Điều bạn cần lưu ý khi hiển thị lời nhắc ATT

Mọi người vẫn thường nói “thời gian là yếu tố quan trọng” và khi nói đến khung AppTrackingTransparency (ATT) của Apple câu nói này lại một lần nữa phát huy tác dụng. Được giới thiệu như một phần của iOS 14, lời nhắc là một cửa sổ bật lên yêu cầu người dùng cấp hoặc từ chối quyền truy cập vào số nhận dạng thiết bị của họ - IDFA - như một phần của cơ chế opt-in. App có thể kiểm soát khi nào và hiển thị lời nhắc đó cho ai.

Nhiều bài viết đã từng được đưa ra để thảo luận về cách hiển thị lời nhắc. Ví dụ nên sử dụng ngôn ngữ nào, điều gì có thể tùy chỉnh được và cách sử dụng lời nhắc pre-ATT để cải thiện tỷ lệ chọn tham gia của người dùng app. Hôm nay chúng ta sẽ xem xét các câu hỏi quan trọng không kém: tại sao và khi nào nên hiển thị lời nhắc.

Nhưng trước tiên hãy nói về lý do tại sao.

Vì sao bạn cần hiển thị lời nhắc?

Có một số lý do thuyết phục tại sao bạn nên hiển thị lời nhắc. Đầu tiên, điều quan trọng mà bạn nên lưu ý là cho đến nay tỷ lệ chọn tham gia ATT cao hơn dự đoán trước đó.

Ngoài lý do rõ ràng là dữ liệu từ người dùng và phân bổ thông tin đến cho người dùng cho phép các marketer thúc đẩy lợi nhuận cao nhất trên nhiều hoạt động. Tỷ lệ IDFA cao hơn còn có các lợi ích khác, đó là:

1. Các app/trò chơi dựa vào quảng cáo để tăng doanh thu: nhóm người dùng đồng ý ATT sẽ có nhu cầu cao, dẫn đến tỷ lệ CPM tăng lên.

2. Việc có ít nhất một phần cơ sở dữ liệu của người dùng với những thông tin chi tiết đầy đủ giúp ước tính những kết quả để so sánh với dữ liệu SKAdNetwork và tối ưu hóa chiến dịch cho phù hợp.

3. Việc gửi một phần sự kiện ở cấp độ người dùng tới các mạng lưới khác nhau cho phép họ tối ưu hóa chiến dịch tốt hơn.

Lý do bạn không muốn hiển thị lời nhắc ATT

Tại sao các app quyết định không hiển thị cho người dùng lời nhắc ATT? Mặc dù không thể phân bổ đến người dùng nếu không chọn tham gia ATT kép ở cả phía nhà quảng cáo và nhà xuất bản, các app vẫn có thể tận dụng phân bổ tổng hợp thông qua SKAdNetwork - với nhiều giải pháp hiệu quả đã có sẵn để giúp họ tối ưu hóa hoạt động marketing mà không làm gián đoạn trải nghiệm người dùng.

Thật vậy, một số app không muốn yêu cầu người dùng cho phép để 'theo dõi' vì các app này lo ngại rằng điều đó có thể dẫn đến tỷ lệ drop-off cao hơn.

Một số app khác không cần phụ thuộc vào marketing. Vì vậy đối với họ việc hiển thị lời nhắc có thể dẫn đến sự gián đoạn không cần thiết. Tuy nhiên, đối với đại đa số app, marketing vẫn là yếu tố cần thiết để nổi bật trong một đấu trường siêu cạnh tranh và thúc đẩy tăng trưởng có lợi nhuận. Tất cả những điều này được thực hiện tốt nhất với dữ liệu từ người dùng (ngay cả khi không có sự ủng hộ từ số đông).

Tất nhiên, vẫn còn nhiều app chỉ đơn giản là đang chờ đợi thời điểm thích hợp. Sẽ mất một vài tháng cho đến khi iOS 14.5 được triển khai cho tất cả người dùng. Do đó, không cần vội vàng triển khai ATT ngay lúc này.

Khi bất kỳ ngành nghề nào có những biến động cũng cần một thời gian để thích nghi. Không vội vã thực hiện ngay mà tập trung quan sát một thời gian để hiểu rõ hơn về tác động của ATT và cách tốt nhất để quản lý nó có vẻ như là lý do chính mà một số app vẫn chưa triển khai lời nhắc.

Niềm tin rất khó để đạt được

Niềm tin là chìa khóa trong bất kỳ mối quan hệ nào giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Nguyên tắc tương tự cũng áp dụng cho lời nhắc ATT. Tên thương hiệu có thể có lợi thế đáng kể khi nói đến tỷ lệ đồng ý opt-in. Điều này hoàn toàn là do mức độ tin cậy của người dùng mà các nhà phát triển nhỏ hơn, ít nổi tiếng hơn vẫn chưa có được.

Điều tương tự cũng áp dụng cho những người dùng đang hoạt động của một app đã có mặt trên thị trường. Đây là những app đã phát triển tốt với hành trình người dùng của họ. Các app này hiện chỉ mới cập nhật lên iOS 14.5 và bắt đầu triển khai những lời nhắc ATT đầu tiên. Những người dùng của các app này hiểu đầy đủ về giá trị của app đối với họ dù app có nổi tiếng hay không.

Mặc dù lời nhắc có thể bị gián đoạn khó hiểu (đặc biệt là trong những ngày đầu áp dụng iOS 14.5, trước khi người dùng quen với việc lời nhắc xuất hiện trong phần lớn các app), nhưng người dùng cũng sẽ không bỏ qua các lời nhắc này.

Các giai đoạn khác nhau trong hành trình khách hàng

Hành trình của người dùng thông qua một app có thể được chia thành vô số giai đoạn, từ lần khởi chạy đầu tiên, đến phiên sử dụng đầu tiên, đến ngày thứ 2 và hơn thế nữa. Trong ngữ cảnh iOS 14, "vượt quá" có nghĩa là không quá vài ngày kể từ ngày cài đặt đầu tiên vì những lý do khác nhau đã đề cập ở trên.

Mỗi giai đoạn của hành trình người dùng sẽ có thời điểm hiển thị lời nhắc ATT phù hợp khác nhau:

1. Đầu hành trình: ví dụ như lần đầu tiên khởi chạy app, lần đầu tiên sử dụng app, quay lại app trong cùng ngày, sau một số tiến bộ nhỏ trong app chẳng hạn như hoàn thành 3 cấp độ trong game.

2. Giữa hành trình: ví dụ như sau khi tạo tài khoản hoặc đăng ký, sau một khoảng thời gian nhất định với mức độ tương tác liên tục có ý nghĩa (chẳng hạn như khởi chạy app trong 3 ngày liên tiếp).

3. Cuối hành trình: mua hàng và các bước tiếp theo.

Trong giai đoạn đầu của hành trình người dùng, lời nhắc ATT sẽ tiếp cận một số lượng lớn người dùng và cho phép tối ưu hóa chiến dịch sớm dựa trên nhóm người dùng đã đồng ý. Tuy nhiên, cũng có thể người dùng thấy yêu cầu đồng ý ngay lập tức là hành vi xâm phạm và gây phiền nhiễu. Đặc biệt nếu họ chưa quen với app hoặc thương hiệu tại thời điểm này.

Khi tiếp tục phân đoạn tiếp theo, người dùng có nhiều tương tác với app hơn, khiến họ có nhiều khả năng chọn tham gia opt-in hơn. Ở giai đoạn này, các app hiển thị cho người dùng popup Điều khoản dịch vụ và Chính sách quyền riêng tư của app (ví dụ trong khi đăng ký theo dõi hoặc tạo tài khoản). Điều này có thể tạo ra động lực từ việc đưa ra lời nhắc ATT nhưng vẫn đảm bảo tỉ lệ opt-in.

Tuy nhiên, điều quan trọng cần nhấn mạnh là càng về cuối hành trình người dùng, quy mô đối tượng sẽ giảm đáng kể do các gián đoạn tự nhiên (tỷ lệ giữ chân người dùng đến ngày thứ 7 trung bình chỉ khoảng 10%). Mọi người có thể giải thích rằng những người dùng này có chất lượng thấp. Nhưng các tín hiệu về chất lượng thấp thậm chí còn quan trọng hơn chất lượng tốt - có nghĩa là việc tối ưu hóa marketing đang bị hạn chế.

Đến giai đoạn sau, người dùng sẽ hiểu rõ ràng giá trị mà app mang lại cho họ và app có đáng với thời gian hay số tiền họ bỏ ra không. Nhất là khi có hàng chục hoặc hàng trăm app khác có mặt trên thiết bị của người dùng cũng đòi hỏi mức độ chú ý tương tự. Vì vậy, tỷ lệ opt-in phải ở mức cao nhất khi càng về sau của hành trình người dùng.

Cuối cùng, không có đúng hay sai, mà là sự cân bằng giữa tối ưu hóa chiến dịch, quy mô đối tượng và tỷ lệ opt-in. Điều này phụ thuộc vào mục tiêu của bạn là gì, khán giả của bạn là ai và họ có quen thuộc với thương hiệu/app của bạn hay không.

Phân loại app có thể quyết định chiến lược hiển thị lời nhắc

Tất cả các app và đối tượng của app đều khác nhau. Nghĩa là không có giải pháp chung nào cho tất cả các app khi hiển thị lời nhắc. Cho dù đó là app cần phải đăng ký, app miễn phí kiếm tiền bằng quảng cáo hay game midcore dựa trên IAP, thì loại app có ảnh hưởng đến thời điểm có thể là tốt nhất để hiển thị lời nhắc.

Ví dụ, một game dựa vào doanh thu quảng cáo có thể hiển thị lời nhắc trước khi phân phát quảng cáo đầu tiên. Đối với người dùng đăng ký dịch vụ định kỳ như Netflix, sẽ rất hợp lý khi hiển thị lời nhắc ngay sau khi đăng ký. Vì người dùng đã chuẩn bị trước tâm lý sẽ có ATT trong quá trình thực hiện đăng ký.

Những bài học rút ra

• Có những lý do thuyết phục để đưa ra lời nhắc nhằm cải thiện tối ưu hóa cho chiến dịch. Tuy nhiên, một số app có thể chọn không hiển thị lời nhắc để không làm gián đoạn trải nghiệm người dùng và giảm thiểu rủi ro, đồng thời giải quyết phân bổ tổng hợp có giới hạn với SKAdNetwork.

• Lời nhắc được hiển thị càng sớm, khả năng tối ưu hóa của app càng lớn. Ngược lại, sự đồng ý càng trễ thì việc tối ưu hóa chiến dịch của bạn càng bị hạn chế và phạm vi tiếp cận càng thấp do tỷ lệ giữ chân so với các app khác không cao.

• Lời nhắc hiển thị càng trễ thì tỷ lệ opt-in càng cao (trong vòng vài ngày kể từ ngày cài đặt). Khi người dùng đã hiểu giá trị của app, họ có nhiều khả năng sẽ cảm thấy thoải mái hơn khi chọn opt-in.

• Các thương hiệu nổi tiếng có một lợi thế trong việc lựa chọn opt-in, đó là sự tin tưởng. Điều tương tự cũng áp dụng cho những người dùng đang hoạt động của một app hiện có, những người đã đầu tư vào app đó vào thời điểm họ cập nhật lên iOS 14.5 và thấy lời nhắc.

Cuối cùng, cần nhớ rằng đây là một mảng mới chưa được khai thác cho thị trường app trên iOS và sẽ không có hình thức triển khai nào hoạt động trên toàn bộ hệ sinh thái. Đó là lý do tại sao thử nghiệm, quan sát và tối ưu hóa sẽ trở nên quan trọng trong những tuần và tháng tới.

Xin Chân Thành Cảm Ơn,
AppROI Marketing Team.