cMetric: Làm thế nào để khai thác nội dung do người dùng tạo (User-generated content – UGC) hiệu quả?
Tiếp thị truyền miệng, như khi bạn nhận được lời giới thiệu về một sản phẩm từ người thân hoặc bạn bè, đang được coi là một trong những chiến thuật hữu hiệu và ảnh hưởng tốt nhất. Vậy cái gì tốt hơn cái tốt nhất? Đó chính là UGC – Nội dung do người dùng tạo ra.
Nội dung do người dùng tạo ra, User-generated content (UGC), là bất kỳ loại nội dung nào được tạo bởi những người đóng góp nội dung mà không được trả tiền. Về cơ bản, UGC là một dạng thuộc Word Of Mouth marketing, tuy nhiên những nội dung mà người dùng tạo ra sẽ được các thương hiệu “tái chế” theo mục đích nhất định.
Khi nhắc về UGC thì trong đầu chúng ta, hầu hết sẽ hiện lên hình ảnh là các dòng review bình luận trên các page bán sản phẩm, hay một bức selfie của người dùng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của nhãn hàng trên Instagram. Nhưng thực tế UGC còn có nhiều điều hơn thế. Nếu biết tận dụng, UGC có thể mang lại những bức ảnh sáng tạo, những thước video thú vị, đánh giá sản phẩm hấp dẫn, đi cùng với khoản lợi tức đầu tư khá lớn.
Giống như đề xuất sản phẩm của một người bạn sẽ có sự tác động tốt hơn so với một mẩu quảng cáo thông thường, UGC có sức ảnh hưởng lớn hơn nhiều so với tiếp thị thương hiệu truyền thống. Trên thực tế, nội dung do người dùng tạo ra về cơ bản tương đương với những lời đề xuất sản phẩm thời nay và hoàn toàn có những cơ sở dữ liệu chứng minh cho điều này.
Bài viết dưới đây sẽ cung cấp cho bạn những thông tin cơ bản về UGC để có thể hỗ trợ các marketer trong việc áp dụng vào kế hoạch truyền thông hiện tại và sắp tới.
Lợi ích khi sử dụng UGC
Nội dung do người dùng tạo không chỉ có sức ảnh hưởng tốt mà còn là dạng nội dung quảng cáo miễn phí có thể thúc đẩy các chiến dịch tiếp thị trên bất kỳ kênh nào, bao gồm mạng xã hội, email, trang sản phẩm, và nhiều lợi ích đi kèm khác đem lại nhiều giá trị lớn cho thương hiệu.
Tính chân thực cao
UGC cho biết cách người dùng thực tế sử dụng và trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ đặt trong bối cảnh ngoài đời thực, trong đời sống hằng ngày của họ. Điều này đem đến trải nghiệm chân thực cho các thương hiệu và cho phép họ quảng bá sản phẩm mà không quá lộ liễu.
Tính xác thực có ý nghĩa rất lớn đối với người tiêu dùng. 84% thế hệ millennials nói rằng nội dung do người dùng tạo ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Và gần một nửa Gen Z coi mạng xã hội là nguồn thông tin và thôi thúc hành động mua chính của họ – thậm chí trên cả gia đình và bạn bè.
Thêm nữa, mọi người tin tưởng các đề xuất từ những người ngang hàng, đồng trang lứa so với quảng cáo của thương hiệu. Trên thực tế, 85% người tiêu dùng nói rằng họ chuyển sang UGC có hình ảnh trực quan khi phải lựa chọn giữa hai thương hiệu.
UGC thiết lập niềm tin giữa người tiêu dùng với thương hiệu
70% người mua sắm tin tưởng ý kiến của những người tiêu dùng khác so với những tuyên bố của các thương hiệu, vì vậy không có gì ngạc nhiên khi khách hàng đặt rất nhiều niềm tin vào các bài đánh giá sản phẩm.
Lấy ví dụ, trang sản phẩm của Jack Black’s Post Shave Cooling Gel bên dưới. Ngoài các bài đánh giá bằng text, trang này còn có ảnh về lifestyle do người dùng gửi. Jack Black liên kết link các nhận xét với tài khoản Instagram của người dùng, cung cấp minh chứng rằng các bài đánh giá là hoàn toàn chân thực. Ngoài ra, thương hiệu còn cung cấp các đạo cụ cho những người sáng tạo nội dung, để có thể truyền cảm hứng cho họ chia sẻ nội dung của mình trong tương lai.
Tại sao nội dung về lối sống, phong cách người dùng lại hoạt động tốt như vậy? Bởi vì nó không chỉ cung cấp cho người tiêu dùng đọc các đánh giá đi kèm mà còn có thêm cái nhìn sâu sắc hơn về cách một sản phẩm phù hợp như thế nào với cuộc sống của họ. Sự kết hợp năng động này vừa thức đẩy tương tác vừa làm minh chứng chất lượng cho sản phẩm và thương hiệu.
UGC làm tăng sự tương tác
Nội dung do người dùng tạo ra là sự kết nối với người tiêu dùng, xây dựng cộng đồng và tạo cuộc trò chuyện giữa khách hàng và thương hiệu. Vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi nội dung do khách hàng tạo nhận được mức độ tương tác cao hơn 28% so với các bài đăng thông thường của thương hiệu.
Điều này thể hiện rõ ràng trong tất cả các loại nội dung tiếp thị, bao gồm cả quảng cáo kỹ thuật số. Khi thương hiệu giường và bồn tắm Parachute kết hợp UGC vào quảng cáo nhắm mục tiêu lại của mình, quảng cáo đã tạo ra tỷ lệ nhấp cao hơn 35% và chi phí mỗi nhấp chuột thấp hơn 60%.
Điều gì dẫn đến hiện tượng này? Nó xuất phát từ thực tế là mọi người muốn tương tác với các thương hiệu yêu thích của họ trên phương tiện truyền thông xã hội. Trên thực tế, 60% thế hệ millennials nói rằng lòng trung thành với thương hiệu, brand loyalty, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ, theo nghiên cứu hợp tác giữa Future Workplace và Elite Daily.
Ngoài ra, những thương hiệu được theo dõi nhiều nhất trên mạng xã hội là những thương hiệu chia sẻ nội dung của những người theo dõi họ. Và sự tương tác lại tạo ra nhiều sự tương tác hơn nữa, điều này truyền cảm hứng cho việc tạo ra nhiều UGC hơn.
UGC thúc đẩy doanh số bán hàng
Nghiên cứu cho thấy rằng những hình ảnh UGC có nhiều khả năng chuyển đổi hơn so với nội dung do thương hiệu tạo. Các công ty nhận thấy mức tăng trung bình 29% trong chuyển đổi web khi trang web của họ có UGC.
Tuy nhiên, thực tế có một số thương hiệu đã có mức tăng trưởng chuyển đổi lớn hơn nhiều, nhờ vào UGC. Lấy ví dụ như thương hiệu may mặc Tuckernuck. Khi Tuckernuck triển khai một thư viện nội dung do người dùng tạo trên trang web của mình, cũng như hiển thị ảnh của UGC và người có ảnh hưởng trên các trang sản phẩm của mình, chuyển đổi đã tăng vọt 190%.
Kayla Robinson, một cộng tác viên tiếp thị và trải nghiệm khách hàng của Tuckernuck cho biết: “Có nội dung xã hội trên PDP của chúng tôi thực sự giúp ích cho việc chuyển đổi. Khi một khách hàng nhìn thấy những khách hàng và những người có ảnh hưởng khác mặc sản phẩm, điều đó sẽ truyền cảm hứng cho họ mua sản phẩm đó”.
Nội dung do người dùng tạo có thể đặc biệt có lợi cho một số ngành nhất định. Bảng dưới so sánh tỷ lệ chuyển đổi đối với bài đăng có và không có UGC giữa các ngành khác nhau.
UGC giúp bạn hiểu thêm về đối tượng truyền thông
Liên tục tương tác với khách hàng một cách nhất quán và phân tích nội dung họ đăng về thương hiệu của bạn cho phép các marketer hiểu rõ hơn về tập khán giả của mình. Điều này cho phép các thương hiệu không chỉ cải thiện cách họ tương tác với khách hàng mà còn thực hiện các điều chỉnh đối với sản phẩm và dịch vụ dựa trên phản hồi của khách hàng.
Cách tìm và xác định nguồn UGC
Có rất nhiều nội dung do người dùng tạo ra và tương đương với đó là có rất nhiều cách khác nhau để tìm thấy nội dung đó. Sau đây là một số ý tưởng để giúp bạn bắt đầu.
Tạo thẻ Hashtag (#)
Nếu chưa sử dụng hashtag của thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội, thì bây giờ đã đến lúc bắt đầu bằng một hashtag độc đáo, dễ nhớ và nhất quán với thương hiệu của bạn.
Sau sự kiện Arab Spring khiến cho nền du lịch nước Ai Cập đi xuống trầm trọng trong năm 2010, từ 14 triệu xuống còn dưới 5 triệu khoảng 6 năm sau đó, khi mà truyền thông nước ngoài liên tục đưa tin tiêu cực về tình hình bất ổn chính trị tại khu vực. Và để hoá giải hình ảnh tiêu cực về Ai Cập, quốc gia này đã chạy một chiến dịch với UGC làm chủ đạo. Thông điệp vô cùng đơn giản, hãy chụp lại những khoảnh khắc hay những điều mà họ cho là độc đáo nhất về Ai Cập, và sau đó chia sẻ lên mạng xã hội với hashtag #ThisisEgypt. Video là “phát súng” hoàn hảo cho sự bùng nổ của hơn 200.000 nội dung tích cực về đất nước này.
Tìm nội dung UGC bên ngoài hashtag và ảnh được gắn thẻ
Khách hàng tự hào về các thương hiệu mình yêu thích, thể hiện qua việc nhiều người thích gắn thẻ thương hiệu trong các bài đăng cá nhân và sử dụng các hashtag với thương hiệu. May mắn thay, điều này giúp các thương hiệu dễ dàng tìm thấy nội dung do người dùng tạo để chia sẻ. Nhưng có vô số cách khác để tìm nội dung do người dùng tạo, chẳng hạn như:
- Tìm kiếm Facebook, Twitter, TikTok, Pinterest và các nền tảng xã hội khác
- Đọc phần bình luận, nhận xét sản phẩm
- Tìm các đề cập trên YouTube
- Kiểm tra ảnh sự kiện
- Nếu thương hiệu của bạn có cửa hàng truyền thống, hãy xem các vị trí được gắn thẻ
- Sử dụng Google Analytics(Google Analytics có thể đặc biệt hữu ích trong việc xem lưu lượng truy cập trên trang web đến từ đâu)
Ví dụ: Adventure Cats phát hiện ra rằng trang web của mình đang nhận được rất nhiều lưu lượng truy cập từ các subreddits. Sau khi kiểm tra kỹ hơn, nhóm nghiên cứu biết được rằng có hẳn một mục subreddit dành riêng cho hãng Adventure Cats, đó là một kho tàng nội dung tích cực về UGC có thể chia sẻ.
Sử dụng Social Monitoring
Bằng việc sử dụng các công cụ hay dịch vụ theo dõi và lắng nghe mạng xã hội, thương hiệu có thể quét lượng lớn các tập dữ liệu về các thảo luận có chứa từ khoá được cài đặt. Đây là một trong rất nhiều công dụng khi sử dụng dịch vụ social monitoring, bảng dưới là danh sách top những nguồn thảo luận có nhắc đến xe SUV của một nhãn hàng do cMetric thực hiện:
Khuyến khích người dùng chia sẻ
Cơ hội được nhắc, gắn trên trang web hoặc các phương tiện truyền thông xã hội của công ty có thể đủ khuyến khích người dùng tạo nội dung về thương hiệu. Nhưng với những sự kiện như một cuộc thi, dùng thử sản phẩm miễn phí, tặng phẩm hoặc giải thưởng có thể tăng cả về mặt số lượng lẫn chất lượng nội dung UGC được gửi và chia sẻ.
Yêu cầu UGC từ người dùng và hướng dẫn rõ ràng, cụ thể
Hãy cho khán giả biết chính xác loại nội dung mà bạn đang tìm kiếm. Chỉ 16% thương hiệu cung cấp hướng dẫn rõ ràng về loại nội dung họ muốn người hâm mộ tạo và chia sẻ, nhưng 53% người tiêu dùng muốn có hướng dẫn cụ thể về những việc cần làm.
Đừng quên gắn kèm các lời kêu gọi hành động trên trang web, trên mạng xã hội, trong các email mua hàng, và trên biên lai, bao bì sản phẩm và trưng bày tại cửa hàng. Nếu bạn thực sự cần UGC, hãy tạo một mạng lưới thu thập rộng lớn.
Có thể triển khai UGC tại đâu?
Mạng xã hội là lựa chọn hiển nhiên để chia sẻ nội dung do người dùng tạo. Sau cùng, đó là nơi mọi người đã đăng và gắn thẻ thương hiệu. Nhưng có rất nhiều cách khác để sử dụng UGC sáng tạo và phong phú hơn thế.
Hãy nghĩ đến tất cả các kênh bạn đã có quyền truy cập, cân nhắc sử dụng một số UGC để đưa hoạt động tiếp thị của bạn lên một tầm cao mới và tăng mức độ tương tác lẫn bán hàng.
Trên các mẩu quảng cáo
UGC có thể làm cho quảng cáo trở nên chân thực và dễ liên tưởng hơn, cho dù bạn đang tạo quảng cáo cho mạng xã hội, web hay bất kỳ định dạng nào khác.
Nó đơn giản và hiệu quả khi bạn yêu cầu quyền sử dụng nội dung (sẽ được bàn thêm ở phần dưới).
Tại các galleries trưng bày của website
Với những hình ảnh thể hiện cá tính, phong cách sống của khách hàng trên trang web cho phép người tiêu dùng khác được truyền cảm hứng, khám phá và mua sắm tất cả tại một nơi.
Curalate nhận thấy rằng các thương hiệu kết hợp các phòng trưng bày kiểu này có thời gian trên trang web tăng 241%, tăng tỷ lệ chuyển đổi lâu dài là 141% và giá trị đơn đặt hàng trung bình tăng 15% do người tiêu dùng tương tác với nội dung xã hội trên trang web.
Khi khách truy cập tương tác với UGC trên trang web của Accessorize, thời gian trên trang web tăng 150%, tỷ lệ chuyển đổi tăng 65% và giá trị đơn đặt hàng trung bình tăng 33%.
Trang sản phẩm
Hiển thị UGC trên trang sản phẩm đã được chứng minh là cải thiện chuyển đổi lên đến 64%.
Các trang sản phẩm thường nằm ở cuối hành trình của khách hàng vì chúng chỉ đơn giản là bản tóm tắt về các sản phẩm mà khách hàng đang có quan tâm và có ý định mua. Tuy nhiên, việc kết hợp UGC trên các trang sản phẩm sẽ làm trang trở nên sống động và giúp khách hàng khám phá thêm, thúc đẩy những vị khách đang lưỡng lự quyết định đặt mua.
Một lý do khác để sử dụng UGC trên các trang sản phẩm là để trả lời các câu hỏi của khách hàng về kích thước và sự phù hợp. Nhìn thấy người thật đang mặc, sử dụng các mặt hàng có thể giúp người tiêu dùng mua đúng kích cỡ, giảm tỷ lệ trả lại. Không vừa hoặc sai kích cỡ là lý do hàng đầu khiến khách hàng trả lại hàng và ước tính việc trả lại hàng sẽ tiêu tốn 550 tỷ USD trong năm 2019.
Jolie Home đã và đang thực hiện một công việc đáng kinh ngạc khi chứng minh cho người mua biết chính xác cách các khách hàng đang sử dụng sản phẩm của họ kể từ khi ra mắt vào năm 2018. Mỗi trang sản phẩm về sơn của hãng đều có các bài đánh giá và hình ảnh của khách hàng đang chế tạo với màu sắc đặc trưng, như hình minh hoạ ở trên. Điều này không chỉ cho những người mua tiềm năng thấy lớp sơn sẽ trông như thế nào sau khi khô mà còn mang lại nguồn cảm hứng tuyệt vời cho các dự án trong tương lai.
Giá trị mà loại nội dung này mang lại thì khó mà đo lường được. Các thông tin chi tiết này rất hữu ích cho người tiêu dùng vì 88% tin tưởng vào các bài đánh giá sản phẩm trực tuyến cũng giống như các đề xuất cá nhân.
Các chiến dịch email của thương hiệu mang đến một cơ hội khác để giới thiệu nội dung do người dùng tạo và thu hút đăng ký. Kể từ khi đưa UGC vào email của mình, nhà bán lẻ thời trang Monsoon đã thấy tỷ lệ nhấp chuột tăng 14% và doanh thu từ các chiến dịch email tăng 3%.
Các phương pháp triển khai UGC
Bây giờ bạn đã hiểu tại sao nội dung do người dùng tạo lại có giá trị như vậy và cách triển khai nội dung đó, dưới đây là một số phương pháp chọn lọc cần tuân theo để đảm bảo rằng nội dung đó hoạt động hiệu quả cho cả thương hiệu và người dùng của bạn.
Phát triển chiến lược
Với sự đa dạng sẵn có của UGC và với vô số cách mà thương hiệu có thể sử dụng nó, các marketer sẽ rất dễ bị quá tải. Tuy nhiên, phát triển chiến lược nội dung do người dùng tạo sẽ giúp bạn tìm kiếm, sắp xếp và xuất bản UGC hiệu quả nhất cho thương hiệu của mình.
Đừng quên xin phép người dùng
Chỉ vì khách hàng gắn thẻ thương hiệu của bạn trong một bài đăng hoặc sử dụng hashtag không nhất thiết có nghĩa là bạn có thể sử dụng lại nội dung đó một cách tuỳ tiện.
Vì vậy, trước khi đăng lại nội dung sáng tạo của người dùng, hãy liên hệ với họ – cho dù đó là qua email, bình luận hay tin nhắn trực tiếp – đừng quên khen ngợi và yêu cầu quyền sử dụng nội dung đó.
Khi bạn nhận được sự cho phép, hãy ghi lại nó. Chụp ảnh màn hình cuộc trò chuyện hoặc lưu email phòng khi có bất kỳ vấn đề hoặc câu hỏi nào xảy ra trong tương lai.
Luôn gắn credit
Giống như một quy tắc bất thành văn trên mạng xã hội, đặc biệt trong việc các page đăng lại nội dung của người khác thì đừng quên gắn credit. Luôn ghi rõ nguồn gốc của nội dung và gắn thẻ chúng nếu có thể. Điều này là tôn trọng người sáng tạo và khuyến khích họ – và những người dùng khác – tiếp tục tạo nội dung và chia sẻ nội dung đó với thương hiệu của bạn.
Chia sẻ nội dung từ đa dạng người dùng
Sự đa dạng và tính toàn diện rất quan trọng trong tiếp thị, nó giúp thương hiệu của bạn trở nên dễ tiếp cận hơn.
Người dùng muốn sự đại diện, rõ ràng và đơn giản. Trích dẫn lại từ Ad Age: “Given the fact that social networks are accessible by people of all backgrounds, shapes, sizes and families who experience different seasons, communities and landscapes, the diverse visual content found in UGC feels more like native social media content than advertising.”
(Tạm dịch: “Với thực tế là mạng xã hội có thể tiếp cận bởi mọi người thuộc mọi hoàn cảnh, tầng lớp, những người sống trong các mùa, cộng đồng xã hội và môi trường khác nhau, khiến cho nội dung đa dạng được tìm thấy trong UGC tạo cảm giác giống như nội dung truyền thông xã hội thuần tuý hơn là quảng cáo.”)
Đánh giá nội dung
Theo dõi tất cả các UGC xung quanh thương hiệu của bạn – ngay cả nội dung bạn không sử dụng. UGC giống như một vòng phản hồi liên tục mà bạn có thể sử dụng để cập nhật những gì mọi người đang nói về thương hiệu của bạn.
Đừng chỉ tạo. Hãy lựa chọn
Khách hàng của bạn đã và đang nói về thương hiệu của bạn trên phương tiện truyền thông xã hội.
Họ đăng ảnh selfie và tải lên những câu chuyện giới thiệu sản phẩm của thương hiệu. Họ đang so sánh các mặt hàng và đưa ra các đề xuất. Vì vậy, hãy tận dụng lợi thế này và sắp xếp nội dung thương hiệu của bạn từ vô số nội dung do người dùng tạo ra ở ngoài kia.
Rốt cuộc, đây là nội dung chân thực và dễ đồng cảm mà những người theo dõi của bạn mong muốn. Và với 75% đối tượng ra quyết định mua hàng vì họ đã xem sản phẩm trên mạng xã hội, đây cũng là loại nội dung dễ truyền cảm hứng, thôi thúc khách hàng tiềm năng đưa ra quyết định cuối cùng và chuyển đổi thành khách trả tiền.
* Nguồn tham khảo: bazaarvoice.com
Theo cMetric – A Social Listening Agency