Kantar: Các nhà quảng cáo hiện nay đo lường hiệu quả sáng tạo như thế nào? Lưu

Thảo Nguyên
Content Executive , Brands Vietnam

Việc vận dụng phản hồi của người tiêu dùng là một phần tất yếu trong quá trình phát triển và sáng tạo.

Những quảng cáo thắng giải tại Kantar Creative Effectiveness Awards 2021 đã thành công trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, và tác động đến hành vi mua hàng của họ. Quảng cáo của Heineken, Bosch, TENA… là những ví dụ nổi bật trong số 10.000 tác phẩm ở 73 thị trường toàn thế giới.

Chiến dịch thắng giải đều có một số điểm chung như nội dung quảng cáo độc đáo kích thích cảm xúc của khán giả, liên kết tích cực hơn đến thương hiệu, và tạo liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) khác biệt, có ý nghĩa. Hơn hết, người thắng giải đều vận dụng phản hồi của người tiêu dùng như một phần tất yếu trong quá trình phát triển và sáng tạo.

Những quảng cáo thắng giải tại Kantar Creative Effectiveness Awards 2021
Nguồn: Kantar

QUẢNG CÁO

Đo lường dựa trên phản hồi khách hàng

Trước đây, việc khảo sát quảng cáo tốn nhiều thời gian, nỗ lực nghiên cứu. Tuy nhiên, sự xuất hiện của các nền tảng nghiên cứu thị trường ngày nay giúp nhà quảng cáo nhận được phản hồi của khách hàng một cách nhanh chóng nhưng ít tốn kém hơn.

Đặc biệt, đối với các thương hiệu đang tìm cách đo lường hiệu quả sáng tạo, sự gia tăng của những nền tảng này là một sự biến chuyển lớn. Tính năng tự động hoá khảo sát quảng cáo cho phép việc thu thập và phân tích phản hồi của người tiêu dùng dễ dàng hơn nhiều. Từ đó, các nhà quảng cáo có thể sản xuất nội dung nhanh chóng và tự tin hơn.

Thế nhưng, không phải nền tảng khảo sát quảng cáo nào cũng được thiết lập như nhau. Sự khác biệt nằm ở mức độ mạnh mẽ của các phương pháp khảo sát mà nền tảng cung cấp.

Nền tảng nghiên cứu thị trường giúp nhà quảng cáo tiếp cận phản hồi của khách hàng một cách nhanh chóng và ít tốn kém hơn
Nguồn: Kantar

Các chỉ số đo lường hiệu quả quảng cáo chủ chốt

Cách đo lường phổ biến là đánh giá mức độ chúng thúc đẩy doanh số bán hàng trong ngắn hạn và đóng góp vào giá trị thương hiệu trong dài hạn. Để làm được điều này, nhà quảng cáo có thể sử dụng bộ công cụ kiểm tra gồm các chỉ số KPIs đủ nhạy để đo lường các mục tiêu cụ thể. Cách đo này còn giúp nhà quảng cáo hiểu rõ hơn ảnh hưởng của quảng cáo đến doanh số bán hàng và tiềm năng xây dựng thương hiệu. Hiện nay, rất ít quảng cáo có thể bù đắp chi phí trong khoảng thời gian ngắn. Bởi vì nội dung sáng tạo có tính hiệu quả cao cần được xem như khoản đầu tư dài hạn cho thương hiệu.

QUẢNG CÁO

Đo lường dựa trên sự khác biệt có ý nghĩa của thương hiệu (Meaningful Difference)

Có thể nói rằng những quảng cáo với khả năng tạo dựng sự khác biệt có ý nghĩa cho thương hiệu sẽ thành công trong việc củng cố giá trị thương hiệu về lâu dài. Vậy, thế nào là sự khác biệt có ý nghĩa? Về cơ bản, đó là mức độ khác biệt của một thương hiệu so với vô vàn thương hiệu khác. Đồng thời là đáp ứng được nhu cầu cảm tính và lý tính của người tiêu dùng.

Một quảng cáo tác động mạnh mẽ đến cảm xúc khán giả có thể nâng cao khả năng xây dựng giá trị thương hiệu dài hạn lên 4 lần.

Còn đo lường sẽ là hoạt động cho thấy cách nội dung sáng tạo tác động đến suy nghĩ, cảm nhận của mọi người về thương hiệu. Dựa trên dữ liệu của Kantar, một quảng cáo tác động mạnh mẽ đến cảm xúc khán giả có thể nâng cao khả năng xây dựng giá trị thương hiệu dài hạn lên 4 lần. Theo một phân tích về 83 thương hiệu toàn cầu giai đoạn 2014-2020 của BrandZ, các quảng cáo có sức hấp dẫn cao giúp tăng giá trị thương hiệu lên 94%. Trong khi đó, giá trị của những thương hiệu sở hữu sự khác biệt có ý nghĩa tăng đến 177%.

Giữa vô vàn sản phẩm với chức năng tương tự nhau, cách truyền tải sản phẩm một cách khác biệt có ý nghĩa sẽ giúp nâng cao khả năng thành công cho thương hiệu. Chẳng hạn, quảng cáo Einfach anbringen, ausrichten, abmessen của Atino for Bosch mô tả những khoảnh khắc lần đầu xa gia đình của một thanh niên. Anh ấy tận dụng góc phòng nhỏ của mình để thiết kế khu vực trưng bày những bức hình kỷ niệm của gia đình. Bosch khéo léo lồng ghép hình ảnh sản phẩm và nhấn mạnh vai trò là người bạn đồng hành trong mọi khoảnh khắc cuộc sống.

Đoạn quảng cáo Atino Laser
Nguồn: Kantar

Một ví dụ khác là quảng cáo New TENA Silhouette Washable Underwear của TENA giới thiệu sản phẩm tã quần chuyên hỗ trợ bệnh nhân són tiểu. Bên cạnh cam kết mang lại những sản phẩm chất lượng, thương hiệu còn giúp người dùng cảm thấy tự tin hơn khi mặc chúng. Cụ thể, thương hiệu khéo léo tạo hình những chiếc váy "ảo" bên ngoài nhân vật cho thấy người bệnh có thể mặc quần tã TENA như những bộ đồ lót thông thường. Qua đó, thương hiệu muốn truyền tải thông điệp đến những người bệnh đặc biệt là bệnh nhân nữ rằng họ có thể mặc những gì họ muốn miễn là bản thân cảm thấy đẹp và thoải mái.

Quảng cáo New TENA Silhouette Washable Underwear của TENA
Nguồn: Kantar

Ngoài ra, Kantar muốn nhấn mạnh việc khảo sát quảng cáo liên tục sẽ giúp cải thiện năng lực sáng tạo. Bởi nhờ vậy, nhà quảng cáo mới có thể xác định vấn đề, tìm cách tối ưu tác phẩm của mình và đạt được những kết quả tích cực.

QUẢNG CÁO

Tóm lại, phản hồi trong thời gian thực của người tiêu dùng, nhà quảng cáo có thể khởi tạo những ý tưởng sáng tạo tuyệt vời.

Theo Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Kantar

Đăng trang chủ
18/05/2021
1,192 lượt xem