CEO WPP: Ngành quảng cáo đang “lơ là” vai trò của sáng tạo

“Ngành quảng cáo dành quá nhiều thời gian để lo lắng cho việc nhắm mục tiêu và tối ưu hoá trên các kênh truyền thông. Họ gần như không đủ thời gian để quan tâm đến các thông điệp sáng tạo. Trong khi ít nhất, chúng phải nhận ‘được mức độ quan tâm ngang bằng’ với các yếu tố trên”, chia sẻ của ông Mark Read, CEO của WPP với Campaign.

Giám đốc Điều hành WPP phát biểu trong cuộc họp thường niên của tập đoàn về việc cần đầu tư nhiều hơn vào năng lực sáng tạo. Đồng thời, ông cũng thông báo về việc bổ nhiệm cho hai vị trí cấp cao mới: ông Rob Reilly – người sẽ gia nhập McCann với tư cách là Giám đốc Sáng tạo Toàn cầu của WPP và ông Dave Rolfe – cựu nhân viên của Facebook, sẽ trở thành Trưởng bộ phận Sản xuất Toàn cầu của WPP và Hogarth.

Ông mô tả việc tuyển dụng Reilly là rất quan trọng. “Tôi coi anh ấy như đối tác của mình”, Read nói. “Điều này chứng tỏ cộng đồng sáng tạo nên sở hữu vị trí đầu bảng khi các quyết định quan trọng được đưa ra trong toàn công ty”.

Reilly, Giám đốc Sáng tạo Toàn cầu của McCann Worldgroup từ năm 2014 và là người cùng tạo ra chiến dịch Fearless Girl cho State Street Global Advisers, sẽ gia nhập vào tháng 5 này, thay thế vị trí bỏ trống khi ông John O’Keefe, Giám đốc Sáng tạo Toàn cầu trước đây của WPP, đã rời đi vào tháng 4/2020.

Khi được hỏi tại buổi thuyết trình dành cho nhà đầu tư vào tháng 4 về những tác động mà Reilly sẽ mang lại, đặc biệt là đối với hoạt động sáng tạo ở Bắc Mỹ, Read nói: “Rob sẽ đóng vai trò quan trọng, phối hợp với mọi thành viên khác trong công ty tạo ra những dự án tuyệt vời hơn cho khách hàng, đặc biệt, khi chúng tôi thuê được những người tài năng và đào tạo đội ngũ của mình trở nên xuất sắc hơn”.

Sản xuất nội dung số là một “đấu trường sinh tử”

Vai trò Giám đốc Sản xuất Toàn cầu của Rolfe là điều mới mẻ và Read cho biết điều này phản ánh “tầm quan trọng của việc sản xuất ý tưởng, nội dung sáng tạo” khi các nhà quảng cáo ngày càng yêu cầu nhiều tài sản sáng tạo trong mảng thương mại điện tử với tốc độ nhanh chóng.

Việc sản xuất nội dung kỹ thuật số đã trở thành một “đấu trường” – hiện agency Hogarth phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các đối thủ như Prodigioud của Publicis Groupe, MediaMonks của S4 Capital và Accenture Interative.

“Bộ phận sản xuất của WPP đã thích nghi tốt và làm việc với rất nhiều công ty công nghệ lớn”, Read tiếp tục giải thích về việc bản chất của các dự án đã và đang thay đổi ra sao.

Các nhà quảng cáo ngày càng yêu cầu nhiều tài sản sáng tạo trong mảng thương mại điện tử với tốc độ nhanh chóng.

“Khách hàng hiện nay cần đến một khối lượng lớn tài sản quảng cáo để có thể ‘tham gia’ vào tất cả các kênh truyền thông mới, vì TV, hay banner quảng cáo trên báo chí đã không còn đủ tạo ra tác động.”

“Chúng tôi phải suy nghĩ về cách sản xuất nội dung cho mỗi kênh. Sáng tạo nội dung trên Facebook, Instgram hay Amazon yêu cầu những kỹ năng và hiểu biết riêng biệt.”

Read tiếp tục: “Chúng tôi dành rất nhiều thời gian để lo lắng về việc nhắm đối tượng mục tiêu, phân phối quảng cáo trên truyền thông và tối ưu hoá nhưng gần như vẫn không đủ, tôi nghĩ rằng, những thông điệp sáng tạo cá nhân hoá cần phải được đặt ở vị trí ngang với các yếu tố trên về mức độ quan tâm”.

Ông thừa nhận rằng việc cá nhân hoá có thể giới hạn vì Google đang ngừng sử dụng cookie của bên thứ ba và Apple đang giới thiệu các biện pháp bảo mật mới trong việc theo dõi người dùng.

Tuy nhiên, ông cho biết đây là những bước đi “đúng hướng”, vì “chúng tôi phải tôn trọng quyền riêng tư của người tiêu dùng và “chúng tôi có thể duy trì một hệ sinh thái quảng cáo dựa trên dữ liệu lành mạnh”.

Apple đang giới thiệu các biện pháp bảo mật mới trong việc theo dõi người dùng
Nguồn: VnExpress

Điều đó có nghĩa là cần tạo ra các thông điệp “phù hợp, liên quan hơn và không nhất thiết phải được cá nhân hoá”, Read nói. “Sự liên quan có thể đến từ nhiều cách và dữ liệu cá nhân chỉ là một phần trong đó. Có nhiều cách để nhắm mục tiêu mà chúng tôi đã học được từ các phương tiện truyền thông trong nhiều năm qua”.

“Lạc quan” về agency sáng tạo

Doanh thu hàng năm (trừ chi phí pass-through) của WPP đã giảm 8,2% vào năm ngoái và xếp thứ ba về mức tăng trưởng trong các tập đoàn agency lớn trong suốt đại dịch, đứng sau Interpublic và Publicis Groupe nhưng dẫn trước Havas, Omnicom và Dentsu.

WPP, tái định vị mình như một công ty chuyển đổi sáng tạo vì khách hàng, không đưa ra chi tiết doanh thu của các agency sáng tạo, nhưng cho biết đã ghi nhận một vài tiến triển tích cực, sau khi hợp nhất nội bộ Y&R với VML và JWT với Wunderman vào năm 2018, Grey và AKQA vào tháng 11/2020.

Theo ông John Rogers, Giám đốc Tài chính của tập đoàn, cho biết VMLY&R ghi nhận tăng trưởng trong quý IV/2020, còn Wunderman Thompson là công ty có hoạt động hiệu quả tốt thứ hai vào năm ngoái.

WPP tái định vị như một công ty chuyển đổi sáng tạo vì khách hàng.

“Cuộc hôn nhân” giữa Grey và AKQA để kiến tạo AKQA Group cũng nhận được “một số phản ứng tích cực từ phía khách hàng”, Rogers bình luận. WPP bày tỏ quan điểm về việc nên “liên kết” giữa nhiều agency với nhau, thay vì chỉ dựa trên một thương hiệu đơn lẻ. Trong những tháng gần đây, Grey bổ nhiệm nhiều vị trí mới cho tập đoàn như: một chủ tịch cho Grey London và một CEO cho Grey Argentina. “Chúng tôi đã nhất quán nói rằng, khi thành lập AKQA Group, chúng tôi sẽ có cả thương hiệu AKQA và Grey”, Read đồng thời cho biết thêm các agency này đã làm việc cùng nhau trong những phiên đấu thầu dự án mới. AKQA gần đây đã giành được một dự án “xây dựng website” cho một khách hàng của Grey tại New York.

“Chúng tôi tập trung nhiều hơn vào những cơ hội mới đến từ khách hàng, hơn là việc tích hợp của các doanh nghiệp và thương hiệu,” ông chia sẻ.

Rogers cũng cho biết Ogilvy “có lẽ sẽ gặp nhiều thách thức hơn”, nhưng ông Andy Main, người đã gia nhập Deloitte Digital với tư cách là Giám đốc Điều hành Toàn cầu, đang triển khai những điều tuyệt vời và mang đến những tài năng mới.

Một dấu hiệu nữa cũng cho thấy WPP vẫn đang tiếp tục lịch sử mua bán lâu đời của mình. Công ty đã trích 2,8 tỉ bảng Anh (tương đương 2,8 tỉ USD) năm 2020 để mua lại các bộ phận của Wunderman và Y&R, vốn là các công ty con của Y&R Group (trước đây được xem là thương vụ mua bán đắt nhất của WPP, trị giá 5,4 tỉ USD năm 2001).

Một số tập đoàn agency đối thủ đã chia sẻ riêng tư với Campaign rằng họ rất ngạc nhiên khi Read tiết lộ toàn bộ mức sụt giảm doanh thu của nhóm agency trong 5 năm của WPP và cho rằng điều này phản ánh rõ về việc WPP đang đầu tư vào lĩnh vực agency sáng tạo.

“Cuộc hôn nhân” giữa Grey và AKQA nhận được nhiều phản hồi tích cực
Nguồn: Top Interactive Agencies

“Sự thật vẫn luôn là sự thật”, Read nói và bổ sung: “Tôi lạc quan về tương lai của nhánh agency sáng tạo. Những gì chúng tôi tạo ra cho các agency (bằng việc sáp nhập nội bộ với doanh nghiệp thiên về digital) sẽ hình thành nền tảng tăng trưởng lớn hơn mà họ cần. Chúng tôi tích hợp cho họ không chỉ về quảng cáo mà còn về chăm sóc sức khoẻ, thương mại, công nghệ tiếp thị, vì vậy giờ đây không còn tồn tại khoảng trống giữa kênh truyền thống hay kỹ thuật số”.

“Những agency này tinh gọn hơn, hoạt động hiệu quả hơn. Ở một số nơi, họ đang tăng trưởng trở lại hoặc sẽ phát triển lại vào năm tới.”

WPP cũng nói với các nhà đầu tư rằng họ đang tìm cách thực hiện nhiều phiên M&A hơn, sau khi tạm dừng hầu hết các thương vụ mua lại trong hai năm tái cấu trúc nội bộ vừa qua.

Ông Arthur Sadoun, Giám đốc Điều hành của Publicis Groupe, chia sẻ với Campaign vào tháng 2/2021 rằng “quá trình chuyển đổi của họ đã hoàn tất”, sau khi thực hiện hai vụ mua lại lớn là Epsilon năm 2019 và Sapient năm 2014.

Khi được yêu cầu mô tả quá trình chuyển đổi của chính WPP, Read chia sẻ: “Trong một ngành phát triển nhanh và thay đổi liên tục như của chúng ta, không có sự chuyển đổi nào là hoàn hảo.”

Bốn xu hướng chính xuất hiện kể từ sau đại dịch

Nhìn lại 12 tháng vừa qua, Giám đốc Điều hành WPP chia sẻ: “Một điều mà đại dịch đã chứng tỏ rõ nhất cho khách hàng đó là tầm quan trọng của truyền thông.”

4 xu hướng mới sau đại dịch sẽ xoay quanh: media, thương mại, mục đích thương hiệu và tính bản địa hoá.

Ông xác định 4 xu hướng mới sau đại dịch sẽ xoay quanh: media, thương mại, mục đích thương hiệu và tính bản địa hoá. Và khách hàng có thể tận dụng năng lượng của WPP.

Phát trực tuyến (streaming) là một sự thay đổi lớn của mảng media về mức độ tiêu thụ video của người dùng hiện nay.

“Nhiều dịch vụ trong số đó là đăng ký hoặc không do nhà quảng cáo tài trợ, nhưng tôi kỳ vọng sẽ thấy nhiều nền tảng VOD được tài trợ quảng cáo hơn như Peacok, Hulu và nhiều cái tên khác". Read chia sẻ “Môi trường media sẽ mạnh mẽ, cạnh tranh, đột phá hơn nhiều, đặc biệt là đem đến nhiều lựa chọn tốt cho WPP, cũng như khách hàng của tập đoàn”.

Thương mại điện tử là sự thay đổi lớn của mảng thương mại và WPP hiện đang làm việc với hơn 70 trong số 100 khách hàng lớn của mình để xây dựng chiến lược thương mại điện tử.

Xây dựng ý nghĩa thương hiệu cũng được xếp vào lịch trình hoạt động của nhiều doanh nghiệp trong thời kỳ khủng hoảng. Các thương hiệu muốn được hỗ trợ để “truyền đạt những gì họ đang làm xung quanh ý nghĩa thương hiệu”. “Tôi nghĩ rằng nhiều công ty cảm thấy họ đang làm những điều to lớn nhưng không nhất thiết phải nhận được khoản tín dụng từ các cổ đông, khách hàng hay nội bộ”.

Read cũng quan sát thấy sự chuyển dịch từ “regionalisation” (khu vực hoá) sang “localisation” (địa phương hoá).

Phát trực tuyến (streaming) là một sự thay đổi lớn của mảng media
Nguồn: Livestream

Ông mô tả về một “thế giới đa cực”, trong đó Trung Quốc, đặc biệt là Ấn Độ và Brazil đều “đang trở nên rất quan trọng” cũng như Hoa Kỳ. “Điều đó có lợi cho WPP vì khách hàng của chúng tôi sẽ cần có các chiến lược tiếp thị riêng biệt cho từng thị trường trên”, Read giải thích đó là cách họ cần làm nhằm “đạt được sự cân bằng giữa địa phương và toàn cầu”.

Ông nói thêm: "Các chính sách ở vùng (regional) đang ngày càng lỗi thời, trong khi tính bản địa đang quay trở lại".

Quay trở lại văn phòng

Việc quay trở lại văn phòng để làm việc là một vấn đề lớn khác đối với WPP khi công ty có gần 100.000 nhân viên trên toàn cầu.

Công ty đã cho biết họ dự kiến cắt giảm diện tích văn phòng lên tới 20% và một phần ba chi phí di chuyển nhưng Read cho biết có rất nhiều điều cần phải bàn tới.

“Chúng tôi cần lùi lại một bước và suy nghĩ về tất cả những thay đổi mà công nghệ đã mang lại – những gì có lợi nhất cho khách hàng, cho việc phát triển con người, trong khi vẫn cung cấp sự linh hoạt để quản lý cuộc sống của mọi người”, ông nói.

“Tôi không nghĩ rằng năng suất cá nhân là thước đo duy nhất để đánh giá hiệu quả trong một tổ chức”, ông gợi ý rằng văn hoá doanh nghiệp và tinh thần làm việc nhóm trực tiếp là những yếu tố quan trọng khác. "Chúng sẽ tạo nên sự cân bằng."

Theo Hạnh Bạch / Brands Vietnam
* Nguồn: Campaign Asia