Bookaholic #11: Định giá dựa trên giá trị
“Price Everything” khiến người đọc phải bất ngờ về những tâm lý “phi lý trí” của con người trong lĩnh vực định giá. Đây cũng là bộ sách mang góc nhìn thực tế khi đưa ra lời khuyên “từ bỏ thói quen giảm giá” và hướng đến mục tiêu bền vững hơn: “định giá dựa trên giá trị dành cho khách hàng (ưu tiên) và doanh nghiệp”.
Brands Vietnam đã có buổi trò chuyện với ông Nguyễn Quang Hiệp – Brand Coach & Trainer, với hơn 10 năm kinh nghiệm làm Marketing cấp quản lý ở các tập đoàn Unilever, Masan Consumer, Wilmar, CJ Hàn Quốc, để tìm hiểu về bộ sách Price Everything và làm rõ những quan điểm, góc nhìn thú vị về định giá sản phẩm/ dịch vụ.
* Ý tưởng lớn của bộ sách “Pricing Everything” là gì thưa ông?
“Những đòn tâm lý trong định giá sản phẩm”, “Từ bỏ thói quen giảm giá” và “Định giá dựa trên giá trị” nằm trong bộ sách Pricing Everything (gồm bảy cuốn), được biên soạn bởi những chuyên gia kinh tế của Hoa Kỳ như: Tim Smith, Giám đốc điều hành hãng tư vấn chiến lược định giá Wiglat, William Poundstone, Viện Công nghệ Massachusettes, Mark Burton, Phó Chủ tịch Holden Advisors và Reed K.Holden, Tiến sĩ Đại học Concord. Bốn cuốn còn lại chưa xuất bản là: Monetizing Innovation, Confessions of Pricing Man, Pricing: The third business skill và Power of Pricing.
Với văn phong gần gũi, nội dung kết hợp giữa lý thuyết và thực tế, Pricing Everything hướng đến việc giúp tháo gỡ hai vướng mắc lớn:
- Định giá quá thấp – Underpricing: Doanh nghiệp định giá sản phẩm dưới mức giá trị hiện tại của sản phẩm, ảnh hưởng đến doanh thu.
- Định giá quá cao – Overpricing: Doanh nghiệp định giá sản phẩm cao hơn giá trị hiện tại, khiến một nhóm khách hàng mục tiêu không thể mua sản phẩm.
Theo tôi, có hai nhóm đối tượng nên đọc bộ sách này. Thứ nhất là những người làm trong các bộ phận bán hàng, trade marketing và marketing với tối thiểu 2 năm kinh nghiệm, vì họ sẽ dễ dàng thấy được những vấn đề của mình khi định giá hay khi thương lượng với khách hàng và tìm thấy giải pháp phù hợp; thứ hai là các nhà quản lý kinh doanh, chủ doanh nghiệp, bởi đây sẽ là nguồn tham khảo bổ ích giúp họ lên chiến lược giá tốt hơn.
* Tính liên kết về mặt nội dung của bộ sách này được thể hiện như thế nào?
Điểm hay của bộ sách là đào sâu quá trình định giá thông qua góc nhìn của người tiêu dùng, người thực thi và người quản lý doanh nghiệp.
Cụ thể, với “Những đòn tâm lý trong định giá sản phẩm”, tác giả William Poundstone đã miêu tả những tâm lý của con người ẩn giấu trong việc đánh giá giá trị sản phẩm/ dịch vụ. Bên cạnh những giá trị thật, việc định giá còn bị tác động bởi “sự vô thức” của con người. Để định giá thông minh, người thực thi cần thấu hiểu insight, tư duy của người tiêu dùng đối với con số hay giá cả của hàng hoá.
Khi đã có những phát hiện mới mẻ về tâm lý của người dùng, người đọc sẽ có thêm những bài học thực tế khi triển khai giá ra thị trường ở cuốn thứ hai “Từ bỏ thói quen giảm giá”. Ngoài ra, nội dung sách cũng đề cập đến “giảm giá” – vấn nạn lớn nhất của định giá.
Cuối cùng, “Định giá dựa trên giá trị” sẽ cung cấp cho người đọc góc nhìn của các chiến lược gia về định giá, cùng khung định giá của những doanh nghiệp tạo ra lợi nhuận lớn trên thế giới. Thông qua 9 chương, người đọc sẽ hiểu được khái niệm định giá dựa trên giá trị, cách định giá tương xứng với giá trị sản phẩm, quy trình hoạch định chiến lược, quản lý giá và xây dựng đội ngũ nhân sự chuyên định giá sản phẩm.
* Theo ông, trong “Những đòn tâm lý trong định giá sản phẩm”, tâm lý nào là thú vị nhất?
Trong 57 câu chuyện thực tế về định giá, “hiệu ứng mỏ neo” là đòn tâm lý thú vị nhất đối với tôi. Hiệu ứng này được tác giả đề cập trong nhiều ví dụ của quyển sách, như: Cốc cà phê trị giá 1,9 triệu đô-la, Điểm mù về giá, Tâm lý học thực đơn…
Theo William Poundstone, mỏ neo giá chính là giá thị trường (market price). Nhưng trong trường hợp sản phẩm độc quyền, thì mỏ neo là một con số do nhà bán lẻ hoặc nhà sản xuất đặt ra.
Sở dĩ, mỏ neo này được ứng dụng phổ biến trong định giá vì một sự thật là “đa số người tiêu dùng mù mờ về giá cả chính xác của hàng hoá”. Họ khó có thể định giá cho món đồ , nếu không có mỏ neo. Điển hình, trong một cuộc khảo sát về việc dự đoán các con số của nhà tâm lý học giá cả. Các đáp viên được đặt câu hỏi như sau: “Chiếc xe BMW mới nhất thời điểm được khảo sát trị giá bao nhiêu? Gợi ý giá chiếc xe dao động từ 150.000-300.000 USD?”. Quả thật, đa phần họ đều đưa ra những mức giá nằm trong khoảng trên. Mặc dù, hai con số được đưa ra ban đầu không có ý nghĩa gì. Và cũng không có cơ sở nào chứng tỏ 2 con số đó là đại diện cho mức giá chính xác của chiếc xe. Từ ví dụ này, có thể thấy rằng rất dễ để neo số vào tâm trí con người.
Thậm chí, tâm trí con người cũng ít có khả năng lưu giữ ký ức về giá cả. Nếu có nhớ, họ cũng dễ dàng chấp nhận một mức giá khác ở bối cảnh khác. Ví dụ, một lon nước ở cửa hàng tiện lợi có giá 10.000 đồng nhưng ở khách sạn 5 sao có giá 50.000 đồng thì vẫn được chấp nhận.
Từ sự “thiếu nhận thức” về giá cả của con người, các nhà sản xuất và nhà bán lẻ sẽ neo vào tâm trí khách hàng nhiều mức giá để họ lựa chọn. Đây là cách đề ra chiến lược định giá sát nhất với tâm lý người tiêu dùng.
* Những “nỗi đau” của doanh nghiệp khi “giảm giá” là gì?
Khi kinh doanh, chắc hẳn bất kỳ doanh nghiệp nào cũng luôn “đau đáu” với 2 câu hỏi sau:
- Tại sao khi thương lượng với khách hàng, nhân viên bán hàng có xu hướng giảm giá?
- Tại sao doanh nghiệp vẫn “chăm sóc” những khách hàng luôn “đòi hỏi” giảm giá, trong khi mức đóng góp doanh số và doanh thu của họ không cao?
Giảm giá – vấn nạn lớn nhất của định giá, khiến doanh nghiệp khó phát triển bền vững.
Và hệ luỵ từ hai vấn đề đó là: khách hàng sẽ luôn muốn được giảm giá, và bỏ qua những yếu tố khác quan trọng hơn, như giá trị cốt lõi của sản phẩm, hay chất lượng dịch vụ.
Thói quen giảm giá vô tình đã “huấn luyện” cho khách hàng biết hoãn quyết định đặt hàng để trông chờ những động thái giảm giá sâu hơn. Ưu tiên hàng đầu không còn là chất lượng sản phẩm/ dịch vụ mà là giá cả. Từ đó, sản phẩm bị giảm giá trị, doanh nghiệp rơi vào tình thế bị động.
Cuối cùng, một vấn đề lớn hơn là liên tục giảm giá khiến doanh nghiệp khó phát triển bền vững. Nếu chỉ giảm giá để phục vụ các mục tiêu tài chính ngắn hạn, thì sớm hay muộn khách hàng cũng sẽ quay lưng, bởi họ sẽ mặc định “tiền nào của nấy”, “chắc phải có vấn đề thì mới giảm giá”... Và từ đó, doanh nghiệp sẽ sớm bị loại khỏi cuộc chơi.
* Vậy nguyên tắc để không giảm giá là gì thưa ông?
Tôi nghĩ, không giảm giá trong môi trường thực tế là một điều “lý tưởng”. Bởi đôi khi giảm giá là động lực thúc đẩy doanh thu. Và đó chính là nguồn để chi trả cho những định phí của doanh nghiệp. Với các ngành sản xuất như thời trang hay tiêu dùng, dòng tiền và định phí của họ rất lớn, nên cần giảm giá để đảm bảo dòng tiền. Đặc biệt là trong bối cảnh đại dịch COVID-19 hiện nay, giảm giá có thể mang về kết quả kinh doanh ngắn hạn.
Quan trọng là, doanh nghiệp cần biết cách giảm giá thông minh. Nguyên tắc là: “Tự tin định giá: Hãy nhớ bạn là ai”. Đây là nguyên tắc thứ 10 trong cuốn “Từ bỏ thói quen giảm giá” của tác giả Reed K.Holden và Mark Burton. Nguyên tắc này đề cập đến việc doanh nghiệp phải hiểu rõ giá trị của họ trên thị trường và cần linh hoạt thay đổi việc định giá tương ứng với giá trị, thời điểm, tệp khách hàng.
Cụ thể, nếu doanh nghiệp đang sở hữu những sản phẩm, dịch vụ độc quyền trên thị trường, thì yếu tố giảm giá là không cần thiết. Tuy nhiên, đây chỉ là lý thuyết, còn trên thực tế, họ vẫn cần những mức giảm tối thiểu, miễn sao đảm bảo được lợi nhuận.
Còn với phân khúc đại trà (mass), doanh nghiệp cần có những đề xuất về giá trị khác. Với phân khúc giá rẻ, cần làm phong phú danh mục sản phẩm/ dịch vụ để linh hoạt đàm phán và tăng lợi nhuận. Ví dụ phần mềm doanh nghiệp sẽ có nhiều gói từ silver, gold cho đến premium để khách hàng có nhiều lựa chọn phù hợp với ngân sách của mình.
Tiếp theo, để tránh được câu chuyện giảm giá cạnh tranh so với đối thủ, thì doanh nghiệp buộc phải đưa ra thêm nhiều dịch vụ bổ sung. Ví dụ thay vì giảm giá cho gói tập gym, thì nhân viên tư vấn có thể đề xuất khách hàng mua các gói khác tương tự, nhưng có nhiều ưu đãi đi kèm như tập yoga, xông hơi… Để làm được điều này, từ góc độ thực thi, doanh nghiệp cần chú trọng khâu đào tạo cho đội ngũ nhân viên bán hàng về giá trị sản phẩm (value), nhu cầu tiêu dùng, rồi mới đưa ra mức giá phù hợp cho khách hàng.
* Vậy bộ sách có gợi ý một khung định giá dựa trên giá trị nào không?
Theo Jim Smith, tác giả của “Định giá dựa trên giá trị”, doanh nghiệp nên có một khung định giá chuẩn để đưa ra được những quyết định về giá tốt hơn. Đây là mô hình giúp doanh nghiệp chuyển từ một quy trình định giá thiếu tính giá trị đến một quy trình quản lý giá cả đáng tin cậy.
Khung định giá dựa trên giá trị đánh giá các khía cạnh sau:
- Chiến lược kinh doanh: là những lựa chọn mà doanh nghiệp đưa ra để tạo sự khác biệt trước đối thủ nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng hiệu quả và mang về lợi nhuận cao hơn. Khía cạnh này bao gồm các chiến lược về khách hàng, đối thủ cạnh tranh và tổ chức của doanh nghiệp.
- Chiến lược định giá: đề cập đến cách quản lý giá cả. Cụ thể, chiến lược định giá bao gồm kế hoạch định vị giá, kế hoạch phân khúc giá, chiến lược phản ứng về giá trước đối thủ cạnh tranh và chiến lược về năng lực định giá.
- Định giá thị trường: mô tả việc đặt ra mức giá khởi điểm cho mọi sản phẩm của doanh nghiệp, bao gồm các khâu rà soát giá các sản phẩm hiện tại, cập nhật giá các sản phẩm cải tiến và định giá sản phẩm mới.
- Chiến lược phương sai giá: xác định các nguyên tắc liên quan đến việc giảm giá và khuyến mại. Ở cấp độ chiến lược, doanh nghiệp sẽ quyết định có nên cho phép áp dụng phương sai giá hay không.
- Thực thi giá: áp dụng mức giá đúng theo những nguyên tắc nêu trong các quyết định chiến lược và quản lý, sau đó kịp thời thu thập những mức giá này từ khách hàng với tỷ lệ sai sót tối thiểu.
Ngoài 5 khía cạnh chính trên, khung giá trị còn được hỗ trợ bởi cách phân tích định giá, một chức năng của tổ chức dùng để cung cấp thông tin, hướng dẫn và quản lý các quyết định về giá trong tổ chức.
Cuối cùng, dù sử dụng bất kỳ khung giá nào, việc định giá nên dựa trên trình tự: (1) Khách hàng và nhu cầu của khách hàng được đặt lên đầu tiên, chúng quyết định tiềm năng giá cả. (2) Giá cả xếp thứ hai, quyết định mức chi phí trần. (3) Chi phí và vận hành được thiết kế để đạt được các mục tiêu về giá cả cũng như giá trị. Bởi chỉ khi phục vụ khách hàng mà tạo ra doanh thu tối ưu, thì chiến lược giá mới thực sự hiệu quả.
* Cảm ơn ông về những chia sẻ trên!
Quý độc giả có thể mua trọn bộ sách Price Everything tại:
Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.
Hạnh Bạch / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam