Hiểu User Engagement theo tháp Maslow như thế nào?
Có hơn 2 tỷ Active Users trên Social Media mỗi ngày và số lượng người dùng Social Media vẫn đang trên đà tăng trưởng cực kì tốt. Nhiều Marketers nếu biết tận dụng tối ưu Social Media như một platform mũi nhọn để tăng User Engagement thì hiệu quả chiến dịch App Marketing sẽ vô cùng tích cực.
Tuy nhiên, vấn đề đặt ra chính là làm cách nào để tăng User Engagement trên Social Media hiệu quả?
Social Media Users thật sự cần gì?
Sử dụng tháp Maslow để hiểu rõ người dùng thật sự cần gì trên Social Media, qua đó giúp tăng User Engagement đáng kể.
Abraham Maslow, một nhà tâm lý học người Mỹ, đã trả lời câu hỏi muôn thuở “Người ta cần gì?” này trong tháp Hierachy of Human Needs nổi tiếng mà bất cứ ai cũng đã từng nghe qua. Qua tháp, có thể thấy những phát hiện của Maslow trong hệ thống phân cấp nhu cầu của con người. Và marketers có thể áp dụng tháp này vào Users Needs cho người sử dụng mạng xã hội. Có thể phân bậc Users Needs thông qua 5 bậc chính: Connection, Privacy, Belongliness, Status, Self-Actualization.
Sử dụng tháp Maslow để tìm hiểu về User Engagement
1. Nhu cầu Kết nối (Conncection)
Nhu cầu cơ bản nhất trong tháp Maslow là Physiological (những vấn đề về sinh lý). Thật vậy, tất cả mọi người đều cần thở, cần ăn và cần uống để tồn tại. Và việc dùng Social Media (mạng xã hội – MXH) trong xã hội hiện tại cũng giống trở thành một hành động “sinh lý” của bất cứ ai. Một sự thật rằng là người dùng bị cuốn hút vào cuộc sống xã hội ảo đến mức họ không thể thực sự buông bỏ Social Media. Qua đó, có thể thấy: Sinh lý con người cần sự Kết nối.
Do Connection chính là vấn đề căn bản nhất thế nên ứng dụng cần hoạt động trơn tru và thống nhất trên tất cả các thiết bị và hỗ trợ tốt đa nền tảng. Tuy nhiên, không phải App của bạn cần chạy tất cả các nền tảng cùng một lúc mà phải chọn lọc để sự Connection được tốt nhất. Trên thực tế, cần thực hiện A/B Testing trước trên một số nền tảng nhất định như iOS hay Android, và sau đó mới bắt đầu chọn các Platform khác và lưu ý cần sự Connection.
Việc dùng Social Media trong xã hội hiện tại là điều khó có thể buông bỏ.
Bất kể chạy Single Platform hay Cross-channel thì tính chính xác của hệ thống Connection của App nói chung là mối quan tâm chính trong quá trình phát triển ứng dụng. Hiệu suất tổng thể của ứng dụng ảnh hưởng trực tiếp đến Engagement Rate của người dùng. Đồng bộ hoá real-time được thực hiện hoàn hảo ở cấp độ hệ thống dẫn đến hiệu suất ứng dụng cao, từ đó tạo ra trải nghiệm không trì hoãn và giúp giữ chân người dùng. Hệ sinh thái Apple chính là case-study vô cùng hữu ích cho việc đáp ứng được sự Connection của người dùng.
2. Nhu cầu Riêng tư (Privacy)
Quyền riêng tư chính là mong muốn cơ bản và đặc biệt tiếp theo của người dùng mạng xã hội và cần được tâm đặc biệt. Privacy là một quyền kiểm soát thông tin Users tương tác, chia sẻ, vì vậy ứng dụng phải cung cấp các tính năng có thể tận dụng quyền này.
- Profile Privacy: Hầu hết các ứng dụng Social Media khuyến khích mọi người đăng ký và tạo hồ sơ bằng tên thật và thông tin cá nhân khác. Đổi lại, ứng dụng phải cung cấp một số mức độ tin cậy cho người dùng bằng cách giữ Data an toàn và bằng cách áp dụng các phương tiện để ngăn chặn các vi phạm quyền riêng tư. Case-study về việc Facebook leak profile người dùng đã làm nhiều người mất niềm tin vào MXH lớn nhất hành tinh.
- Connection Privacy: Mặc dù hầu hết người dùng không gặp khó khăn khi chia sẻ thông tin cá nhân của họ cho một nhóm người, nhưng có rất nhiều người từ chối Social Media trừ khi sự đảm bảo Connection họ được sàng lọc bởi những người không mong muốn. Ví dụ, trên Instagram, người dùng có thể Private account nhằm đảm bảo Instagram là nơi chỉ những người Followers mới được duyệt mới có thể xem ảnh và video của người dùng. Tuy nhiên, trên LinkedIn, không có sự Private cho Connection của mình.
- Newsfeed Privacy: Content do người dùng tạo ra thường xuyên được chia sẻ trên các ứng dụng mạng xã hội. Một số người dùng thì muốn mọi người và bất cứ ai có thể xem và tương tác với nội dung của họ, trong khi những người khác lại thích bình luận và chỉ tương tác với bạn bè. Cũng có những người dùng tạo nội dung trong một ứng dụng xã hội nhưng không muốn chia sẻ nó với bất kỳ ai khác. Thế nên Newsfeed Private là vô cùng cần thiết đối với mỗi Users. Facebook có thể là MXH đáng tin cậy nhất khi nói đến quyền riêng tư, vì cung cấp cho Users toàn quyền kiểm soát tài khoản của bạn. Người dùng có thể kiểm soát ai có thể xem các tài liệu mà bạn chia sẻ trên Facebook, cách các thành viên khác có thể tương tác với bài đăng của bạn, nội dung nào được đưa vào nguồn cấp tin tức của bạn và hơn thế nữa.
3. Nhu cầu phụ thuộc (Belongliness)
Sau khi các nhu cầu về sinh lý và an toàn được hoàn thành, con người tập trung sự chú ý vào nhu cầu giao lưu tình cảm. Theo tháp nhu cầu Maslow, con người muốn được hoà nhập trong một cộng đồng nào đó, muốn có một gia đình hạnh phúc, những bạn bè gần gũi, thân thiết.
Nghiên cứu gần đây được thực hiện bởi Global Web Index chứng minh rằng việc giữ liên lạc với bạn bè và người thân, theo dõi các cập nhật của họ thực sự là lý do lớn nhất khiến người dùng “nghiện” MXH.
Đây là những cách Marketers có thể tăng Users Engagement và tăng tỷ lệ Retention trong các ứng dụng bằng các cách Kết nối và Giao lưu của con người:
- Tăng Interactions, Connections, Network
- Tạo Micro & Macro Community và Group trong cộng đồng Users
- Tăng Số lượng tương tác Newsfeed, Stories
- Phát triển Messaging
4. Nhu cầu về Địa vị (Status)
Con người nhìn chung là “vị kỉ” bởi ngay cả khi người ta làm những thứ giúp đỡ cho người khác, nhưng trước hết người ta làm vì chính mình ngay từ đầu sau đó mới nghĩ cho người khác. Thế nên, ai cũng muốn định vị bản thân. Người dùng cần mọi người nhận ra tầm quan trọng của họ, được đánh giá cao và được tôn trọng tính cách độc đáo. Đánh vào Self-esteem của con người là những gì các MXH nổi tiếng như LinkedIn đã làm rất tốt.
Social Media có thể thoả mãn nhu cầu về bản ngã bằng cách Reward cho các hoạt động trên mạng xã hội. Status của người dùng ngay lập tức được công nhận trong Instagram bằng sự xuất hiện của các lượt thích và bình luận. Retweet và Yêu thích nội dung người dùng trên Twitter cũng có thể được coi là sự hài lòng. Cùng với việc khiến người dùng có nhiều người theo dõi và thích hơn, một ứng dụng xã hội có thể cung cấp nhiều phần thưởng hữu hình hơn như tiền ảo, điểm, quà tặng, cấp độ...
5. Nhu cầu được Thể hiện bản thân (Self-Actualization)
Thể hiện sự sáng tạo, theo đuổi kiến thức và mong muốn cống hiến cho xã hội là những ví dụ về nhu cầu tiên tiến nhất trong tháp Maslow. Một số người tham gia Social Media với mục đích thu được thông tin và kiến thức hữu ích. Ted Talk, Reddit là một ví dụ tuyệt vời về Social Media giúp mọi người tiêu thụ nội dung video, bài viết được đầu tư chất xám với chất lượng cao và sự chia sẻ với Cộng đồng vô cùng hữu ích.
Có rất nhiều ứng dụng xã hội hữu ích có thể thay thế cho các nhà cung cấp nội dung chất lượng khác (như Blog, Search, Article). Millennials Users xem Facebook là kênh để nhận tin tức và mở rộng kiến thức. Gen Z xem YouTube như nguồn thông tin số 1 vì có hàng ngàn cách giáo dục và tìm kiếm thông tin. Nhu cầu được thể hiện bản thân đặc biệt cần thiết đối với những người làm sáng tạo như viết, vẽ, nghệ thuật, âm nhạc, video, phim và bất kỳ nội dung gốc khác. Kết nối được với những nhóm người tài năng tạo nội dung có thể là chiến lược giành chiến thắng cho một ứng dụng xã hội. Đó là lý do tại sao TikTok bùng nổ đối với Gen Z bởi họ là những người làm nội dung và sáng tạo rất giỏi.
Cảm ơn bạn đọc đã quan tâm theo dõi.