‘All Marketers are Liars’: Lời khuyên của Seth Godin dành cho các Marketers thực thụ

All Marketers are Liars do Seth Godin chấp bút, xuất bản vào năm 2005. Tác phẩm nằm trong bộ 3 cuốn sách nói về cách sáng tạo, truyền tải và lan toả ý tưởng, gồm Purple Cow, Tribe và All Marketers are Liars. Thông qua cuốn sách, Seth như muốn “chấn chỉnh” lại suy nghĩ và hành động của Marketers khi chỉ chú tâm về các thủ thuật, mà quên mất vai trò “thiêng liêng” và nghĩa vụ chân chính của một Marketers.

Seth Godin là một nhà nghiên cứu Marketing kỳ cựu với hơn 66 tác phẩm tập trung nói về Marketing, ý tưởng, các mô hình ứng dụng tác động hành vi khánh hàng mục tiêu. Ông sở hữu một blog cá nhân và mỗi ngày đều cho ra đời một bài viết như thói quen. Trang blog của ông được vinh danh là top blogs được xem nhiều nhất trên thế giới.

Vậy vai trò của marketers là gì?

Vai trò của Marketers là thấu hiểu sức mạnh thế giới quan của khách hàng và cố gắng truyền tải tốt nhất một câu chuyện chân thật, hấp dẫn về sản phẩm đến họ dựa trên thế giới quan đó. Với hy vọng rằng họ sẽ chấp nhận câu chuyện của bạn và đáp lại lời kêu gọi đó bằng hành động cụ thể như chia sẻ, bàn tán, chú ý, bị thuyết phục và cuối cùng là mua sản phẩm.

Điểm độc đáo của cuốn sách?

Thế giới quan của khách hàng là quan trọng nhất.

Đối với mình, đây là điều đắt giá nhất của cuốn sách mà ông truyền tải. Để có thể thay đổi một suy nghĩ hay hành vi của khách hàng, việc dành thời gian hiểu họ là quan trọng. Vì chỉ khi chúng ta dành tâm huyết hiểu đối tượng, thì lúc đó cách tiếp cận và giao tiếp với họ mới trở nên chân thật thà và “trong sáng” nhất. Bất kỳ yếu tố nào hòng mong thay đổi đó đều sẽ vấp phải “ngưỡng kháng cự”, nếu thông điệp của người tiếp thị không liên quan đến họ.

Vậy thế giới quan được xây dựng từ đâu? Seth cho rằng thế giới quan của một người thường bị ảnh hưởng bởi cách chúng ta đối diện với các vấn đề nhỏ thường ngày nhiều hơn là những vấn đề lớn. Nó ảnh hưởng đến cách mà người tiêu dùng nghĩ về một thanh socola hữu cơ, một hồ sơ xin việc hoặc một quảng cáo trên radio.

Marketing sẽ là “muối bỏ biển” nếu câu chuyện mà bạn kể không tìm được đúng khán giả của mình.

Thực chất, thế giới quan chính là lăng kính ta sử dụng khi đối diện với những vấn đề cần đưa ra quyết định. Và mọi người không hề muốn thay đổi thế giới quan của mình. Họ thích chúng, trân trọng chúng và muốn những thế giới quan đó bền vững.

Để tác động đến thế giới quan, Seth đã nêu ra 3 nhân tố chính:

• Attention: Sự chú ý
• Bias: Khuynh hướng lựa chọn
• Vernacular: Ngôn ngữ truyền tải

Hiện tại, hầu hết Marketers đều mong muốn ứng dụng thế giới quan như Seth đề cập trong quy trình STP (Segmentation – Targeting – Positioning). Tức là phân khúc thị trường, tìm ra nhóm khách hàng mục tiêu và dựa trên thấu hiểu nhóm khách ấy để tìm cách định vị họ trở nên khác biệt hơn với phần còn lại của thế giới.

Giống như cuốn ‘This is Marketing’ của ông, dù muốn hay không thì chúng ta phải biết rằng sẽ có một số nhóm khán giả có “giá trị” hơn số đông còn lại. Và theo góc nhìn của một Marketer, thế giới quan tốt nhất chính là những người có tư tưởng tích cực kiểu “Tôi phải chia sẻ điều này”.

Nguyên tắc quan trọng nhất chính là: Bạn sẽ không thể thành công nếu kể một câu chuyện giống với đối thủ, mặc dù có thể bạn sẽ kể hay hơn.

Trong bối cảnh hiện nay, nếu các thương hiệu cạnh tranh trong cùng một lĩnh vực nhất định, khi đối thủ đã phán đoán và định hình được thị trường có 4 nhóm phân khúc khách hàng tiêu biểu. Đồng thời, họ đã tạo nên định vị, câu chuyện và hình ảnh phù hợp cho một nhóm đối tượng khách hàng. Lúc này, dù cho nhóm này có phân khúc lớn thế nào, bạn cũng cần phải xem xét lại nguồn lực để xem có thể chinh phục nhóm đối tượng ấy hay không.

Hay bạn cũng có thể cân nhắc tạo ra một định vị mới, tìm ra nhóm 3 phân khúc khách hàng còn lại để chọn và tạo nên câu chuyện của riêng mình. Điều này mang tính lợi thế hơn. Vì một là bạn không phải là người thứ hai kể về câu chuyện vốn dĩ nó đã thành công bởi đối thủ. Hai là nó tạo ra một phân khúc mới thu hút nhóm khách hàng tiềm năng hơn.

Ví dụ, đối thủ của bạn nhanh hơn, bạn phải chất lượng hơn. Nếu họ bán câu chuyện về sức khoẻ, thì bạn phải kể câu chuyện tiện dụng. Và nếu họ bán sản phẩm rẻ hơn, thì bạn phải bán sản phẩm cao cấp hơn.

Vậy thì tóm gọn, các bước cụ thể của Marketers sẽ có nhiều cơ hội để truyền tải thông điệp hiệu quả là gì?

1. Tìm ra một thế giới quan chung
2. Cấu trúc lại một câu chuyện dựa trên góc nhìn đó
3. Tạo điều kiện thuận lợi để câu chuyện đó được phát tán
4. Tạo ra thị trường mới

Mong muốn bắt chước những người mà mình ngưỡng mộ chính là chất keo kết dính xã hội của chúng ta lại với nhau.

Dù sách được viết vào năm 2005, nhưng giá trị “cộng đồng” được Seth mô tả vẫn đúng cho đến thời điểm hiện tại. Cụ thể, theo ông, một nhóm người trở thành cộng đồng vì đơn giản họ nói chuyện với nhau. Họ chia sẻ quan điểm và điều chỉnh các thành kiến hoặc lựa chọn của mình dựa trên những gì các thành viên khác trong cộng đồng làm.

Bên cạnh đó, theo như Rob Walker – thời báo New York Times, toàn bộ việc Marketing truyền miệng trong thế giới đều được thực hiện bởi một nhóm nhỏ dân số. Họ là những người lãnh đạo ảnh hưởng (thought leader), là influencers, là những người tiên phong hay cấp tiến.

Tìm được thị trường ngách vẫn chưa đủ để thành công, quan trọng là nơi đó phải sẵn sàng và có đủ khả năng gây ảnh hưởng lên số đông bạn bè của họ.

“Sushi tastes better if the chef is Japanese” – Tôi tin là món Sushi sẽ ngon hơn nếu được làm bởi bếp trưởng người Nhật.

Có lẽ đây là một sự thật không thể bàn cãi vì Nhật Bản chính là cái nôi khai sinh ra món ăn trứ danh này. Để có thể kể được câu chuyện này, Nhật Bản và giới ẩm thực tinh hoa đã ví trà đạo, Sushi và Samurai là những trụ cột văn hoá chỉ riêng họ mới có và chỉ có những thứ ấy tại Nhật là tuyệt đỉnh nhất.

“iPod random play the music on its own interest.”

Một ví dụ rất thú vị mà chắc hẳn nếu ai đã từng dùng iPod Shuffle/ Touch đều từng gặp phải, đó là chức năng phát bài hát ngẫu nhiên (Random Music). Theo đó, iPod tự lựa chọn và phát ngẫu nhiên các bài hát trong danh sách. Tuy nhiên, bạn có thấy rằng iPod cứ liên tục phát đi phát lại một vài bài nhất định, khiến chúng ta có cảm giác rằng nó ưu tiên bài hát đó hơn các bài khác. Điều này có thể kiểm chứng dựa trên kết quả số lần phát hiển thị ở màn hình.

Bí quyết để kể chuyện thành công là hoàn toàn tận tâm và trân trọng câu chuyện của mình. Không quan trọng là sản phẩm thực sự tốt hơn, nhanh hơn hay hiệu quả hơn, mà quan trọng là người tiêu dùng tin vào điều gì.

Đây chính xác là cách mà iPod được lập trình. Đơn giản vì đó là sự ngẫu nhiên. Ngẫu nhiên không có nghĩa là phải chia đều và thật ra nó cũng không cần phải đều. Chính vì vậy, người dùng iPod lại cảm thấy hoá ra chiếc máy của mình cũng có “cá tính riêng” đấy chứ!

Bài học rút ra là: Bí quyết để kể chuyện thành công là hoàn toàn tận tâm và trân trọng câu chuyện của mình, đừng nên chỉ cung cấp mỗi thông tin. Không quan trọng là sản phẩm thực sự tốt hơn, nhanh hơn hay hiệu quả hơn, mà quan trọng là người tiêu dùng tin vào điều gì.

Lời cuối, đây là cuốn sách phải đọc cho tất cả các Marketers và những ai mong muốn trau dồi kiến thức nền tảng cho story-telling. Nó là sự pha trộn của Positioning của Purple Cow, Crossing the Chasm và Blink; là một sự tổng hợp công phu cùng sự thấu hiểu về thế giới quan, về nghệ thuật kể chuyện và tầm quan trọng của cộng đồng. Tất cả đều là kinh điển và vẫn còn ứng dụng đến thời điểm hiện tại và ít nhất là trong 5 năm nữa.

Steven Tran
* Nguồn: FinngerSnaps