Nghe Strategic Planner trẻ tại Dentsu Redder, VMLY&R Vietnam và Wavemaker Vietnam bộc bạch về nghề

“Tôi thường ví Strategic Planner là thợ may. Bởi họ là người tỉ mỉ tìm ra logic chắp vá các mảnh vải sáng tạo, kinh doanh, truyền thông và sắp xếp chúng một cách hợp lý để làm thành một bộ quần áo hoàn chỉnh”, chia sẻ của Giám đốc bộ phận Creative & Strategy tại Dentsu Redder.

Để hiểu rõ hơn về tư duy chiến lược, tầm nhìn của những viên ngọc trẻ tuổi mảng Planning, WARC phỏng vấn 3 Planner từ 3 agency lớn tại Việt Nam, gồm:

• Ms. Tien Khong – Giám đốc bộ phận Creative & Strategy tại Dentsu Redder.
• Ms. Uyen Nguyen – Strategic Planner tại VMLY&R Vietnam.
• Ms. Le Chau Khanh Trang – Giám đốc mảng Planning tại Wavemaker Vietnam.

* Cơ duyên nào đưa bạn đến với công việc Strategic Planner?

Ms. Tien Khong: 8 năm trước, tôi tham dự cuộc thi sáng tạo Young Marketers do Dentsu Redder tổ chức và được agency nhận vào làm nhân viên tập sự bộ phận Planning. Tôi nghĩ đây là một vị trí tốt cho những sinh viên nào chưa xác định được công việc mong muốn. Bởi là một Planner, bạn được tiếp xúc với mọi khía cạnh công việc trong agency như hoạch định chiến lược, lên ý tưởng, copywriting, giám sát sản xuất…

Sau khi tốt nghiệp đại học, tôi thử mình ở vị trí client, thực tập tại Leaders League và được bổ nhiệm vai trò Brand Manager. Tôi mất khoảng 6 năm phiêu du khắp các lĩnh vực và trở lại đồng hành cùng agency Dentsu Redder.

Hành trình này giúp định hình quá trình tư duy mà tôi áp dụng trong công việc hằng ngày. Cụ thể là xem xét nhiều khía cạnh của bức tranh, sau đó quay trở lại từ đầu, và bắt đầu trình bày ý tưởng của mình.

Ms. Uyen Nguyen: Tôi tình cờ bén duyên với ngành quảng cáo. Sau khi lấy bằng đại học về Tâm lý học, cũng như bao sinh viên khác, tôi loay hoay giữa ngã ba đường của sự nghiệp.

Lúc đó, những gì tôi biết đến ngành sáng tạo là các quảng cáo của Apple hay Nike. Và tôi không thấy mình thuộc về thế giới này. Thậm chí vào thời điểm ấy, tôi cho rằng agency chỉ gồm 2 bộ phận. Một là bộ phận Client Service không phù hợp với những con người hướng nội như tôi. Hai là bộ phận Creative. – nơi hội tụ các thiên tài sáng tạo, khác xa với bản chất của tôi. Đến khi biết đến bộ phận Planning, tôi bị thu hút bởi chức vụ Strategic Planner. Tôi nghĩ một phần là do mình có kiến thức nền tảng về khoa học hành vi.

Thời gian đầu làm việc, tôi cảm giác mình bị thảy vào hồ nước sâu mà không có phao cứu sinh. Nhưng chẳng bao lâu, tôi ngày càng say mê việc nghiên cứu – hoạt động quen thuộc từ thời sinh viên. Gần đây, tôi không chỉ nghiên cứu về con người và tâm lý, mà còn đào sâu thêm vào các phong trào văn hoá – xã hội vĩ mô, vi mô cùng nhiều loại hình kinh doanh, thương hiệu… trên khắp thế giới.

Ms. Trang Le: Vào năm cuối đại học ngành Quan hệ kinh tế Quốc tế, tôi suy nghĩ đến việc đổi định hướng. Tôi muốn làm công việc có thể giúp bản thân phát huy và phát triển khả năng nhanh nhẹn về con số, sáng tạo. Theo tôi, con số cùng khả năng phân tích đóng vai trò quan trọng trong hầu hết các lĩnh vực bao gồm cả sáng tạo, quảng cáo.

Tôi đến với công việc Planner hết sức tình cờ. Trước khi gia nhập GroupM, những gì tôi biết về truyền thông, quảng cáo chỉ giới hạn ở TVC, banner hút mắt. Nhưng rất nhanh sau khi làm việc, tôi phát hiện đấy là một thế giới muôn hình vạn trạng.

Bắt đầu kỳ thực tập đầu tiên ở bộ phận Planning giúp tôi hoàn thành ước nguyện phát huy năng lực của mình. Nhiều năm sau đó, tôi liên tiếp tìm thấy niềm vui trong việc học hỏi, hoàn thiện bản thân để tiến về phía trước.

* Nhiệm vụ chính của một Strategic Planner là gì?

Ms. Tien Khong: Phần lớn thời gian tôi dành để sắp xếp lượng thông tin dồi dào từ các bản brief, tóm lược lại thành một bản brief hoàn chỉnh và giải quyết. Nhiều người quen bảo công việc của tôi giống như một nhân viên của Google khi thu thập càng nhiều dữ kiện, số liệu càng tốt. Tuy nhiên trong thực tế, người nắm giữ tất cả con số là client. Còn giá trị tôi mang lại có lẽ là sự tỉnh táo trong "biển số liệu" để đơn giản hoá và điều hướng chiến lược.

Ms. Uyen Nguyen: Trong quá trình làm việc, tôi thường trả lời 3 câu hỏi sau:

“Đây là gì?”

Bước quan trọng đầu tiên là hiểu brief: Nắm chắc nhiệm vụ và nhận thấy điểm nào chưa rõ ràng để nghiên cứu thêm.

Các yếu tố trong nghiên cứu thường bao gồm: (1) Bối cảnh thị trường (tình hình ngành hàng, đối thủ, client và lượng khách đến cửa hàng); (2) Insight khách hàng (khảo sát, phỏng vấn, focus group, social listening); (3) Nắm bắt xu hướng (xu hướng văn hoá, người tiêu dùng, truyền thông… để khai thác).

“Điều này có ý nghĩa gì với mọi người?”

Nhiệm vụ của Planner là đơn giản hoá vô vàn các nghiên cứu nhận được. Đôi lúc, tôi thấy mình như thám tử cố kết nối các đầu mối với nhau. Chúng tôi chuyển những phát hiện thành thách thức và cơ hội rõ ràng hơn cho client. Đôi khi quá trình này khá thành công nhưng cũng có lúc thất bại thảm hại. Thế nên, những buổi tranh luận với nội bộ và client rất quan trọng vì giúp chúng tôi xác định vấn đề, giải pháp chính xác hơn.

“Có thể làm chúng tốt hơn không?”

Phần lớn thời gian công việc của tôi dành cho quá trình sàng lọc. Để có được bản kế hoạch tốt, chúng tôi thường đốc thúc bản thân với ý nghĩ: Insight và đề xuất ý tưởng có thể sắc bén hơn, hành trình người tiêu dùng có thể toàn diện hơn, kế hoạch kênh có thể chính xác hơn, mặt hình ảnh có thể ấn tượng hơn… Tuy nhiên, tôi cũng luôn nhắc bản thân phải biết dừng đúng lúc, đặc biệt khi có 5-10 dự án khác diễn ra song song.

Ms. Trang Le: Tôi bị “ám ảnh” việc lập kế hoạch tốt. Do đó, tôi thường bắt đầu ngày làm việc bằng việc xem lại danh sách các nhiệm vụ đã đề ra vào đầu tuần, kiểm tra hộp thư, lịch trình trong ngày. Hầu hết công việc của tôi liên quan đến công cụ Microsoft, tài liệu nghiên cứu và con số.

Để làm phong phú thêm suy nghĩ, kế hoạch của bản thân, tôi luôn đảm bảo cân bằng cuộc sống và công việc. Hơn nữa, tôi luôn lắng nghe và thu thập ý kiến từ team, cấp trên, thậm chí là gia đình, bạn bè. Bên cạnh đó, điều yêu thích nhất ở công việc là thời gian tôi được học hỏi, cập nhật những kiến thức, thông tin mới từ đối tác, hay thư viện insight, case study ở công ty.

* Dựa vào những nhiệm vụ trên, bạn định nghĩa thế nào về hoạch định chiến lược Marketing?

Ms. Tien Khong: Tôi thường ví các Planner là thợ may. Bởi họ là người tỉ mỉ tìm ra logic chắp vá các mảnh vải sáng tạo, kinh doanh, truyền thông và sắp xếp chúng một cách hợp lý để làm thành một bộ quần áo hoàn chỉnh.

Ms. Uyen Nguyen: Theo tôi, về cơ bản, chiến lược Marketing không khác với chiến lược chính trị là mấy. Vai trò của chiến lược là vạch ra một kế hoạch chiến đấu phù hợp với mọi bối cảnh. Về cơ bản, đó là “đánh ở đâu và làm sao để thắng”. Những câu hỏi cần được hiểu cặn kẽ như: Thương hiệu muốn tạo ra tác động ở đâu? “Vũ khí” sẵn có giúp thương hiệu chiến thắng đối thủ là gì? Các bước cần thực hiện để giành được chiến thắng cả trong ngắn hạn lẫn dài hạn?

Để triển khai, chúng tôi cần hiểu đối tượng tiêu dùng mục tiêu cùng các tác nhân định hình thái độ và hành vi của họ. Điều gì khiến họ xúc động và tại sao? Vai trò của thương hiệu trong cuộc sống của họ là gì? Hành vi hiện tại, nhu cầu, trở ngại của họ khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ là gì? Họ tiếp xúc với ngành hàng trên kênh truyền thông nào và làm sao để tiếp cận?

Có thể thấy, công việc của chúng tôi bắt rễ từ những câu chuyện thực tế. Nhờ đó, chiến lược mới có thể trở thành nền tảng phát triển vững chắc cho bất kỳ công việc sáng tạo nào khác.

Quy tắc của lập chiến lược là liên kết các yếu tố chính trong câu chuyện và truyền tải thông điệp một cách hấp dẫn.

Ms. Trang Le: Theo tôi, chiến lược Marketing là cách chúng ta kể một câu chuyện kết nối mọi yếu tố: thị trường, hành vi, thái độ của người tiêu dùng đối với ngành hàng, phương tiện truyền thông, ý tưởng lớn, và kế hoạch triển khai.

Từ đó, quy tắc của lập chiến lược là liên kết các yếu tố chính trên và truyền tải thông điệp một cách hấp dẫn. Có như vậy, chiến lược mới có thể giúp thương hiệu gia tăng giá trị, xây dựng tình yêu, tạo lòng trung thành cho người tiêu dùng, và đo lường toàn diện, hiệu quả hơn.

* Theo bạn, đâu là yếu tố quan trọng trong tư duy/ công việc của một Strategic Planner?

Ms. Tien Khong: Thời gian là yếu tố tôi muốn lưu ý. Sức hấp dẫn của agency đến từ việc tiếp xúc với nhiều ngành hàng, thương hiệu, đối đầu với vô số thách thức, sự đổi mới diễn ra hằng ngày. Đổi lại, thời gian phân chia cho mỗi công việc giảm dần đi. Điều này đặt các Planner trẻ như tôi vào chế độ tự động hoá khi áp dụng một cách máy móc phương pháp, cấu trúc để đối phó với vấn đề thay vì động não tìm tòi, sáng tạo.

Ngoài ra, trong thời gian qua, tôi hiểu rõ được sức mạnh của sắc thái địa phương góp phần định hình hành vi, tư duy, phong trào, và đặc biệt là sự hình thành của doanh nghiệp. Tại Dentsu Redder, chúng tôi luôn được truyền cảm hứng mỗi ngày về việc đóng góp sức mình vào sự phát triển doanh nghiệp gắn liền với lợi ích xã hội. Đồng thời, chúng tôi mong muốn tiếp nhận và giải quyết nhiều hơn nữa những thách thức từ góc độ chiến lược.

Ms. Uyen Nguyen: Từ kinh nghiệm, tôi cho rằng quan hệ cộng tác chặt chẽ hơn giữa Planner và Client ngay từ đầu sẽ giúp ích rất nhiều cho kết quả sau cùng. Điều này đặc biệt đúng trong thời kỳ khủng hoảng do đại dịch khi ngày càng nhiều vấn đề mới phát sinh.

Chúng tôi nỗ lực tìm hiểu thêm về hoạt động kinh doanh và tham vọng phát triển của client. Đồng thời, client có thể hỗ trợ bằng cách đưa ra phản hồi nhanh chóng để chúng tôi phân bổ nguồn lực chuẩn xác hơn và đề xuất phương án kịp thời. Điều này cũng giúp client hiểu rõ về tầm quan trọng và giá trị của việc lên chiến lược. Tôi tin rằng việc cả 2 bên tham gia nhiều hơn vào quá trình trên sẽ giúp xây dựng mối quan hệ đối tác 2 chiều bền vững dài lâu.

Ms. Trang Le: Theo tôi, 3 điều sau đóng vai trò quan trọng trong quá trình làm việc của một Planner.

Đầu tiên là nguồn thông tin, dữ liệu chuyên sâu cùng cách kể chuyện truyền cảm hứng. Bởi những yếu tố này giúp cấu thành một chiến lược hợp lý, toàn diện và sáng tạo.

Tiếp đến là quan hệ hợp tác giữa các bên. Cụ thể, hợp tác với những thương hiệu sẵn sàng chia sẻ quan điểm, kế hoạch Marketing; đồng hành cùng các đối tác agency khai thác thách thức, cơ hội cho client; và đặt niềm tin vào định hướng chiến lược hướng tới mục tiêu chung của cả thương hiệu và người tiêu dùng.

Sau cùng là tư duy cởi mở và sự sẵn sàng của các thương hiệu trong tham vọng dẫn đầu, tạo ra sự khác biệt chứ không chỉ thích ứng với tình hình hiện tại.

* Bạn có dự định gì về con đường sự nghiệp trong vòng 5-10 năm nữa? Bạn sẽ tiếp tục làm việc tại agency hay thử sức ở vai trò client/ công ty tư vấn/ startup?

Ms. Tien Khong: Thú thật, khả năng cao là tôi vẫn tiếp tục đồng hành cùng Dentsu Redder. Trước đây, tôi đã dành một vài năm để thử sức ở các lĩnh vực khác nhau trong lĩnh vực Marketing, quảng cáo. Và rồi tôi nhận thấy bản thân phù hợp nhất với vai trò, công việc hiện tại.

Tôi nhận thấy trong 5-10 năm nữa, sự nghiệp của mình sẽ phát triển theo chiều rộng. Nghĩa là tiếp cận nhiều loại thử thách hơn, nghiên cứu các thị trường, khu vực, nền văn hoá khác nhau.

Ms. Uyen Nguyen: Trong bối cảnh đại dịch vẫn hoành hành, tôi có chút do dự khi nói về tương lai. Còn công việc hiện giờ cho phép tôi thoả niềm đam mê nghiên cứu về thương hiệu, người tiêu dùng, nền văn hoá. Thế nên hiện tại, tôi mong muốn có thể tiếp tục tìm tòi, đào sâu tìm hiểu chúng.

Ms. Trang Le: Vì thế giới đang phát triển với tốc độ nhanh chóng, nên bàn về tương lai có phần không chắc chắn. Tôi chỉ muốn nhấn mạnh rằng sự thay đổi này đòi hỏi những Planner như tôi phải nhanh nhẹn hơn để nắm bắt và tìm ra cơ hội. Có như vậy mới có thể trở thành người dẫn đầu.

* Cảm ơn những chia sẻ của 3 vị.

Theo Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: WARC