Ý tưởng sáng tạo có quan trọng đến thế?

Trong nhiều năm, tôi luôn tin rằng phía sau một chiến dịch quảng cáo thành công là một ý tưởng sáng tạo thật “khủng”. Nhưng có thật là như thế?

Bài viết thể hiện quan điểm của ông Nigel Hollis, Former Executive Vice President & Chief Global Analyst, Kantar Millward Brown.

Chúng ta làm quảng cáo, không phải ý tưởng (We make ads, not ideas)

Đây là tiêu đề một trích đoạn trong cuốn sách “Why Does the Pedlar Sing?” (tạm dịch: “Tiếng rao từ những gánh hàng rong”) của ông Paul Feldwick, được đăng trên tờ Campaign UK gần đây. Đại khái, ông Paul cho rằng công việc của agency quảng cáo là sản xuất ra những nội dung chuẩn chỉnh, không cần biết chúng được phát trên truyền hình hay TikTok.

Ý tưởng là một điểm khởi đầu, nhưng cũng đồng nghĩa là chưa có gì cả.

Ý tưởng là một điểm khởi đầu, nhưng cũng đồng nghĩa là chưa có gì cả. Các đặc điểm nhận diện thương hiệu độc đáo (Distinctive Brand Assets) như bảng màu, biểu tượng, giai điệu… có giá trị hơn những khái niệm trừu tượng và việc xác định ý tưởng đằng sau một chiến dịch thành công là khá vô nghĩa.

Một ý tưởng đơn giản được triển khai độc đáo

Trong lúc suy ngẫm về luận điểm của ông Paul, tôi chợt nhớ về một quảng cáo cũng đã khá lâu, mà tôi từng trực tiếp tham gia vào quá trình thực hiện nó.

Đó là khoảng đầu những năm 80, khi tôi còn giữ vai trò Giám đốc Nghiên cứu tại Công ty Cadbury Schweppes. Khi ấy, tôi đang chịu trách nhiệm mảng nghiên cứu người tiêu dùng cho Typhoo Tea, một nhãn hàng đang khá chật vật để dành thị phần với PG Tips và Tetley. Chiến dịch quảng cáo của chúng tôi thời điểm đó khá nhạt nhoà, cả trong tâm trí khách hàng lẫn tác động về mặt doanh số, còn agency đương nhiệm thì mệt mỏi trước những đòi hỏi về hiệu quả nên cũng rời đi. Khi tìm kiếm một agency mới, chúng tôi chỉ có một yêu cầu rõ ràng: Typhoo Tea cần một chiến dịch quảng cáo không chỉ đáng nhớ, mà còn phải gợi nhắc về thương hiệu. Kết quả là chiến dịch “OO” ra đời với sự góp mặt của nữ diễn viên Sue Pollard và ba con lừa biết hát.

Typhoo – Su Pollard & Donkeys – 1984 – UK Advert
Nguồn: YouTube

Bạn nghĩ ý tưởng đằng sau quảng cáo đó là gì? Nếu có thì chắc nó sẽ xoay quanh âm “OO” vừa là một cách thể hiện sự thoả mãn, vừa là một phần trong tên gọi của thương hiệu. Không hẳn là một điều gì đó táo bạo. Nhưng, theo góc nhìn của Paul, chính quá trình thực thi đã giúp nâng tầm ý tưởng.

Sự kết hợp của một ngôi sao tầm trung, ba con lừa biết hát, một chiếc cốc thương hiệu màu đỏ to kệch cỡm và chút giai điệu bắt tai đã tạo nên “chất kết dính” mạnh mẽ với tâm trí khách hàng. Ngay khi quảng cáo “OO” được phát sóng nhận biết về thương hiệu đã tăng vọt, theo kết quả đo lường của Typhoo, trong khi chiến dịch trước đó hầu như không nhận được sự hưởng ứng nào. Dù cùng một mức ngân sách đầu tư, nhưng kết quả lại có sự chênh lệch quá rõ rệch.

Cái bẫy của ý tưởng “tầm thường”

Chính quá trình thực thi giúp nâng tầm ý tưởng.

Ngoài kia có bao nhiêu quảng cáo giống như vậy, bắt đầu từ một ý tưởng tầm thường nhưng trở nên phi thường nhờ quá trình thực thi? Bạn còn nhớ những quảng cáo nào sau đây:

• Nước uống có gas Tango: Hương vị bùng nổ như bạn bị ăn tát vào mặt.
• Thẻ Mastercard: Có những thứ không mua được bằng tiền, nhưng còn lại đều mua được bằng Mastercard.
• comparethemarket.com: Chơi chữ market (chợ) với meerkat (một chủng Cầy Nam Phi).
• Coca-Cola: Trao gửi hạnh phúc.
• Nền tảng giao dịch tài chính E-Trade: Dễ đến nỗi trẻ sơ sinh cũng biết dùng.
• Google: Nơi tìm kiếm mọi thông tin mà bạn cần.

Quảng cáo nổi tiếng của nhãn hàng Tango

Những quảng cáo trên là minh chứng rõ ràng cho quan điểm của ông Paul, rằng việc đi tìm một ý tưởng độc đáo đằng sau chiến dịch thành công không dẫn chúng ta đến đâu cả. Như ông Edward Cotton có viết: “Để làm ra quảng cáo, bạn cần có ý tưởng. Nhưng một khi quảng cáo đã thành hình, ý tưởng không còn quá quan trọng nữa”.

Quảng cáo chính là ý tưởng, nhưng bằng xương bằng thịt. Điều này khiến chúng trở nên đáng nhớ và có tác động mạnh hơn nhiều so với ý tưởng đơn thuần.

Ý tưởng sáng tạo là ý tưởng giải quyết được bài toán của thương hiệu.

Đối với tôi, mọi chiến dịch quảng cáo đều bắt đầu từ vấn đề mà thương hiệu cần giải quyết, không phải là ý tưởng. Bạn muốn thay đổi hành vi nào của khách hàng và đâu là con đường ngắn nhất để đạt được điều đó? Như đã trình bày bên trên, đằng sau một số quảng cáo ấn tượng nhất trong vài chục năm trở lại có thể là những ý tưởng tầm thường và nhàm chán. Có phải đôi lúc, chúng ta quên rằng ý tưởng sáng tạo chỉ cần giải quyết được bài toán của thương hiệu? Suy cho cùng, sáng tạo là cách hữu hiệu để thu hút sự chú ý và khiến thông điệp quảng cáo trở nên đáng nhớ hơn, bởi chẳng ai muốn tiếp nhận những thông tin bán hàng nhàm chán.

Theo Thành Toàn / Brands Vietnam
* Nguồn: linkedin