Interbrand: Ngành hàng xa xỉ – Đổi mới để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng mới

Năm 2020 chứng kiến chặng đường đổi mới cùng những đột phá sáng tạo của ngành hàng xa xỉ cùng khả năng phục hồi đáng ngạc nhiên nhờ thúc đẩy ứng dụng và phát triển kỹ thuật số.

Tổng quan ngành hàng xa xỉ năm 2020

Không nằm ngoài sự ảnh hưởng của COVID-19, giá trị của phần lớn thương hiệu xa xỉ đều sụt giảm. Tuy nhiên, tình trạng này chỉ kéo dài vài tháng đầu kể từ lúc dịch bùng phát. Sau đó, các thương hiệu nhanh chóng lấy lại phong độ, đặc biệt tại khu vực Châu Á. Khả năng hồi phục đáng ngạc nhiên tại Châu Á không chỉ bù đắp thiệt hại của doanh nghiệp ở các thị trường khác, mà còn thúc đẩy tốc độ phục hồi của ngành hàng khắp toàn cầu.

Cụ thể tháng 9/2020, chỉ số tăng trưởng của một số thương hiệu cao cấp tại Trung Quốc đạt 2 chữ số so với cùng kỳ năm ngoái. Trong đó, tập đoàn LVMH báo cáo doanh số quý III/2020 ở thị trường này tăng 65% so với cùng kỳ năm 2019, hay Kering là hơn 40%.

Góc nhìn từ Interbrand: Đổi mới để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng mới

Báo cáo Top 100 thương hiệu xa xỉ 2020 tập hợp góc nhìn, ý kiến của các nhà lãnh đạo trong ngành. Trong bối cảnh cơn bão COVID-19 càn quét toàn ngành, các thương hiệu có cơ hội đánh giá lại và thiết lập nhiều phương thức sáng tạo mới để duy trì, phát triển giá trị cốt lõi của mình.

Số liệu cho thấy những thương hiệu hàng đầu mạnh mẽ vượt qua cuộc suy thoái kinh tế dù tổng giá trị ngành hàng từng được dự đoán sẽ giảm 35%.

Hơn nữa, sự trở lại ngoạn mục của nhãn hàng cao cấp trong thời điểm này là ví dụ điển hình cho mô hình Meta-luxury (Hơn cả sự xa xỉ). Meta-luxury được giới thiệu lần đầu bởi các nhà lãnh đạo của Interbrand trong cuốn sách ‘Thương hiệu và Văn hoá của sự hoàn hảo’ (2012). Theo đó, một thương hiệu xa xỉ không chỉ đáp ứng đủ các cam kết về khả năng thủ công, kỹ thuật, tri thức, mà còn tôn vinh văn hoá và luôn hướng tới sự hoàn hảo.

Các thương hiệu cao cấp cần thiết lập các tiêu chuẩn, hình thức sáng tạo mới để có thể “sống sót” trước những biến đổi khôn lường của thị trường. Cụ thể, thương hiệu xa xỉ đã và đang thực hiện nhiều bước tiến nổi bật:

• Khơi gợi cảm xúc chân thật, nâng tầm trải nghiệm mua sắm của khách hàng khi tích hợp công nghệ với hoạt động kinh doanh trên nền tảng thương mại điện tử và mạng xã hội
• Mang thời trang vào thế giới game là một thử nghiệm thành công ngoài mong đợi của một số thương hiệu. Điều này còn chứng tỏ những thay đổi đáng kể trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng.
• Cá nhân hoá trải nghiệm của khách hàng tạo nên một cộng đồng khách hàng trung thành cho thương hiệu.
• Đề cao giá trị đạo đức trong kinh doanh nhằm tạo sự gắn kết sâu sắc hơn với khách hàng, cũng như hướng đến sự phát triển bền vững cho thương hiệu.

Góc nhìn của thương hiệu

1. “Quan hệ cá nhân là cốt lõi của ngành hàng xa xỉ”

Đây là chia sẻ của ông Mark Morris, Phó Chủ tịch cấp cao mảng Thương mại điện tử của Burberry trong cuộc phỏng vấn với Interbrand.

Theo ông, Burberry có thể đứng vững trước cơn bão đại dịch là nhờ thương hiệu đã chú trọng ứng dụng nền tảng kỹ thuật số. Nhờ đó, họ có thể theo dõi hành trình cùng những thay đổi trong thói quen mua sắm của khách hàng. Hơn nữa, giai đoạn khủng hoảng là cơ hội để Burberry nhìn lại và cải thiện sự kết nối liền mạch giữa cửa hàng offline – online, công cụ sáng tạo, tính năng chat hỗ trợ bán hàng. Ông Mark còn cho rằng dịch vụ khách hàng của ngành xa xỉ ngày càng được tối ưu hoá nhờ sự phát triển của dữ liệu.

Cửa hàng bán lẻ tương tác xã hội (social retail store) tại Thâm Quyến là một ví dụ điển hình cho sự cố gắng không ngừng đổi mới của Burberry trong suốt thập kỷ qua. Thương hiệu giới thiệu WeChat Mini-program cho phép khách hàng truy cập, tìm hiểu thông tin sản phẩm, và khuyến khích mua hàng thông qua các trò chơi vui nhộn. Nhờ tích hợp tương tác online với offline, trải nghiệm khách hàng cũng liền mạch hơn. Đồng thời làm bàn đạp cho Burberry thắt chặt và mở rộng phạm vi kết nối với người tiêu dùng.

Bên cạnh đó, Trung Quốc là một trong những thị trường trọng yếu mang đến tăng trưởng cho Burberry, đặc biệt vào mùa COVID-19. Ông Mark nhận định rằng Trung Quốc có ngành công nghiệp thời trang tương đối phát triển, và là nước dẫn đầu về số lượng người dùng số của thương hiệu. Hơn nữa, tốc độ phục hồi nhanh sau dịch của Trung Quốc cùng khả năng kỹ thuật số của thương hiệu đã giúp Burberry đạt được những thành công nhất định tại thị trường này. Chẳng hạn, năm 2014, Burberry là thương hiệu xa xỉ đầu tiên xuất hiện trên kênh thương mại điện tử Tmall. Cũng trên nền tảng này, live stream ra mắt bộ sưu tập Xuân – Hè 2021 đạt 28 triệu lượt xem.

Ngoài ra, Burberry ghi nhận 2 xu hướng tiêu dùng mới là self-gifting (tự tặng quà cho bản thân) và buy-now-wear-now (nhu cầu đặt và nhận hàng ngay lập tức). Tuy nhiên, thông thường ngành hàng xa xỉ thường dành thời gian nghiên cứu và sản xuất sản phẩm mới từ 4-6 tháng. Do đó, buy-now-wear-now là vấn đề nan giải được các thương hiệu cao cấp chú trọng khai thác. Và chuyển đổi số có thể là lời giải cho bài toán khó này.

Đồng thời, game là nền tảng thú vị mà Burberry đang tập trung khai thác để có thể tiếp cận nhiều nhóm đối tượng khác nhau. Như cách thương hiệu mang trải nghiệm game vào cửa hàng bán lẻ tương tác xã hội tại Thâm Quyến.

Ở góc độ cá nhân, ông Mark cho rằng sự tự do và bản lĩnh trong sáng tạo là nền tảng của ngành xa xỉ. Đó cũng là kim chỉ nam trong việc ứng dụng và phát triển kỹ thuật số trong ngành hàng.

2. Kinh doanh và sáng tạo là 2 yếu tố song hành

Phó Chủ tịch Robert Triefus của Gucci, chia sẻ về chặng đường đổi mới, xoá bỏ định kiến và tiến gần hơn đến khách hàng của thương hiệu.

Gucci đã và đang thay đổi để thích ứng với môi trường hiện tại cũng như phát triển hơn nữa trong tương lai. Theo ông Robert, vốn được mệnh danh là ngành của xu hướng và sự đổi mới, nhưng thực chất ngành hàng xa xỉ thường lặp lại các cách tiếp cận, mô típ kinh doanh trong khoảng thời gian nhất định. Tổng Giám đốc điều hành, ông Marco Bizzarri vào ngày đầu gia nhập Gucci tháng 12/2014 cũng có nhận xét tương tự về thương hiệu. Ông Marco quyết định xây dựng văn hoá công ty và tạo sự khác biệt bằng cách chú trọng vào giá trị (value-driven). Bên cạnh đó, trước tác động của đại dịch, thương hiệu khẳng định sẽ đầu tư mạnh mẽ hơn vào kỹ thuật số, và lấy khách hàng làm trung tâm của mọi hoạt động.

Năm 2000, Gucci đối diện với nhiều sự hoài nghi khi tham gia thương mại điện tử. Vì 20 năm trước, ngành hàng xa xỉ đề cao môi trường vật lý, nơi khách hàng có thể trực tiếp trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ. Ngày nay, thương mại điện tử chào đón mọi ngành hàng bao gồm cả ngành hàng xa xỉ. Theo đó, thương hiệu cần đảm bảo đáp ứng mong đợi của khách hàng về dịch vụ, giúp họ cảm nhận rõ nét tính sáng tạo, chất lượng sản phẩm.

Call center Gucci 9

Trung tâm dịch vụ khách hàng toàn cầu Gucci 9 với 500 cố vấn là một trong những quyết định nổi bật của thương hiệu trong công cuộc số hoá. Gucci 9 được thiết lập với công nghệ, dịch vụ hiện đại giúp tối ưu hoá năng lực chăm sóc khách hàng. Tháng 6/2020, thương hiệu còn giới thiệu Gucci 9 Live – dịch vụ cung cấp trải nghiệm thực tế tại cửa hàng thông qua video.

Thương hiệu từng thực hiện một khảo sát với người tiêu dùng Gen Z và phát hiện yếu tố khiến họ gắn bó với Gucci là độ chân thực. Họ nhận thấy sự “không hoàn hảo” trong những hoạt động thương hiệu làm và ghi nhận Gucci luôn cố gắng cải thiện dựa trên sự thấu hiểu và thực sự lắng nghe khách hàng.

Góc nhìn của nhà đầu tư: Sáng tạo và tính nhân văn

Trong phần khai thác góc nhìn từ nhà đầu tư, Interbrand đã có cuộc trao đổi với Nhà sáng lập của Công ty đầu tư Felix Capital, ông Frederic Court.

Trước hết, ông đồng ý khủng hoảng là thời điểm cho những thử nghiệm và đổi mới. Đây là cơ hội cho các thương hiệu hành động nhanh chóng, kết hợp công nghệ vào sản phẩm và tận dụng mạng xã hội để thu hút người dùng.

Ở góc độ của người tiêu dùng, hành vi của họ không hoàn toàn thay đổi. Trong đó, có 2 lưu ý chính. Đầu tiên, người trẻ là thế hệ của những nhà hoạt động xã hội khi mạnh dạn bày tỏ mong đợi với các thương hiệu. Thứ hai, người tiêu dùng hiện nay chú trọng hơn đến bao bì thân thiện với môi trường, và sự minh bạch của doanh nghiệp. Thế nên, tính bền vững là yếu tố quan trọng được Felix cố gắng tích hợp vào các hoạt động của doanh nghiệp. Hơn nữa, self-care (chăm sóc bản thân) và sự kết nối giữa con người với nhau là hai phạm trù nở rộ trong giai đoạn khó khăn của COVID-19.

Có thể nói, thời kỳ khủng hoảng đã thay đổi cách thương hiệu kết nối với người tiêu dùng. Felix nhận thấy nhiều thương hiệu khéo léo áp dụng kỹ thuật số giúp tạo dựng quan hệ với khách hàng nhanh chóng và hiệu quả hơn. Ví dụ, thương hiệu mỹ phẩm Goop tung ra dòng sản phẩm làm đẹp mới qua các video quay bằng điện thoại. Đó là một hình thức quảng bá ít tốn kém nhưng lột tả được độ chân thực của sản phẩm. Tuy nhiên liệu các thương hiệu xa xỉ với tuổi đời lâu năm có nên áp dụng cách thức này? Theo ông Frederic, giá trị của các thương hiệu cao cấp đủ lớn mạnh để “thống trị” thế giới thời trang, từ thúc đẩy giá cả, tạo xu hướng mới, đến thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng. Ngược lại, các thương hiệu nhỏ hơn không có những thuộc tính này nên cần phải giao tiếp trực tiếp và thân mật hơn để tạo dấu ấn với khách hàng.

Ngoài ra, Nhà Sáng lập Felix quan niệm rằng con người là trung tâm của sự sáng tạo. Khả năng này còn bùng nổ hơn trong xã hội thời COVID-19. Mọi người buộc phải sáng tạo, đổi mới trong công việc và cuộc sống để thích ứng với môi trường mới.

Thương hiệu xe đạp tập thể dục Pelaton – một trong những mục đầu tư lớn của Felix Capital

Góc nhìn của chuyên gia: Ngôn ngữ đường phố

Phần cuối báo cáo, Interbrand trích dẫn quan điểm và số liệu thực tế về thời trang đường phố (Streetwear) được chia sẻ bởi ông Arjun Chawla – Phó Giám đốc của customer agency C Space.

Dù được sinh ra từ các nền tiểu văn hoá (subculture) nhưng thời trang đường phố đã “lật đổ” các chuẩn mực, trở thành xu hướng chủ đạo của ngành công nghiệp này. Ông Arjun chứng kiến sự tăng trưởng đáng kể của thời trang đường phố trong năm 2020.

Tiêu biểu, thị trường thứ cấp của giày thể thao và thời trang đường phố đã không bị gián đoạn bởi COVID-19. Ông Jesse Einhorn – Nhà kinh tế học tại StockX (một website bán đấu giá) công bố hiệu suất gần đây của website: “Trong 6 tháng đầu năm 2020, StockX chứng kiến sự tăng trưởng phi thường. Bất chấp những thách thức do đại dịch toàn cầu, chúng tôi đã vượt qua tổng giá trị hàng hoá (GMV) 2,5 tỷ USD. Hơn cả, doanh thu tháng 5 và 6 cao nhất trong lịch sử kinh doanh của chúng tôi”. Qua đó, những nền tảng như StockX đã chứng minh giày thể thao vượt trên cả khái niệm thông thường và trở thành những tài sản đầu tư mang lại lợi nhuận.

Năm 2020 còn chứng kiến sự ảnh hưởng của thời trang đường phố lan rộng sang các lĩnh vực mới như thực phẩm. Điển hình là McDonald’s hợp tác với nam rapper Travis Scott ra mắt bộ sưu tập Cactus Pack gồm áo thun, áo hoodie, và chiếc gối hình đùi gà có tên McNugget. Ngoài ra, để phục vụ những người không đủ điều kiện mua sản phẩm, McDonald’s giới thiệu bữa ăn mang tên Travis Scott trị giá 6USD. Sự kết hợp thú vị này đã tạo nên một xu hướng trong làng thời trang cũng như mang về nhiều thành tích doanh thu cho chuỗi thức ăn nhanh.

Một động thái gây chú ý khác đến từ Nike. Năm 2020 đánh dấu lần đầu tiên thương hiệu thời trang thể thao cho phép người tiêu dùng sử dụng ứng dụng Nike Training Club miễn phí. Giám đốc Điều hành của Nike, ông John Donahoe hào hứng chia sẻ: “Ứng dụng có hơn 1 triệu lượt tải xuống mỗi tháng và trong vòng 4 tháng liên tiếp. Hơn nữa, Nike còn chứng kiến mức tiêu thụ toàn cầu cao nhất từ trước đến nay”.

Tiếp đến, Athleisure (kết hợp giữ athlete và leisure) được hiểu là “thời trang thể thao thảnh thơi”, trở thành xu hướng sống của thời đại. Athleisure và thời trang đường phố từ lâu đã có mối quan hệ cộng sinh. Thời trang đường phố là nguồn gốc sáng tạo của Athleisure trong việc kết hợp quần thun thể thao với áo hoodie. Còn Athleisure lại góp phần thúc đẩy mức độ phổ biến của phong cách hiện đại này. Có thể nói, Athleisure đang dần bị thay thế bởi một khái niệm mới hơn là Athluxury.

Một số thương hiệu tiêu biểu chịu ảnh hưởng của làn sóng Athleisure là Off-White với bộ sưu tập Off Active công bố vào tháng 9/2020. Hay dòng thời trang thể thao Lab của Lululemon ra mắt hồi tháng 9/2019 đã giúp doanh thu tăng 3% trong quý II so với cùng kỳ năm 2019 bất chấp tác động của đại dịch. Với tác động mạnh mẽ đến cuộc sống hằng ngày và nhu cầu mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, Athleisure được đánh giá là danh mục sản phẩm tiềm năng cho các thương hiệu.

Ngoài ra, khủng hoảng năm 2020 đòi hỏi ở thời trang đường phố sự đa dạng và hoà nhập. Có thể nói phần lớn lĩnh vực thời trang này chịu sự ảnh hưởng từ văn hoá của người da đen. Tuy nhiên, nhiều thương hiệu không phản ảnh được sự đa dạng văn hoá đó. Hay theo ông Scott Sasso – Nhà sáng lập thương hiệu 10.Deep, trên thực tế, không có nhiều chủ sở hữu thương hiệu thời trang đường phố là người da đen. Đáng chú ý, 2020 là năm nhiều thương hiệu đứng lên ủng hộ phong trào Black Lives Matter, quyết liệt phản đối nạn phân biệt chủng tộc.

Mẫu áo thun Black Lives Matter được thiết kế bởi diễn viên Bobby Hundreds và ca sĩ Pharrell William

Chẳng hạn, tháng 6/2020, Nhà Sáng lập thương hiệu A-Cold-Wall, ông Samuel Ross đã công bố 10 khoản tài trợ cho các doanh nghiệp do người da đen làm chủ. Tạp chí thời trang Vouge trích dẫn chia sẻ của ông Samule: “Mục tiêu dài hạn và trước mắt của tôi là hỗ trợ cơ sở hạ tầng và kinh tế của cộng đồng người da đen, không chỉ riêng ngành thời trang mà còn trong nông nghiệp, fintech”. Một ví dụ điển hình khác, mẫu áo thun Black Lives Matter được thiết kế bởi diễn viên Bobby Hundreds và ca sĩ Pharrell William đã thể hiện sức mạnh của việc hợp tác vì mục đích ý nghĩa. Doanh thu của áo được quyên góp hoàn toàn cho phong trào Black Lives Matter và tổ chức Black Mental Health Alliance.

Ông Arjun hy vọng qua những câu chuyện trên, các thương hiệu có thể bắt đầu xem xét lại vai trò thực sự của mình đối với khách hàng để thiết lập chiến lược phát triển phù hợp.

Có thể nói “biến những điều không thể thành có thể” là xu hướng của ngành hàng xa xỉ trong năm 2020. Các thương hiệu không chỉ bắt kịp xu hướng số hoá mà còn nỗ lực sáng tạo, thể hiện sự khác biệt có ý nghĩa. Từ đó không ngừng mang lại giá trị cho khách hàng nói riêng và cộng đồng nói chung.

Theo Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Interbrand