Marketer Thảo Nguyên
Thảo Nguyên

Content Executive @ Brands Vietnam

“Nhập môn” eSports cùng Newzoo

Cuộc thi game điện tử đầu tiên được tổ chức vào năm 1972 tại Đại học Standford (Mỹ) với game Space War. Từ lúc ấy, game đối kháng không ngừng mở rộng và trở thành xu hướng chính trong ngành công nghiệp game. Song song quá trình phát triển đó, khái niệm eSports ra đời và mở ra một thế giới mới cho người hâm mộ game.

Sự khác biệt giữa eSports và game viewing

Trước hết, game viewing được hiểu đơn giản là hành vi xem người khác chơi bất cứ thể loại game nào với bất kỳ mục đích gì. Còn eSports (thể thao điện tử) là thi đấu giữa nhiều người với một mục tiêu hay giải thưởng cụ thể như giành danh hiệu vô địch hoặc tiền thưởng.

Trước đây, khái niệm game viewing còn khá xa lạ nhưng nay trở nên phổ biến. Và thực tế có nhiều động lực khác nhau thúc đẩy game viewing ngày càng gia tăng.

Về cốt lõi, game viewing là một hình thức giải trí như xem TV nhưng khác nhau ở nguyên nhân khiến khán giả chỉ xem nội dung về game. Chẳng hạn, họ không có thời gian để tự chơi, hay xem để học hỏi kỹ thuật. Hơn nữa, người hâm mộ game có thể bị thu hút bởi sự lôi cuốn, thú vị của người streamer nên chọn xem mà không màng đến thể loại game.

Động lực thúc đẩy xem người khác chơi game còn khác nhau ở giới tính. Chẳng hạn, tỷ lệ nữ giới xem eSport vì thích tương tác trên mạng xã hội và giao tiếp với những người hâm mộ khác cao hơn nam giới.

Những thể loại game nhiều người xem trải rộng từ game giải đố trên điện thoại đến bắn súng trên PC. Thậm chí nhiều game phổ biến trong cộng đồng vốn không phải là game đối kháng. Ví dụ điển hình là Minecraft.

Phần lớn khán giả xem eSport có công việc ổn định và thu nhập cao, vì vậy trở thành “miếng mồi ngon” trong mắt thương hiệu.

Bên cạnh đó, các nền tảng xem game phổ biến hiện nay gồm Twitch, YouTube, Facebook, Huya, Douyu, Bili Bili (Trung Quốc). Chúng trở thành điểm nóng, thu hút sự đầu tư của ngành công nghiệp game và dần hình thành một hệ sinh thái độc đáo. Hầu hết game thủ cũng tìm đến những nền tảng phát trực tuyến trên để theo dõi eSports. Ngoài ra, giải đấu game còn được phát sóng trên TV hoặc live stream trên các kênh độc quyền. Một chỉ số quan trọng để đo lường mức độ tương tác của người xem là số giờ xem trực tuyến.

Đặc điểm của người xem

Có một giả định rằng khán giả xem eSports chỉ có nam giới trẻ tuổi. Thế nhưng, báo cáo Gamer Segmentation 2019 của Newzoo cho thấy nữ giới chiếm đến 46% lượng khán giả. Thêm vào đó, 78% người hâm mộ eSports dưới 35 tuổi. Và theo báo cáo Newzoo Global eSports Market 2019, phần lớn họ có công việc ổn định và thu nhập cao. Điều này khiến khán giả của eSports trở thành “miếng mồi ngon” trong mắt thương hiệu.

eSports và thương hiệu

eSports là sự pha trộn giữa thể thao và trò chơi trực tuyến. Tuy eSports có nhiều sự tương đồng với giải đấu thể thao truyền thống nhưng cũng tồn tại nhiều điểm khác biệt. Hệ sinh thái eSports là kết quả của một quá trình trao đổi giá trị phức tạp. Đầu tiên, nhà phát hành ra mắt một tựa game và kích thích tinh thần cạnh tranh ở người hâm mộ. Sau khi nhu cầu thi đấu được thiết lập, các nhà tổ chức thuộc công ty phát hành hay bên thứ ba bất kỳ sẽ thiết kế giải đấu. Các trận đấu được phát trên nền tảng như Twitch, YouTube, Facebook... để người hâm mộ có thể xem và giao lưu với nhau. Thương hiệu có thể tham gia quá trình này thông qua hình thức tài trợ thương hiệu (eSports).

Với eSports, các nhà phát hành game sẽ góp phần xây dựng lực lượng fandom cho giải đấu, ít nhất là trong thời gian đầu. Hơn nữa, một số môn eSports hiện nay đủ lớn để có thể thu hút cả những người hâm mộ chưa từng chơi chúng. Các thể loại phổ biến trong eSports hiện nay gồm Liên minh Huyền thoại và CS:GO.

Do vậy, nhiều game hiện nay được phát triển dựa trên tinh thần của eSports. Nhà phát hành thậm chí đưa ra một số quyết định cụ thể để tối đa hoá độ thành công cho game. Chẳng hạn, họ loại bỏ yếu tố bạo lực, ví dụ như vết máu đỏ để giúp game trở nên thân thiện hơn, nâng cao khả năng thu hút khán giả và thương hiệu.

Hiện tài trợ là nguồn thu nhập chính trong eSports.

Thương hiệu là một khía cạnh quan trọng trong hệ sinh thái eSports. Hiện tài trợ là nguồn thu nhập chính trong eSports. Tuy nhiên, việc trao đổi giá trị không phải chuyện “một sớm một chiều”. Trong thế giới mà sự chú ý là một trong các đơn vị tiền tệ có giá trị bậc nhất, eSports có khả năng thu hút đông đảo khán giả trẻ tuổi – nhóm người dùng khó tiếp cận. Nếu làm tốt điều này, thương hiệu có thể tạo dựng quan hệ với nhóm người dùng này và tăng tỷ lệ chuyển đổi họ thành khách hàng. Một số thương hiệu lớn như BMW, Louis Vuitton, và Mastercard đang vận dụng cơ hội này để mở rộng tập khách hàng.

Có nhiều cách thức giúp thương hiệu tham gia vào thị trường game và eSports. Họ có thể chọn tài trợ các đội thi, giải đấu hoặc kết hợp với nhà phát hành game để thiết kế các item (vũ khí, skin, vật dụng...) mang hình ảnh thương hiệu. Tuy nguồn thu nhập chính đến từ tài trợ thương hiệu nhưng ngành công nghiệp game có thể tiếp tục thử nghiệm các mô hình khác để mang lại doanh thu.

Theo Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Newzoo