Đối Phó Với Nạn Ad Fraud Tại Việt Nam Như Thế Nào?

15/12/2020
1,029
0

Ad Fraud hay còn gọi là Gian lận quảng cáo trên Mobile là một vấn nạn lớn và đang phát triển nhanh chóng tại thị trường Việt Nam vì không được quản lý chặt chẽ. Theo Appsflyer ước tính rằng chỉ trong nửa đầu năm 2019, Ad Fraud đã ngốn chi phí Marketing hơn 2,3 tỷ đô la và gần 1 trong 4 lượt cài đặt trả phí là gian lận. Vì thế, dù là Agency hay Client, sẽ không ngạc nhiên khi việc xây dựng các chiến lược để chống Ad Fraud là mối quan tâm hàng đầu của nhiều Marketers.

Hiểu đúng về Ad Fraud - Mobile Fraud

Song song với sự phát triển như vũ bão của Digital, cùng với việc áp dụng AI vào Quảng cáo, cũng như sự tiến bộ của quảng cáo hiển thị tự động (Programmatic Marketing) phần nào truyền tải Thông điệp Quảng cáo đến khách hàng đúng kênh, đúng thời điểm, đúng ngữ cảnh… Tuy nhiên, vì sự phát triển của máy móc như thế này chính là thời cơ cho những cách gian lận khác nhau, nhằm mục đích hô biến "ra số" để nhằm đạt KPIs cho report cuối cùng. Cung tăng thì cầu tăng. Người mua (Booking & Buying) quảng cáo nhiều thì Ad “tặc" số lượng cũng tăng theo.

Ảnh minh họa

Bạn có biết?

Năm 2017, Ad Fraud đã gây thiệt hại 16 tỷ đô và tăng lên 23 tỷ đô trong năm 2019 (theo CHEQ) và sẽ tăng mạnh trong những năm tiếp theo
21.3% lần cài đặt ứng dụng nền tảng iOS và 26.9% ứng dụng Android được ghi nhận là gian lận (theo Intercepted);
28% traffic web đến từ "non-human actors" (theo Adobe);
Tại Việt Nam, ghi nhận được các doanh nghiệp đã chi cho Ad Fraud 18% ngân sách quảng cáo của họ, và ở khu vực châu Á Thái Bình Dương là 21% (Theo report từ Decision Lab, MMA Global);

Tại Việt Nam, 2 lĩnh vực bị ảnh hưởng nhiều nhất là Doanh nghiệp và Tài Chính (theo Appsflyer)

Doanh nghiệp: cung cấp dịch vụ cho các doanh nghiệp khác (ví dụ: ứng dụng giao tiếp trong tập đoàn, nền tảng quản lý nhân lực, vv…v)
Tài chính: ví dụ như thanh toán điện tử, ví điện tử và ứng dụng ngân hàng đối với khách hàng cá nhân, vv..v

Giải trí, Tiện ích và Mạng xã hội bị ảnh hưởng ít nhất.

Hai loại Mobile Fraud chính hiện nay là gian lận Attribution và gian lận Installation.

Trong trường hợp gian lận Attribution (gian lận về phân bố Ad), data sau cài đặt (post-install) mà Marketers nhìn thấy từ một Active Users có thể được “hô biến" và “cướp" từ site ID của channel Marketing khác. Nếu Publishers nhúng tay việc sử dụng Spam Click, chồng quảng cáo (Ad stacking), hoặc một số kỹ thuật khác để lừa các Measurement Partner.
Trong gian lận Installation, người dùng là fake users. Publishers sẽ sử dụng BOT để mô phỏng hành vi người dùng thực để lừa Marketers nghĩ rằng quảng cáo của họ đang hướng người dùng chất lượng cao. Toàn bộ quá trình cài đặt, bao gồm click đều là giả, không có người thật nào thực hiện hành vi cài app.

Cả hai loại Ad Fraud đều dẫn đến tình trạng tiêu tốn/sai lệch ngân sách chạy quảng cáo (tiêu tốn hoàn toàn nếu organic traffic bị cướp, sai lệch nếu các nguồn quảng cáo được phân bổ không chính xác). Và dĩ nhiên, fake users sẽ dẫn đến sai lệch KPI – đặc biệt là Conversion và Retention.

Ảnh minh họa

Xây dựng chiến lược chống Ad Fraud như thế nào?

1) Xác định Normal Behavior của khách hàng của mình

Một trong những bước đầu tiên mà mọi nhà tiếp thị nên thực hiện khi ra mắt ứng dụng di động mới của họ chính là thiết lập và quan sát các Hành vi của những những Users bình thường. Bằng cách đánh giá và vẽ nên một Journey Map từ hành vi bình thường của một organic group focus. Journey Map của khách hàng trông như thế nào? Tỷ lệ IAP (in-app purchase) thường là bao nhiêu? Người dùng thông thường dành bao nhiêu thời gian trong ứng dụng? Có bao nhiêu người tải xuống ứng dụng của tôi mỗi ngày một cách organic (users tự tìm đến ứng dụng, không thông qua Ad)

2. Hợp tác với các Third-party đo lường uy tín

Một số đối tác đo lường trên Mobile uy tín như Adjust, Kochava, Appsflyer, v.v... đều offer gói bảo vệ chống Mobile Fraud cùng với dịch vụ phân bổ Installation. App nên kết hợp với những bên sử dụng công nghệ tiên tiến như áp dụng big data để có thể nắm bắt, phân tích nhiều tín hiệu với qui mô lớn, sâu hơn (phân tích chi tiết các lần hiển thị, nhấp chuột, cài đặt …) để khám khá ra các hành động đáng ngờ, hành vi bất thường. Từ những tín hiệu gian lận đó các nhà tiếp thị & các đối tác có thể tùy chỉnh, nâng cấp lại qui chuẩn gian lận, và cùng tìm ra giải pháp để phòng ngừa. Marketers nên chú ý đến dữ liệu do đối tác đo lường di động được cung cấp và tư đó mới tìm ra hướng đi phù hợp.

3. Đi chậm và tính toán kĩ

Khi bắt đầu Marketing Campaign, hãy chọn một vài Adnetwork nhỏ để thử nghiệm. Từ data nhỏ này, cần thiết lập Baseline của những người dùng bình thường. Nói chung, rất hiếm paid users cho kết quả cao hơn nhiều lần so với Organic Users. Nếu ứng dụng của bạn thường có Retention Rate 1 ngày là 40% nhưng 1 Publishers đảm bảo có Retention Rate 1 ngày là 70%, Publishers có vẻ đang có những hành động “hô biến” lạ. Bạn nên Question ngược lại khi thấy KPIs và những con số trong mơ.

Nếu lượng Users tạm ổn nhưng Click Rates có vẻ cao một cách vô lý, thì Marketers cũng nên xem xét trường hợp Click Spam mà 3rd party không track được.

4. Đầu tư Search Engine Marketing (SEM)

Google tính đến nay là Publishers lớn nhất, chiếm khoảng 37% tổng số tiền tiếp thị dành cho thiết bị di động. App Store Search Ad (ASA), mặc dù không lớn như mạnh như Google Search, nhưng cũng là một nguồn tăng lớn cho cài đặt ứng dụng theo hướng App Search cho người dùn iOS. Nói chung, hiệu quả của Search Ads lúc nào cũng cao hơn Display Adnetworks vì conversion rate cao hơn, tuy nhiên giá cũng đắt hơn. Bởi vì khách hàng đang có nhu cầu tải xuống một ứng dụng và đang sử dụng từ khóa có liên quan đến app. Thế nên, đầu tư vào SEM là giải pháp vừa an toàn và cho hiệu quả cao khi set KPIs là Installation.

Nói tóm lại, Ad Fraud là cơn ác mộng đối với nhiều Marketers dù là lão làng hay là newbies đi chăng nữa. Có thể là số liệu đẹp như mơ, báo cáo đạt KPIs đầy đủ nhưng cần phải cảnh giác nhiều hơn nữa với những số liệu như mơ này. Và hãy bắt đầu đặt nền móng từ những điều nhỏ nhặt và phải tỉnh táo và tin tưởng các 3rd Party uy tín.