Cannes Lions 2021: Tài trợ cho đội bóng FIFA 2020, Burger King thắng Grand Prix mảng Experience

Ngày 25/6, BTC Cannes Lions 2021 đã vinh danh những chiến dịch tiêu biểu thuộc mảng Experience, gồm 3 hạng mục: Brand Experience & Activation Lions, Creative Business Transformation Lions và Creative eCommerce Lions.

Brand Experience & Activation Lions

Brand Experience & Activation Lions tôn vinh việc xây dựng thương hiệu sáng tạo, toàn diện thông qua những trải nghiệm người dùng từ nhiều hoạt động như: thiết kế, kích hoạt thương hiệu, bán lẻ và tương tác 360 độ của người tiêu dùng.

Ở hạng mục này, hai chiến dịch giành được giải Grand Prix là Stevenage Challenge của Burger King và True Name của Mastercard.

• ‘Stevenage Challenge’ | sector Brand Experience - Sponsorship & Brand Partnership | Burger King | David Madrid | Tây Ban Nha

Năm 2019, thay vì chi hàng triệu Euro để tài trợ cho các đội bóng hàng đầu Ngoại hạng Anh hay cho những cầu thủ nổi tiếng thế giới như Messi, Cristiano Ronaldo, Neymar, Burger King quyết định trở thành nhà tài trợ chính cho Stevenage - một đội bóng xếp hạng 4 tại Anh sẽ xuất hiện ở FIFA 2020.

Lợi ích đầu tiên của việc tài trợ này đó là logo của thương hiệu sẽ xuất hiện trên áo thun của các cầu thủ thuộc đội bóng Stevenage trong tựa game thể thao được chơi nhiều nhất thế giới. Ngay cả những ngôi sao như Neymar, Critiano Ronaldo hay Messi cũng phải khoác lên mình những chiếc áo thun có in logo Burger King khi ra sân nếu game thủ chọn họ để thành lập đội bóng Stevenage trong mỗi trận đấu.

Nguồn: Cannes Lions

Tiếp theo, để người chơi có được những trải nghiệm và tương tác tuyệt vời cùng thương hiệu ngay trong game FIFA, Burger King đã ra mắt thử thách mang tên Stevenage Challenge. Nội dung thử thách là: khi người chơi lựa chọn Stevenage làm đội bóng chính và chọn các cầu thủ nổi tiếng từ các câu lạc bộ uy tín khác như Neymar, Critiano Ronaldo, Messi hay Mbappé để thi đấu trong game, thì sẽ nhận được những suất ăn miễn phí hoặc mua hàng với giá ưu đãi tại Burger King. Ngoài ra, để hoàn thành thử thách, người chơi phải chia sẻ trải nghiệm chơi game với Stevenage trên mạng xã hội với hashtag #StevenageChallenge.

Kết quả, Stevenage Challenge đã thu về 2,5 triệu lượt nhắc đến, 25.000 lượt chia sẻ video chiến dịch trên mạng xã hội. Nhiều game thủ FIFA trên toàn cầu tỏ ra hào hứng với thử thách này. Đặc biệt, trong game FIFA 2020, Stevenage trở thành đội bóng có hạng cao nhất khi được lựa chọn thi đấu nhiều lần nhất và sở hữu toàn những ngôi đắt giá của thế giới trong suốt thời gian diễn ra chiến dịch. Từ một câu lạc bộ có hạng 4 ngoài đời, Stevenage được nhiều người quan tâm và biết đến hơn.

Với sự sáng tạo trên, chiến dịch còn giành được 2 giải Bronze ở hai sector là Brand Experience & Activation – Retail và Retail Experience & Activation – Retail Promotion & Competitions.

• ‘True Name’ | sector Brand Experience & Activation Culture & Context | Master Card | Mccan New York | Mỹ

Đối với những người chuyển giới và phi nhị nguyên giới (Nonbinary), việc sử dụng thẻ tín dụng thực sự là một nỗi ám ảnh. Tại nhiều bang ở Mỹ, việc đổi tên của nhóm người này là một quá trình khó khăn và tốn nhiều thời gian. Thậm chí, nhiều người còn bị từ chối, phải chịu đựng sự quấy rối và hành hung khi muốn thay tên đổi họ để làm thẻ tín dụng.

Để giúp đỡ họ có thể sống đúng với giới tính cũng như cái tên mà họ mong muốn, thương hiệu Mastercard đã triển khai chiến dịch True Name. Cụ thể, thương hiệu phát hành một loại thẻ tín dụng mang tên True Name. Những người chuyển giới và phi nhị nguyên giới có thể sử dụng tên mà họ muốn để hiển thị trên thẻ mà không phải trải qua bất kỳ thủ tục đổi tên nào tại cơ quan chính phủ. Tuy nhiên thông tin cá nhân trên thẻ của họ vẫn dựa trên căn cước công dân để đảm bảo tính bảo mật và giá trị của thẻ tín dụng khi sử dụng.

TVC True Name
Nguồn: Mastercard

Chiến dịch này đã tạo ra những trải nghiệm nhân văn và có ý nghĩa giữa người dùng và thương hiệu. Thành công của True Name không chỉ nằm ở hiệu quả truyền thông hay marketing, mà nhiều thương hiệu và dịch vụ tài chính khác cũng tung ra thêm nhiều sản phẩm có mô hình tương tự - hướng đến giúp đỡ những nhóm người thường xuyên gặp sự kì thị trong xã hội. Với thành tích trên, chiến dịch còn giành được 2 giải Silver ở sector Customer Acquisition & Retention và Launch / Relauch cùng hạng mục.

Ngoài ra, hạng mục còn trao 11 giải Gold, 17 giải Silver, 40 giải Bronze cho những đề cử xuất sắc khác như:

• Gold: ‘Enjoy Before Returning’ | sector Consumer Durables | Diesel | Publicis Italy Milan | Ý
• Silver: ‘The Oreo Doomsday Vault’ | sector Food & Drink | Oreo | The Community New York | Mỹ
• Bronze: ‘Uni-form’ | sector Media / Entertainment | Vogue | Ogilvy Taiwan Taipei | Đài Loan

Creative Business Transformation Lions

Hạng mục Creative Business Transformation Lions vinh danh những chiến dịch sáng tạo thúc đẩy hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp và có khả năng chuyển đổi nhận thức của người tiêu dùng.

Ở hạng mục này, duy nhất chiến dịch Act for Food do agency Marcel Paris thực hiện cho chuỗi siêu thị Carefour của Pháp đạt giải Grand Prix ở sector Brand Purpose & impact.

Chiến dịch Act for Food là một sáng kiến nhằm cải thiện sức khoẻ của người tiêu dùng, nâng cao sự phát triển bền vững của thương hiệu và hỗ trợ việc sản xuất nông sản của nông dân. Theo đó, thương hiệu đưa ra một đạo luật cam kết cấm thuốc trừ sâu, thuốc kháng sinh trên thực phẩm, đảm bảo việc truy xuất nguồn gốc của sản phẩm tại Carefour bằng công nghệ blockchain, đồng thời tăng gấp đôi số lượng sản phẩm thuần chay bán tại các siêu thị của hệ thống.

Nguồn: Marcel Paris

Kể từ khi ra mắt chiến dịch, Carefour còn hỗ trợ 2000 nông dân chuyển sang canh tác hữu cơ, loại bỏ 100 chất hoá học có nguy cơ gây hại sức khoẻ ra khỏi các sản phẩm của thương hiệu, xây dựng thương hiệu thuần chay lớn nhất thị trường và giám sát quy trình làm việc tại các lò mổ bằng video.

Với đạo luật trên, chiến dịch đã góp phần thúc đẩy doanh số bán hàng của thương hiệu trên toàn thế giới tăng 3.1%. Carefour cũng trở thành công ty hàng đầu chuyên về thực phẩm hữu cơ ở Pháp, với doanh số bán trái cây và rau củ tăng 5%, từ đó giá trị cổ phiếu của công ty tăng 9%.

Ngoài ra, Act for Food còn giành được 1 giải Silver ở sector Operational Transformation cùng hạng mục.

Ngoài ra, hạng mục này còn trao 1 giải Gold, 2 giải Silver và 4 giải Bronze cho các đề cử xuất sắc khác như:

• Gold: ‘Contract for change’ | sector Brand purpose & impact | AB InBev | FCB Chicago | Mỹ
• Silver: ‘Micheal: A business Transformation for the makers’ | sector Experience Transformation | Micheals Companies Inc. | R/GA Austin | Mỹ
• Bronze: ‘Digital Toolbelt’ | Sector Marketing Technology for Growth | United Rentals | VMLY& Kansas City | Mỹ

Creative e-Commerce Lions

Creative e-Commerce Lions là hạng mục tôn vinh những giải pháp và ý tưởng thanh toán và thương mại điện tử đột phá.

Ở Liên hoan Sáng tạo năm nay, có hai chiến dịch giành được giải Grand Prix là: Tienda Cerca của AB InBev và Raising Profiles của The Big Issue & LinkedIn.

• Tienda Cerca | sector – Retail & Customer Promotions | AB InBev | Draftline Bogota | Colombia

Chiến dịch Tienda Cerca do agency Draftline Bogota thực hiện cho thương hiệu AB InBev nhằm hỗ trợ cho các cửa hàng tiện lợi của Colombia vượt qua những khó khăn trong thời gian giãn cách xã hội vì đại dịch COVID-19 năm 2020.

Tại Colombia, kênh bán lẻ quan trọng nhất là các cửa hàng tiện lợi (CVS), chiếm 52% thị phần về số lượng người mua trên thị trường. Tuy nhiên, đại dịch xuất hiện buộc 23% lượng CVS phải đóng cửa trong suốt thời gian giãn cách.

Để giúp đỡ họ, AB InBev đã tiến hành số hoá các cửa hàng, kiosk bán hàng truyền thống rồi kết nối chúng lại trên 1 trang thương mại điện tử có tên là www.tiendacerca.co. Các tiểu thương có thể buôn bán mọi mặt hàng trên sàn điện tử này. Người tiêu dùng khi muốn mua hàng, sẽ truy cập vào trang web, chia sẻ vị trí họ đang sinh sống rồi gửi đơn đặt hàng cho nền tảng qua WhatsApp. Sau đó, cửa hàng có vị trí gần nhất với nơi sinh sống của người mua hàng sẽ xử lý đơn hàng và giao hàng đến tận nơi.

Nguồn: Cannes Lions

• Raising Profiles | sector Culture & Context – Market Disruption | The Big Issue & LinkedIn | FCB Inferno London | Anh

Chiến dịch Raising Profiles do FCB Inferno London thực hiện cho The Big Issue và LinkedIn vào tháng 2/2020 tại Anh.

The Big Issue là một hãng tạp chí đường phố có lịch sử hoạt động lâu đời tại Anh. Với nhiều người vô gia cư và đối tượng yếu thế khác trong xã hội, tạp chí này là tia hy vọng về thu nhập của họ. Theo đó, họ là những người bán tạp chí dạo trên đường phố (vendor). Mỗi quyển tạp chí The Big Issue sẽ được những vendor này mua với giá là 1,5 Euro, rồi bán lại cho người đi đường với giá là 3 Euro để nhận lại phần chênh lệch.

Nguồn: LLLLITL

Tuy nhiên, đại dịch COVID-19 xuất hiện buộc mọi người phải ở nhà, các tuyến phố đông đúc người qua lại giờ chỉ thưa thớt vài người. Điều này gây ảnh hưởng trực tiếp đến thu nhập của những người bán báo dạo, bởi họ không thể bán được tạp chí cho bất kỳ khách hàng nào. Thậm chí, khi đại dịch lên đến đỉnh điểm, họ cũng phải tuân thủ việc ở nhà, không được ra ngoài.

Để hỗ trợ nhóm vendor này đảm bảo thu nhập trong đại dịch, tờ The Big Issue đã hợp tác với LinkedIn triển khai chiến dịch The Raising Profiles. Cụ thể, The Big Issue hỗ trợ các vendor tạo hồ sơ việc làm trên LinkedIn và giúp họ mở rộng mạng lưới bạn bè bằng việc kết nối với những nhân viên sống hoặc làm việc gần với nơi họ sinh sống. Từ đó, có thể chủ động tiếp cận khách hàng trực tiếp trên LinkedIn và bán cho những ai có nhu cầu đọc tạp chí The Big Issue bản giấy. Với những người vendor không có điều kiện tiếp xúc với internet sẽ được hỗ trợ tablet miễn phí và tham gia các khoá đào tạo sử dụng nền tảng LinkedIn.

Với ý nghĩa nhân văn trên, chiến dịch còn giành được 1 giải Gold ở sector Social Commerce cùng hạng mục.

Ngoài ra, BTC còn trao giải cho các đề cử xuất sắc khác như:

• Gold: ‘Roadside Market’ | sector Consumer Services / Business to Business | Mastercard | McCann Bucharest | Romania
• Silver: ‘Bootiques’ | sector Personalised Campaigns | Boots | Ogilvy London | Anh
• Bronze: ‘Shift + K + F + C’ | sector Payment Solutions | KFC Arabia | TBWARAAD Dubai | Dubai

Hạnh Bạch/ Brands Vietnam

*Nguồn: Tổng hợp