chính

Hôm nay mình sẽ tiếp tục chia sẻ thêm những hiểu biết của mình về việc ứng dụng Performance Marketing vào ngành tài chính.

1. Cơ hội và thách thức lớn của ngành tài chính đang phải đối mặt trong thời đại số 4.0 hiện nay

• Việt Nam hiện nay đang là một trong 20 nước có tỷ lệ sử dụng Internet nhiều nhất thế giới (chiếm 70% dân số) và thời gian sử dụng lên tới 6 tiếng một ngày. Với thực trạng như vậy, ngành tài chính với những giấy tờ, thủ tục phức tạp và thường phải tiến hành offline (tại ngân hàng hoặc công ty tài chính) sẽ dần khiến khách hàng cảm thấy không còn tiện lợi như xưa. Điều này buộc các công ty trong ngành từ các công ty tài chính đến ngân hàng phải đầu tư nghiêm túc cho việc số hoá các quy trình thủ tục và tìm kiếm khách hàng trên nền tảng online.
• Ngành tài chính hiện tại đang cạnh tranh rất khốc liệt trên nền tảng số. Ngoài sự góp mặt từ rất sớm của các ví điện tử như MoMo, ZaloPay... Các công ty cho vay tài chính cá nhân cũng như các ngân hàng lớn cũng dần gia nhập thị trường Fintech để cùng cạnh tranh như: VPBank, FE Credit, MBBank, TPBank...

Với sự cạnh tranh khốc liệt và hành vi khách hàng cũng dần thay đổi, các công ty tài chính và ngân hàng đang đầu tư một khoảng ngân sách khổng lồ cho việc phát triển nền tảng số, xây dựng thương hiệu và tìm kiếm khách hàng mới trên nền tảng online. Lúc này, bài toán lớn được đặt ra là làm sao để sử dụng ngân sách đó một cách hiệu quả nhất và Performance Marketing luôn là một yếu tố được cân nhắc đầu tiên.

2. Các mục tiêu chính của Performance Marketing trong ngành tài chính mà các bên thường sử dụng

2.1. Tìm kiếm khách hàng mới (NTB – New to Bank)

Với việc tìm kiếm khách hàng mới, hiện tại các ngân hàng, tổ chức tài chính đang dùng 2 cách chính:

a. Thu thập thông tin khách hàng tiềm năng

Sau khi có các thông tin trên, các bạn tư vấn viên sẽ chăm sóc qua điện thoại để cung cấp thông tin và giúp khách hàng hoàn thành thủ tục mua một sản phẩm tài chính bất kỳ. Hình thức này là sự kết hợp giữa online và offline với một quy trình cơ bản như sau:

Sản phẩm thường dùng hình thức này: mở tài khoản, mở thẻ tín dụng, cho vay... từ các bên như FE Credit, Home Credit, Manulife, Standard Chartered, HSBC, UOB...

KPI: Mục tiêu cuối cùng của hình thức này là tối ưu hoá chi phí trên mỗi lượt vay/ mở thẻ/ mua bảo hiểm thành công.

Tuy nhiên thách thức lớn nhất trong quy trình này chính là việc đo lường được hiệu quả từ bước Verification (Xác nhận) trở về sau, vì ở những bước này người dùng đã thoát khỏi môi trường online nên các hệ thống đo lường không thể theo vết được. Vì vậy, chúng ta phải xây dựng một quy trình làm việc tiêu chuẩn giữa 2 team media và sale; sử dụng hệ thống kết nối API giữa CRM và hệ thống đo lường, quảng cáo.

Tuỳ thuộc vào tình huống thực tế KPIs, chúng ta có thể lựa chọn từ Lead (thông tin khách hàng tiềm năng) cho đến Qualified Lead (khách hàng tiềm năng) và chi phí trên mỗi Lead và Qualified Lead.

b. Thu hút khách hàng mới mở thẻ/ vay thông qua quy trình eKYC trên app/ website

Thông tư 16 do ngân hàng nhà nước ban hành đã cho phép các ngân hàng được sử dụng eKYC (electronic Know Your Customer – định danh khách hàng điện tử) từ ngày 5/3/2021.

Định danh khách hàng điện tử là một giải pháp giúp đơn giản hoá thủ tục và giấy tờ cho cả khách hàng và công ty tài chính/ ngân hàng. Hình thức này tạo sự thuận tiện cho khách hàng cũng như tiết kiệm chi phí đầu tư đội chăm sóc khách hàng. Quy trình cơ bản của hình thức này sẽ như sau:

Sản phẩm thưởng dùng eKYC: mở tài khoản, mở thẻ (fast card, pre-approved), cho vay... từ các công ty như FE Credit, MBBank, HDBank, VIB...

KPI: Với hình thức này, việc tối ưu cũng như lựa chọn KPIs khá dễ dàng vì tất cả quy trình đều diễn ra trên môi trường online, nên có thể ghi nhận được trên các hệ thống đo lường (Google Analytic, Appsflyer, Adjust...). Tuy nhiên, do quy trình Approval đôi khi mất thời gian nên KPIs tối ưu nhất cho campaign này nên là eKYC và chi phí trên mỗi lượt eKYC.

2.2. Tăng giá trị của khách hàng bằng cách bán chéo hay tăng tần suất sử dụng dịch vụ của khách hàng thông qua các nền tảng app

Ngoài những chiến dịch thu hút khách hàng mới, rất nhiều công ty tài chính đã bắt đầu quan tâm và thực hiện các chiến dịch trên tập khách hàng hiện hữu nhằm bán chéo, bán thêm các dịch vụ khác hoặc đơn giản là tăng tần suất sử dụng dịch vụ của khách hàng.

KPI của những chiến dịch này sẽ xoay quanh các chỉ số như chi tiêu trên mỗi khách hàng, sản phẩm trên mỗi khách hàng, ROI…

3. Các yếu tố cần quan tâm trong việc ứng dụng Performance Marketing và tối ưu hiệu hiệu quả quảng cáo

Bây giờ, mình sẽ đi sâu hơn vào việc ứng dụng Performance Marketing trên nền tảng digital vào các chiến dịch của ngành tài chính, chúng ta sẽ cùng đi qua các yếu tố quan trọng như sau:

3.1. Kênh quảng cáo

Đối với ngành tài chính, vì bản chất của các chiến dịch thường là tìm kiếm khách hàng mới, chúng ta sẽ có rất nhiều kênh. Tuy nhiên, mỗi kênh đều có điểm mạnh và điểm yếu riêng.

• Facebook: Với vị thế là mạng xã hội lớn nhất Việt Nam, khả năng nhắm đối tượng, đo lường hiệu quả cao, Facebook luôn là kênh chủ đạo chiếm một tỷ trọng lớn ngân sách trong các chiến dịch quảng cáo. Đặc biệt, đối với chiến dịch thu thập khách hàng tiềm năng, Facebook có thể tối ưu rất tốt về chất lượng của Lead với tính năng Conversion API (Cập nhật tình trạng của lead thông qua cổng API để máy học Facebook tối ưu tốt hơn).
• Google: Với lượng inventory lớn mà Google sở hữu, đây là một kênh tốt thứ hai đứng sau Facebook. Với nhiều loại chiến dịch khác nhau (SEM, Discovery, GDN, UAC, Shopping Ads), Google phù hợp với tất cả các hình thức chiến dịch được liệt kê ở trên.
• TikTok: Là nền tảng video ngắn hot nhất hiện nay, với khoảng 37 triệu người dùng, độ tuổi tập trung từ 15-35 tuổi. Đây là kênh tiềm năng đối với các công ty/ ngân hàng muốn nhắm đến đối tượng khách hàng trẻ tuổi.
• Ad network/ Zalo/ Affiliate: Đây là kênh rất đáng được cân nhắc trong tình huống chúng ta cần scale một số lượng rất lớn vì đây là những kênh tiếp cận được đến các nhóm khách hàng mà có thể chúng ta chưa chạm đến tại Facebook/ Google. Đặc biệt, Affiliate trong nhóm này luôn là một phương án đem lại khách hàng với chi phí tối ưu nhất.

Bên cạnh các kênh quảng cáo trả phí, các ngân hàng, công ty cho vay cũng thường tìm kiếm khách hàng mới thông qua các chương trình partnership với các đối tác ngành thương mại điển tử, ví điện tử… như Shopee, Lazada, Grab, MoMo, ZaloPay...

Để tổng kết về độ hiệu quả cả về mặt chất lượng và số lượng, mình đã thể hiện nó ở biểu đồ dưới đây:

Ngoài ra gần đây các nền tảng có rất nhiều phương thức và các cập nhật mới về kênh để hỗ trợ các chiến dịch thu thập thông tin người dùng, điển hình như:

• Google/ TikTok/Zalo Lead form: Từ trước tới nay, Lead form dường như là công cụ độc quyền từ Facebook. Tuy nhiên, các kênh khác đã bắt tay và dần hoàn thiện tính năng này. Với định dạng này, nhà quảng cáo của ngành tài chính sẽ có nhiều lựa chọn hơn để thử nghiệm hiệu quả.
• Google Performance Max: Một giải pháp mới đến từ Google với ý tưởng có thể kết nối và theo dõi được hành trình khách hàng bằng việc tạo ra một chiến dịch bao gồm đầy đủ giải pháp của Google từ trước đến nay (GDN, SEM, Discovery, Video View...). Trong giai đoạn beta, Google và PMax đang cùng nhau thử nghiệm và kiểm định hiệu quả của loại chiến dịch này trong ngành tài chính. Mình sẽ viết một bài chia sẻ thêm sau khi có kết quả của cuộc thử nghiệm trên.

3.2. Nhắm mục tiêu khách hàng

Việc nhắm đối tượng một cách chính xác là một trong những yếu tố tiên quyết tạo nên sự thành công của một chiến dịch quảng cáo trong ngành tài chính. Sau khi xác định khách hàng mục tiêu, mình cần mô tả nó chính xác trên các hệ thống nhắm mục tiêu của hệ thống quảng cáo. Các yếu tố cơ bản về nhân khẩu học (tuổi, giới tính, vị trí...) sẽ khá dễ dàng để xác định. Nhưng các yếu tố về Media Consumption thì mình cần phải tìm hiểu kỹ về các cách nhắm mục tiêu để tiếp cận được chính xác nhóm khách hàng mình cần:

• Mass: Đối với ngành tài chính, đây là loại khách hàng đem lại hiệu quả tốt nhất về số lượng, tuy nhiên hiệu quả về chi phí thì cần được kiểm định bằng testing plan bài bản để tối ưu một cách tốt nhất.
• Lookalike: Hệ thống sẽ tìm những người có sở thích & hành vi tương tự với tập dữ liệu mà mình muốn lookalike. Chất lượng của nhóm này phụ thuộc rất nhiều vào dữ liệu đầu vào: nhóm càng lớn thì hiệu quả càng tốt (thường là nên trên 10.000 dữ liệu để đem hiệu quả tốt) và dữ liệu nên là khách hàng đã sử dụng sản phẩm tài chính của mình để được hiệu quả tốt nhất. Vì tính chất trên, hiệu quả của nhóm này thường tỷ lệ thuận vào thời gian triển khai chiến dịch.
• Retargeting: Theo kinh nghiệm của mình, nhóm này thường đem lại kết quả khá kém về mặt chi phí và cả số lượng. Tuy nhiên chúng ta có thể xem xét 2 tập sau, chúng thường không đem lại số lượng quá lớn nhưng kết quả thường khá bất ngờ.
  • Khách hàng hiện hữu: Chúng ta cần cung cấp 1 dịch vụ khác mà họ chưa sử dụng (cross-sell). Nhóm này thường có chi phí rất cao nhưng CLV (Customer Lifetime Value) thường khá tốt và chúng ta có thể biến nhóm này thành khách hàng thân thiết của thương hiệu.
  • Khách hàng đã tương tác với bất kỳ nền tảng (fanpage, YouTube channel hoặc website): Đây là các nhóm cực kỳ tiềm năng và cần được theo đuổi. Theo nghiên cứu của Facebook: “Người dùng thường ít khi đăng ký lead hoặc tải app tại lần đầu tiên thấy quảng cáo”. Vì vậy, chúng ta phải tạo các chiến dịch theo đuổi và chuyển đổi nhóm khách hàng này.

3.3. Chương trình khuyến mãi

Chương trình khuyến mãi cũng là một trong những công cụ thúc đẩy người dùng sử dụng thử sản phẩm và là một yếu tố có thể giảm được chi phí quảng cáo đáng kể cho mỗi lượt đăng ký. Tuỳ theo sản phẩm và dịch vụ chúng ta sẽ có những best practice về sản phẩm khuyến mãi khác nhau. Mình sẽ chia sẻ một số phần mình học được khi vận hành qua các chiến dịch quảng cáo tài chính như sau:

• Ví điện tử: Phần thưởng không nhất thiết phải có giá trị lớn nhưng nên phù hợp với nhiều đối tượng và điều kiện đạt được nên thật sự dễ dàng. Ví dụ như các chiến dịch bán vé xem phim 2K hoặc nạp điện thoại 10K chỉ với 1K...
• Mở thẻ ghi nợ: Đối với sản phẩm này, người dùng thường dễ bị hấp dẫn với các khuyến mãi có nhiều lượt sử dụng nhưng không nhất thiết phải có giá trị cao. Ví dụ như mua Highland vào thứ 2 hàng tuần trong tháng đầu tiên sử dụng thẻ hoặc là giảm ngay 30K khi mua hàng 100K trên Shopee...
• Mở thẻ tín dụng: Người dùng thường bị thu hút với những khuyến mãi có giá trị lớn (xe đạp, thẻ xem phim 1 năm...), còn nếu sử dụng khuyến mãi có giá trị thấp thì nó nên là các món quà có giá trị thanh khoản cao như cashback hoặc thẻ mua hàng Got It...
• Mở tài khoản ngân hàng: Được chọn số tài khoản theo ý mình, miễn phí chuyển khoản... là các chương trình được khách hàng thích thú và quan tâm.
• Chính sách giới thiệu: Ngoài việc trực tiếp quảng cáo để người dùng sử dụng dịch vụ, các công ty/ ngân hàng có thể đưa ra các chương trình giới thiệu để khách hàng hiện tại tìm kiếm khách hàng cho chúng ta, và cả khách hàng mới và người giới thiệu đều nhận được lợi ích. Các ví điện tử đã sử dụng phương thức này và đem lại nhiều thành công nhất định.

3.4. Sản phẩm sáng tạo

Sản phẩm sáng tạo thường chiếm một tỷ trọng lớn cho thành công của một chiến dịch. Trong ngành tài chính, phần lớn chi phí media thường dùng để thu hút khách hàng mới. Đặc điểm của nhóm khách hàng mới thường không biết nhiều về thương hiệu và sản phẩm của chúng ta. Cho nên sản phẩm sáng tạo có thể được xem là ấn tượng đầu tiên với người dùng, sản phẩm sáng tạo phải thật sự thu hút và đúng với insight người dùng thì mới dễ dàng tạo được chú ý và đủ để thúc đẩy họ muốn tìm hiểu và sử dụng sản phẩm của chúng ta.

Để tạo ra được một sản phẩm ấn tượng tốt, chúng ta sẽ bắt đầu với việc nghiên cứu, tìm ra insight khách hàng, sau đó kết hợp với tư duy của nhà sáng tạo/ thiết kế để ra được ý tưởng và định hướng cho nội dung và hình ảnh của chiến dịch quảng cáo. Bước tiếp theo sẽ tạo ra sự khác biệt, chúng ta phải sử dụng dữ liệu về sản phẩm sáng tạo khi ứng dụng vào thực tế để điều chỉnh và thay đổi tối ưu liên tục. Chi tiết về phần này chúng ta có thể tham khảo về bài viết kỳ trước: Creative for Performance.

Bên cạnh việc phân tích và sản xuất về ấn phẩm sáng tạo, chúng ta sẽ tìm hiểu qua các định dạng quảng cáo phổ biến và vai trò của chúng:

• Single: Dùng 1 hình ảnh đơn, thông tin được tập trung, dễ thu hút sự chú ý của người dùng, rất phù hợp để truyền tải thông điệp. Đây là định dạng quảng cáo đem lại hiệu quả cao nhất vì ngành tài chính thông điệp nên là đơn giản và tập trung, từ đó người dùng nắm được thông tin chính và dễ đưa ra quyết định hơn
• Carousel: Dùng từ 2 đến 10 hình ảnh, thông tin truyền tải nhiều hơn, phù hợp với chiến dịch làm thương hiệu vì trình bày được nhiều thông tin của sản phẩm.
• Video: Định dạng quảng cáo thu hút nhất và truyền tải nhiều thông tin nhất đến khách hàng, dùng được trong chiến branding và performance tuy nhiên chi phí sản xuất thường cao.
• Dynamic: Dùng 2 đến 10 hình ảnh, tiêu đề, nội dung và nút kêu gọi hành động. Sau đó hệ thống sẽ tự kết hợp tạo ra rất nhiều combo (thường thành định dạng single) để kiểm định hiệu quả và tiết kiệm được nguồn lực trong việc tạo quá nhiều quảng cáo. Đây là 1 giải pháp cực kỳ hiệu quả đối với các quảng cáo trong ngành tài chính.

Case-study

PMAX đã từng vận hành chiến dịch cho rất nhiều công ty tài chính và ngân hàng. Và FE Credit là một trong những công ty đầu tư rất nghiêm túc và dựa trên nền tảng số để xây dựng lợi thế cạnh tranh. Mình sẽ chia sẻ một chiến dịch lớn và là công ty tiên phong về ứng dụng công nghệ vào quy trình cho vay và duyệt vay tự động.

Bối cảnh: $NAP là nền tảng cho vay tự động đầu tiên tại Việt Nam cho phép người dùng đăng ký vay online và duyệt ngay chỉ trong vòng 15 phút.

Thách thức: Khách hàng mục tiêu của FE Credit đa số là người lao động có thu nhập thấp, họ thường không rành về công nghệ. Thói quen của nhóm này là đăng ký qua nền tảng truyền thống (có nhân viên chăm sóc và hướng dẫn thủ tục). Và app $NAP vận hành gặp rất nhiều khó khăn kỹ thuật về độ chính xác trong hệ thống đo lường.

Hành động:

• Nhắm mục tiêu: Liên tục thử nghiệm và xác định chính xác sở thích và hành vi của nhóm khách hàng mục tiêu cho mỗi gói cho vay riêng biệt. Sử dụng thông điệp truyền thông phù hợp cho mỗi nhóm khách hàng (Audience Segment) riêng biệt
• Tối ưu: Thiết kế cách tiếp cận theo phễu, sau đó liên tục phân tích các lý do người dùng rớt qua mỗi hành trình để điều chỉnh về nội dung quảng cáo và thiết kế một chiến dịch tiếp cận lại liên tục để chuyển đổi họ.
• Ấn phẩm sáng tạo: Kết hợp với việc ứng dụng CFP (Creative for Performance) vào việc phân tích dữ liệu để tạo ra các sản phẩm sáng tạo phù hợp với insight người dùng. Tận dụng định dạng video và carousel một cách hiệu quả để tiếp cận lại những người đã cài đặt nhưng không đăng ký vay.

Kết quả:

• Thu được hơn 120K lượt cài đặt chỉ trong tháng đầu tiên
• Giảm được 30% chi phí mỗi lượt đăng ký so với hình thức thu thập thông tin người dùng truyền thống.
• Tỷ lệ đăng ký vay thành công tăng gấp 4 lần trong 3 tháng đầu tiên.
• Chi phí trên mỗi lần vay giảm 1,5 lần.

Lời kết

Hy vọng bài viết sẽ giúp mọi người có thể dễ dàng hơn trong việc áp dụng Performance trong lĩnh vực tài chính nhằm thu hút khách hàng mới hay tăng giá trị khách hàng cũ, đặc biệt là trong thời gian gần đây khi mà các hoạt động offline bị hạn chế rất nhiều bởi ảnh hưởng của COVID-19.

Nếu mọi người quan tâm với chủ đề này, hãy cùng chờ đón webinar sắp tới của PMAX kết hợp cùng với Facebook và các đối tác lớn trong lĩnh vực tài chính như FE Credit, VPBank... với những chia sẻ mang góc nhìn đa chiều hơn. Chủ đề mang tên “Digitalization in finance and how businesses acquire users and increase customer lifetime value during COVID-19 period” vào 9.00 AM - 11.30 AM, ngày 18/9/2021. Xem thêm thông tin tại đây.

Giới thiệu về PMAX:

Là agency tiên phong trong lĩnh vực Performance Marketing với hơn 5 năm hoạt động, PMAX tự hào là một trong số rất ít agency ở Việt Nam trở thành đối tác cao cấp của Google (Google Premier Partner).

Với định vị total performance marketing và giải pháp one-stop-shop, PMAX mong muốn mang lại doanh thu tăng trưởng, gia tăng sự tiện lợi và tạo ra giá trị kinh tế bền vững cho doanh nghiệp.

Sở hữu đội ngũ nhân sự chất lượng cao (trên 100 người) và hệ thống công nghệ/dữ liệu tiên tiến, PMAX đã và đang thành công mang tới tăng trưởng doanh thu cho các công ty và tập đoàn trong ngành tài chính có thể kể đến FE Credit, Home Credit, Standard Chartered, VPBank, Timo, Hongleong, Zalopay, MoMo...

Tham khảo thêm giải pháp của PMAX tại website: https://pmax.com.vn