Phân loại channel trong Digital Marketing
“Digital Marketing” nghe thì có vẻ cao siêu, nhưng thực chất chính là làm Marketing trên nền tảng số. Vậy nên, quy trình làm Digital Marketing không có gì khác so với Marketing truyền thống, ngoại trừ phương thức thực hiện. Để khai thác tối ưu hiệu quả của Marketing trên nền tảng số, các digital marketer cần xác định được các kênh triển khai, hiểu rõ đặc điểm của từng kênh để từ đó đưa ra sự lựa chọn hợp lý. Bạn chớ quên rằng không phải cứ có nền tảng số tốt, ngân sách lớn là sẽ đảm bảo có một chiến dịch Digital Marketing “hái ra tiền”.
Trong bài viết này, Markus sẽ cùng bạn phân loại các kênh trong Digital Marketing, đồng thời tìm hiểu rõ hơn về đặc điểm của từng loại.
1. Tại sao phải phân loại kênh?
Mỗi kênh truyền thông lại có một đặc điểm riêng, phù hợp với các mục đích Marketing khác nhau. Bên cạnh đó, cách triển khai trên từng kênh cũng khác nhau về hình thức, nội dung, ngân sách,… Nếu như không phân chia, người làm Marketing sẽ dễ rơi vào tình trạng làm mọi thứ “theo cảm quan”, không có lộ trình, mục đích cụ thể, có thể dẫn đến việc tiếp cận khách hàng mục tiêu sai phương pháp, phân chia ngân sách không hiệu quả,…
Do đó, marketer phải hiểu được cách phân chia từng kênh trong Digital Marketing, nắm được điểm mạnh, điểm yếu của từng kênh để cân đối triển khai kế hoạch Marketing cho phù hợp.
2. Nên phân loại kênh trong Digital Marketing như thế nào?
Tùy thuộc vào mục đích mà các kênh trong Marketing trên nền tảng số có thể được phân loại theo nhiều cách khác nhau. Tuy nhiên, trong bài viết này, Markus sẽ tập trung vào phương pháp phân loại được giới thiệu trong khóa học “Digital Marketing: Brand & Performance” – phân chia thành kênh Online và kênh Non-online.
a. Các kênh Online
- Search Marketing (SEO & SEM)
Đây là hình thức trả phí để quảng cáo trên các bộ máy tìm kiếm lớn như Google, Bing,…(SEM) và tối ưu hóa website để đạt thứ hạng cao hơn trong kết quả tìm kiếm tự nhiên qua các công cụ tìm kiếm (SEO).
Ví dụ, khi bạn search từ khóa “máy chấm công” trên Google, bạn sẽ thấy khoảng 3-4 bài viết đầu có chữ “Ad” hoặc “Quảng cáo” ở bên cạnh. Đó là những bài viết đã trả phí quảng cáo cho Google để ưu tiên hiển thị tới người đọc (SEM).
- Mobile Marketing
Đây là kênh Marketing qua các thiết bị di động như điện thoại, máy tính bảng,… Một vài hình thức Marketing có thể kể đến trên kênh này là tối ưu hóa ứng dụng để hiển thị tốt hơn trên chợ ứng dụng (app store optimization – ASO), quảng cáo push, display trong các ứng dụng để khuyến khích người dùng cài đặt.
Một ví dụ tiêu biểu cho kênh Mobile Marketing là các quảng cáo ở dạng hình ảnh hoặc video xuất hiện trong các trò chơi trên thiết bị di động.
- Email Marketing
Đây là kênh Digital Marketing rất phổ biến nhưng nếu bạn lạm dụng thì rất dễ tạo ra tác dụng ngược. Khi áp dụng kênh marketing này, marketer sẽ gửi email đến database có sẵn để quảng bá về sản phẩm dịch vụ. Tuy nhiên, điểm cần chú ý ở kênh này là xác định được lượng database của khách hàng tiềm năng và cố gắng “cá nhân hóa” trong mỗi email để tránh việc khách hàng “thẳng tay” cho email vào hòm thư rác và có ấn tượng không tốt về nhãn hàng.
Một ví dụ hay cho việc triển khai kênh Email Marketing là các email gửi đến khách hàng trong các dịp lễ, Tết, sinh nhật,… để tăng tần suất xuất hiện của thương hiệu mà không khiến khách hàng mất cảm tình.
- Content Marketing
Đây là kênh phổ biến nhưng không phải lúc nào các doanh nghiệp cũng tận dụng hiệu quả. Hiểu ngắn gọn, Content Marketing là việc sáng tạo các nội dung trên các nền tảng tiềm năng để thu hút lượng lớn khách hàng, nhằm mục đích tăng nhận diện thương hiệu hoặc tăng tỉ lệ chuyển đổi.
Một cách sản xuất nội dung mà các content marketer thường làm trên mạng xã hội là tạo mối liên hệ giữa nhãn hàng của mình và các xu hướng (trend) phổ biến. Sự kiện Apple ra mắt iPhone 11 pro với ba camera độc đáo là một xu thế được nhiều nhãn hàng “bắt trend”, trong đó có thể kể đến Grab.
- Social Marketing
Social Marketing là kênh tiếp cận khách hàng qua các mạng xã hội tiềm năng như Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter, Youtube,… với mục đích tiếp cận lượng lớn khách hàng nhằm tăng độ phủ của thương hiệu.
Một ví dụ dễ thấy là gần như tất cả các nhãn hàng đều có tài khoản mạng xã hội, đặc biệt là Facebook, Twitter. Bên cạnh đó, họ rất tích cực đăng bài, trả lời comment để tăng tương tác với khách hàng.
- Display Advertising
Về bản chất, display là quảng cáo lập trình (programmatic advertising) thông qua các nền tảng. Hình thức hiển thị của display đa dạng từ hình ảnh (banner tĩnh, banner động), video, html,…
Chẳng hạn, khi bạn mở một trang tin tức, phía bên trên hoặc góc của trang thường có có khung quảng cáo của nhiều nhãn hàng khác nhau. Điều này khiến khách hàng luôn phải thấy bạn ở mọi nơi mọi lúc, không thể “trốn” đi đâu được.
b. Các kênh Non-online
- SMS
Đây là kênh quảng bá thông qua dịch vụ tin nhắn SMS trên điện thoại, tuy nhiên chỉ giới hạn trong phạm vi các tin nhắn liên quan đến tên thương hiệu như tin nhắn chăm sóc khách hàng và quảng cáo.
Kênh quảng bá này rất “được lòng” chính các công ty viễn thông vì họ tận dụng ngay lượng khách hàng sử dụng dịch vụ của mình. Bạn đã bao giờ nhận được tin nhắn quảng cáo gói dịch vụ mạng mới nhất của Viettel chưa?
- TV/ Radio
Nếu lựa chọn kênh TV/ Radio, nhãn hàng sẽ tiếp cận khách hàng qua kênh truyền hình và đài phát thanh. Đây là kênh cơ bản và quen thuộc với các marketer dù chi phí có phần đắt đỏ.
Những quảng cáo bạn xem trên TV chính là ví dụ rõ nhất cho kênh quảng bá này.
- Digital Out-of-Home (OOH)
Đây là kênh Marketing qua các quảng cáo ngoài trời ở định dạng điện tử. Thay vì banner hình ảnh truyền thống, các định dạng này có thể là video, hình ảnh chạy tự động trên màn hình LCD, các biển hiệu chạy chữ điện tử,…
Coca Cola từng có một chiến dịch Marketing thành công khi sử dụng màn hình LCD ở các trạm đèn đỏ. Các hình ảnh, dòng chữ vui nhộn trên màn hình vừa giúp người đi đường bớt căng thẳng, mệt mỏi vừa có tác dụng tăng độ nhận diện thương hiệu tới công chúng.
3. Đặc điểm của kênh online và kênh non-online
a. Mục đích của từng loại kênh
Khi lên kế hoạch Digital Marketing, marketer cần nắm rõ mục đích của mình là gì (tăng tỉ lệ chuyển đổi hay tăng độ nhận diện thương hiệu) và kênh truyền thông nào đáp ứng tốt nhất mục đích ấy.
Kênh Online với đặc điểm dễ đo lường các chỉ số hơn kênh Non-online (nhờ cookie, lịch sử tìm kiếm,…) sẽ có lợi thế hơn trong việc tăng tỉ lệ chuyển đổi (thúc đẩy khách hàng từ tìm kiếm sản phẩm đến mua hàng, đăng kí dịch vụ,…).
Ví dụ, khi nhìn thấy quảng cáo về chương trình sale của cửa hàng X, khách hàng chỉ cần click vào đường link để tìm hiểu về chương trình và mua hàng. Việc này sẽ tăng tương tác giữa khách hàng với chương trình hơn thay vì việc khách hàng nghe thông tin sale trên radio rồi tự mình tìm kiếm.
Trong khi đó với độ phủ sóng rộng rãi, các kênh Non-online sẽ có thế mạnh hơn trong việc tăng độ nhận diện thương hiệu tới công chúng.
Chỉ cần một quảng cáo vài chục giây trên TV vào giờ vàng là nhãn hàng của bạn sẽ được hàng trăm nghìn gia đình biết đến. Hẳn nhiều người còn nhớ quảng “Kangaroo – máy lọc nước hàng đầu Việt Nam” xuất hiện giữa những cuộc tranh cãi của Bảo Thanh và mẹ chồng.
b. Cách triển khai từng loại kênh
Các kênh Online cần triển khai dựa vào mạng Internet. Cũng nhờ những tính năng ưu việt của Internet, mà khi thực hiện Online Marketing, các marketer có thể dễ dàng đo lường các chỉ số hơn. Một số công cụ đo lường được các digital marketer tin tưởng là Google Analytics, Google Trend,… Hoạt động trên nền tảng Internet, bạn có thể kiểm soát được số lượt khách hàng ghé thăm website, thời gian họ đến, rời đi, cũng như tỉ lệ mua sắm trên các nền tảng ấy. Bên cạnh đó, nếu triển khai nội dung trên các mạng xã hội, tính năng đo lường của fanpage Facebook có thể cung cấp cho bạn biết bài viết phủ tới bao nhiêu đối tượng, bao nhiêu người tương tác, thời điểm nào tương tác tốt nhất,… Nói ngắn gọn, Online Marketing sẽ giúp bạn đánh giá chiến dịch Marketing một cách “định lượng” hơn để đưa ra các điều chỉnh hợp lý.
Trong khi đó, các kênh Non-online phụ thuộc vào cơ sở hạ tầng viễn thông (sóng truyền hình, sóng radio, sóng điện thoại, v.v…). Khi lựa chọn các kênh Non-online, bạn sẽ khó đo lường các chỉ số hơn vì không có thống kê cụ thể về tương tác giữa khách hàng và nhãn hàng của bạn. Bạn không thể biết bao nhiêu người đã xem được hình ảnh LCD, bao nhiêu người đọc tin nhắn, và nếu bạn thành công trong việc tiếp cận họ qua những kênh đó thì khả năng họ lựa chọn nhãn hàng của bạn là bao nhiêu.
Qua những phân tích phía trên, bạn có thể thấy mỗi kênh Digital Marketing lại có đặc điểm riêng. Để tạo dựng được một chiến lược Marketing thành công, bạn cần nắm rõ ưu, nhược điểm từng kênh để phân chia công sức cũng như ngân sách phù hợp.