Digital Marketing: Nên tập trung vào cảm xúc hay tính năng sản phẩm?

Dưới đây là cuộc thảo luận của các CMO từ HSBC, Pernod Ricard và Shiseido về việc liệu Digital Marketing có phù hợp để truyền tải cảm xúc, đâu là những rủi ro so với ích lợi khi thể hiện quan điểm của thương hiệu trên mạng xã hội và làm sao tận dụng công nghệ để làm tăng tính nhân bản.

Đối với nhiều thương hiệu, năm 2020 là một cuộc đua để thích ứng, để mang đến trải nghiệm liền mạch nhất có thể cho khách hàng trên các nền tảng số (từ mạng xã hội cho đến thương mại điện tử) – nơi họ đang ngày càng dành nhiều thời gian hơn. Khi mục tiêu sau cuối chỉ là làm sao duy trì được hoạt động kinh doanh, thì truyền thông phần lớn chỉ xoay quanh chuyện cung cấp thông tin và chức năng sản phẩm. Nhưng còn quan điểm và cảm xúc, liệu ta có đang khước từ vai trò của chúng trong Digital Marketing?

Tại Campaign's Digital360 Festival, các CMO từ nhiều ngành hàng (từ bia rượu, chăm sóc sắc đẹp cho đến các dịch vụ tài chính) – tất cả đều trải qua nhiều khó khăn theo một cách nào đó trong thời gian dịch bùng phát – nay cùng quy tụ để thảo luận về chuyện liệu Digital Marketing có chỗ cho những hoạt động không thuần tuý là khuyến mãi và cung cấp dịch vụ, nếu có thì đâu là nền tảng phù hợp để thương hiệu thể hiện chính kiến và lay động cảm xúc khách hàng.

Các CMO từ nhiều ngành hàng tại Campaign's Digital360 Festival
Nguồn: PRWeek

Ông Suresh Balaji, CMO tại HSBC APAC, là một người thực tế khi tin rằng Digital Marketing không có nhiều đất cho thứ gọi là cảm xúc.

“Tôi nghĩ chúng ta đừng nên nỗ lực đưa cảm xúc vào đó”, ông nói. “Khách hàng sẽ không màng đến chuyện quảng cáo của bạn có dễ chịu hay không, khi mà tất cả những điều họ tìm kiếm tại thời điểm đó là chức năng sản phẩm. Việc nói cái gì đó vui nhộn trong khi khách hàng đang tìm kiếm một thông tin cụ thể, hay khi họ đang trong chu kì mùa hàng, cũng chỉ gây bất lợi cho thương hiệu mà thôi. Lúc đó thương hiệu như một kẻ điếc, không biết thế nào là giao tiếp hiệu quả”.

Theo một cuộc thăm dò ý kiến trong phiên thảo luận, khoảng 67% người tham dự tin rằng Digital Marketing cần tập trung nhiều hơn vào chức năng thay vì cảm xúc.

Bà Mika Kanai, Tổng Giám đốc mảng Truyền thông doanh nghiệp và Tiếp thị số tại Shiseido Trung Quốc, có góc nhìn chuyên sâu hơn về nền tảng.

Khoảng 67% người tham dự tin rằng Digital Marketing cần tập trung nhiều hơn vào chức năng thay vì cảm xúc.

“Marketer cần nhận thức rằng bản chất của truyền thông là cần phải phù hợp [đối với từng nền tảng]”, bà nói. “Đặc biệt khi nhắc đến thương mại điện tử, chúng quá khác biệt so với quan điểm xây dựng thương hiệu truyền thống. Chúng thiên về lý tính và tìm kiếm lợi ích: Khách hàng không tìm kiếm cảm xúc trên các nền tảng thương mại điện tử. Tính hữu dụng của sản phẩm có tầm quan trọng hơn nhiều đối với họ”.

Nhưng bà Kanai cũng nhấn mạnh rằng việc chuyển dịch quá nhiều hoạt động truyền thông lên các nền tảng “có những rủi ro riêng trong việc đánh mất cơ hội truyền tải những điều mà thương hiệu đại diện từ góc độ cảm xúc”.

Đây là lúc mà các diễn đàn trực tuyến và các nền tảng mạnh về tương tác trở thành công cụ quan trọng.

“Hãy tận dụng những nền tảng nơi mà khách hàng thật sự quan tâm đến nội dung và muốn tương tác với chúng, thì tự nhiên chúng ta sẽ có nhiều cơ hội hơn để thể hiện góc nhìn đa diện của thương hiệu”, bà Kanai cho biết. “Một cách khác là thông qua trao đổi giữa khách-hàng-với-khách-hàng trong một nhóm những người cùng sở thích. Các thương hiệu muốn vun đắp cuộc thảo luận, thông qua một tin nhắn nhóm và trở thành chất keo gắn kết họ”.

Năm 2020 là một cuộc đua để thích ứng, để mang đến trải nghiệm liền mạch nhất có thể cho khách hàng trên các nền tảng

Ông Yann Soenen, Phó Giám đốc Marketing tại Pernod Ricard Trung Quốc, lưu ý rằng việc sử dụng các nền tảng số là để hiểu tâm lý người dùng, thay vì chỉ để đẩy nội dung lên đó, là “cơ bản trong cách chúng ta nhìn nhận Marketing”.

“Việc hiểu khách hàng mục tiêu, nhóm người dùng trung thành của thương hiệu, hiểu những tâm tư của họ và sau đó tìm cách len lỏi vào cuộc trò chuyện quan trọng hơn việc cố gắng lặp đi lặp lại một thông điệp nào đó”, ông nói. “Sau đó bạn có thể xây dựng một mối quan hệ với khách hàng, mở đầu những cuộc trò chuyện khiến họ tương tác lại. Đây là một điều mạnh mẽ. Và đó là cách mà bạn có thể xây đắp lòng tin và sự trung thành với thương hiệu”.

“Là một Marketer, chúng ta có trách nhiệm sử dụng Digital không chỉ như một kênh để đẩy thông tin đến khách hàng mà ngó lơ các yếu tố cảm xúc – thực tế là ngược lại, chúng ta cần phải tận dụng công nghệ số và dữ liệu để hiểu thấu cảm xúc khách hàng và có phản ứng thích hợp”.

Khách hàng không tìm kiếm cảm xúc trên các nền tảng thương mại điện tử, tính hữu dụng của sản phẩm có tầm quan trọng hơn.

Ông Balaji cũng lưu ý về các Marketer mà quá tập trung vào xây dựng thương hiệu và cảm xúc nhưng không đầu tư đàng hoàng vào sản phẩm hoặc đảm bảo rằng trải nghiệm số của khách hàng được liền mạch.

“Nếu một thương hiệu vô cùng hấp dẫn về mặt cảm xúc, chiếm trọn trái tim và khối óc, khiến bạn nổi da gà mỗi khi nghĩ về nhưng những điều đó không được thể hiện qua sản phẩm, liệu khách hàng có sẵn lòng mua hay không?”, ông đặt nghi vấn.

“Quan trọng là thương hiệu phải thực hiện được lời hứa hẹn của mình”, ông bổ sung. “Tôi có thể có một chiếc xe tốt nhất trần đời và tiếng động cơ thì thật tuyệt, nhưng vào một buổi sáng khi tôi phải đưa con gái đến trường thì chiếc xe lại không nổ máy. Tình yêu của tôi với chiếc xe chắc hẳn sẽ lao dốc không phanh. Và rồi nếu tôi gọi cho dịch vụ hậu mãi nhưng không ai trả lời, mọi chuyện lại càng tồi tệ hơn. Khi tôi phàn nàn về chuyện này trên mạng xã hội mà không có ai phản hồi, thì mọi thứ coi như chấm dứt. Tôi có thể thích quảng cáo của họ, tôi có thể thích những đại sứ thương hiệu của họ, nhưng một khi việc sử dụng sản phẩm không còn suôn sẻ thì mọi chuyện chấm dứt. Cho nên việc các Marketer và người quản lý thương hiệu cố gắng đẩy kỳ vọng lên thật cao nhưng không đem đến được những điều đã hứa hẹn thì không khác gì thổi phồng chiếc bóng rủi ro”.

Ông Soenen chỉ ra rằng một chiến dịch nổi bật “giúp tăng khả năng được dùng thử cho thương hiệu”, ông cũng đồng ý với quan điểm là chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định lần mua tiếp theo của khách hàng.

Mạng xã hội: Rủi ro và triển vọng

Mạng xã hội là phương tiện mạnh mẽ để thương hiệu cung cấp các dịch vụ khách hàng, xây dựng mối quan hệ thân thiết với người dùng tiềm năng và cải thiện tiếng nói của thương hiệu. Hữu ích nhưng cũng lắm rủi ro khi mà thương hiệu có thể ngay lập tức bị tẩy chay khi không cùng tiếng nói với cộng đồng, hay sơ suất trong khâu kiểm duyệt.

Mạng xã hội là phương tiện mạnh mẽ để thương hiệu cung cấp dịch vụ khách hàng, xây dựng mối quan hệ với người dùng tiềm năng và cải thiện tiếng nói của thương hiệu
Nguồn: Envato

Điều này đặc biệt nhạy cảm tại Trung Quốc, nơi mà có vô số thương hiệu đã nhận phải gạch đá trên Weibo và WeChat sau khi làm mếch lòng cộng đồng.

“Nhiều khủng hoảng lớn đã diễn ra trên mạng xã hội tại Trung Quốc và một số trong đó hoàn toàn có thể tránh được”, bà Kanai nói. “Đáng chú ý nhất là các trường hợp thương hiệu mới vào Trung Quốc và không thể hiện sự tôn trọng với văn hoá bản địa, hay tin tưởng sự cố vấn của các đối tác tại địa phương để phù hợp với bối cảnh thị trường. Đây là việc tai hại khó lòng cứu vãn”.

Các thương hiệu cũng cần lưu ý khi làm với người nổi tiếng trong việc hiểu quan điểm cá nhân của họ và đảm bảo họ phù hợp với tính cách thương hiệu, bà nói.

Mặc cho những rủi ro trên, bà Kanai tin rằng các thương hiệu nên có chính kiến hơn trên mạng xã hội thay vì chỉ xem chúng như một kênh Marketing.

“Luôn tiềm ẩn một số rủi ro cho thương hiệu trên mạng xã hội, nhưng câu hỏi là, những rủi ro đó liệu có đáng?”, bà nói. “Nếu thương hiệu có một quan điểm cụ thể mà họ tin là đúng, thì tôi nghĩ cứ mạnh dạn mà thử, quan tâm đến những cảm xúc khác nhau của người dùng và sẵn sàng đón nhận những chuyện có thể xảy đến”.

79% người tham dự tích cực tìm kiếm và ủng hộ những thương hiệu có chính kiến của họ.

Một cuộc thăm dò ý kiến khán giả cho thấy 79% người tham dự tích cực tìm kiếm và ủng hộ những thương hiệu có chính kiến của họ.

Ông Balaji đưa ra 3 nguyên tắc cơ bản cho thương hiệu trên mạng xã hội:

• Mạng xã hội không phải đài phát thanh, hãy trò chuyện với khách hàng.
• Đảm bảo có nhân viên túc trực để giải đáp những thắc mắc của khách hàng.
• Và đừng co rúm vì sợ hãi.

“Chúng ta không thể lúc nào cũng luôn đúng, nhưng việc luôn hiện diện ở đó để tham gia vào cuộc trò chuyện của khách hàng vẫn hơn việc để khách hàng bàn tán về bạn”, ông khuyên. “Như chúng ta đều rõ, tiếng tăm là những điều mà người ta nói về bạn khi bạn không hiện diện, nhưng mạng xã hội là cơ hội để bạn vừa hiện diện, vừa xây dựng danh tiếng”.

Truyền giá trị nhân bản vào những cỗ máy

Theo quan điểm của ông Balaji, công nghệ số mang đến cơ hội cho thương hiệu tạo ra những dịch vụ tốt và tiện lợi hơn. Nhưng việc sử dụng công nghệ để tăng tính nhân bản đòi hỏi sự can thiệp đáng kể của con người.

Ông dẫn đến trí tuệ nhân tạo như một ví dụ. Đó là một công nghệ mà, trong hình thái đơn giản nhất, sử dụng bộ dữ liệu quá khứ để nhận diện kiểu mẫu nhằm dự đoán tương lai. Nhưng nếu chỉ nhập dữ liệu mà không hiểu ngữ cảnh có thể dẫn đến các vấn đề như thiên kiến AI. Và nó cũng không thể tính đến những sự thay đổi trong luật lệ và thái độ của khách hàng.

Công nghệ số mang đến cơ hội cho thương hiệu tạo ra những dịch vụ tốt và tiện lợi hơn
Nguồn: Envato

“Nếu chúng ta nhìn lại các quảng cáo ngày trước, vào những năm 1930 khi mà quảng cáo thuốc lá còn được ghi là do bác sĩ khuyên dùng”, ông Balaji nói. “Đặt vấn đề đạo đức sang bên, bạn cũng hoàn toàn không thể nói như vậy vào thời điểm này. Đạo đức, vô đạo đức, phải trái đúng sai – quảng cáo đã thay đổi quá nhiều trong những năm qua. Và hiện nay nó đang ngày càng tăng tốc”.

“Nếu chúng ta nhìn vào lịch sử và cố gắng khiến những con AI lặp lại lịch sử đó, thì tất cả chúng ta với tư cách Marketer sẽ gặp vấn đề lớn. Nhưng nếu chúng ta can thiệp vào bằng cách dự đoán tương lai và tạo ra một lớp phủ cho nó, chúng ta sẽ thiết lập được một số rào chắn. Đó là vai trò của một người làm Marketing tốt. Đâu là hệ tư tưởng của thời đại? Thế giới này đang hướng về điều gì? Điều gì đã kiến tạo nên sự tốt, xấu, niềm hy vọng? Và chúng ta muốn thế hệ người dùng sau sẽ tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của chúng ta như thế nào? Máy móc không trả lời được những câu hỏi đó, mà phải là con người”.

Khoảng 75% người tham dự cho biết các nỗ lực là chưa đủ để đảm bảo việc số hoá các dịch vụ là bền vững và hữu ích cho con người.

Theo Thành Toàn / Brands Vietnam
* Nguồn: Campaign Asia