The Basics of B2B #2 – Thấu hiểu sự phức tạp trong quy trình mua của khách hàng doanh nghiệp Lưu

Thành Toàn
Content Executive , Brands Vietnam
02/03/2021
3,441
0

Quy trình mua hàng của một doanh nghiệp không đơn giản là bước ra cửa hàng, chọn sản phẩm và mua về sử dụng. Bởi khối lượng và giá trị các giao dịch đều vô cùng lớn, đằng sau mỗi quyết định là nhiều bước đánh giá và chịu sự chi phối của những đối tượng khác nhau. Thấu hiểu sự phức tạp này cho phép marketer định hướng tốt hơn trong thị trường B2B.

The Basics of B2B là chuyên mục do Brands Vietnam hợp tác thực hiện cùng thầy Đinh Tiên Minh, Trưởng Bộ môn Marketing tại Đại học Kinh tế TP.HCM. Nội dung xoay quanh những kiến thức căn bản của thế giới B2B. Để từ đó, người đọc có những đúc kết của riêng mình khi muốn dấn thân vào một thị trường nghề nghiệp rộng lớn và phong phú – B2B Marketing. Xem phiên bản đầy đủ của series tại BrandCamp.

* Hiểu khách hàng là nền tảng hình thành các hoạt động marketing, thầy có thể chia sẻ về các đối tượng tham gia vào quy trình mua hàng của doanh nghiệp?

Tuỳ thuộc vào loại sản phẩm mà họ mua, mỗi doanh nghiệp sẽ lập ra các ban mua hàng (Buying Unit) liên quan và có những quy trình mua khác nhau. Giả sử khi doanh nghiệp cần mua một dàn máy tính, thông thường cán bộ kỹ thuật sẽ là người thu thập nhu cầu sử dụng của các nhân viên khác và sau đó đề xuất loại cấu hình máy phù hợp cho sếp. Người ra quyết định mua cuối cùng có thể là một vị giám đốc tài chính, kế toán trưởng hoặc đơn giản là người đứng đầu công ty.

Dễ dàng nhận thấy, một ban mua hàng thường có nhiều người tham gia và mỗi người đóng vai trò khác nhau trong cả quá trình. Vai trò của anh kỹ thuật viên trong tình huống trên là một Người tư vấn (Influencer) nhưng không có quyền ra quyết định sẽ mua thiết bị nào. Nếu bạn tiếp cận và thuyết phục được anh ta chọn dàn máy mà công ty bạn cung cấp, thì chỉ mới can thiệp được một phần vào quá trình mua hàng của họ. Người ra quyết định cuối (Decider) là một anh sếp khác hoặc cán bộ thu mua khác, bạn cũng cần tiếp cận đến họ.

Nhân đây, tôi muốn chia sẻ về một đối tượng chốt chặn vẫn thường gây nhiều khó khăn cho người bán hàng doanh nghiệp, đó là những Người giữ cổng (Gatekeeper). Hãy hình dung khi bạn gọi điện đến đường dây nóng của một doanh nghiệp để tư vấn về sản phẩm, người trực tổng đài hoặc cô thư ký có thể sẽ từ chối ngay khi thấy bạn có ý định chào mời. Hay khi bạn đến công ty mà không hẹn trước, người bảo vệ sẽ mời bạn ra về. Có thể thấy, những cô thư kí hay chú bảo vệ chỉ là những rào cản nhỏ ban đầu nhưng lại quyết định tính thành bại của cả quá trình bán hàng.

Trong quá trình mua hàng B2B, người dùng chưa chắc là người ra quyết định, và người ra quyết định chưa chắc đã hiểu cặn kẽ về sản phẩm/ dịch vụ.

Để xử lý những tình huống như thế, quan trọng là người bán hàng cần có kỹ năng giao tiếp để vượt qua sự từ chối. Bạn có thể hỏi xin tên và liên lạc của người phụ trách mua hàng, hay nhờ chuyển tài liệu của bạn đến các phòng ban liên quan. Hoặc bản thân công ty có thể tổ chức các hội thảo và triển lãm sản phẩm, sau đó gửi thư mời đến những doanh nghiệp mục tiêu. Đây là những cách thức sáng tạo và hiệu quả hơn để tạo cơ hội gặp gỡ những nhân vật quan trọng có quyền ra quyết định mua hàng.

Nhìn chung, về bản chất, đối tượng mua hàng trong giao dịch B2B và B2C hoàn toàn khác nhau. Trong trường hợp B2C, người tiêu dùng vẫn thường là người ra quyết định đồng thời là người mua hàng, khi đó, marketer chỉ cần tập trung tiếp cận và thuyết phục một đối tượng duy nhất này. Nhưng trong quá trình mua hàng B2B, người dùng chưa chắc là người ra quyết định, và người ra quyết định chưa chắc đã hiểu cặn kẽ về sản phẩm/ dịch vụ. Do vậy, marketer sẽ cần phải xác định được mọi đối tượng tham gia vào quá trình mua hàng của doanh nghiệp, từ đó có kế hoạch tiếp cận và thuyết phục phù hợp.

* Thầy có thể chia sẻ cụ thể về quy trình mua hàng của doanh nghiệp được không?

Quyết định mua hàng của mọi doanh nghiệp đều xuất phát từ bước đầu tiên là Phát sinh nhu cầu, từ đó họ mới tìm đến những đơn vị cung cấp phù hợp. Trong giai đoạn này, người bán hàng đừng thụ động chờ đến lúc khách hàng có nhu cầu, mà phải kích hoạt mong muốn sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của họ. Cách tốt nhất thường là cho doanh nghiệp thấy những lợi ích của sản phẩm bạn đang bán. Nói cách khác, người bán phải chứng minh rằng họ đang cung cấp giải pháp cho một vấn đề nào đó của khách hàng. Bởi vì bản thân doanh nghiệp không thể biết hết mọi sản phẩm, thiết bị hay công nghệ đang tồn tại trên thị trường.

Tôi muốn chia sẻ một trải nghiệm cá nhân khá thú vị. Trong nhiều năm giảng dạy tại trường đại học, tôi thường dùng phấn viết lên bảng, sau này phấn được thay bằng bút lông. Tôi khó lòng mường tượng các công ty cung cấp thiết bị văn phòng đã hiện đại đến nhường nào, cho đến khi họ tiếp cận và giới thiệu về một sản phẩm bục giảng thông minh. Đó là một thiết bị tích hợp màn hình tương tác, đồng thời có thể đồng bộ hoá nhiều tập tin với laptop cá nhân, người dạy thậm chí có thể vẽ lên màn hình. Khi doanh nghiệp đến chào mời sản phẩm với lợi thế cải thiện chất lượng giảng dạy của giảng viên, hầu như các trường đều có nhu cầu đầu tư thiết bị mới, dù chi phí có thể khá cao. Tôi muốn nhấn mạnh rằng trong giai đoạn này, người mua chưa phát sinh nhu cầu thì người bán phải biết cách kích hoạt nhu cầu.

Sau đó doanh nghiệp bước vào giai đoạn hai là Tìm kiếm thông tin sản phẩm. Trong quá trình này, họ sẽ xác định những đặc điểm cần thiết của sản phẩm như tiêu chí kỹ thuật, công suất thiết bị và các thông số về kích thước, trọng lượng... Mục tiêu của người bán là phải cung cấp được lượng thông tin nhiều nhất mà doanh nghiệp cần.

Bước thứ ba trong quy trình mua của khách hàng doanh nghiệp là Phát triển bản mô tả sản phẩm. Ở giai đoạn này, người bán hàng phải nỗ lực thuyết phục các chuyên viên kỹ thuật bằng các điểm nổi trội và độc đáo của sản phẩm. Để sau đó, trong vai trò Influencer, họ sẽ đưa những tiêu chí này vào hồ sơ mua hàng của doanh nghiệp. Điều này mang lại lợi thế nhất định cho người bán trong các giai đoạn sau, khi doanh nghiệp bắt đầu gửi yêu cầu chào hàng và báo giá. Bởi khi đó, sản phẩm của chúng ta sẽ hoàn toàn phù hợp với những đặc tính mà khách hàng tìm kiếm, cơ hội được chọn sẽ cao hơn.

Sau đó, khách hàng sẽ bước vào giai đoạn bốn: Tìm kiếm nhà cung cấp dựa trên bảng mô tả đã được lập ra. Suốt quá trình này, người bán phải thường xuyên xuất hiện tại các hội chợ triển lãm quốc tế, tạp chí chuyên ngành, quảng cáo qua catalog và brochure... để đưa sản phẩm vào tầm ngắm của doanh nghiệp. Nói cách khác, bạn phải nắm rõ chân dung khách hàng và hành vi tìm kiếm thông tin trên các kênh của họ.

Ở bước thứ năm, doanh nghiệp sẽ Yêu cầu đặt hàng, báo giá (Proposal). Trách nhiệm của người bán trong giai đoạn này không nên đơn thuần là xuất hiện và gửi bảng chào giá cho họ, mà còn cần tích cực chăm sóc, giải đáp thắc mắc của khách hàng. Bởi mỗi lần mua hàng, các doanh nghiệp thường nhận được tối thiểu ba bản chào giá từ ba đơn vị khác nhau, việc xây dựng mối quan hệ có thể giúp chúng ta hiểu được cơ hội chiến thắng của bản thân đến đâu.

Sau đó, doanh nghiệp sẽ thực hiện Đánh giá bản đề xuất & lựa chọn nhà cung cấp chính. Trong giai đoạn này, người bán phải biết gìn giữ mối quan hệ với khách hàng để theo dõi sát sao quá trình lựa chọn của họ, từ đó cung cấp thêm những thông tin cần thiết nhằm tăng khả năng được chọn.

Người bán hàng doanh nghiệp giỏi phải sở hữu hai đặc điểm: Thấu hiểu quy trình mua hàng và Kỹ năng giao tiếp, xây dựng mối quan hệ.

Nếu được chọn, bạn gần như đã thành công trong việc bán hàng cho doanh nghiệp. Cả hai bên, khách hàng và nhà cung cấp, sẽ bước vào giai đoạn bảy là cùng nhau thoả thuận về quy trình làm việc trong tương lai và bắt đầu Gửi đơn đặt hàng.

Cuối cùng, trong quá trình mua bán đó, khách hàng sẽ thường xuyên Kiểm tra và đánh giá hiệu quả của bên cung. Các doanh nghiệp lớn thường có nhiều thủ tục đánh giá khắt khe, đôi lúc họ có thể thuê ngoài các công ty chuyên biệt để thực hiện việc này, do vậy người bán phải luôn lắng nghe ý kiến phản hồi để cải thiện chất lượng sản phẩm/ dịch vụ. Đừng để vụt mất những khách hàng mà chúng ta phải khó khăn lắm mới gầy dựng được lòng tin nơi họ.

Tóm lại, quy trình mua của khách hàng doanh nghiệp dài và phức tạp, liên quan đến nhiều đối tượng hơn. Trong từng giai đoạn, người bán hàng phải thực hiện những chiến thuật khác nhau để tiếp cận và xây dựng lòng tin với doanh nghiệp.

* Theo thầy, điều gì làm nên một người bán hàng giỏi trong thị trường B2B?

Quan điểm cá nhân tôi, bên cạnh hiểu biết về sản phẩm là điều tối cần thiết, người bán hàng doanh nghiệp giỏi phải sở hữu hai đặc điểm: Thấu hiểu quy trình mua hàngKỹ năng giao tiếp, xây dựng mối quan hệ.

Như tôi đã trình bày bên trên, quy trình mua hàng của doanh nghiệp khá phức tạp. Cách thức mua của mỗi công ty lại thường không giống nhau, mà còn tuỳ thuộc vào loại sản phẩm đầu vào. Người bán hàng cần phải xác định được những đối tượng liên quan trong quá trình mua của mỗi doanh nghiệp để có những chiến thuật phù hợp. Bên cạnh đó, Relationship marketing là hoạt động không thể thiếu trong các giao dịch B2B. Do vậy người bán hàng giỏi cũng cần thành thạo các kỹ năng giao tiếp và xây dựng mối quan hệ với con người.

* Cám ơn những chia sẻ của thầy!

Xem thêm bài viết cùng chủ đề tại đây.

Thành Toàn / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam