Sự thay đổi “chuẩn mực” của quảng cáo băng vệ sinh qua 100 năm Lưu

Thảo Nguyên
Content Executive , Brands Vietnam

Việc đấu tranh để truyền tải đúng ý nghĩa và mục đích của băng vệ sinh đã khiến thương hiệu như Kotex và Tampax “chật vật” trong hơn 100 năm qua.

Sự ra đời của băng vệ sinh vào 100 năm trước đã tạo ra một cuộc cách mạng về sản phẩm chăm sóc cá nhân nữ. Thế nhưng, cho đến vài năm trở lại đây, việc tiếp thị băng vệ sinh mới bắt đầu đề cập trực tiếp đến mục đích chính của sản phẩm.

Nội dung tiếp thị băng vệ sinh luôn “vòng vo” với những cụm từ nói giảm nói tránh. Điều này vô tình ảnh hưởng đến tâm lý xấu hổ, e ngại mỗi khi đến “ngày đèn đỏ” của người phụ nữ. Chẳng hạn, băng vệ sinh được mô tả như một “thiết bị được đeo bên trong cơ thể”. Thậm chí chưa một quảng cáo nào trực tiếp đề cập đến tên gọi cơ quan sinh dục của nữ.

QUẢNG CÁO

Thương hiệu Kotex đã từng phá lệ khi sử dụng từ “âm đạo” trong một quảng cáo vào năm 2010. Thế nhưng, mọi nỗ lực của Kotex "hoá hư không" khi bị các kênh truyền hình cấm phát.

Tampax của P&G và Kotex của Kimberly-Clark là 2 thương hiệu băng vệ sinh đưa các chủ đề liên quan đến nữ quyền vào hoạt động tiếp thị. Tuy nhiên chỉ dừng lại ở việc cho thấy phụ nữ có thể tham gia công việc và hoạt động xã hội một cách “hoàn toàn thoải mái”. Những từ "nhạy cảm" như kỳ kinh nguyệt chưa một lần được đề cập. Chỉ đến năm 1985, từ “kỳ” mới được nhắc đến lần đầu trong một quảng cáo của Tampax.

Sau đây là những hình ảnh biểu thị cho từng giai đoạn phát triển của tiếp thị băng vệ sinh từ năm 1920 đến nay.

Thập niên 1920: Băng vệ sinh được phê chuẩn bởi bệnh viện

Băng vệ sinh Kotex là sản phẩm đầu tiên được đưa vào ngành hàng chăm sóc phụ nữ, tiếp thị và bán vào năm 1921.

QUẢNG CÁO

Sản phẩm được Kimberly-Clark lấy cảm hứng từ băng phẫu thuật cho lính thời chiến tranh. Các miếng băng được đựng trong một chiếc hộp đơn giản màu xanh của bệnh viện.

Thập niên 1930: Một ngày mới cho “cô bé”

Băng vệ sinh dạng ống (tampon) được phát minh vào năm 1931. Đến năm 1934, những chiếc tampon hiệu Tampax đầu tiên được tung ra thị trường. Song song, thương hiệu đã tung ra mẫu quảng cáo với câu chào mừng người tiêu dùng đến với “một ngày mới của phụ nữ”.

Trong khi Tampax sử dụng bao bì màu xanh y tế, Kotex chọn thiết kế lại băng vệ sinh với màu sắc tươi sáng nhằm phản ánh “sự thoải mái, chất lượng và sự tự tin”.

Thập niên 1940: Cùng giữ bí mật về kỳ kinh nguyệt của bạn

Vào những năm 1940, các quảng cáo của Tampax tập trung vào tính thực tế của băng vệ sinh. Ngược lại, Kotex “bóng gió” với thông điệp “Not a shadow of a doubt” (tạm dịch: không còn nghi ngờ gì nữa) nhằm tạo sự bí ẩn cho sản phẩm của hãng. Hơn nữa, Kotex còn nỗ lực phá bỏ định kiến về kinh nguyệt bằng cách hợp tác với Disney vào năm 1946 để sản xuất một bộ phim giáo dục dài 10 phút hướng đến phụ nữ trẻ.

Thập niên 1950: Cứ việc sống và làm việc thoái mái

Thập niên 1960: Thương hiệu tập trung khích lệ sự tự tin ở phụ nữ

Thập niên 1970: Đừng để kinh nguyệt ngăn cản bạn vui chơi dưới biển

Thập niên 1980: Băng vệ sinh đảm bảo sự an tâm khi mặc đồ trắng và nội y gợi cảm

Ở giai đoạn này, các thương hiệu giải quyết sự bất an của người phụ nữ mỗi lần đến kỳ. Nếu Tampax tập trung truyền đạt sự tự tin khi mặc đồ trắng, thì Kotex chọn “rẽ sang” con đường quyến rũ hơn.

QUẢNG CÁO

Tiểu biểu, năm 1985, Tampax là thương hiệu đầu tiên sử dụng từ “kỳ” trong một quảng cáo trên TV với sự góp mặt của nữ diễn viên Courtney Cox.

Thập niên 1990: Quan ngại về vấn đề trinh tiết

Trong 2 quảng cáo sản xuất vào năm 1990 và 1991, Tampax đề cập về khả năng ảnh hưởng của việc sử dụng tampon đến trinh tiết của người dùng.

Thập niên 2000: Loại bỏ cảm giác xấu hổ mỗi lần đề cập đến kinh nguyệt


Thập niên 2010: Nỗ lực nhắc đến từ “âm đạo”

Năm 2010, Kotex không còn muốn “vòng vo” và sử dụng trực tiếp từ “âm đạo” trong quảng cáo. Thế nhưng, không nằm ngoài dự đoán, quảng cáo bị các kênh truyền hình cấm trước cả khi được phát sóng chính thức.

Cũng trong năm này, Kotex bắt đầu chạy một series quảng cáo trên TV nhằm cố tình “chọc ngoáy” cách quảng bá băng vệ sinh như sử dụng quần trắng, cô gái cưỡi ngựa, và “chất lỏng” màu xanh. Một trong những nội dung quảng cáo thẳng thừng lên án: “Tại sao quảng cáo tampon lại lố bịch đến thế?”

Thập niên 2020: Lần đầu đưa hình ảnh “chất lỏng màu đỏ” vào quảng cáo

Bodyform – thương hiệu sản phẩm vệ sinh phụ nữ của Anh là công ty đầu tiên sử dụng “chất lỏng màu đỏ” trong quảng cáo băng vệ sinh vào năm 2017. Tiếp theo là quảng cáo của thương hiệu Kotex vào năm 2020.

Có thể thấy các mẫu quảng cáo băng vệ sinh tiến bộ hơn qua từng năm. Thế nhưng, tại Ireland, một quảng cáo của Tampax với mục đích hướng dẫn người dùng cách mang tampon sao cho an toàn và chính xác lại nhận nhiều phản hồi tiêu cực. Vì người xem phàn nàn quảng cáo quá “thô tục” và “vượt qua lễ nghi phép tắc”.

Sự việc trên phản ánh một hiện thực rằng khán giả “quen thuộc” với việc sử dụng từ ngữ “né tránh” trong quảng cáo băng vệ sinh suốt nhiều năm qua. Thế nên, mong muốn gỡ bỏ định kiến của khán giả sẽ mất khá nhiều thời gian.

Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Campaign Asia

Đăng trang chủ
14/04/2021
1,828 lượt xem




Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận
Thu Nguyệt 15/04/2021

Ở Việt Nam các nhãn hàng BVS như Diana, Kotex cũng ngày càng cởi mở hơn trong các chiến dịch quảng cáo. Hôm nọ đi đường thấy quảng cáo của Kotex Mini Meow với maquette khá đẹp và dễ thương.

Mình nghĩ quảng cáo BVS có thành công hay không cũng phải nhờ vào suy nghĩ và định kiến của mọi người về BVS, đến bh mọi ng hết ngần ngại khi cầm BVS thì quảng cáo lúc đó mới thoáng được.