Sự thật ngầm hiểu đằng sau những nút “share” quyền năng của người tiêu dùng

Hành động chia sẻ (share) là một hành động mà các Marketers yêu thích do nội dung của họ có thể thông qua trang cá nhân của người dùng mạng xã hội để tiếp cận tới người thân, bạn bè và người quen trong mạng lưới của người dùng đó. Không chỉ vậy, chỉ số này cũng đo lường được tính lan toả của các nội dung quảng cáo và mức độ yêu thích của người dùng mạng xã hội với nội dung được đăng tải. Vậy người dùng mạng xã hội ngầm hàm ý điều gì sau những nút “share” quyền năng này?

Nguồn ảnh: CoSchedule

4 động lực tâm lí chi phối hành vi chia sẻ nội dung trên mạng xã hội của người tiêu dùng

Theo một nghiên cứu của tạp chí New York Times, người dùng mạng xã hội cho biết những lí do dưới đây khi thực hiện hoạt động chia sẻ trên mạng xã hội.

• Gây sự chú ý (94%) Đây là động lực chính khiến cho người dùng mạng xã hội thực hiện hành động chia sẻ. Việc chia sẻ này tương tự như việc đăng tải các hoạt động lên trang cá nhân, người dùng thông qua đó để “gợi nhớ” về sự hiện diện của mình với những người khác.

• Mọi người thích chia sẻ những nội dung phản ánh hình ảnh cá nhân của họ trên môi trường online (68%). Trang cá nhân của một người phản ảnh rất nhiều nét tính cách và quan điểm sống. Nhưng những đặc điểm này chưa chắc đã trùng khớp với những đặc điểm của cá nhân đó trong đời sống thực. 68% người được khảo sát cho biết động lực cho việc share các thông tin là để khắc hoạ rõ hơn hình ảnh cá nhân mà họ xây dựng trên mạng xã hội, điều này có thể nhằm phục vụ mục đích công việc, thương mại, hoặc chỉ đơn giản là sở thích.

• Mọi người thích việc người khác like, bình luận, tương tác với các bài đăng của mình (81%). Khi chia sẻ các nội dung mạng xã hội lên trang cá nhân, 81% người được khảo sát cho rằng khi họ chia sẻ nội dung có ích hoặc thú vị sẽ nhận được like, bình luận và tương tác của những người khác. Mục đích này cũng bắt nguồn từ nhu cầu nuôi dưỡng các mỗi quan hệ trên mạng xã hội của người dùng. Điều này đặc biệt có lợi cho các nhà quảng cáo khi nội dung của họ được chia sẻ và tiếp cận tới thêm những đối tượng mục tiêu thông qua giao tiếp ngang hàng (P2P). Phần còn lại của bài viết sẽ phân tích kĩ hơn về luận điểm này.

• Mọi người muốn chia sẻ những nội dung mà họ tin (84%). Động cơ này cũng chiếm một con số đáng kể trong số người được khảo sát. Trong một ngày, người dùng mạng xã hội tiếp nhận rất nhiều thông tin và vô số các mẫu quảng cáo. Những nội dung được chọn để chia sẻ thường là những nội dung mà họ tin. Niềm tin này có thể đến từ sự chặt chẽ và tính lan toả của thông điệp quảng cáo, hoặc đến từ niềm tin cộng đồng. Có nghĩa là, để mẫu quảng cáo của bạn được lan truyền mạnh mẽ, việc mấu chốt vẫn là tìm được insight của người tiêu dùng mục tiêu. Từ đó mẫu quảng cáo sẽ là sợi dây liên kết chặt chẽ giữa niềm tin của người tiêu dùng và thương hiệu.

Viral marketing và những sự thật.

• Giao tiếp ngang hàng (P2P) là chìa khoá.

Sự thành công của các chiến dịch viral marketing phụ thuộc phần lớn vào việc giao tiếp ngang hàng để quảng bá thương hiệu. Hiểu theo cách đơn giản nhất là người truyền bá nội dung quảng cáo và nội dung thương hiệu tới những nhóm người tiêu dùng không phải chính là nhãn hàng mà là bạn bè của họ. Điều này giảm bớt những cảm giác khó chịu và sự kháng cự với các nội dung thương mại làm mọi người dễ dàng tiếp nhận quảng cáo hơn.

Các hoạt động tuyền truyền phòng chống Covid - 19 của Bộ ý tế chính là một case-study đắt giá mà các nhãn hàng có thể học tập. Kênh truyền thông hiệu quả trong chiến dịch này phải kể đến Tiktok. Bộ y tế đã tạo nên trào lưu về điệu nhảy rửa tay, với yếu tố nâng đỡ là các KOL/Influencers để tăng tính lan toả của chiến dịch. Điểm mấu chốt cho sự viral của trào lưu này chính là nội dung người dùng tự tạo (User Generated Content). Loại nội dung này không chỉ tạo nên sự kết nối và giao tiếp ngang hàng giữa những người dùng mạng xã hội mà còn có sự biến hoá và sáng tạo độc đáo cho người tạo nên nó chính là những người dùng mạng xã hội.

• Lựa chọn thông điệp dễ chịu, tích cực

Kết quả của các chiến dịch viral marketing và tác động của nó đối với thương hiệu là rất khó để kiểm soát nên nhà quảng cáo cần lường trước được hiệu quả lan truyền thông qua nội dung và thông điệp của quảng cáo. Dự đoán những phản ứng của đối tượng mục tiêu khi tiếp xúc với mẫu quảng cáo là việc cần làm. Nghiên cứu của Karen Nelson-Field (2013) đến từ đại học Nam Úc cho thấy, các video quảng cáo mang lại cảm xúc tích cực đã được chia sẻ nhiều hơn 30% so với những video mang lại cảm xúc tiêu cực. Việc tạo nên những cảm xúc tích cực là nguồn cảm hứng để người dùng mạng xã hội lan truyền thông điệp về sản phẩm, dịch vụ trong cộng đồng.

• Công thức 80% - 20%

Đối tượng chính sử dụng mạng xã hội là người trẻ với động cơ chủ yếu là cơ giao lưu và giải trí nên quảng cáo ngoài việc cần cung cấp thông tin sản phẩm còn phải có hình thức bắt mắt, trẻ trung, mang tính xu hướng. Nội dung quảng cáo viral chỉ nên cài cắm 20% nội dung liên quan trực tiếp đến thương hiệu và bán hàng, 80% còn lại để phục vụ mục đích giải trí.

Song song với công thức 80% - 20%, định dạng chủ yếu đang là xu hướng trong viral marketing là video. Thông qua định dạng này, một số nhãn hàng bắt trend, một số nhãn hàng tạo ra trend.

Quảng cáo bột giặt Aba là một ví dụ điển hình áp dụng công thức này. 80% nội dung mẫu quảng cáo là những tình huống đời thường được làm quá lên với lời thoại rất nhanh và không hề liên quan đến sản phẩm bột giặt. Kết thúc các video, thương hiệu và thông điệp “Aba - sạch tinh tươm” mới xuất hiện một cách vô cùng bất ngờ. Sự thành công của quảng cáo này chính là yếu tố bất ngờ và hài hước của nội dung quảng cáo. Chúng tạo được những cảm xúc vừa khó hiểu, vừa vui nhộn cho người xem từ đó giúp người xem dễ dàng ghi nhớ tên thương hiệu và thông điệp của sản phẩm.

Trận chiến gây sự chú ý với người tiêu dùng của các nhãn hàng là không hề dễ dàng, nhất là vào mùa mua sắm cuối năm. Vì vậy, việc hiểu rõ những động lực dẫn đến hành động chia sẻ trên mạng xã hội của họ giúp nhà quảng cáo có thể xây dựng được chiến lược tiếp thị lan truyền trên mạng xã hội hiệu quả.

Đọc thêm các bài viết của Novaon Communication tại đây.