KOL marketing và thông tin kém chất lượng: Trách nhiệm của KOL với người hâm mộ

Gần đây, việc những KOL quảng cáo sản phẩm kém chất lượng, chưa qua kiểm định như kem trộn, mỹ phẩm pha-ke, viên sủi thần dược, thuốc trị bệnh, hay thậm chí là tiền ảo v.v. đang khiến cộng đồng cảm thấy bất bình. Vấn đề này vốn dĩ đã tồn tại rất lâu. Vậy vai trò và trách nhiệm của KOL trong câu chuyện này là gì?

Luật Quảng Cáo, Điều 19, Khoản 1: Nội dung quảng cáo phải đảm bảo trung thực, chính xác, rõ ràng, không gây thiệt hại cho người sản xuất, kinh doanh và người tiếp nhận quảng cáo.

Trước khi bàn đến trách nhiệm pháp lý thuộc về ai, thì bản thân KOL phải có trách nhiệm với người tiếp nhận quảng cáo, đó chính là người theo dõi và người hâm mộ. Ngày hôm nay EloQ sẽ bàn đến khía cạnh đạo đức trong lĩnh vực KOL marketing.

Sự phổ biến của KOL marketing và những nguy cơ tiềm ẩn

Ngày nay, hoạt động KOL marketing được rất nhiều nhãn hàng ưa chuộng. Nhìn từ khía cạnh tâm lý, KOL cũng là con người bằng xương bằng thịt, nên khi truyền tải câu chuyện của nhãn hàng cũng dễ tạo được sự đồng cảm. Chính vì vậy, những thông điệp hay chia sẻ về sản phẩm của KOL thường không bị người hâm mộ gắn mác quảng cáo. Bên cạnh đó, nhãn hàng cũng dễ dàng tiếp cận đúng tệp đối tượng khách hàng với ngân sách hợp lý khi hợp tác với những KOL dựa trên lĩnh vực mà họ và người theo dõi của họ quan tâm, ví dụ như sắc đẹp, tài chính, y tế, công nghệ, nuôi dạy con cái, v.v. Chính những điều này đã đem lại độ ‘hot’ của hoạt động KOL trong những năm vừa qua. Nhưng cái gì càng phổ biến thì càng xuất hiện những mặt tiêu cực.

Do thông tin quảng cáo tràn lan, kém chất lượng nên người dùng ngày càng dè dặt trước nội dung quảng cáo sản phẩm. Theo khảo sát toàn cầu được thực hiện bởi nền tảng chuyên về các bài đăng ở trên mạng Bloglovin, 61% nữ giới nói rằng họ sẽ không tương tác với bài viết được tài trợ của KOL nếu họ cảm thấy nội dung đó quá “xôi thịt”. Và khi KOL dính phải scandal thì không chỉ ảnh hưởng đến hình ảnh của KOL, mà còn ảnh hưởng đến hình ảnh của nhãn hàng và sản phẩm họ quảng cáo.

Định nghĩa lại vai trò: KOL không chỉ là người truyền thông tin, mà là người lan tỏa giá trị có ích đến cộng đồng

Những nghệ sĩ lớn như sao hạng A sẽ quan tâm tới danh tiếng và hình ảnh của bản thân, và do đó mà có sự chọn lọc kĩ càng khi nhận quảng cáo hoặc làm đại sứ thương hiệu cho nhãn hàng. Nhưng với digital KOL (nhóm người nổi tiếng nhờ vào mạng xã hội) và KOL tầm trung thì đó lại là một chuyện khác. Đôi khi thực tế lại không đúng như những câu chuyện mà họ chia sẻ. Trích lời NSND Trần Ngọc Giàu – chủ tịch Hội Sân khấu TP.HCM được đăng trên báo Tuổi Trẻ: “Có lần thấy một bạn nghệ sĩ quảng cáo thuốc trị tiểu đường trên trang cá nhân, tôi cũng có bệnh nên gọi điện hỏi xem hiệu quả như thế nào để sử dụng. Bạn trả lời: Em quảng cáo thôi chứ em đâu có bệnh, đâu có dùng thuốc gì mà biết!” Điều này nghĩa là nhiều KOL quảng cáo sản phẩm, nhưng không hề biết rõ sản phẩm đó.

Hiện tại, nhiều người nổi tiếng chỉ xem vai trò của mình như người truyền tin. Nghĩa là họ chỉ đơn thuần nhắc lại thông tin quảng cáo mà bên trả tiền yêu cầu, còn trách nhiệm đảm bảo độ chính xác của thông tin sẽ thuộc về agency hoặc brand. Tuy nhiên, dù trách nhiệm thuộc về ai, thì đối tượng chịu thiệt hại bởi sản phẩm kém chất lượng chính là fan và người tin tưởng những người nổi tiếng đó. Ở cương vị người có sức ảnh hưởng thì những KOL không có trách nhiệm về những lỗi kĩ thuật của sản phẩm, nhưng cần có trách nhiệm với người hâm mộ. Trách nhiệm đó được thể hiện bằng cách trải nghiệm thực tế sản phẩm để quyết định xem có nên đưa thông tin về sản phẩm đó đến với những người theo dõi và ủng hộ mình hay không. Mạng xã hội là một kênh hiệu quả để KOL kết nối với người hâm mộ, nhưng nếu KOL chỉ khai thác trang cá nhân của mình như một kênh quảng cáo thì rất dễ đánh mất sự quan tâm của công chúng. Điều này khiến cho cả việc tương tác với khán giả và quảng cáo đều trở nên kém hiệu quả.

Làm KOL marketing như thế nào mới hiệu quả?

1. Duy trì niềm tin và tính xác thực

Ở Việt Nam hiện nay vẫn chưa có quy định rõ ràng để ràng buộc trách nhiệm của KOL, và ở khu vực châu Á vẫn chưa có một bộ quy tắc ứng xử chung nào về đạo đức và trách nhiệm của KOL khi quảng cáo cho nhãn hàng. Tuy nhiên, các KOL có thể tham khảo những bộ quy tắc ứng xử phổ biến của châu Mỹ và châu Âu, như của Ủy ban Thương mại Liên bang (Mỹ) hoặc Cơ quan Thẩm định Tiêu chuẩn Quảng cáo (Anh). Hầu hết tiêu chuẩn quy định rõ rằng KOL phải:

• Minh bạch nội dung: thông báo minh bạch cho người xem nếu nội dung được tài trợ bởi nhãn hàng. Trên Youtube, Instagram và Facebook đều có lựa chọn cho phép KOL gắn thẻ quảng cáo lên những video, bài viết, hình ảnh được nhãn hàng tài trợ.
• Đảm bảo sự thật: KOL nên trực tiếp kiếm tra thông tin và trải nghiệm sản phẩm trước khi quảng cáo cho khán giả của mình. Đặc biệt, với mĩ phẩm, thực phẩm chức năng, v.v. cần có giấy phép lưu hành hay kiểm định an toàn trước khi đưa đến tay người tiêu dùng.
• Không bịa đặt: không xây dựng những câu chuyện không có thật, hoặc bằng chứng khoa học không có thật để tăng sức thuyết phục cho sản phẩm quảng cáo.

Cả người tiêu dùng và nhãn hàng đều có thể áp dụng những thước đo trên để quyết định xem có nên đặt niềm tin vào KOL đó hay không. Niềm tin và tính xác thực là nền tảng của hoạt động KOL marketing. Nếu đánh mất hai yếu tố này thì KOL sẽ đánh mất tiếng nói và tầm ảnh hưởng lên công chúng. Người tiêu dùng sẵn sàng nhấn nút ngưng theo dõi hoặc thậm chí là tẩy chay nếu KOL chạy theo quảng cáo và đi ngược lại với những giá trị vốn có. Cuộc tẩy chay này thậm chí có thể khiến nhãn hàng bị liên lụy.

2. KOL và nhãn hàng phải có những giá trị cốt lõi tương đồng

Để tránh những lùm xùm, KOL nên nhận hợp đồng quảng cáo của những sản phẩm hay nhãn hàng có triết lý cốt lõi phù hợp với giá trị cuộc sống của KOL, và nhãn hàng cũng chỉ nên hợp tác chỉ với những KOL phản ánh đúng những giá trị cốt lõi của nhãn hàng. Đây là điều có vẻ ai cũng biết, nhưng có một yếu tố mà các marketer hay bỏ quên khi lựa chọn KOL – đó là bên cạnh các yếu tố chuyên môn, độ nổi tiếng và nhân khẩu học, nhãn hàng cũng cần dành thời gian để nghiên cứu về phẩm chất và giá trị đạo đức của KOL để chắc rằng giá trị này cũng tương đồng với thương hiệu. Cách làm này sẽ giúp giảm thiểu những nguy cơ đến từ sự lệch pha hoặc scandal cá nhân của KOL.

3. Không quảng cáo ồ ạt

Bên cạnh việc xây dựng uy tín trong lĩnh vực chuyên môn, KOL cũng cần quản lý tỷ lệ phân phối nội dung trên kênh cá nhân một cách hiệu quả. Để tránh làm loãng fanpage và khiến khán giả choáng ngợp với nội dung quảng cáo thì KOL nên giữ tỷ lệ nhiều nhất 1 bài quảng cáo/4 bài đăng. Khán giả theo dõi KOL vì thích nội dung chất lượng, mang tính giáo dục, giải trí, hoặc truyền cảm hứng. KOL và nhãn hàng cần có một tầm nhìn dài hạn khi lên kế hoạch nội dung để tránh đánh mất sự quan tâm của khán giả do có quá nhiều quảng cáo xen giữa nội dung chia sẻ của KOL.

“Khi thay mặt cho nhãn hàng làm việc với KOL, EloQ Communications luôn khuyến khích những người có sức ảnh hưởng này trải nghiệm thực tế để hiểu rõ sản phẩm và đưa ra trải nghiệm chân thật đến với người dùng. Thay vì soạn sẵn nội dung và gửi cho KOL để truyền tin, EloQ sẽ hợp tác với KOL trong quá trình xây dựng nội dung đánh giá sản phẩm để đưa thông điệp khách quan đến công chúng. Bên cạnh đảm bảo tính xác thực của sản phẩm và trách nhiệm đối với người tiếp nhận thông tin, cách làm này còn giúp cho thông điệp quảng cáo trên kênh KOL thân thiện và gần gũi với nhóm khán giả mục tiêu. Từ đó giúp nhãn hàng tiếp cận với công chúng một cách tự nhiên và tăng mức độ nhận diện thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng,” Tiến sĩ Clāra Ly-Le, Giám đốc điều hành của EloQ Communications, chia sẻ.

EloQ Communications tự hào là thành viên của PRCA (Hiệp hội Quan hệ công chúng và Truyền thông) và Mạng lưới Quan hệ Công chúng (PRN). Với vai trò là thành viên, EloQ cam kết tuân thủ tính công bằng, trung thực và tiêu chuẩn cao của ngành PR quốc tế.

Bài được viết bởi Hạnh Lê, trợ lý điều hành tại EloQ Communications. Hiện tại Hạnh đang giúp EloQ kết nối và duy trì mối quan hệ với hơn 10 agency đối tác đến từ nhiều nước khác trong khu vực châu Á, cùng các mạng lưới PR toàn cầu để thực thi các dự án quốc tế và nâng cao tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ trong ngành truyền thông. Bài viết gốc được đăng tải trên blog của EloQ.