Bài học quý giá từ 10 case study tiêu biểu về truyền thông, quảng cáo trên Facebook Lưu

cMetric Research
Social Insight Analyst , cMetric Corp

Với hơn 2.41 tỷ người dùng toàn cầu và tại Việt Nam là hơn 69 triệu người dùng tính đến cuối tháng 6 năm 2020 (tức khoảng 70,1% toàn bộ dân số), Facebook chắc chắn là một trong những kênh truyền thông hiệu quả nhất hiện nay trong việc gia tăng brand awareness, mức độ nhận diện thương hiệu cũng như nhiều mục tiêu kinh doanh và truyền thông khác.

Nhưng chính bởi tính đa dạng của nền tảng này đã cung cấp cho các marketer nhiều lựa chọn và cơ hội khác nhau để tiếp cận tới tập đối tượng mục tiêu, điều này vô hình chung đã khiến cho nhiều người gặp khó khăn trong việc quyết định lên chiến lược phù hợp và tốt nhất cho thương hiệu doanh nghiệp.

Và để gỡ nút thắt này, cMetric xin chia sẻ 10 case study thành công và nổi bật từ nhiều thương hiệu khác nhau để bạn có thể tham khảo thêm. Với mỗi case study, nội dung sẽ bao gồm bối cảnh, thử thách và mục tiêu của chiến dịch, những hoạt động nổi bật, kết quả rồi từ đó rút ra những bài học rút ra từ chúng.

Dù công ty có ngân sách thấp hay đang bán loại sản phẩm, dịch vụ khác đi nữa, cMetric mong rằng những casestudy sau đây sẽ truyền cảm hứng cho bạn và gợi ý những idea sáng tạo mới cho kế hoạch truyền thông của doanh nghiệp.

Case study về xây dựng brand awareness trên Facebook

  • Pandora

Vào dịp kỳ nghỉ lễ năm 2017, công ty trang sức Pandora muốn gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu tại thị trường nước Đức. Đồng thời họ cũng muốn thử nghiệm xem rằng liệu quảng cáo dưới hình thức video có hiệu quả bằng so với các dạng quảng cáo khác trên Facebook.

Họ bắt đầu bằng việc sử dụng một video quảng cáo đã thành công trên TV và áp dụng nó vào nền tảng Facebook.

Quảng cáo này đã được cắt xuống thành phiên bản có thời lượng 15 giây có nội dung là một người phụ nữ nhận dây chuyền thương hiệu Pandora từ người bạn đồng hành thân thiết. Video này cũng được crop thành hình vuông để vừa với màn hình điện thoại. Sau đó Pandora chạy quảng cáo target tới tập đối tượng là người Đức với độ tuổi từ 18 đến 50. Nơi xuất hiện quảng cáo là trên newsfeed dưới dạng in-stream video ad.

Kết quả: Dựa theo kết quả thu thập được, chiến dịch quảng cáo video này đã giúp nâng brand sentiment, chỉ số sắc thái thương hiệu, lên với 10 điểm ưa thích. Pandora không nhắc cụ thể là việc đo lường như thế nào nhưng họ có lưu ý rằng sự gia tăng trong sự ưa thích này nghĩa là có nhiều khách hàng thích sản phẩm của thương hiệu họ hơn so với các hãng trang sức khác.

Về mặt tài chính, thì sau chiến dịch chỉ số ROI gia tăng 61% trong việc mua hàng và 42% gia tăng trong số lượng new buyers.

Bài học rút ra: Video có thể trở nên đáng nhớ, cảm xúc và đầy sức thuyết phục đối với người xem. Trong khi case study này có nhắc tới rằng Pandora đã luôn thành công trong việc quảng cáo và bán hàng, họ còn nhận ra hình thức video có tiềm năng thúc đẩy brand awareness tiến xa hơn nữa.

Chỉ trong vòng 15 giây, Pandora đã có thể kể một câu chuyện ngắn tới tập khách hàng mục tiêu của mình đồng thời lồng ghép hình ảnh sản phẩm của thương hiệu một cách tự nhiên. Sự gia tăng trong sự ưa thích từ kết quả trên đã chứng minh rằng những người xem quảng cáo này đều đã cảm nhận được mối liên hệ giữa họ với câu chuyện được kể và yêu thích sản phẩm của Pandora hơn so với đối thủ. Tất cả có được nhờ vào một vài thủ thuật của marketing.

Một phần của sự thành công của Pandora cũng nhờ tới sự thích ứng của mẫu video quảng cáo. Mặc dù họ không tạo một mẫu video cụ thể cho nền tảng Facebook, công ty đã chọn đúng mẫu quảng cáo mà đã thành công với tập đối tượng khán giả của TV và biến đổi nó thành dạng phù hợp hơn trong việc thu hút sự chú ý ngay lập tức của đối tượng dùng MXH. Đây là một ví dụ điển hình về cách mà một công ty có thể tận dụng được những nguồn tài nguyên hiện đang có.

  • Rock & Roll Hall of Fame

Bảo tàng Rock & Roll Hall of Fame muốn gia tăng brand awareness và có nhiều lượt mua vé tham quan bảo tàng hơn. Từ trước đến nay, họ chủ yếu sử dụng các hoạt động truyền thông truyền thống trong chiến lược tiếp cận khách hàng nên giờ đây bảo tàng muốn thử nghiệm với những cách mới hơn để tiếp cận những đối tượng trên MXH.

Vì team quản lý trang MXH của họ nhận thấy tần suất sử dụng facebook messenger của mình khá cao nên nảy ra ý tưởng áp dụng hoạt động này vào chiến lược truyền thông, ngay trên tài khoản chính thức của Hall of Fame.

Từ trang business page trên Facebook, người dùng có thể ấn nút “Get Started” và sẽ có hộp thoại nhắn tin với Hall of Fame xuất hiện. Qua việc chat, nhóm quản lý MXH của bảo tàng có thể nhanh chóng trả lời các câu hỏi hay bình luận từ những người hâm mộ, người theo dõi và các khách hàng tiềm năng. Tin nhắn trả lời cũng sẽ chứa những link dẫn tới các trang hướng dẫn, khuyến mãi hay giới thiệu các hoạt động thú vị hữu ích.

Kết quả: Từ sau khi áp dụng hoạt động với Messenger, họ đã nâng quy mô cộng đồng người theo dõi lên 81% và doanh thu từ khách hàng tiềm năng tăng thêm 12%. Bảo tàng cho rằng chức năng này hiệu quả đến nỗi mà họ nhận được 54 tin nhắn ngay cả khi đó là vào chủ nhật ngày lễ Phục Sinh.

Bài học rút ra: Việc có thể kết nối với đối tượng mục tiêu qua Messenger sẽ có thể đem tới nhiều lợi ích tới việc kinh doanh và thương hiệu của doanh nghiệp. Khi mà Rock & Roll Hall of Fame gia tăng lượng mua hàng, họ vừa được tương tác với khách hàng ở mức độ cá nhân hơn. Chính nhờ sự cởi mở và luôn sẵn sàng này đã tạo nên cho thương hiệu một cảm giác tin tưởng, thân thiện hơn và thực sự quan tâm tới cộng đồng của họ hơn là mỗi việc bán hàng.

Case study về gia tăng Reach trên Facebook

  • Buffer

Vào đầu năm 2016, Buffer bắt đầu nhận thấy sự giảm sút trong lượng reach và tương tác trên Facebook do sự thay đổi của thuật toán ưu tiên các nội dung từ người dùng cá nhân hơn là từ các business page. Trong nỗ lực ngăn cản sự giảm sút này ngày càng tệ hơn, thương hiệu quyết định cắt số lượng bài đăng xuống 50% so với bình thường.

Nhờ việc giảm số lượng bài post này mà họ không phải phân bổ quá nhiều thời gian vào nhiều nội dung khác nhau mà có thể tập trung tạo ra những content sáng tạo và chất lượng hơn và khuyến khích sự tương tác từ người theo dõi nhiều hơn. Thay vì như trước đây là chỉ đăng link kèm với một đoạn caption ngắn gọn thì giờ đây họ sử dụng nhiều hình thức mới hơn như video, ảnh, …

Kết quả: Tính tới năm 2018, Buffer ghi nhận rằng lượng reach hàng tuần gần như gấp 3 lần từ 44.000 vào khoảng thời gian đầu chạy lên tới 120,000. Lượng tương tác trên page cũng tăng gấp đôi từ khoảng 500 mỗi ngày thành 1000. Những con số khá ấn tượng đối với 1 page doanh nghiệp B2B.

Vào năm 2018, mỗi bài post của họ đều đạt được lượng reach ổn định từ 5,000 tới 20,000 người, trong khi đó trước khi triển khai chiến thuật mới này, thì hầu như toàn dưới 2,000.

Bài học rút ra: Bạn có thể đăng hàng ngày, hàng tuần tới chục bài post và mong rằng mọi thứ sẽ diễn ra một cách thuận lợi. Nhưng việc đăng liên tục như vậy mà vẫn không tạo ra được lượng reach hay tương tác nào thì cũng sẽ chỉ tốn thời gian và tiền bạc của bạn mà thôi. Thậm chí nó còn khiến cho page trông khá “desperate”.

Một bài học mà Buffer học được là đôi khi “Less is more”, nhiều hơn chưa chắc đã tốt hơn. Thay vì tiêu tốn thời gian của bạn vào việc đăng mọi nội dung bạn có thể, thì ta nên nhìn nhận lại và dành thời gian đó vào việc brainstorm và lên kế hoạch những nội dung thú vị, hấp dẫn hơn đối với người theo dõi.

Case study về lượng video views trên Facebook

  • Tomcat

Để chuẩn bị cho dịp Halloween năm 2016, Tomcat, một công ty diệt chuột, muốn thử một nội dung sáng tạo mới mà có những yếu tố chính là những con rối, chủ đề kinh dị và sự kiện live video. Kịch bản được tạo bởi marketing agency của công ty kể về cuộc hành trình của những chú chuột tuổi teen đang nghỉ mát tại một căn cabin bị ám ở trong rừng. Tại những thời điểm cao trào của câu chuyện, người xem sẽ được yêu cầu là sử dụng phần bình luận để chọn ra chú rối chuột nào sẽ chết tiếp theo hoặc cách mà chúng sẽ bị giết.

Trước khi diễn ra sự kiện live video, Tomcat sẽ công bố poster phim bao gồm thời gian diễn ra, hình ảnh những chú rối chuột trong sự sợ hãi và tiêu đề: “Spoiler: They all die!”

Kết quả: Hóa ra có khá nhiều người thích việc giết những chú chuột này. Video trực tiếp này có hơn 2,3 triệu lượt unique views, và 21% trong số đó tương tác nhiệt tình và sôi nổi. Bên cạnh đó, video này cũng đã tăng cộng đồng theo dõi của Tomcat thêm khoảng 58% và còn được nhận giải Cyber Lion tại giải Cannes Lions 2017.

Bài học rút ra: Ví dụ này đã cho ta thấy được sức mạnh của sự sáng tạo và marketing có thể giúp cho những doanh nghiệp kinh doanh bất kể mặt hàng có dị hay khô cứng đến đâu đều thu hút được sự chú ý và tương tác từ người dùng. Mặc dù chủ đề là diệt trùng với sát khuẩn có thể khá khô khan đối với một video, nhưng thương hiệu đã biết cách làm nổi bật nó một cách thông minh sáng tạo và hài hước.

Bài học nữa ta có thể thấy được là sự tương tác – interactivity sẽ hỗ trợ rất nhiều đối với việc thu hút views và engagement. Mặc dù nhiều người biết rằng mọi chú chuột sẽ đều chết hết thôi nhưng vẫn tham gia nhiệt tình vì đơn giản là nó vui.

Không chỉ thu hút được sự chú ý tới thương hiệu từ những người chưa bao giờ có nhiều suy nghĩ về vấn đề diệt chuột, khử trùng mà thậm chí sự tương tác này còn giúp thuật toán của video có nhiều lợi thế hơn. Khi càng có nhiều bình luận, chia sẻ và like video trực tiếp này thì bản thân nội dung này sẽ được ưu tiên trong việc xuất hiện trên newsfeed của những người khác.

  • HubSpot

Vào năm 2017, team social media của HubSpot quyết định thử chiến thuật mới khi mà chuyển mục tiêu của các post video từ lead generation thành audience engagement. Sau đó cả team đã brainstorm ra danh sách những headline và chủ đề mà họ cho rằng những đối tượng truyền thông mục tiêu sẽ thực sự thích thay vì chỉ là những nội dung với mục đích duy nhất là kích thích tạo doanh số.

Cùng với sự thay đổi này họ cũng đã thử nghiệm với nhiều yếu tố mới của video như design, format và kích cỡ.

Kết quả: Sau khi họ launch những video mới thân thiện hơi người xem, thương hiệu thấy rõ được sự thay đổi khi mà lượt video views hàng tháng nhảy vọt từ 50,000 thành 1 triệu vào giữa năm 2017.

Bài học rút ra: Sáng tạo những nội dung dựa trên sở thích của cộng đồng theo dõi của thương hiệu trên MXH sẽ hiệu quả hơn nhiều so với việc chỉ chăm chăm quan tâm tới tạo leads.

Với một video mà mục tiêu đơn thuần chỉ là bán sản phẩm có thể sẽ không tạo được cảm xúc hay mối liên hệ nào với khán giả và kết cục là lượt views với engagement sẽ thấp thảm hại. Mặt khác, những video tạo ra sự tò mò và thích thú, có đề cập tới những chủ đề mà họ quan tâm sẽ là cách hiệu quả hơn để có thêm sự chú ý cũng như giữ chân được họ lâu hơn. Một khi họ đã tin vào thương hiệu bạn và tiêu thụ những content đó hằng ngày thì có thể bản thân họ sẽ mặc nhiên tin tưởng và quan tâm tới sản phẩm của doanh nghiệp nhiều hơn.

Case study về lượt tải App trên Facebook

  • FoxNext Games

FoxNext Games, một công ty về game được sở hữu bởi 20th Century Fox, muốn tăng lượt tải app cho một trong những game mới nhất của họ tại thời điểm đó, Marvel Strike Force. Khi mà trước đây FoxNext đã từng quảng cáo những game khác của họ trên Facebook dưới dạng là video ads, công ty muốn thử format mới là swipe-able photo carousel post. Mỗi hình ảnh sẽ được thiết kế giống như một thẻ bài nêu nổi bật lên những yếu tố khác biệt của trò chơi này.

Kết quả: Dựa từ báo cáo của Facebook, quảng cáo photo ads này đem lại 6% nhiều hơn đối với chỉ số ROAS, tăng hơn 14% đối với doanh thu, thêm 61% lượt tải và giảm 33% chi phí cho mỗi lượt tải app so với các mẫu quảng cáo video khác của hãng game.

Bài học rút ra: Nếu sản phẩm của bạn có hình thức bắt mắt, Facebook carousel có thể là một cách tốt để khoe ra nhiều yếu tố khác nhau của nó. Case study này đã cho thấy việc design quảng cáo dựa trên sở thích của đối tượng mục tiêu sẽ giúp tạo cho người xem cảm giác mỗi hình ảnh, mỗi bài post đều thực sự khác biệt và nổi bật. Trong trường hợp này, FoxNext cần tạo ra quảng cáo game về những siêu anh hùng. Họ biết rằng những fan hâm mộ chủ đề này đều có sở thích trong việc chơi game, phiêu lưu và đọc truyện tranh vậy nên công ty quyết định tạo carousels có chứa những hình ảnh giống như việc chơi thẻ bài để biết thêm về kịch bản và nhân vật của game nói trên.

Case study về tạo Leads trên Facebook

  • Major Impact Media

Vào năm 2019, Major Impact Media có đăng một case study về một khách hàng bất động sản của họ với mong muốn là tạo được thêm nhiều leads. Trước khi làm việc với agency này, họ đã làm việc với một công ty khác để tạo phễu thu leads nhưng kết quả là sau 2 tháng chạy thì không thu được một lead nào cả. Họ quyết định quay sang Major Impact để tạo ra một quy trình mới mà có thể thu leads online được.

Là một phần trong quy trình thu leads, agency này đã tạo ra một series những mẫu quảng cáo trên Facebook với mục tiêu là chính là lead generation. Major Impact cũng giúp khách hàng của họ xây dựng chương trình CRM phù hợp để kéo những lượt leads này ngay khi họ có hứng thú.

Kết quả: Trong vòng một ngày, họ đã thu được 8 leads với giá là 2,45$ cho mỗi leads. Và trong vòng 90 ngày, họ công bố là những mẫu quảng cáo này đã thu về hơn 370 leads địa phương và giá trung bình là 6,77$. Mỗi leads đều để lại cho công ty tên, email và số điện thoại.

Bài học rút ra: Điều này cho thấy chức năng Facebook ad targeting có thể sẽ rất hữu ích khi mà bạn muốn kiếm leads từ tập audience cụ thể tại khu vực địa phương. Kế hoạch ban đầu của công ty bất động sản kia không thành công là vì họ chọn tập khách hàng rộng ở một thị trường trung lập.

Ad targeting cho phép những bài post của hãng được xuất hiện trên newsfeed của những đối tượng mà đã có lịch sử tìm kiếm bất động sản hay đang có ý định mua nhà. Nhờ đó mà công ty thu thập được nhiều leads hơn.

Case study về Engagement trên Facebook

  • Hawkers

Khi mà hãng mắt kính Hawkers cộng tác với thương hiệu quần áo Tây Ban Nha El Ganso để tạo ra một dòng kính râm, team marketing của Hawkers muốn xem rằng format quảng cáo Facebook nào sẽ thu được nhiều lượt engagement nhất. Trong khoảng thời gian giữa tháng 3 và tháng 4 năm 2017, họ có launch kết hợp giữa hai loại là standard ads và collection ads trên Facebook.

Đối với standard ads sẽ có hình ảnh, dòng caption và link CTA dẫn tới trang web của hãng, còn collection ads sẽ bao gồm ảnh header chính hoặc video và kèm theo sau đó sẽ là những ảnh nhỏ hơn về những loại kính râm ở phía dưới.

Để kiểm tra A/B test độ hiệu quả giữa nhiều loại ads khác nhau, Hawkers quyết định chạy quảng cáo loại standard ads tới một nửa tập đối tượng của họ, một nửa còn lại là loại collection ads. Công ty cũng sử dụng chức năng Audience Lookalike của Facebook để target quảng cáo của họ tới những đối tượng và người dùng tương tự tại Tây Ban Nha.

Kết quả: Loại collection ads đem tới lượt engagement nhiều hơn khoảng 86% so với loại standard và lượt quay lại cũng cao hơn so với các loại ads khác là 51%.

Bài học rút ra: Cuộc nghiên cứu này cho thấy rằng với cách mà một mẫu quảng cáo cho người xem thấy được nhiều khía cạnh khác nhau của sản phẩm hay dịch vụ của bạn sẽ tạo được nhiều lượt engagement hơn. Với collection ads, người xem có thể thấy được nhiều mẫu mã khác nhau của sản phẩm đồng thời cả hình ảnh hay video chính có chứa thông điệp mà bạn muốn truyền tải. Với dạng tiêu chuẩn chỉ có một hình hay video không thì số lượng sản phẩm bạn có thể show ra sẽ bị giới hạn. Có thể đối với một số người dùng họ không thích mẫu mã, kiểu dáng này những có khả năng cao là họ vẫn sẽ engage và phản ứng nhiều hơn nếu được tiếp cận số lượng lớn các loại sản phẩm khác nhau.

Case study về Conversion trên Facebook

  • Femibion từ Merck

Femibion, một thương hiệu thuốc tại Đức được sở hữu bởi Merck Consumer Health, muốn tạo leads bằng cách phát hành miễn phí quyển sách chủ đề là nuôi dưỡng trẻ có tên là “Femibion BabyPlanung”. Công ty đã làm việc với Facebook để launch một chiến dịch với sự kết hợp giữa nhiều lại quảng cáo từ hình ảnh truyền thống cho tới link ads với carousel ads.

Chiến dịch bắt đầu với một series các carousel ads có chứa hình ảnh bắt mắt ở những nơi được coi là “baby-making places” hay được biết tới là những địa điểm mà phụ nữ thụ thai. Những quảng cáo sau đó sẽ thiên về các mẫu quảng cáo truyền thống bao gồm ảnh về quyển sách và nút CTA.

Với những loại quảng cáo đầu họ chạy vào tháng 12 năm 2016, nhắm tới tệp đối tượng là phụ nữ tại Đức. Vào năm 2017, khoảng thời gian cuối của chiến dịch thì những mẫu quảng cáo truyền thống nói trên sẽ nhắm lại tới các đối tượng đã từng tương tác với carousel ads trước đấy. Với chiến thuật này, những người đã thể hiện có sự hứng thú thì sẽ tiếp cận tới nhiều quảng cáo hơn với các gói khuyến mãi hấp dẫn.

Kết quả: Khi mà khuyến mãi kết thúc vào tháng 4 năm 2017, tỷ lệ conversion rate tăng 35%. Công ty cũng đã thu về 10,000 leads và chi phí phân phối quảng cáo giảm hẳn một nửa.

Bài học rút ra: Case study này đã chỉ ra cách mà một công ty thành công trong việc thu leads từ phễu. Bằng cách nhắm chọn tới tệp phụ nữ tại Đức với series đầu tiên về những mẫu quảng cáo sáng tạo về việc thụ thai, họ đã thu hút được sự chú ý từ tập đối tượng lớn. Sau đó thu hẹp lại với vòng quảng cáo tiếp theo khi tập trung vào những người phụ nữ có thể hiện là có quan tâm tới chủ đề này cũng như về sản phẩm của hãng, họ nhắc nhở những đối tượng đó bằng cách chương trình khuyến mãi và từ đó giúp chuyển đổi thành doanh số.

Case study về Product sales trên Facebook

  • Samsung

Trong sự nỗ lực tăng doanh sales đối với tập khách hàng tại Mỹ Latinh, Samsung đã quảng bá về chương trình ra mắt tại Argentina năm 2015 về dòng smartphone Galaxy S6 bằng chiến dịch dài một tháng trên Facebook.

Chiến dịch bao gồm 3 video lần lượt nêu nổi bật về thiết kế, camera và tuổi thọ pin của chiếc điện thoại. Một video được chạy vào mỗi tuần và nhắm tới tập đối tượng là cả đàn ông và phụ nữ sinh sống tại Argentina. Vào tuần thứ 4 của chiến dịch, Samsung sẽ launch nhiều mẫu quảng cáo truyền thống hơn bao gồm các video và ảnh về sản phẩm. Những mẫu quảng cáo này sẽ nhắm cụ thể tới các đối tượng có tương tác với những video trước đấy và các đối tượng lookalike.

Kết quả: Samsung đạt được tỷ lệ ROI tăng 500% từ chiến dịch một tháng này và tăng thêm 7% khách hàng mới.

Bài học rút ra: Giống như Femibion, Samsung thử nghiệm với nhiều loại và chiến thuật quảng cáo khác nhau khi mà việc nhắm chọn đối tượng ngày càng cụ thể hơn cùng lúc với chương trình quảng bá càng tiến dần đến thời hạn cuối. Họ cũng thấy được lợi ích của việc nhắm chọn quảng cáo tới những người dùng đã thể hiện rằng mình có sự hứng thú tới vòng đầu của chiến dịch quảng cáo. chiến thuật này sẽ rất hữu ích để có được nhiều qualified leads hơn.

Dịch bởi cMetric – A Social Listening Platform
* Nguồn: HubSpot

23/10/2020
510 lượt xem