Kantar x The Trade Desk - The Future of TV: “OTT đang dần cướp đi khung ‘giờ vàng’ của TV tại Đông Nam Á”

Theo Kantar, năm 2021, tại Đông Nam Á, có 180 triệu người xem xem video trên internet - OTT (Over-The-Top), với mức độ thâm nhập lên đến 31%. Những con số này thể hiện sự phát triển mạnh mẽ của OTT trong khu vực và hứa hẹn đem đến nhiều tiềm năng quảng cáo cho thương hiệu.

Bài viết này chia sẻ sự phát triển của OTT khu vực Đông Nam Á (ĐNA) dựa trên báo cáo 'The Future of TV – A report on the state of OTT in SEA' của Kantar và The Trade Desk để giúp những ai quan tâm có thể định hình chiến lược quảng cáo hiệu quả hơn cho thương hiệu.

OTT là gì?

OTT (Over-The-Top) là nền tảng cung cấp nội dung video trên internet. OTT cung cấp cho người dùng quyền tự do lựa chọn nội dung, thời điểm và thiết bị mà họ muốn xem.

Quay ngược lại 60 năm trước khi TV mới ra đời, nội dung chỉ được phát vào những khung giờ cố định trên những đường truyền do một số nhà đài/ công ty giữ quyền kiểm soát. Ngày nay, TV đang nhanh chóng nhập cuộc vào xu hướng phát triển nội dung on-demand, được thúc đẩy bởi sự chuyển đổi từ mô hình analogue sang kỹ thuật số cùng sự ra đời của hàng loạt thiết bị kết nối internet mới.

Trong làn sóng chuyển đổi từ đầu thu kỹ thuật số sang nền tảng OTT, những sự kiện mới đã xảy ra: nhiều đơn vị phát sóng nội dung (streaming) mới ra đời, quyền truy cập nội dung trên nhiều thiết bị của người xem được dân chủ hoá, người xem tự do lựa chọn nội dung ở vô vô số nguồn (on-demand)... Tuy nhiên, những điều này cũng vô tình phá vỡ “khung giờ vàng” (primetime) của ngành công nghiệp truyền hình, nhưng lại tạo ra sự thuận lợi cho người dùng khi “họ có thể xem nội dung yêu thích mọi lúc, mọi nơi và trên mọi thiết bị”.

Bức tranh OTT tại Đông Nam Á

1. Tại sao OTT lại trỗi dậy ở Đông Nam Á?

Kết nối dễ dàng

Cơ sở hạ tầng internet hiện đại, giá cả dữ liệu di động ở mức trung bình, sự phát triển của các thiết bị công nghệ cùng xu hướng kết nối qua trực tuyến của người dùng tạo điều kiện cho việc phát sóng nội dung trực tuyến (streaming) diễn ra thuận lợi hơn ở khu vực ĐNA.

Thu nhập của người tiêu dùng tăng

Sự tăng trưởng kinh tế ổn định của ĐNA góp phần tạo ra tầng lớp trung lưu mới, sẵn sàng chi trả cho việc giải trí. Đến năm 2022, khu vực ĐNA sẽ có thêm 50 triệu người dùng mới ở Malaysia, Philippines, Thái Lan, Việt Nam bước chân vào tầng lớp trung lưu.

Sự tăng trưởng của dịch vụ OTT có quảng cáo

Ngày càng nhiều công ty OTT ĐNA cung cấp dịch vụ video miễn phí vì người tiêu dùng trong khu vực khá nhạy cảm về giá. Họ chấp nhận xem quảng cáo để đổi lấy những giờ xem video miễn phí. Do đó, đến năm 2024, 74% doanh thu video trực tuyến của ĐNA được kỳ vọng sẽ đến từ quảng cáo.

Nội dung đa dạng

Người tiêu dùng ĐNA đang được hưởng lợi khi có thể dễ dàng xem kho nội dung quốc tế lẫn bản địa. Đặc biệt, nội dung bản địa đang ngày càng được chú trọng cải thiện về cả chất lượng lẫn số lượng. Năm 2022, theo The Trade Desk, các công ty OTT sẽ chi gần 4 tỉ USD để phát triển cho nội dung video trong nước để phục vụ nhu cầu tiêu thụ của người tiêu dùng.

2. OTT là một trong những kênh media tăng trưởng nhanh nhất khu vực

Để thấy được sự phát triển của OTT tại khu vực ĐNA, Kantar kết hợp với the The Trade Desk thực hiện một cuộc khảo sát hơn 4.500 người tiêu dùng ở 6 thị trường: Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam. Trong đó, có hơn 2.400 người trên 16 tuổi thường xuyên xem OTT trong 3 tháng. Đội ngũ nghiên cứu còn tiến hành hơn 12 cuộc phỏng vấn với các công ty OTT, đơn vị đặt mua media và đối tác ở ĐNA.

Tổng quan, có 180 triệu người xem video OTT tại Đông Nam Á, tương ứng với mức độ thâm nhập là 31%. Trong đó, Việt Nam và Philippines đều có 36 triệu người xem OTT, tương ứng với mức độ thâm nhập lần lượt là 37% và 34%; Thái Lan có 26 triệu người xem (38%), Malaysia có 13 triệu người xem OTT (38%), Singapore có 3 triệu người xem (47%). Indonesia - quốc gia đông dân nhất ĐNA có 66 triệu người xem OTT, tương đương với 24% dân số. Theo dự báo, trong giai đoạn từ năm 2019-2024, tỷ lệ tăng trưởng hàng năm kép (CAGR) của doanh thu video trực tuyến khu vực Đông Nam Á là 4%.

3. Tác động của đại dịch với sự phát triển của OTT

Hơn một nửa người được khảo sát chỉ ra rằng họ dành nhiều thời gian hơn cho nội dung OTT so với trước khi đại dịch xuất hiện. Và xu hướng này sẽ tiếp tục diễn ra sau khi đại dịch kết thúc. Cụ thể, cứ 5 người được khảo sát thì sẽ có 2 người có ý định xem nhiều nội dung OTT hơn sau COVID-19. Tại Indonesia, 4 trong 5 người dự định sẽ tăng thời gian xem OTT.

Nhìn vào biểu đồ có thể thấy, 46% người dùng Việt định sẽ duy trì mức tiêu thụ OTT sau COVID-19 và 26% trả lời sẽ tăng mức tiêu thụ lên. Hầu như tỷ lệ này ở các quốc gia ĐNA là ngang nhau, đặc biệt, người dùng Thái Lan và Indonesia sẽ tăng thời gian tiêu thụ nội dung OTT nhiều hơn sau COVID-19.

4. Mức tiêu thụ video OTT của người dùng ĐNA

Thời gian tiêu thụ video OTT của người dùng Đông Nam Á tăng nhanh hơn bao giờ hết. Theo số liệu, họ dành 8 tỉ giờ để xem video OTT trong 1 tháng và đăng nhập vào các nền tảng OTT 17 ngày/tháng.

Tính toàn khu vực, 4 trong 5 người được khảo sát cho biết thường dành từ 1 tiếng trở lên để xem các nội dung OTT. 1/5 xem hơn 4 tiếng một ngày, tương ứng với 18% dân số toàn khu vực. Indonesia là quốc gia dẫn đầu về mức tiêu thụ nội dung OTT. Họ dành ra 3 tỉ giờ để xem OTT trong một tháng. Điều này cũng dễ hiểu vì có đến 66 triệu người xem OTT ở Indonesia, cao nhất trong khu vực. Trong khi đó, Philippines là quốc gia dẫn đầu khu vực về lượng người xem dành 4 tiếng/ngày để xem video OTT, tương ứng với tỷ lệ 32%, cao hơn so với toàn khu vực (27%). Thái Lan dẫn đầu về tần suất xem OTT với tỷ lệ trung bình là 19,4 ngày/tháng. Riêng tại Việt Nam, có đến 52% người dùng dành 1-4 tiếng mỗi ngày để xem OTT, một con số tiềm năng. Với dân số ít hơn, Malaysia và Singapore có mức tiêu thụ OTT thấp nhất trong khu vực.

5. OTT đang đe doạ khung giờ vàng của TV

Với mức tiêu thụ cao như trên, OTT đang trở thành mối nguy của TV truyền thống. Đỉnh cao về lượng người xem OTT đang giúp kênh này cạnh tranh lại với khung giờ vàng của TV truyền thống. Theo khảo sát, 70% người dùng thích xem OTT trong khung thời gian từ 8 giờ tối đến 12 giờ đêm. Xu hướng này diễn ra đặc biệt rõ rệt ở Malaysia, hay 58% người dùng Thái Lan cũng thường xem OTT từ 4 giờ chiều đến 8 giờ tối.

Ngoài ra, gần 1/5 người xem OTT (17%) nói rằng họ đã không còn xem TV truyền thống trong vòng 3 tháng trở lại trước cuộc khảo sát. Nhìn chung, họ đều dành buổi chiều và tối để tiêu thụ OTT. Điều này vô tình “cướp đi chén cơm” của TV truyền thống vì 8 giờ tối đến 11g khuya là khung giờ vàng của TV truyền thống nhưng nay đang dần rơi vào tay của OTT.

6. Người dùng ĐNA xem nội dung gì trên OTT?

Người dùng khắp ĐNA đều nhất trí rằng điểm hấp dẫn hàng đầu của nền tảng OTT là chúng cung cấp nội dung yêu thích cho họ, và họ hoàn toàn có thể kiểm soát thời điểm xem. Khảo sát cho thấy có 57% người xem OTT cho rằng những nội dung yêu thích của họ đều có ở trên OTT.

Ngoài ra, OTT còn cung cấp cho họ trải nghiệm thú vị khi sử dụng mạng xã hội. Nhiều người được khảo sát cho rằng khi dùng mạng xã hội, họ có thể bắt gặp các chương trình yêu thích và xem nhanh chứ không cần phải chuyển kênh.

Việc xem OTT cũng cho họ những trải nghiệm thú vị và cá nhân hoá hơn. Vì các video sẽ được đề xuất theo sở thích, hành vi số của họ.

7. Quảng cáo và OTT

Người tiêu dùng ĐNA đang mở lòng ra với quảng cáo hơn để được xem nội dung miễn phí

Khoảng 9/10 người xem OTT ở Đông Nam Á chấp nhận xem quảng cáo để đổi lấy nội dung miễn phí. Trong số đó, 88% sẽ chấp nhận xem 2 quảng cáo trở lên cho mỗi một giờ nội dung miễn phí. Một số thị trường còn có mức độ “khoan dung” với quảng cáo cao hơn, như 38% người dùng Indonesia và 42% người dùng Philippines sẽ xem 4 quảng cáo trở lên cho mỗi một giờ nội dung miễn phí.

100 triệu người dùng ĐNA đang sử dụng nền tảng OTT có quảng cáo

Theo số liệu khảo sát, có 80% người dùng sử dụng nhiều hơn một nền tảng phát sóng OTT ở Đông Nam Á. Có 92% người dùng trả phí để xem các video OTT, 6 trong 10 người xem cũng theo dõi một hoặc nhiều nền tảng OTT có quảng cáo. Một số cái tên nổi bật trong khu vực như vidio (Indonesia), iWantTFC (Philippines), FPT Play (Việt Nam), True Digital (Thái Lan), và meWATCh (Singapore). Trên 6 thị trường được đề cập trong nghiên cứu này, các nhà quảng cáo có thể tiếp cận hơn 100 triệu người xem trong một môi trường quảng cáo an toàn cho thương hiệu.

Nhìn vào biểu đồ, có thể thấy, Indonesia và Thái Lan đang dẫn đầu khu vực về tỷ lệ xem OTT có quảng cáo (12%). Con số này ở các thị trường còn lại chỉ ở mức trung bình 6%. Tỷ lệ người dùng đăng ký/ trả phí cho nội dung trên nền tảng OTT cũng ở mức đáng kể, Việt Nam có tỷ lệ là 39%, Indonesia là 40%, Thái Lan là 30%, Philippines là 45%...

8. Những gương mặt OTT nổi bật trong khu vực

Những tay chơi OTT đang dẫn đầu về lượt xem OTT tại khu vực cho cả hai mảng đăng ký/ có quảng cáo là Viu và iflix. Theo sau đó là hai nền tảng mới du nhập của Trung Quốc là iQiYi, WeTV. Hai nền tảng đến từ ĐNA là TrueID và LINE TV cũng được xếp vào nhóm nổi bật.

Vơi ngày càng nhiều đối thủ khác nhau trong thị trường, cộng với thị trường OTT ngày càng phân mảnh, thì nhà quảng cáo thực sự cần phải làm việc với nhiều hơn một nền tảng OTT để tối ưu hoá việc tiếp cận người dùng mục tiêu.

9. Thiết bị xem OTT: Điện thoại thông minh là thiết bị phổ biến nhất, Smart TV hứa hẹn đem lại nhiều hy vọng

Smartphone là thiết bị được sử dụng phổ biến nhất để xem OTT. 9 trong 10 người ĐNA đều dùng smartphone để truy cập nội dung OTT.

Tuy nhiên, thị phần về thời gian tiêu thụ OTT, thì Smart TV lại chiếm phần cao hơn. Thị phần xem OTT trên Smart TV cao hơn so với smartphone tại Singapore và Việt Nam. Và trong khi người trẻ dành nhiều thời gian hơn để xem OTT trên smartphone, thì những người xem ở độ tuổi 35 trở lên dường như dành nhiều thời gian xem OTT trên Smart TV hơn.

10. Nội dung bản địa thúc đẩy mức tiêu thụ OTT

Trên các nền tảng OTT, người dùng ĐNA có xu hướng muốn xem những bộ phim Hollywood bom tấn. Ngoài ra, nội dung bản địa cũng thúc đẩy mức tiêu thụ OTT đáng kể, đặc biệt ở các thị trường như Thái Lan và Việt Nam, nơi nội dung bản địa phổ biến hơn so với chương trình đến từ phương Tây.

Nội dung từ các quốc gia Châu Á như Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc cũng thu hút sự chú ý của người dùng: 39% người xem cho biết đã từng xem nội dung từ Hàn Quốc, trong khi 1/5 theo dõi các chương trình của Trung Quốc. Bên cạnh đó, người Philippines và Malaysia có xu hướng xem các nội dung từ Châu Âu nhiều hơn, người Singapore thì chuộng nội dung đến từ Trung Quốc.

Lời khuyên cho thương hiệu

Theo dõi nhu cầu của người tiêu dùng

Với 180 triệu người xem OTT và dành 8 tỉ giờ trên nền tảng, 31 triệu người trong số đó đã ngừng xem TV truyền thống và OTT đang cướp đi giờ vàng của TV, thì OTT đang dần trở thành một phương tiện không thể thiếu trong các kế hoạch truyền thông của thương hiệu.

Tiếp cận nhiều nhóm đối tượng người dùng hơn

OTT cho phép các thương hiệu tiếp cận được nhiều đối tượng mục tiêu theo giới tính, độ tuổi và phân khúc thu nhập.

Tập trung vào điện thoại thông minh, nhưng đừng bỏ lỡ Smart TV

Smartphone là thiết bị truy cập OTT chủ đạo của người dùng Đông Nam Á, nhưng 80% người dùng cũng xem OTT trên nhiều thiết bị khác nhau. Đặc biệt, Smart TV đang ở vị trí thứ hai về thị phần thời gian tiêu thụ OTT, đặc biệt với nhóm 35 tuổi tại Việt Nam.

Tiếp cận nhóm mục tiêu sẵn sàng tương tác với quảng cáo

Người dùng Đông Nam Á đang chấp nhận xem quảng cáo để đổi lấy nội dung OTT miễn phí, họ cũng có mức độ tương tác và recall với quảng cáo cao.

Điều chỉnh và theo dõi các chiến dịch dựa trên dữ liệu về tuỳ chọn quảng cáo

Marketer nên tính đến các tuỳ chọn quảng cáo và mức độ chấp nhận quảng cáo khác nhau trên các thị trường và đảm bảo rằng không trả tiền để tiếp cận nhiều người xem giống nhau. Mức độ brand recall của quảng cáo cũng có thể giúp các nhà tiếp thị đánh giá hiệu suất của các chiến dịch.

Xem phiên bản đầy đủ của báo cáo tại đây.

Theo Hạnh Bạch / Brands Vietnam