Young Agencies #1 – Mango Digital: “Không nên đo lường hiệu quả sáng tạo bằng cảm tính” Lưu

Bạch Mei
Content Executive , Brands Vietnam
03/11/2020
3,268
0

Khởi nghiệp không phải là ý tưởng bộc phát, mà là cả một chặng đường. Kết quả của chặng đường đó sẽ ảnh hưởng đến rất nhiều cá nhân. Nên “đừng cố gắng khoác lên cho mình một chiếc áo startup, nhưng lại không đủ đam mê để đi đến cùng”.

Đó là chia sẻ của anh Lucas Phạm, Giám đốc Điều hành Mango Digital với Brands Vietnam về những bước chuyển mình đầu tiên của một agency khởi nghiệp, cùng các câu chuyện thú vị khi làm sáng tạo trong chuyên mục Young Agencies*.

Trước khi dấn thân vào con đường khởi nghiệp tại Mango Digital, anh Lucas đã có hơn 7 năm làm việc trong ngành quảng cáo, tiếp thị Việt Nam. Xuất phát điểm là một nhân viên thiết kế đồ hoạ, nhưng với sự nỗ lực và học hỏi không ngừng, anh từng giữ nhiều vị trí quan trọng từ Project Manager cho đến Digital Strategic Planner tại nhiều agency truyền thông danh tiếng như Mirum, Reach Communications (agency thuộc Square Group).

* Young Agencies là chuyên mục do Brands Vietnam sản xuất nhằm giới thiệu những agency trẻ, triển vọng trong lĩnh vực tiếp thị, truyền thông và quảng cáo của Việt Nam hiện nay. Bởi những nhân tố trẻ, tài năng cần được trao cơ hội để làm mới cũng như nâng cao chuẩn mực của ngành.

Nếu bạn là một agency trẻ thoả mãn hai điều kiện sau: Founder khởi nghiệp trước 30 tuổi và Agency hoạt động dưới 3 năm, hãy gửi portfolio cho chúng tôi qua email: [email protected]. Có thể bạn sẽ trở thành nhân vật tiếp theo của chuyên mục này.

Chọn khởi nghiệp: Gian nan, trầy trật, nhưng xứng đáng để trải nghiệm

Brands Vietnam: Được biết, trước đây anh từng nắm giữ nhiều vị trí quan trọng tại các agency lớn trực thuộc các mạng lưới đa quốc gia, nhưng đến cuối năm 2017, anh quyết định làm việc tại agency Mango Digital. Vậy lý do nào thúc đẩy anh đưa ra quyết định này?

Anh Lucas Phạm: Thực ra, làm việc ở Mango Digital là một cái duyên đối với tôi. Trước khi đầu quân cho agency này, tôi cũng đã có những trăn trở cho riêng mình: Tiếp tục làm việc ở tập đoàn truyền thông có danh tiếng, hay tự mình khởi nghiệp để có thể thoải mái sáng tạo theo cách mình muốn?

Cho đến cuối năm 2017, tình cờ nhận được đề xuất giữ vị trí Giám đốc Điều hành cho Mango Digital từ một người bạn cùng cả họ và tên lâu năm trong ngành, tôi quyết định dừng công việc của mình ở Square Group và chính thức dấn thân vào con đường khởi nghiệp.

* Những khó khăn Mango Digital gặp phải khi mới bắt đầu khởi nghiệp là gì?

Mango Digital được thành lập từ năm 2012 với định vị là agency cung cấp dịch vụ truyền thông số. Sau 5 năm hoạt động, chúng tôi gặp bốn khó khăn lớn.

Đầu tiên, Mango Digital là một local agency, chưa có “tên tuổi” trên thị trường. Điều này đặt ra một áp lực lớn cho công ty, đó là: làm sao cạnh tranh với những “kẻ khổng lồ” về digital và sáng tạo để tìm cho mình một “mảnh đất” riêng.

Khó khăn thứ hai, công ty chưa có bất kỳ một thành tựu nổi bật nào sau nhiều năm hoạt động. Điều này giống như việc, khi bạn chỉ là một học sinh chưa có thành tích nổi bật trong lớp, sẽ không có ai chú ý và tin tưởng hợp tác cùng bạn.

Khó khăn thứ ba, chưa có năng lực cốt lõi, điều mà bất kỳ agency nào bắt buộc cũng phải có. Mango Digital dù được định hình sẽ cung cấp nhiều dịch vụ truyền thông số, nhưng không có sản phẩm cốt lõi để cạnh tranh với các agency khác.

Cuối cùng, khó khăn lớn nhất là nhân sự. Khi tôi nhận vị trí Giám đốc Điều hành tại đây, Mango Digital chỉ có 9 người. Đa phần họ đều là người trẻ, đầy nhiệt huyết nhưng chưa có nhiều kinh nghiệm với ngành. Thậm chí, các phòng ban của công ty còn chưa có cấu trúc rõ rệt.

Đội ngũ 9 nhân sự thời kỳ đầu của Mango Digital

* Mango Digital đã vượt qua những khó khăn này như thế nào?

Với 4 khó khăn đó, 2018 và 2019 là 2 năm đầy thử thách của tôi và cả công ty. Bản thân tôi, khi đứng trước những khó khăn như vậy, sợ hãi là điều không thể tránh khỏi. Nhưng càng sợ, lại càng quyết tâm, vì động lực của tôi là: Trải nghiệm quá trình “xây dựng một thứ gì đó từ đầu”.

Nói về cách vượt qua khó khăn, tôi nghĩ Mango Digital có hai thế mạnh: niềm tin và sự kiên trì theo đuổi đến cùng. Trong 2 năm đó, thay vì tự ti, mặc cảm khi mình chưa là ai, chúng tôi nhận hết tất cả các dự án lớn nhỏ từ triển khai content trên social, chạy quảng cáo, thiết kế banner, quay TVC hay triển khai chiến dịch digital… để có cơ hội “cọ xát” thực tế và nâng cao năng lực.

Đội ngũ nhân sự của Mango Digital luôn làm việc với một tâm thế: Làm tốt nhất có thể, để đến một lúc nào đó, những sản phẩm của mình để lại dấu ấn và được thị trường ghi nhận. Dần dần, quy trình làm việc trở nên nhịp nhàng, các đội ngũ phối hợp với nhau tốt hơn, và mọi thứ cải thiện dần mỗi ngày.

Kiên trì đi đến cùng: Những quả ngọt đầu tiên

* Anh hãy kể về dự án lớn đầu tiên của Mango Digital?

Năm 2018, Mango Digital có cơ duyên hợp tác với Grab Việt Nam, với brief là: Triển khai chiến dịch truyền thông để tuyển tài xế GrabCar trong vòng 1 năm. Nhận thấy đây là một cơ hội lớn, đội ngũ đã cùng nhau “brainstorm”, làm việc để mang đến cho khách hàng một bản proposal thuyết phục nhất. Kết quả, Mango Digital đã vượt qua các đối thủ có tên tuổi đến từ Việt Nam và Singapore.

Để đạt được thành tựu này, ở giai đoạn nghiên cứu, chúng tôi dành nhiều thời gian tìm kiếm và trò chuyện với nhóm đối tượng mục tiêu để tìm đáp án cho câu hỏi “Tại sao tài xế chọn trở thành tài xế Grabcar?”. Hầu như các câu trả lời đều xoay quanh vấn đề cơm áo gạo tiền, chăm lo cho gia đình.

Chiến dịch Grab ‘Đánh tay lái, hái thành công’

Từ đó, đội ngũ sáng tạo nảy ra ý tưởng ‘Đánh tay lái, hái thành công’, sử dụng vô lăng - một biểu tượng gắn liền với cánh tài xế để tạo sự kết nối với họ cùng những thông điệp thiết thực như: ‘Đánh tay lái, hái thành công, cho con đi du học’, ‘Đánh tay lái, hái thành công, cuối năm cưới vợ hiền’, ‘Đánh tay lái, hái thành công, sang tháng đi du lịch’… Về hình thức quảng cáo, Mango Digital lựa chọn bumper ads để truyền tải những thông điệp trên. Các quảng cáo được thiết kế theo định dạng dọc để hiển thị trên di động, bởi cánh tài xế thường xuyên sử dụng di động trong lúc lái xe.

Cuối cùng, sau 1 năm triển khai, rất mừng vì chiến dịch không chỉ giúp Grab tăng nhận biết thương hiệu mà còn tăng đáng kể số lượng tài xế.

* Vậy đâu là dự án đánh dấu tên tuổi của Mango Digital?

Cuối năm 2019, Mango Digital nhận được brief của Generali là tạo ra một clip để làm tăng nhận biết và tình cảm thương hiệu cho hãng bảo hiểm này vào dịp Tết 2020. Đây là cơ hội nhưng đồng thời cũng là một thách thức lớn khi chỉ còn 3 tuần nữa là đến Tết, làm sao để đáp ứng được kỳ vọng của nhãn hàng, ý tưởng đến từ đâu...

Sau nhiều giờ hội ý, chúng tôi khai thác concept ‘Sống Như Ý’ được Generali sử dụng xuyên suốt trong nhiều hoạt động trước đây, gần nhất là sự kiện kích hoạt ‘Ngày hội Sống Như Ý’ diễn ra vào 14-25/12/2019 tại Dinh Dộc Lập, với 10.000 người tham dự. Sự kiện này được hỗ trợ truyền thông trên digital bởi Mango Digital.

Phim ca nhạc Tết Sống Như Ý được chạy nước rút trong 3 tuần

Concept Sống Như Ý của Generali vừa mang nghĩa “La Dolce Vita – lối sống vui vẻ, lạc quan như người Ý” vừa khuyến khích mọi người “sống như ý muốn của mình”.

Vậy làm sao để lồng ghép và truyền tải thông điệp này đến với người tiêu dùng vào dịp Tết? Quan sát và đánh giá thảo luận của nhóm đối tượng mục tiêu là người trẻ 25-45 tuổi trên social media bằng công cụ SocialHeat (Social Listening Tool), chúng tôi nhận thấy họ yêu thích sự độc lập và mong muốn được sống theo ý mình. Khó có điều gì ngăn cản được họ, kể cả là gia đình. Nhưng mỗi dịp Tết đến xuân về, họ thường gặp nhiều câu hỏi khó từ gia đình như “Bao giờ lập gia đình? Có người yêu chưa? Lương mỗi tháng cao không? Thăng chức chưa?...”.

Những câu hỏi này đến từ quan niệm cũ của thế hệ trước đó là một người phải lập gia đình sớm, có công ăn việc làm ổn định tại một công ty tầm cỡ thì mới được gọi là “như ý”. Nhưng thực tế, người trẻ lại nghĩ, sống như ý là phải sống theo cách mình muốn, làm điều mình thích, lấy người mình yêu, chứ không phải khoác lên mình những chiếc áo mà người khác muốn rồi lại “miệng cười như mưa tuôn”.

Insight rõ tường, thực tế, hoàn toàn không mới. Do đó, chọn khai thác một insight như vậy, thương hiệu cần tập trung cách kể chuyện, lôi cuốn và tạo cảm xúc cho người xem. Và chúng tôi chọn hình thức phim âm nhạc. Bởi, Tết là giai đoạn các nhãn hàng từ lớn đến nhỏ đồng loạt tung quảng cáo, khuyến mãi dày đặc. Để không bị lu mờ, một bộ phim âm nhạc với nội dung sáng tạo, lột tả được thông điệp thông qua giai điệu có thể trở thành vũ khí hữu hiệu.

Quá trình thực thi trải qua nhiều giai đoạn, dù có nhiều thay đổi bất ngờ, nhưng thực sự may mắn khi các đội ngũ từ ekip làm phim, agency cho đến phía nhãn hàng hợp tác với nhau rất nhịp nhàng.

Đầu tiên, khâu lên kịch bản và viết lời cho bài hát tốn nhiều chất xám nhất. Thay vì chọn một nhạc sĩ hay ca sĩ có khả năng “hit maker”, ekip tự viết lời cho ba bài hát trong phim ca nhạc dựa theo câu chuyện chàng thanh niên về quê ăn Tết với gia đình. Bộ phim mở đầu bằng nhạc cổ điển – Turkish March kể về những định kiến cũ, đến đoạn rap nối theo phong cách Đen Vâu bộc bạch nỗi lòng giới trẻ, và cuối cùng giai điệu Dân ca Ý – Bella Ciao nổi lên khi cả gia đình tìm được tiếng nói chung để cùng nhau “Sống Như Ý”.

Thứ hai, khâu quay dựng kéo dài trong 24 giờ liên tiếp tại phim trường. Mango Digital giữ trách nhiệm giám sát, hỗ trợ đoàn làm phim thực hiện clip này một cách tường tận nhất có thể. Đặc biệt, chúng tôi còn rất may mắn khi nhận được sự tin tưởng của Generali trong việc cho phép hình ảnh thương hiệu chỉ xuất hiện vài giây ở cuối clip, dù ngắn nhưng vẫn đủ tạo thiện cảm tích cực cho người xem về thương hiệu.

Cuối cùng sau 3 tuần, phim ca nhạc ‘Sống Như Ý’ ra đời và được đăng tải trên các kênh mạng xã hội.

Một góc lia máy độc đáo của phim

Kết quả, cho đến hiện tại, ‘Sống Như Ý’ đạt 30 triệu lượt xem trên YouTube và là đại diện duy nhất của Việt Nam lọt vào bảng xếp hạng APAC YouTube Ads Leaderboard tháng 1/2020. Sau sự thành công của clip này, Mango Digital tiếp tục cho ra đời phim âm nhạc ‘Sống Như Ý’ thứ 2 vào dịp 8/3 với nội dung xoay quanh câu chuyện về phái nữ độc lập. Bộ phim đạt 20 triệu lượt xem trên YouTube, và hiệu quả nhất đó là Mango Digital tạo ra được sự liên kết thông điệp giữa hai clip và cho ra đời khái niệm ‘Vũ trụ quảng cáo Sống Như Ý’ mà người xem có thể nhận ra, đồng thời làm tăng tình cảm của người xem đối với thương hiệu Generali thông qua các sản phẩm sáng tạo tiếp theo sau đó.

Cú hích này giúp Mango Digital bước qua một trang mới: chính thức đi đến hợp tác chiến lược, trở thành “người một nhà” với YouNet Digital (thuộc YouNet Group) với tên gọi ‘Mango Digital linked with YouNet’ vào tháng 4/2020. Đây được xem là sự kết duyên của một Digital Creative Agency với một hệ sinh thái dữ liệu trên nền tảng SocialTech đầu tiên tại Việt Nam. Mango Digital linked with YouNet được định vị là một Agency sáng tạo dựa trên dữ liệu (Data-driven Creative Agency).

Định hướng: Trở thành Data-driven Creative agency

* Tầm nhìn và năng lực cốt lõi của Mango Digital hướng đến là gì?

Cho đến hiện tại, tầm nhìn của Mango Digital là trở thành một Data-driven Creative Agency, tận dụng dữ liệu để nâng cao hiệu quả hoạt động sáng tạo và truyền thông.

Một thực trạng phổ biến hiện nay là nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc đánh giá sự hiệu quả cho các hoạt động truyền thông số. Cụ thể, họ khó xác định vị trí của thương hiệu đang ở đâu trên social media, người dùng đang đánh giá như thế nào, hay các chiến dịch sáng tạo có đem lại lượng thảo luận tích cực về thương hiệu hay không. Nên thường thấy nhất là nhiều ý tưởng, chiến dịch sáng tạo do agency triển khai chỉ được đánh giá dựa trên cảm tính, vì vậy không thể tránh khỏi việc “chín người mười ý”.

Để khắc phục điều này, Mango Digital quyết định tận dụng dữ liệu để mang đến một bộ chỉ số đo lường hiệu quả sáng tạo.

Với các chiến dịch tiếp thị và sáng tạo cho thương hiệu, thay vì dự đoán insight của người tiêu dùng bằng cảm tính, Mango Digital dựa trên những điều mà người tiêu dùng đang thảo luận, quan tâm trên mạng xã hội. Các dữ liệu này được đo lường bằng công cụ social listening của Buzzmetrics và YouNet Media trong thời gian thực. Từ đó, chúng tôi sẽ chuyển những “nguyên liệu thô” này thành ý tưởng cho chiến dịch. Giải pháp này sẽ làm tăng tính thực tế và độ hiệu quả cho các chiến dịch truyền thông, bởi bám sát vào nhu cầu và suy nghĩ của người dùng.

Đội ngũ Mango Digital hiện tại

Thứ hai, để đánh giá hiệu quả sáng tạo của các chiến dịch trên social media, doanh nghiệp cần thang đo. Không chỉ dừng lại ở lượt tương tác, lượt hiển thị, lượt theo dõi hay lượt xem, mà còn bao gồm tổng lượng thảo luận, thị phần thảo luận hay chỉ số cảm xúc người dùng. Mỗi chiến dịch, mỗi loại ngành sẽ có những benchmark khác nhau. Đặc biệt, trước khi triển khai chiến dịch truyền thông, doanh nghiệp cũng có thể dựa vào thang đo này để vạch ra kế hoạch và KPI hợp lý.

Đây cũng chính là năng lực cốt lõi mà Mango Digital đang xây dựng và hoàn thiện nhằm giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả các chiến dịch truyền thông của mình.

* Trong 3 năm qua, Mango Digital xây dựng văn hoá doanh nghiệp cho mình như thế nào?

Tại Mango Digital, văn hoá doanh nghiệp xoay quanh 5 yếu tố cốt lõi:

Thứ nhất, Minh bạch (Integrity). Tôi nghĩ, đây là điều mà bất cứ ai cũng nên có. Trong công việc, tính minh bạch sẽ giúp mọi người dễ làm việc với nhau vì sự thẳng thắn và rõ ràng ngay từ đầu.

Thứ hai, Cộng tác (Collaboration). Mango Digital mong muốn mọi nhân viên luôn giải quyết vấn đề trên tinh thần hợp tác. Các đầu việc trong công ty đều cần sự phối hợp nhịp nhàng của nhiều phòng ban khác nhau. Không chỉ vậy, agency cũng cần hợp tác với client để tìm ra giải pháp phù hợp nhất trong hiện tại. Nếu không, kết quả công việc sẽ không được như kỳ vọng.

Thứ ba, Đam mê (Passion). Trong công việc, Mango Digital khuyến khích nhân viên tìm ra điều họ thích làm và làm tốt nhất, để từ đó đem lại hiệu quả tốt nhất cho công ty và bản thân.

Thứ tư, Sáng tạo (Innovation). Làm việc trong ngành quảng cáo, sáng tạo là một điều không thể thiếu với bất kỳ nhân viên nào. Nhưng tại Mango Digital, sáng tạo phải đi đôi với dữ liệu (data-driven), thì mới đo được hiệu quả công việc.

Cuối cùng là Kỷ luật (Discipline). Mỗi nhân viên nên tự giác, đặt cho mình kỷ luật để làm việc tốt hơn hàng ngày, đặc biệt là trong việc trau dồi kiến thức chuyên môn. Bởi quảng cáo và tiếp thị là ngành thay đổi mỗi giờ, mỗi phút.

Văn hoá doanh nghiệp của Mango Digital

* Cuối cùng, vậy anh có thể chia sẻ một vài lời khuyên cho những agency trẻ đang có ý định khởi nghiệp?

Cá nhân tôi nghĩ rằng có 3 điều mà các agency trẻ cần lưu ý khi khởi nghiệp.

Đầu tiên, cần phải xác định mục đích khởi nghiệp là gì. Khởi nghiệp không phải là ý tưởng bộc phát, mà là cả một chặng đường. Kết quả của chặng đường đó sẽ ảnh hưởng đến rất nhiều cá nhân. Nên “đừng cố gắng khoác lên cho mình một chiếc áo startup, nhưng lại không đủ đam mê để đi đến cùng”.

Tiếp theo, hãy xây dựng năng lực cốt lõi của doanh nghiệp. Điều này sẽ là cơ sở để thuyết phục khách hàng tin tưởng agency, tăng khả năng cạnh tranh trong bối cảnh hiện tại.

Cuối cùng, khi vận hành agency, hãy cố gắng đảm bảo niềm vui và lợi ích dành cho nhân viên. Đặc biệt, đừng ngần ngại đầu tư vào con người. Bởi họ là những người đồng đội kề vai sát cánh trên con thuyền khởi nghiệp.

* Cảm ơn anh về những chia sẻ trên.

Hạnh Bạch / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam