Làm Digital Marketing cho sản phầm mới - Case Study ngành FMCG
Chiến dịch Digital Marketing Tổng thể cho sản phẩm mới thuộc ngành hàng FMCG sẽ như nào? Xem Case Study sau để biết thêm chi tiết.
-----
Tóm tắt về chiến dịch Brand Ads
1. Mục tiêu:
Phủ mạnh thương hiệu tới công chúng mục tiêu, giúp họ biết đến sản phẩm mới, giúp họ có thiện cảm với thương hiệu trong giai đoạn dịch cao điểm và trở nên gắn kết hơn với nhãn hàng.
2. Thông điệp:
Tập trung truyền thông vào các giá trị lý tính, USP của sản phẩm
3. KPIs và kết quả:
I. Thông tin chung về tổ chức
Trải qua hơn 20 năm thành lập và phát triển, R*** là doanh nghiệp tiên phong trong lĩnh vực nhập khẩu và phân phối bánh kẹo tại Việt Nam. Đồng thời, doanh nghiệp cũng là cầu nối để mang về mảnh đất hình chữ S này rất nhiều sản phẩm nổi tiếng thế giới được nhiều người Việt Nam ưa chuộng.
Với một triết lý và mục tiêu rõ ràng, R*** đã đạt được nhiều thành tựu lớn trong suốt quá trình hình thành và phát triển với hơn 3 nhà máy sản xuất đạt chuẩn Quốc tế, hơn 1500 cán bộ công nhân viên cùng trên 100.000 điểm bán hàng trên toàn Quốc.
II. Thách thức và mong muốn của khách hàng
Sản phẩm của chiến dịch truyền thông lần này có chất lượng tốt, ngon, bổ dược được nhiều người ăn đánh gái cáo nhưng thương hiệu của doanh nghiệp R*** vẫn chưa nằm trong nhận thức – Top of minds của người tiêu dùng.
Trong khi đó các đối thu của doanh nghiệp đều là những công ty bánh kẹo có tiếng, lâu đời trên thị trường như Orion, Hữu Nghị, Kinh Đô và đều đã đẩy mạnh các hoạt động truyền thông thương hiệu trong nhiều năm cả online lẫn offline.
Chính vì thế trong lần ra mắt sản phẩm mới này, R*** muốn triển khai marketing tổng thể mạnh mẽ trên khắp các nền tảng, cả Online và Offline để nhanh chóng phủ sóng thương hiệu tới công chúng mục, giúp họ biến đến thương hiệu, gắn kết và có thiện cảm với thương hiệu ngay trong giai đoạn dịch bệnh.
Bên cạnh đó, chiến dịch còn cần phải giới thiệu được lợi ích, USP của sản phẩm đồng thời định vị sản phẩm đúng với mong muốn của khách hàng. (bánh thích hợp cho các bữa ăn nhẹ có vị đậm đà).
Được lựa chọn là agency phụ trách mảng Digital Marketing cho chiến dịch này, SEONGON cần phải xây dựng được kế hoạch cụ thể với những mục tiêu, KPI đáp ứng được nhu cầu của doanh nghiệp.
Vậy SEONGON đã làm điều đó như thế nào. Hãy cùng xem chi tiết hơn ở phần dưới đây,
III. Phân tích vấn đề và giải pháp của SEONGON
Với một dự án Digital Marketing Tổng Thể, và theo yêu cầu khách hàng, SEONGON đã triển khai gần như tất cả các hạng mục có thể trong 1 kế hoạch Digital Marketing:
– Xây dựng kênh mới:
- Fanpage
- Kênh youtube
- Landing page
– Xây dựng kế hoạch và thực thi Digital Content:
- Content plan, bài post chi tiết
- Thiết kế key visual
- Chụp ảnh sản phẩm
- Content Landing Page
- Video Animation
- Quản trị Minigame
- Thiết kế và nội dung banner Google ads, HTML 5
– Triển khai các hình thức quảng cáo Digital (thế mạnh của SEONGON):
- Facebook Ads: Video view, post engagement, click to web, brand awareness, reach, page like, v.v
- Google Ads Search
- Google GDN
- Youtube Ads
– Các hạng mục booking:
- KOL lớn
- Hot fanpage/ Group
- Micro KOL
Hơn nữa, tất cả các hạng mục này có thời gian nghiên cứu, lên kế hoạch, chuẩn bị cũng như triển khai toàn bộ chỉ trong vòng dưới 2 tháng.
Chính vì thế, việc phân tích thị trường, khách hàng cùng đưa ra được các thông điệp đánh trúng insight của đối tượng mục tiêu là vô cùng quan trọng.
1. Nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh
Sau khi nghiên cứu chi tiết về thì trường và đối thủ cạnh tranh trực tiếp, SEONGON đã rút ra 1 vài kết luận:
+ Về ngành hàng: thị phần bánh kẹo trong nước có tới hơn 65% thị phần phần là khu vực nông thôn. Các thương hiệu trong nước chỉ chiếm 14% tổng thị phần, hầu hết thị trường đều bị chi phối bởi các thương hiệu nước ngoài với lý do các thương hiệu này đều có sản phẩm đa dạng và giá cả phải chăng.
+ Về đối thủ cạnh tranh: các đối thủ trực tiếp như đã nói, đều đã được đầu tư nhiều chính dịch Digital Marketing phù hợp để chiếm thị phần. Các tư liệu và kênh truyền thông của họ như hình ảnh, video, website, fanpage đều đã được làm bài bản. Hơn nữa, họ đều là những thương hiệu lớn và chiếm được cảm tình của phần đông khách hàng.
Chính vậy nên, đa dạng hóa sản phẩm là một yêu cầu bắt buộc nếu muốn cạnh tranh. Cùng với đó việc làm nhận diện thương hiệu thật sự là một thách thức lớn, nhất là đối với một sản phẩm mới, bất chấp doanh nghiệp R*** cũng là một doanh nghiệp lớn.
Một sản phẩm tốt + một chiến dịch truyền thông quảng cáo mạnh mẽ là điều bắt buộc nếu muốn tồn tại trên thị trường lâu dài.
2. Công chúng mục tiêu
– Nhóm 1: Độc thân: từ 18 – 30 tuổi, mức thu nhập: trung bình, nghề nghiệp: sinh viên, nhân viên văn phòng.
- Hành vi: Yêu các thương hiệu có tác động tích cực đến xã hội, nguồn gốc rõ ràng và minh bạch. Bận bịu với công việc, hay lười nấu nướng cho bản thân vì khẩu phần ăn thường ăn rất ít.
- Tìm kiếm thương hiệu: Mang đến cho tôi sự tiện lợi về việc ăn uống những khi đói bụng mà “ngại” nấu nướng. Giải pháp tối ưu cho những khi muốn tự thưởng cho mình 1 bữa “lười” hoặc các bữa xế nhanh – gọn – nhẹ. Nhưng vị phải bon mồm & đảm bảo dinh dưỡng.
- Kênh online quan tâm: Facebook, youtube, Instagram, Whatsapp Zalo, etc. Trang báo mạng, trang phim, etc.
– Nhóm 2: Phụ nữ có gia đình và con nhỏ: tuổi trung niên (25 – 35), mức thu nhập trên trung bình. Nghề nghiệp, chức vụ: chuyên viên, trưởng nhóm, trưởng phòng. ,
- Hành vi: Yêu các thương hiệu ngoại nhập, nghiên cứu kỹ các tính năng thực phẩm và dành nhiều thời gian tìm kiếm thông tin, cân nhắc qua mạng xã hội, nghiên cứu xu hướng cải thiện món tráng miệng/ thực đơn, và qua lời khuyên của đồng nghiệp, gia đình…
- Tìm kiếm thương hiệu: 1 người trợ thủ đắc lực giải quyết nỗi đau đầu cho việc quán xuyến gia đình trong thời Covid.
- Kênh online quan tâm: Facebook, youtube, Instagram, Zalo, etc. Trang tin tức, báo mạng, diễn đàn.
3. Chiến lược truyền thông + Giải pháp thực tế của SEONGON
Từ tất cả các nghiên cứu trên, cùng tính tính đến trong bối cảnh dịch bệnh Covid bùng phát mạnh, SEONGON đã tổng hợp và phân tích được insight cùng các mong muốn cụ thể của khách hàng mục tiêu
Với phụ nữ có gia đình, thời gian cách ly xã hội, ở nhà vừa làm việc, vừa chăm sóc con cái sẽ gặp nhiều khó khăn. Việc bếp núc, chuyện ăn uống, dần khi trở thành gánh nặng với họ.
Họ cần giải pháp cứu cánh để giải phóng bản thân nhưng vẫn đảm bảo chuyện ăn uống cho gia đình:
- Có thể thay thế 1 số bữa ăn, hoặc ăn đệm trong ngày để đảm bảo sức khỏe cho các con và chồng
- Giải phóng thời gian cho mình nghỉ ngơi, đỡ phải phục vụ ngày 3-4 bữa
- Đa dạng bữa ăn nhẹ, bữa phụ, bữa đệm chống đói tạm thời
- Đồ ăn khô, sử dụng tiện lợi, không cần nấu nướng
- Ở nhà cũng buồn, tìm đồ ăn vặt cho vui miệng
- Ngon miệng nhưng cũng đủ dinh dưỡng nưa thì càng tốt.
Đối với một chiến dịch digital marketing cho sản phẩm mới, SEONGON áp dụng chặt chẽ mô hình launching để đảm bảo có hiệu quả truyền thông tối đa trên môi trường online.
* Đôi nét về mô hình launching:
Mô hình Launching là mô hình quảng cáo trên digital, được sử dụng khi thương hiệu cần tăng mạnh sự “chú ý” một cách dồn dập thông tin tới công chúng mục tiêu, giúp tăng nhận diện thương hiệu trên diện rộng.
Mô hình launching được thực hiện bằng cách tính toán chi tiết size thị trường quan tâm trên digital, phân bổ ngân sách, đặt lịch chạy, phối hợp các kênh có chủ đích với nhau để tạo lên một đỉnh truyền thông.
Từ mô hình và các insight tìm được trên, SEONGON đã xây dựng kế hoạch cụ thể, chia thành 3 giai đoạn tương ứng như sau:
- Nhận biết – Dùng thử
- Khuếch đại – Tạo đỉnh truyền thông
- Yếu thích – Tăng niềm của khách hàng vào thương hiệu
*Trong quá trình thực thi, ở giai đoạn tạo đỉnh truyền thông, SEONGON đã vấp phải 1 khó khăn khá lớn khi đơn vị sản xuất video clip viral không đảm bảo đúng deadline.
Nhưng với mong muốn đảm bảo đúng thời gian và cam kết với doanh nghiệp, SEONGON đã phải huy động mọi nhân sự, tài khoản, bất kể cuối tuần, ngày đêm để đạt KPI, chạy tạo đinh truyền thông chỉ với 3 ngày (so với trong kế hoạch là 7 ngày).
IV. Kết quả
Chỉ trong vòng hơn 2 tháng, chiến lược truyền thông sản mới SEONGON thực thi đã giúp
1. Chiến dịch đã đóng góp lớn vào hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp trong giai đoạn ra mắt.
– Sản phẩm mới của R*** ra mắt thành công, tạo doanh số vượt mong đợi, cháy hàng trên mọi mặt trận từ Online đến Offline. R*** phải đầu tư dây chuyền sản xuất mới, công suất cao hơn 5 lần để đáp ứng thị trường.
– Trở thành sản phẩm bán chạy nhất Tiki trong giai đoạn đó.
– Gần 500 tin nhắn liên hệ với fanpage trong vòng 2 tháng triển khai về việc liên hệ làm đại lý, mua hàng tại đâu hay muốn đặt hàng với số lượng lớn.
2. Mức độ tìm kiếm, nhận biết về thương hiệu của doanh nghiệp trên Google tăng đột biến trong và sau khi chiến dịch được triển khai (4/2020 – 6/2020)
Cụ thể.
– Vượt xa các đối thủ, theo thống kê trên Google trend
– Nhu cầu tìm kiếm tăng 750% từ 1.190 lượt tới gần 9000 lượt/ tháng
3. Các KPI SEONGON cam kết với doanh nghiệp về hiệu quả chiến dịch đều hoàn thành hơn 100% chỉ tiêu:
4. Được cả thị trường và các tổ chức đánh giá chất lượng công nhận:
– TOP 1 hàng Việt Nam chất lượng nhất 2020
– TOP 1 hàng Việt Nam được người dùng yêu thích nhất 2020
Để một sản phẩm (mới) có thể thành công và tồn tại trên thị trường, chất lượng sản phẩm tốt là một điều kiện cần, nhưng chưa đủ, bạn còn cần phải tiếp cận được đến khách hàng đúng nơi, đúng cách, đúng thời điểm.
Và SEONGON biết cách làm điều đó một cách hiệu quả, tối ưu chi phí trên môi trường online.
Nếu bạn đang cần quảng bá, truyền thông một sản phẩm, dịch vụ hay tư vấn kế hoạch Digital Marketing Tổng Thể, hãy liên hệ với chúng tôi, SEONGON có đủ khả năng và kinh nghiệm để giúp bạn đạt được các mục tiêu trong kế hoạch.
Thực hiện bởi: SEONGON - Google Marketing Agency