Tiếp thị Game #5 – Giám đốc Phát triển Kinh doanh Nativex: Xu hướng tiếp thị game mobile thời kỳ New Normal

Là một trong số những ngành hiếm hoi chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc trong thời điểm đại dịch, mobile game đang đón nhận lượng người sử dụng tăng mạnh trên toàn cầu do nhu cầu giải trí tại gia. Tuy nhiên khi các lệnh giãn cách được gỡ bỏ dần, mobile game lại trở về với mức bình thường và các nhà phát hành, tiếp thị game sẽ trở lại với cuộc chiến thu hút người sử dụng như trước kia.

Liệu có những xu hướng tiếp thị nào hình thành sau đại dịch? Đâu là các thị trường mới nổi dành cho các nhà phát hành? Và thị trường Việt Nam, có những thay đổi gì trong thời gian tới?

Để giải đáp các câu hỏi này, Brands Vietnam đã có buổi trao đổi với bà Hoàng Gia Thể, Giám đốc Phát triển Kinh doanh Mobvista về các xu hướng tiếp thị mobile game trong thời gian tới.

Được biết, Mobvista là tập đoàn mẹ của Nativex, công ty đo lường hiệu quả quảng cáo trên thiết bị di động (mobile analytics), cung cấp giải pháp tiếp thị toàn cầu cho các nhà quảng cáo với các giải pháp tích hợp từ nhiều kênh khác nhau bao gồm cả Nativex Trading Desk – một sàn giao dịch sử dụng điện toán đám mây kết nối các nền tảng thông qua APIs marketing và công nghệ đấu thầu thời gian thực (RTB).

Công ty là nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo được uỷ quyền bởi các công ty tăng trưởng nhanh như Tencent, Bytedance và Baidu. Thông qua các mối quan hệ đối tác này, Nativex trang bị cho các nhà quảng cáo và nhà phát hành game di động khả năng tiếp thị ứng dụng dành cho thiết bị di động và phát triển cơ sở người dùng di động.

* Ngành Mobile game trong thời điểm đại dịch hiện như thế nào thưa bà?

Dù đại dịch COVID-19 đã tác động tiêu cực đến nhiều ngành nghề, một số lĩnh vực khác vẫn ghi nhận được sự tăng trưởng khá đáng kể – ví dụ tiêu biểu là ngành trò chơi trên điện thoại di động (mobile game). Cụ thể, ngành game mobile đã tăng trưởng mạnh mẽ do thời gian cách ly tại nhà liên tục bị kéo dài, người chơi vì thế mà đầu tư thời gian cũng như tiền bạc vào các ứng dụng game online. Trong thực tế, thị trường game mobile đang tăng trưởng cực kỳ mạnh, ước tính đạt tầm 76,7 tỷ USD vào cuối năm 2020.

Đông Nam Á, nơi có lượng dân cư sử dụng công nghệ di động thông minh tăng nhanh, đang chứng kiến sự phát triển sôi nổi nhất thế giới của ngành công nghiệp mobile game.

Nguồn: Amanotes

Theo dữ liệu từ báo cáo game trên toàn cầu từ Newzoo, ngành game mobile sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ, với dự báo sẽ có 250 triệu game thủ mobile vào năm 2021, dẫn đầu là Việt Nam, kế đến là Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore và Thái Lan.

Tại Việt Nam nói riêng, các nhà phát hành cũng như các nhà quảng cáo còn chưa khai thác hết nhiều đặc điểm độc đáo và các cơ hội tiềm năng trong việc tiếp cận người chơi và người tiêu dùng.

* Điều này tác động như thế nào đến xu hướng tiếp thị game trong thời gian qua?

Theo dữ liệu chúng tôi có được, các nhà quảng cáo hiện nay không chỉ dựa vào các kênh truyền thông để nâng cao nhận thức về mobile game, họ còn sử dụng hình thức quảng cáo người ảnh hưởng (Influnencer/ KOL) kết hợp các kênh quảng cáo tự động hoá (programmatic ads) mang tính công nghệ cao để gia tăng quy mô và tốc độ quảng cáo. Đầu tiên, các nhà quảng cáo cần xác định được mục tiêu của chiến dịch: branding marketing hay performance marketing và sử dụng đúng chiến lược để đạt được mục tiêu trên.

Một số người chơi dễ bị thuyết phục cài đặt một ứng dụng game sau khi nghe qua đánh giá hay bình luận từ người chơi thật.

Chúng tôi nhận thấy, hình thức quảng cáo qua người ảnh hưởng (Influencer/ KOL) đang phát triển nhanh chóng và áp dụng nhiều trong các chiến dịch branding, thu được kết quả tốt. Mặc dù Influencer/ KOL chưa phổ biến với các chiến dịch branding cho ứng dụng điện thoại nhưng nó khá hữu ích với những nhà quảng cáo đang cần lượng cài đặt tự nhiên (organic user).

Một số người chơi thường tìm lời khuyên từ các game thủ khác, họ dễ bị thuyết phục cài đặt một ứng dụng game sau khi nghe qua đánh giá hay bình luận từ người chơi thật. Nội dung video từ Influencer/ KOL cũng có thể được sử dụng trong chiến dịch performance marketing, dưới dạng creative.

Đối với performance marketing, TikTok, Snapchat là hai trong một số kênh có thể tận dụng vì mang lại hiệu quả cao cho các nhà phát hành game toàn cầu. Tính đến hiện tại, TikTok là một trong các kênh truyền thông hiệu quả nhất với các nhà phát hành game với 700 triệu người dùng hoạt động hằng tháng (MAU), trong đó 100 triệu người dùng từ Mỹ. Tính tương tác tốt và khả năng chia sẻ nội dung cao, TikTok giúp tăng trưởng chỉ số K (K-factor) cho nhiều dòng game khác nhau. Hầu hết các đối tác game của Nativex thường chọn TikTok để tiếp cận lượng người dùng và gia tăng nhận diện thương hiệu (brand awareness) trên nhiều thị trường.

Lấy ví dụ, trong quý vừa rồi, Nativex thực hiện chiến dịch cho đối tác Amanotes với tựa game Magic Titles 3 – Piano Game trên TikTok tại thị trường Nhật Bản. Chiến dịch được đánh giá là rất thành công, giúp đưa Magic Tiles 3 lên đầu bảng xếp hạng game âm nhạc tại Nhật, thậm chí còn giảm được 30% mức chi phí yêu cầu cho chỉ số CPI.

Nguồn: Amanotes

Snapchat, với gần 161 triệu người dùng tương tác hằng ngày (DAU) cũng được xem là kênh có hiệu suất tốt tại thị trường Bắc Mỹ và Châu Âu. Thị trường lớn nhất là Mỹ với hơn 100 triệu người dùng, hầu hết họ là người trẻ. Tương tự như TikTok, Snapchat là kênh đem lại lưu lượng bổ sung cho các dùng game hyper-casual (dòng mobile video game được thiết kế tối giản, dễ chơi, dễ hiểu, thường là miễn phí. Các game này có các vòng chơi ngắn, với quy tắc đơn giản, yêu cầu không nhiều về kỹ năng chơi, thiên về giải đố, sắp xếp, logic hay có khi chỉ là chạy, nhảy, né chướng ngại vật. Phù hợp cho thư giãn, luyện nhanh tay nhanh mắt nhanh phản xạ) và mid-core (Mid-core đòi hỏi người chơi dành thời gian để chơi, thay vì chơi một cách rời rạc. Các game midcore thường đưa ra nhiều thử thách hơn, cũng như cung cấp các lựa chọn về đấu thủ, yêu cầu về chiến lược và kỹ năng để vượt qua các vòng chơi và lên hạng).

So với quảng cáo banner, định dạng video đang được ưa chuộng hơn do lượt chuyển đổi tốt hơn. Tuy nhiên, khó khăn thường gặp của định dạng này là giá thầu trong đó dạng quảng cáo branding thường mang tính cạnh tranh cao. Vì vậy, chiến lược tối ưu hoá chính là chìa khoá thành công.

Chúng tôi thường đưa ra lời khuyên khách hàng chọn Snapchat cho các ứng dụng tiện ích (utility app) và trò chơi (game). Một ví dụ điển hình là Game Summoner War. Với game này, nhà phát hành đã đã thu hút đối tượng người dùng tại Châu Á, về sau mở rộng sang Châu Âu và Bắc Mỹ.

Nguồn: Summoners War

* Vậy xu hướng tiếp thị ở Việt Nam như thế nào? Có khác gì thị trường thế giới hay không thưa bà?

Trong thời điểm hiện tại, Việt Nam xếp thứ hai về trải nghiệm game mobile tại Đông Nam Á, chỉ sau Singapore. Chất lượng đồ hoạ đẹp mắt và hệ thống xử lý cao cấp hơn gia tăng trải nghiệm tốt cho các game thủ trong nước đối với các dòng game mid-core và hard-core (Là những trò chơi có các phiên dài nhờ vào cách kể chuyện chuyên chi tiết hoặc các trận chiến không thể dễ dàng tạm dừng và chơi lại sau đó. Một số thể loại game hard-core bao gồm trò chơi nhập vai trực tuyến nhiều người chơi (MMORPG), game bắn súng góc nhìn thứ nhất và đấu trường chiến đấu trực tuyến nhiều người chơi (MOBA). Bất kỳ trò chơi nào mà việc hoàn thành hoặc thể hiện kỹ năng thành công đều đòi hỏi sự đầu tư đáng kể về cả thời gian và công sức của người chơi có thể được xem là hard-core game).

Chính vì thế việc chào đón các dòng game thể loại này được người sử dụng chấp nhận khá tốt.

Có một điểm lưu ý là ngày càng nhiều người chơi tìm kiếm các game trực tuyến để thư giãn trong thời gian du lịch bị hạn chế. Trong tình huống này, các nhà phát hành cần tận dụng cơ hội để chủ động xây dựng và gia tăng quy mô lượng người chơi, khi tổng quan cơ sở người chơi mục tiêu liên tục gia tăng.

Họ cũng cần biết rõ về xu hướng phân khúc thị trường, và hiểu được yếu tố cần ưu tiên mà điều chỉnh chiến lược hợp lý. Sau đó quảng cáo game đó mới hiển thị đúng thời điểm, đúng nơi, đúng người nhằm đạt được lượt chuyển đổi, lượt cài đặt cao.

Facebook, Google và TikTok là các kênh media được ưu tiên sử dụng để tìm kiếm người chơi tại Việt Nam.

Facebook, Google và TikTok là các kênh media được ưu tiên sử dụng để tìm kiếm người chơi tại Việt Nam. Một số nhà quảng cáo cũng đang sử dụng lưu lượng lớn affiliate cho loại game mid-core và hard-core.

Nhìn chung đây là các bức tranh chung khi phát hành game ở Châu Á, trừ Trung Quốc ra. Các nhà phát hành game Trung Quốc thường thu hút người chơi qua các kênh bản địa như Baidu, Kawai, Bilibili, Tencent, Bytedance...

Một điều cần lưu ý cho các nhà phát triển muốn phát hành tại thị trường Châu Á là nên sử dụng các creative bản địa (tức là bao gồm cả ngôn ngữ, phong cách, văn hoá...). Điều này cực kỳ cần thiết. Ví dụ như ở Nhật, thường trong creative quảng cáo sẽ sử dụng nhân vật từ các game nổi tiếng để thu hút người chơi. Tuy nhiên việc sử dụng này tất nhiên sẽ không phù hợp tại thị trường Việt Nam

* Xu hướng nhà phát triển game ở Việt Nam mở rộng tập khách hàng trên phạm vi toàn cầu đang khá phổ biến, bà có chia sẻ gì cho xu hướng này?

Có thể nói thay đổi vùng lãnh thổ, mở rộng khu vực địa lý đóng vai trò quan trọng trong các chiến dịch thu hút người dùng (user acquisition) đối với các nhà phát triển game.

Sắp tới sẽ có thêm nhiều thị trường tiềm năng cho một số dòng game nhất định. Dựa vào data từ Appsflyers 2020 trong thời gian tới, nếu các nhà phát hành đang phát triển dòng game hard-core và cần thu hút người sử dụng thì Brazil là lựa chọn đầu tiên; game casual (dòng game nhắm mục tiêu đến đối tượng rộng rãi, thị trường đại chúng. Casual game thường không yêu cầu người chơi đầu tư thời gian dài để học cách thức chơi, thường được mô phỏng theo các trò chơi phi kỹ thuật số quen thuộc và có thể chơi trong các phiên ngắn), mid-core đích đến là Indonesia rồi đến các nước Đông Nam Á, Ấn Độ.

Thực tế, tăng lượng người chơi cho game hyper-casual ở các nước phương Tây ngày càng trở nên cạnh tranh và thậm chí chi phí cũng cao hơn trước mặc dù các nhà quảng cáo có thể kiếm tiền với giá CPM cao hơn. Bên cạnh đó, Úc, Malaysia và các nước Nam Phi nên được bổ sung vào danh sách gia tăng lưu lượng lượt tải của nhà phát hành.

Nguồn: Fyber

Ngoài ra, Trung Quốc vẫn là thị trường tiềm năng và màu mỡ với thị phần lớn, số lượng người sử dụng ứng dụng, trò chơi nhiều. Mặc dù nhà quảng cáo sẽ đối diện một số thử thách khi tấn công vào thị trường này như bản địa hoá ngôn ngữ trong ứng dụng (localization), đăng tải ứng dụng trên nền tảng phân phối kỹ thuật số Android (Android store), đăng ký Mã số tiêu chuẩn quốc tế (ISBN), đăng ký bản quyền phát hành (SCC) tuy nhiên đã có các công ty hoặc đại diện hỗ trợ các quy trình này.

Theo số liệu nội bộ của Mobvista, hiện thị trường Trung Quốc có khoảng 84% người dùng sử dụng điện thoại Android. Sắp tới vào năm 2021, IDFA (mã số nhận dạng quảng cáo của Apple) cũng là cản trở lớn nếu chúng ta thực hiện quảng cáo trên nền tảng iOS, chắc hẳn rằng sẽ có nhiều nhà quảng cáo phân bổ ngân sách sang việc tìm kiếm người dùng Android nhiều hơn nên việc gia nhập thị trường Android tại đây được cho khá là tiềm năng trong thời gian tới.

Thường thì các studio Việt Nam có xu hướng tấn công thị trường Mỹ hay các nước Top Tier 1 khác như Canada, Anh, Úc... trước khi đưa game ra toàn cầu. Tuy nhiên lưu ý của chúng tôi là khi hầu như các studio đều tấn công vào thị trường Top Tier 1 thì những thị trường khác như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc... là cơ hội.

* Định dạng quảng cáo ads banners hay video được ưa chuộng trong thời gian tới; hay phụ hợp với từng thị trường?

Chúng tôi xin phép không bình luận về câu trả lời này vì theo dữ liệu của chúng tôi cả hai phù hợp cho mọi thị trường và phù thuộc vào ngân sách của doanh nghiệp.

* Bà có thể chia sẻ một số hướng quảng cáo trên di động đang bắt đầu hình thành trong thời gian tới?

Có 3 xu hướng chúng tôi dự đoán sẽ phổ biến trong thời gian tới:

• Quảng cáo định dạng AR sẽ trở nên phổ biến hơn

So với quảng cáo banner, định dạng video đang được ưa chuộng hơn do lượt chuyển đổi tốt hơn.

Tôi nhận thấy định dạng này đã xuất hiện từ khoảng 5 năm trở lại đây, tuy nhiên vẫn chưa được sử dụng nhiều, một phần do nhiều kênh chưa áp dụng định dạng này, thông thường video vẫn là định dạng phổ biến nhất. Tuy nhiên, tiềm năng của AR là rất lớn và có thể sẽ sớm được áp dụng trên nhiều kênh media khác nhau. Các nhà phát hành game có thể sử dụng định dạng này, người chơi có thể chơi thử tương tự như playable ad, có điều AR chắc chắn sẽ dễ gây ấn tượng cho người chơi hơn.

• Chiến dịch sử dụng người ảnh hưởng (Influencer/ KOL) sẽ lên ngôi

Đại dịch COVID-19 vẫn tiếp tục là nguyên nhân giới hạn khả năng mua sắm tại cửa hàng, vì thế chiến dịch KOL càng có sức ảnh hưởng rộng hơn. Người dùng thường tham khảo các đánh giá từ KOL khi thực sự mua mặt hàng đó. Thực tế, nhiều nhà quảng cáo cũng đã nhận ra xu hướng này, và theo phản hồi từ một cuộc khảo sát từ Takumi, có tầm 73% nhà quảng cáo đã tăng ngân sách cho hình thức này. Xu hướng này cũng sẽ trở nên phổ biến hơn với sản phẩm game như tôi cũng đã đề cập ở trên.

• Thay đổi về phần trăm IAA (quảng cáo trong game/ ứng dụng) và IAP (vật phẩm trong game/ ứng dụng)

Từ giai đoạn dịch COVID-19 bùng phát trở về sau, có nhiều người dùng tải game, chơi game và thực hiện mua các vật phẩm trong game nhiều hơn trước. Cụ thể, theo dữ liệu từ Appsflyer công bố tháng 11/2020, doanh thu đạt được từ IAP đã tăng đến 67% từ tháng 2 – 8/2020 so với cùng kỳ năm 2019.

Mặc dù các chỉ số trong thời điểm hiện tại đã ổn định trở lại nhưng sự gia tăng tỷ lệ này hoàn toàn có thể trở lại vào năm 2021, đặc biệt vào các mùa lễ hội, thời gian nghỉ hè và nghỉ đông tại các nước Châu Mỹ, Châu Âu. Ngoài ra, trong ít nhất là trong 6 tháng tới, khi người dùng còn đầu tư thời gian và tài chính vào các phương tiện giải trí tại nhà thay vì du lịch hoặc các hoạt động ngoài trời, IAP sẽ có cơ hội gia tăng trong tỷ trọng so với IAA.

* Về phần mình, Công ty đã chuẩn bị gì để đón làn sóng tiếp thị mới này?

Đầu năm 2020, Mobvista (tập đoàn mẹ của Nativex) đã thực hiện tái cấu trúc và đặt nhánh dịch vụ làm việc trực tiếp với khách hàng dưới thương hiệu Nativex. Đây là lần thay đổi thương hiệu lớn đầu tiên kể từ lúc thành lập công ty tại Quảng Châu vào năm 2013. Từ sau đó, công ty đã mở rộng lên 16 văn phòng toàn cầu và đa dạng hoá sang các lĩnh vực khác của hệ sinh thái trên điện thoại di động, bao gồm phân tích game và dịch vụ công nghệ khác.

Một trong những sản phẩm công nghệ của Nativex chính là XMP, nền tảng mua bán đa phương tiện truyền thông (media-buying platform) đầu tiên kết nối các mạng xã hội có số lượng người sử dụng hàng đầu tại Trung Quốc với thị trường thế giới.

Các thương hiệu và nhà quảng cáo có thể sử dụng XMP để gia tăng hiệu quả với phương thức tự động hoá ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) và gia tăng hiệu suất chiến dịch bằng hệ thống quản lý creative và báo cáo phân tích thông qua điện toán đám mây.

Chúng tôi cũng đẩy mạnh TopWorks Creative Studio, cánh tay đắc lực cho Nativex, là mạng lưới sáng tạo (creative network) toàn cầu. Với 20 ê-kíp, TopWorks có thể kết nối các đối tác đến các creative studio ở khắp mọi nơi trên toàn thế giới, nhằm cung cấp dịch vụ creative từ quảng cáo thực tế ảo tăng cường (AR), quảng cáo tương tác (interactive ads), đến video ngắn có sử dụng diễn viên là người thật và TVC.

* Xin cảm ơn bà về những chia sẻ trên!

Xem thêm các bài viết khác trong chuyên mục tại đây.

Công Sang / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam