Chung kết Young Marketers Contest 9: Rung động trước tinh thần của Marketer trẻ Lưu

Brands Vietnam
Admin , Brands Vietnam
12/01/2021
1,779
0

Những nỗ lực của thế hệ marketers trẻ nhằm xây dựng thương hiệu Việt trở thành hình tượng đầy cảm hứng đã cuốn hút BGK và khán giả tại Chung Kết Young Marketers Contest 9.

Trước thách thức đến từ nhãn hiệu điện thoại Việt Nam Vsmart “Sáng tạo thay đổi cuộc chơi”, các thí sinh trẻ đã bắt tay vào giải một đề thi marketing toàn diện từ đào sâu vấn đề thương hiệu, xác định phân khúc khách hàng và nhu cầu thực tiễn, đến đưa ra câu chuyện thương hiệu cảm hứng cùng ý tưởng sáng tạo thú vị.

Thành phần Ban Giám khảo

Ban Giám Khảo chính thức của Vòng Chung Kết Young Marketers gồm những anh chị senior leader và marketer đến từ những tập đoàn lớn của Việt Nam:

Phần dự thi của các thí sinh

1. Thí sinh Nguyễn Thành Đạt: Giải pháp về một chiếc điện thoại hiệu năng cao, hỗ trợ người trẻ Việt vươn tới thành công

Mở đầu bài thuyết trình, Đạt xác định ngay vấn đề phải giải quyết là “Thu hút bằng niềm tự hào – Truyền cảm hứng bằng dòng điện thoại Aris – Đẩy mua hàng bằng tình yêu với thương hiệu”. Trong ngành hàng điện thoại mức giá tầm trung vốn là đại dương đỏ với những sản phẩm tương tự nhau về chức năng, làm sao để những sáng tạo của Vsmart Aris thực sự thay đổi cuộc chơi?

Đặt mình vào người dùng trẻ thông minh và hiện đại, Đạt chỉ ra vấn đề trọng yếu của người tiêu dùng chính là Niềm tin thương hiệu – Họ không tin vào những kiến thiết mới về công nghệ của người Việt, mà họ tin rằng trong cùng một mức giá, những sản phẩm tới từ nước ngoài vẫn tốt hơn nhiều bậc.

Để giải quyết vấn đề này, Đạt cho rằng Vsmart cần một giải pháp thấu hiểu người dùng Việt thực sự, bật lên tính bản địa của thương hiệu và khẳng định Vsmart Aris chính là chiếc điện thoại phù hợp nhất cho các nhu cầu của người trẻ Việt. Từ đó đào sâu hơn, Đạt chỉ ra insight của người Việt, đặc biệt ở độ tuổi 20-30, đó là luôn nỗ lực rất nhiều để thành công sớm hơn trong công việc, theo đuổi đam mê. Nhưng việc thiếu đi trải nghiệm cản bước họ theo đuổi mục tiêu ấy.

Thí sinh Nguyễn Thành Đạt

Quan sát thấy cách các đối thủ trong cùng phân khúc như Samsung, Oppo... chú trọng truyền thông nổi bật những tính năng giải trí (như chụp ảnh, âm nhạc), Đạt chỉ ra rằng Vsmart cần làm truyền thông thật khác biệt, bằng cách chú trọng vào những giải pháp và tính năng phục vụ nhịp sống hướng tới thành công của người trẻ, biến điện thoại trở thành một trợ lý thành công trong công việc và cuộc sống.

Chiếc điện thoại có nhiều hiệu năng giúp người dùng thực hiện các tác vụ ổn định hơn mà không cần laptop; màn hình tràn viền giúp bạn soạn thảo email và văn bản làm việc dễ dàng mọi lúc; tải file làm việc nhanh hơn với 5G và Snapdragon chip...

Khẳng định thông điệp “Vietphone for Viet young ambitionist” với ý tưởng “Bring your A(ris) game kit”, Đạt đưa ra kế hoạch truyền thông tung dòng sản phẩm mới chú trọng vào việc biến Vsmart Aris Pro trở thành công cụ đồng hành mọi lúc mọi nơi, với sự tham gia của nhiều người ảnh hưởng, báo chí, show truyền hình thực tế.

Bài thuyết trình của Nguyễn Thành Đạt được đánh giá là chỉn chu và có đầu tư, cùng với đó là khả năng trình bày mạch lạc, đĩnh đạc, cũng như thấu hiểu nhãn hàng và người dùng. Tuy nhiên, bản thân vấn đề mà Đạt muốn giải quyết lại “ngược” với giải pháp mà bạn đưa ra.

Bài dự thi của Thành Đạt

Anh Nguyễn Đình Toàn liên tục chỉ ra những điểm “gãy” trong bài thi này:“Với những người trẻ Việt tham vọng, những người cần sự chú ý, sự nổi bật, sự khen ngợi, thì họ có quan tâm tới giá trị Việt Nam? Tính năng sản phẩm thực sự đủ khác biệt với các đối thủ khác trong việc trở thành “người đồng hành tới thành công? Hay để giúp họ đạt tới thành công trong công việc professional, nhưng giải pháp sáng tạo mang lại lại là “Game kit”?

Không nên lạm dụng tính dân tộc để thuyết phục người dùng. Đây là một bài học cho mọi người về sự đồng nhất, phải hiểu thật rõ giá trị sản phẩm và giá trị Việt Nam trước khi ứng dụng vào giải pháp sáng tạo”.

Khi giải một đề thi khó, như Vsmart, chị Phạm Cao Huệ Chi đưa ra một lời khuyên cho các bạn marketers trẻ rằng: “Đầu tiên cần xác định rõ đích đến của chiến dịch – là một proposition mạnh, giải quyết đúng vấn đề của segment khách hàng. Rồi kế tiếp chúng ta mới giải tiếp các mảnh ghép của vấn đề. Đặc biệt khi xác định đối tượng Vietnamese professional, phải tìm ra những quan điểm và nhu cầu mới của họ mà về mặt sản phẩm và truyền thông các đối thủ khác không giải quyết được. Từ đó mới đào sâu xem giá trị Việt ở đó có thể toả sáng ra sao.

Đây là một đại dương đỏ với nhiều nhãn hàng lớn đổ tiền đầu tư vào truyền thông, chúng ta hoàn toàn có thể chọn một con đường ngách để đi, chọn một nhóm đối tượng cụ thể để bán hàng như cách bạn làm, nhưng cần phải thực sự tìm ra những insight mạnh mẽ và riêng biệt mà chỉ có nhóm đối tượng ấy mới có, để khiến sản phẩm thật sự toả sáng”.

Tin rằng qua bài thuyết trình của Đạt với phần nhận xét của BGK, các marketer sẽ hiểu ra rằng tính dân tộc là một động lực mạnh, nhưng ta không nên lạm dụng nó. Mọi giải pháp marketing cần phải sát sao trả về thế mạnh sản phẩm, cũng như tính logic và nhất quán cần được chú trọng vào cả chiến lược lẫn sáng tạo.

2. Thí sinh Vũ Nguyễn Mai Linh: Dũng cảm hy sinh nhóm người dùng nữ để chiếm lĩnh trái tim đàn ông Việt

Khi cô gái Mai Linh tự tin đưa ra chiến lược loại trừ hoàn toàn nhóm người dùng nữ để hướng đến đối tượng sử dụng là đàn ông Việt Nam, cả khán phòng đã “ồ” lên ngạc nhiên.

Mở đầu với việc thấu hiểu điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm, Linh đã khẳng định với camera trước cùng chất lượng selfie yếu hơn đối thủ của Vsmart, rất khó để thuyết phục nữ giới mua sản phẩm. Vậy nên bạn đã chọn nam giới là người dùng chính trong chiến dịch của mình – nhóm người thực sự quan tâm đến hiệu năng của sản phẩm điện thoại chứ không phải bởi vẻ ngoài hào nhoáng hay hình ảnh thương hiệu.

Đặt mục tiêu marketing là chuyển đổi người dùng nam từ đối thủ và người dùng hiện tại của Vsmart, Linh phát hiện hành vi mua điện thoại xuất hiện khi họ thăng chức hoặc có những thành tựu mới trong công việc, và chiếc điện thoại chính là món quà mà họ tưởng thưởng cho bản thân. Từ đó đưa ra insight: “Một chiếc điện thoại không chỉ là một phần thưởng cho sự chăm chỉ của người tiêu dùng mà còn mang lại những trải nghiệm giúp đàn ông Việt khai mở những sức mạnh ẩn giấu, giúp họ thành công hơn trong công việc”.

Thí sinh Vũ Nguyễn Mai Linh

Một insight kết nối rất thông minh với tính năng camera ẩn, cùng những chức năng sản phẩm “ẩn” khác. Linh cho rằng Vsmart Aris Pro chính là một biểu tượng cho tiềm năng sức mạnh của người đàn ông trẻ Việt, và có những tính năng giúp họ đi xa hơn để đạt thành công trong nghề nghiệp.

Ý tưởng lớn “Hidden Power”, Vsmart Aris Pro trở thành công cụ đắc lực giúp người đàn ông bộc lộc khả năng ẩn giấu của mình.

Để làm được điều này, Linh đã đề xuất một ý thưởng từ cốt lõi Hệ điều hành VOS của sản phẩm, mang lại một bài kiểm tra sức mạnh tiềm ẩn của người đàn ông Việt. Và từ những thông số này, VOS trở thành người hiểu nhất điểm mạnh/ điểm yếu/ tài chính/ sức khoẻ/ thói quen... của người đàn ông để đồng hành cùng họ thay đổi bản thân.

Những giải pháp về sự kiện, trade marketing và promotion cũng được đề xuất tạo ra một bức tranh truyền thông hoàn chỉnh.

Bài dự thi của Mai Linh

Anh Đình Toàn dành lời khen tặng cho Mai Linh: “Bài giải của em quá hy sinh khi chỉ chọn nhóm đàn ông Việt. Nhưng điều này lại tạo nên sự khác biệt thực sự ấn tượng. Vì mỗi thương hiệu tồn tại chỉ vì một lý do thôi, và lý do ấy nhất quán về cả chiến lược, người dùng, insight, ý tưởng. Giữa một ‘rừng’ truyền thông dường như chỉ dành cho các bạn trẻ chú trọng vào giải trí, em chọn phân khúc đàn ông Việt Nam trưởng thành từ 25-30 tuổi là một sự khác biệt. Họ là những người đang ở chặng đường đời mang tính ‘nước rút’, phải chạy nhanh trên nấc thang thành công và họ có sức, có tầm, có độ nhạy, và một thương hiệu thật cảm hứng khi chọn giải pháp khai mở khát khao thành công từ bên trong họ. Đây là life-stage insight, chưa ai trên thị trường chọn truyền thông rõ ràng như vậy. Insight có độ rộng và sâu sắc, có thể trở thành nền tảng để thương hiệu truyền thông lâu dài. Nhưng anh cũng đưa quan ngại về độ lớn của nhóm đối tượng này, và đâu sẽ là nguồn tăng trưởng?”.

Anh Hùng Võ cũng nhận xét: “Anh rất thích sự can đảm táo bạo của của Linh. Một life-stage insight đưa đến một proposition sâu sắc và cảm hứng cho Vsmart. Nhưng Linh nên mở nhóm đối tượng ra toàn bộ đàn ông 25-30 tuổi chứ đừng chỉ chọn những người được thăng chức vì sẽ thu hẹp lại đối tượng mục tiêu, và ảnh hưởng độ lớn của thị trường, không đạt được doanh số kỳ vọng cho sản phẩm này của Vinsmart. Bài làm cũng rất sáng khi đưa ra giải pháp thay đổi hệ sinh thái VOS, có hệ thống AI, thật sự sử dụng trí tuệ Việt để nâng tầm người Việt. Là một điểm cộng lớn khiến ý tưởng trở nên có độ lớn.

Nhưng điểm trừ lại nằm ở phần truyền thông và thực thi. Điểm tiềm năng từ hệ sinh thái VOS chưa được khai thác rõ ràng, dù là một nền tảng chiến lược tiềm năng có thể giúp VSmart đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng VIệt gần gũi, thực tế hơn. Và Vsmart Aris Pro là ‘coach’ hay ‘assistant’ trong giải pháp của Linh? Những cách thực thi vẫn còn non tay và khô khan, không hấp dẫn. Về mặt ý tưởng truyền thông cần phải đầu tư hơn nữa để tạo tiền đề cho những chiến dịch sau này”.

Với anh Douglas Kuo, “Bài thi thực sự có chất lượng như một kế hoạch marketing chuyên nghiệp được tạo ra bởi một marketer lành nghề. Bài rất thực tế, những phân tích, dẫn chứng và lập luận logic. Bạn hoàn toàn có đủ điểm sáng để trở thành một marketer thành công trong tương lai. Nhưng phần thực thi truyền thông lại hơi khô khan, bạn cần phải đặt thêm cảm xúc và kể một câu chuyện thực sự ‘chạm’. Nếu được vậy bài của bạn sẽ toàn vẹn”.

Chị Phạm Nhã Uyên đứng ở một góc nhìn khác hơn, cho rằng, “Bạn đào được một khoảnh khắc đắt giá – ‘moment of truth’ – đó chính là lúc đạt thành tựu. Vì điện thoại là ngành hàng không giống FMCG, người ta chỉ mua nó khi có sẵn một số tiền lớn, nên insight này của bạn chạm đúng khoảnh khắc mua hàng. Nhưng, vẫn có khoảng cách rất lớn ở phần thực thi truyền thông để đạt mục tiêu bán hàng. Vì marketing là đầu tư truyền thông để bán hàng, làm sao để tìm ra người dùng, và làm sao để thuyết phục họ mua hàng?”.

Ngoài ra, chị Huệ Chi và chị Thảo Trang dành lời khen tặng cho từ khoá “hidden” của Mai Linh, đây là một ý tưởng sâu sắc ở nhiều tầng (Insight – Sản phẩm – Thương hiệu). Chị Trang gợi ý rằng có thể khai thác cả nữ giới với insight này, vì họ có nội lực đối trọng ngang ngửa nam giới.

Đại diện Vsmart cũng đã bất ngờ ngỏ lời mời Mai Linh đến với đội ngũ của VinGroup để có thể trình bày bài dự thi bài bản này.

Sau bài thi của Mai Linh, điều chúng ta thấy rằng để trở thành một marketer, ngoài tư duy logic, nhất quán, khả năng thấu hiểu, còn phải chú trọng cả về thực thi. Hãy kể chuyện, truyền cảm hứng, tìm những kênh truyền thông thích hợp nhất. Vì thực thi chính là mắt xích chủ đạo để mang toàn bộ chiến lược ra thực tế. Sự thành công của thực thi ý tưởng mới chứng minh được giá trị của tư duy marketing.

3. Thí sinh Cao Nhã Đình: Truyền cảm hứng cho những bước tiến nhỏ “Out & Up” đến người Việt giản dị

Trong ngành hàng điện thoại tầm trung, Nhã Đình chỉ ra các nhãn hàng đối thủ đang hướng tới người trẻ thông qua việc truyền thông rất hào nhoáng, xu hướng. Dù người trẻ Việt Nam đang ngày càng nhiều người thành công sớm hơn, nổi tiếng hơn, nhưng đó có phải là tất cả?

Thí sinh Cao Nhã Đình

Nhã Đình chọn ra đối tượng của mình là The Everyday, Ordinary Millennials – những người trẻ thế hệ 8X, 9X đang trải qua một cuộc sống bình thường, là 99% người tiêu dùng không hề được xuất hiện trong các quảng cáo của các đối thủ. Họ có thu nhập ổn định, nhưng không thực sự quá tốt. Họ có cuộc sống thoải mái, nhưng không quá hứng khởi. Công việc của họ có tốt hơn mỗi ngày, nhưng không hề vượt trội. Cùng lúc đó, nhiều áp lực họ phải gánh trên vai, chính là áp lực bị vượt lên khi thế hệ sau ngày càng giỏi giang.

Từ đó, Nhã Đình chỉ ra insight “Tuổi 25-35 thật sự rất áp lực. Khi họ đã có sẵn một con đường để đi, nhưng không đủ giỏi để chiến thắng trên chặng đường ấy. Họ bị gói trong những điều quen thuộc, và e sợ không biết thay đổi cuộc chơi đời mình như thế nào tiếp theo”.

Và insight này thực sự đã trả về Vsmart “Sáng tạo thay đổi cuộc chơi”. Với nhóm đối tượng này, sáng tạo là giải pháp duy nhất có thể khiến cuộc sống của họ thay đổi. Nhưng sáng tạo ra sao, thay đổi thế nào? Và Nhã Đình đưa ra hướng tiếp cận rằng: Chia nhỏ sự sáng tạo ấy thành từng chút thay đổi mỗi ngày. Vsmart Aris Pro truyền cảm hứng cho millennials Việt mỗi ngày một chút bước ra khỏi vòng lặp quen thuộc, và bước lên trên để đạt thành công của riêng mình.

Điểm sáng của bài giải chính là tận dụng những gương mặt đại diện cho người trẻ như Giang Ơi, Lý Thành Cơ, Nguyễn Trường Giang, Chu Quang Huy với những câu chuyện cực kỳ chân thực, rất đời, rất xúc cảm, không hề đánh bóng tên tuổi hay cuộc sống của họ. Ở đó, Vsmart đồng hành trong những thước phim đời thường, đóng vai trò là một người đồng hành đích thực gợi ý cho họ họ từng chút đổi thay chính mình.

Chiến dịch của Nhã Đình thuyết phục người xem bởi sự chân thành và tính đời thường hiện hữu. Tin rằng mỗi người trẻ đang “mắc kẹt” khi xem xong sẽ có thêm cảm hứng để sáng tạo và thay đổi từng chút mỗi ngày, để đến một ngày họ có thể thay đổi cuộc chơi của mình.

Bài dự thi của Nhã Đình

Điều đọng lại sau bài thuyết trình của Nhã Đình chính là cảm xúc mà bạn đã dẫn dắt khi kể câu chuyện về những người Việt trẻ rất thường nhật. Sự chân thành giản dị của insight, ý tưởng và thực thi là điểm sáng của giải pháp. Tất cả BGK đều đồng ý, chiến dịch của Nhã Đình chắc chắn sẽ lưu lại rất nhiều cảm xúc cho người trẻ.

Anh Douglas Kuo khen tặng Nhã Đình đã tìm ra insight rất “chạm”, và bạn truyền tải câu chuyện thực sự tuyệt vời. “Giải pháp truyền thông đủ khác biệt khi không đào sâu về phong cách hay cá tính, mà chú trọng hơn về chất “thật” của người trẻ. Theo anh, đây không chỉ là một ý tưởng truyền thông đơn thuần, mà là câu chuyện có thể tạo ra một bước chuyển xã hội (a social movement) mang nhiều ý nghĩa cộng đồng”.

Chị Nhã Uyên và chị Thảo Trang đều đồng ý rằng với một ngành hàng hào nhoáng như điện thoại, quảng cáo thường đi xa rời khỏi cuộc sống người tiêu dùng, thì ý tưởng của bạn có điểm khác biệt và thu hút. Out & Up là một câu chuyện lớn, có thể làm được nhiều chiến dịch. Nếu bạn đào sâu hơn về sản phẩm, nêu bật ra điểm mạnh sản phẩm trong thường nhật, kết nối những tính năng đột phá của Vsmart Aris Pro vào thì giải pháp cho thương hiệu – kinh doanh sẽ thực sự hoàn thiện.

BGK cho rằng bài thuyết trình này cần được xem lại thêm nhiều lần nữa. Cách bạn kể chuyện đã dẫn dắt cảm xúc của toàn bộ khán phòng, của một thế hệ, và nói ra tham vọng của những người làm Vin. Nhã Đình thực sự đã kể câu chuyện này rất tốt và thu hút. Chưa bao giờ người trẻ Việt hiện ra dung dị và đời đến như thế. Insight Nhã Đình chỉ ra chính là nỗi băn khoăn của thế hệ – một insight rất lớn và rộng. Bài có đà tốt, có tiềm năng để phát triển.

Tuy nhiên, BGK cũng có nhiều tranh cãi với bài của Nhã Đình, khi anh Đình Toàn cho rằng “Bài đã lạc đề, không giải được bài toán bán điện thoại mà giống như làm lời giải cho bài toán làm thương hiệu lớn VinGroup; khi không giải đáp được yêu cầu kinh doanh thì ý tưởng là vô nghĩa. Đồng thời sản phẩm (Dòng Pro, hiện đại, nhiều công nghệ) và insight (người bình thường) là 2 trạng trái cực kỳ đối lập, và tính năng sản phẩm khó để đáp ứng insight này”.

Ở phía đối lập, Anh Hùng Võ cho rằng “Đây là một cách tiếp cận ‘human’ và rất đời mà cần được đề cao, và cần được hỗ trợ để xây dựng thêm. Câu chuyện gần gũi thiết thực này lạ có khả năng phù hợp với VSmart Aris Pro, vì tựu trung đây vẫn là sản phẩm giá tầm trung dành cho hầu hết người trẻ, và là những người trẻ bình thường ở số đông, khao khát thành công nhưng thực tế hơn, có thể giúp VSmart chạm đến nhóm khách hàng này, chứ không cliche, sáo rỗng như những câu chuyện thành công stereotype đã bị khai thác quá mức... Câu chuyện có khía cạnh mới, khác biệt; cái cần ở đây là một giải pháp thiết thực để giải quyết insight mà kết nối sâu hơn, cụ thể hơn với sản phẩm. Làm sao VSmart tạo ra thay đổi nhỏ trong cuộc sống thường ngày bằng chính chiếc điện thoại của mình chứ không phải chỉ đơn giản thông qua truyền thông”.

Chị Huệ Chi cũng đóng góp ý kiến, với người làm marketing, giai đoạn thực thi chính là tất cả, hãy đầu tư và can đảm đưa câu chuyện đến tận cùng. Đồng thời, ý tưởng cần sâu sắc, cần sáng tạo, nhưng cũng cần kết nối chặt chẽ với kinh doanh – đây chính là thứ mà bài của Nhã Đình còn thiếu.

Sau chương trình, anh Douglas Kuo nhắc nhở các thí sinh và các marketers trẻ tương lai rằng: “Để trở thành một marketer đích thực, các bạn cần gì? Có một framework chỉ là bước đầu. Bạn cần rèn luyện khả năng đọc và phân tích data, biến số liệu thành chiến lược truyền thông sắc sảo. Và thổi hồn cho chiến lược truyền thông của mình bằng một câu chuyện cảm hứng. Bạn nên có dũng khí để đánh đổi và hy sinh, bởi vì một sản phẩm hay thương hiệu không bao giờ dành cho tất cả.

Luôn neo về những mục đích xã hội ý nghĩa, tạo ra những bước chuyển cho một cộng đồng và xã hội tốt hơn. Người trẻ Việt sẽ dần bước lên sàn quốc tế, hãy làm những thứ có thể giúp họ toả chất trên đấu trường đó”.

Anh Đình Toàn nhìn lại một chặng đường 9 năm của chương trình và chia sẻ: “Để một cây non đâm chồi, những hạt mầm cần phải chết đi. Cũng giống như tại Young Marketers, bằng cách thế hệ cũ ‘chết’ đi cái tôi, ‘cho đi’ thời gian và kinh nghiệm, giúp những hạt mầm marketing mới được gieo lớn dần, để ngành Marketing Việt có một thế hệ mới vươn tới tầm cao hơn. Một thế hệ thừa hưởng suy nghĩ logic, tư duy chiến lược, có framework tốt, là động lực thay đổi tương lai bằng tâm niệm Marketing with Purpose”.

Kết quả

Cuộc thi đã trao Giải 3 cho bạn Nguyễn Thành Đạt và đồng Giải 2 dành cho bạn Cao Nhã Đình và Vũ Nguyễn Mai Linh. Hai bạn nữ của chung kết Young Marketers sẽ cùng được giải thưởng cao nhất của chương trình – chuyến đi đến lễ hội Sáng Tạo Cannes Lion vào năm 2021 hoặc 2022. Cả 3 bạn sẽ cùng trở thành những học viên đầu tiên của chương trình Young Marketers Elite Development 30 tuần tiếp theo của 2021.

Young Marketers – Building The future purposeful Marketing Leaders since 2013

Cuộc thi Young Marketers mùa thứ 9 là một phần của hành trình Building The Next Purposeful Marketing Leaders của Young Marketers – bên cạnh Young Marketers Elite Development Program, với Brands Vietnam là đối tác hợp tác sâu sắc từ 2013, Advertising Vietnam là đối tác truyền thông từ 2018, cùng với sự đồng hành chiến lược năm nay của nhãn hàng điện thoại VSmart và tập đoàn Vingroup.