Livestream không phải là tương lai, xây dựng một chuỗi giá trị tiếp thị mới chính là điều đó

Nếu thực sự những người nổi tiếng chỉ cần nói một vài lời mà công việc bán hàng sẽ có ích hơn là công sức của bộ phận marketing cả năm trời, thì đây là nỗi buồn lớn nhất đối với những người làm marketing chuyên nghiệp.

Có hai hệ thống nhận thức tạo cơ sở cho việc ra quyết định tiêu dùng của chúng ta: Hệ thống 1 và Hệ thống 2.

Daniel Kahneman, người đoạt giải Nobel kinh tế, đã mô tả hai hệ thống này là “trực giác” và “lý trí”. Trực giác tạo ra tư duy nhanh và lý trí tạo ra tư duy chậm. Ông đã viết một cuốn sách rất nổi tiếng “Thinking, Fast and Slow” để minh họa hai hệ thống này.

Hai hệ thống này cùng tồn tại trong não của chúng ta và độc lập với nhau. Hầu hết thời gian, Hệ thống 1 dẫn dắt chúng ta suy nghĩ và ra quyết định. Bởi vì bộ não của chúng ta cũng rất “lười biếng” và hay tìm kiếm con đường tắt. Chúng ta đã quen với việc đưa ra các quyết định thông thường một cách tự động và nhanh chóng với sự trợ giúp của trực giác; thay vì thu thập nhiều thông tin và liên tục so sánh để tìm ra giải pháp tối ưu và đưa ra các phán đoán hợp lý bằng lý trí.

Chỉ khi hoạt động của hệ thống 1 gặp trở ngại, hệ thống 2 sẽ được kích hoạt, đưa ra phương pháp xử lý chi tiết và rõ ràng hơn.

Rõ ràng, khi chúng ta đang xem chương trình phát sóng trực tiếp, Hệ thống 1 sẽ giúp chúng ta đưa ra quyết định mua hàng. Chúng ta đưa ra quyết định nhanh chóng và tiêu thụ nhanh dựa trên ấn tượng đầu tiên và thiện chí của chúng tôi đối với sản phẩm.

Trên thực tế, trong chế độ ra quyết định này, các sản phẩm phù hợp để phát trực tiếp có ba đặc điểm:

1. Mức độ can thiệp thấp – người tiêu dùng không cần thu thập nhiều thông tin để đưa ra quyết định, không cần đầu tư nhiều thời gian và sức lực cho việc nghiên cứu, có thể mua theo sự bốc đồng, đây là sản phẩm có mức độ can thiệp thấp, chẳng hạn như snack, trái cây. Đồ tươi sống, nhu yếu phẩm hàng ngày, v.v. Loại sản phẩm này phù hợp để phát trực tiếp, khi xem truyền hình trực tiếp, tôi mua một gói lớn khăn giấy, một hộp bút gel, một ít đào, tôi chắc chắn không cần tốn thời gian và sức lực để nghiên cứu sản phẩm. Tuy nhiên, trong thời gian ngắn và ồn ào của truyền hình trực tiếp, không thể đưa ra quyết định nhanh chóng để đặt hàng cho một sản phẩm có tính tham gia cao.

2. Rủi ro khi ra quyết định thấp-Nếu người tiêu dùng nghi ngờ và không chắc chắn hơn về chất lượng và thương hiệu của sản phẩm đã mua, hoặc sản phẩm đã mua đại diện cho danh tính và địa vị xã hội của người tiêu dùng, thì người tiêu dùng sẽ Đánh giá rủi ro cẩn thận để tránh thua lỗ. Trong trường hợp này, người tiêu dùng sẽ không đặt hàng một cách bốc đồng trong thời gian phát sóng trực tiếp.

3. Đơn giá của khách hàng thấp một mặt là do giá cao nên rủi ro trong việc ra quyết định của người tiêu dùng cao, mặt khác cũng là do những người có thu nhập cao sẽ không bỏ ra vài giờ xem các chương trình phát sóng trực tiếp chỉ để mua một sản phẩm.

Bản chất của sản phẩm “Ba Thấp” là nó phù hợp với các đặc điểm hoạt động của Hệ thống 1 trong não của chúng ta và có thể đưa ra quyết định nhanh chóng để đặt hàng. Đây là lý do tại sao các sản phẩm thương mại điện tử trực tiếp được bán chủ yếu là thực phẩm, đồ dùng hàng ngày, đồ làm đẹp và quần áo và đơn giá cho khách hàng là dưới 500 ngàn đồng.

Nếu một sản phẩm có giá cao, rủi ro ra quyết định cao và người tiêu dùng cần phải nắm vững nhiều kiến ​​thức để quyết định mua hay không thì người tiêu dùng phải gọi cho Hệ thống 2 để ra quyết định.

Đối với Hệ thống 1, các yếu tố ra quyết định mà nó cần là thiện chí, ấn tượng và sự quen thuộc; đối với Hệ thống 2, các yếu tố ra quyết định mà nó cần bao gồm quyền hạn, danh tiếng và sự tin tưởng.

Tuy nhiên, rất khó để thiết lập niềm tin trong việc phát sóng trực tiếp, người tiêu dùng chỉ có thể tin tưởng vào người nổi tiếng. Đồng thời, việc phát sóng trực tiếp cũng khó thiết lập độ nhận biết thương hiệu. Bởi vì truyền hình trực tiếp là một cảnh mua hàng, không phải là một cảnh học tập, bạn sẽ kiên nhẫn lắng nghe bán hàng để giải thích kiến ​​thức kỹ thuật và khái niệm sản phẩm cho bạn trong khi mua sắm?

Do đó, đồ gia dụng, đồ gia dụng, ô tô sẽ khó có thể dựa vào truyền hình trực tiếp để đưa hàng hóa, trong khi việc phát sóng trực tiếp rượu, bộ trà, sữa bột sẽ lật ngược tình thế. Li Xiang - một diễn viên, người dẫn chương trình nổi tiếng của Trung Quốc đã bán trực tiếp áo khoác lông chồn, được 1,3 triệu người xem và không bán một chiếc vào cuối chương trình phát sóng trực tiếp. Đó không phải là do khả năng kinh doanh của Li Xiang kém mà vì giá sản phẩm quá cao, người tiêu dùng sẽ không mua theo kiểu nóng vội.

Vì vậy, giá trị của truyền hình trực tiếp suy cho cùng là hàng hóa . Việc tiến hành quảng bá thương hiệu và giáo dục người tiêu dùng thông qua truyền hình trực tiếp là một kỳ vọng rất phi thực tế.

Về cơ bản, mục tiêu cuối cùng của tiếp thị là tìm kiếm phản hồi của người dùng.

Tất cả các hành vi tiếp thị cuối cùng đều được thiết kế để gợi ra bốn loại phản ứng của người tiêu dùng: phản ứng trí nhớ, phản ứng nhận thức, phản ứng đánh giá và phản ứng hành vi.

Phản hồi trí nhớ là để người tiêu dùng nhớ tên thương hiệu, hiểu các thuộc tính cơ bản của thương hiệu và xác định các đặc điểm chính của thương hiệu, đó là thương hiệu đó là của ai.

Phản ứng nhận thức là cho phép người tiêu dùng nắm vững kiến ​​thức về thương hiệu, hiểu được giá trị thương hiệu và lợi thế khác biệt, tức là hiểu được điểm khác biệt của thương hiệu là gì? Tại sao phải mua một thương hiệu?

Phản hồi đánh giá còn được gọi là phản ứng cảm xúc, cho phép người tiêu dùng đánh giá thương hiệu và giữ một thái độ và cảm xúc tích cực nhất định đối với thương hiệu. Nó chủ yếu đề cập đến việc thương hiệu có đáng tin cậy hay không? Người tiêu dùng có đồng ý với thương hiệu không? Bạn có thích nó không?

Phản ứng hành vi là cho phép người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng, họ có nên mua không? Mua khi nào?

Xét theo bốn phản ứng này của người dùng, thì chương trình phát sóng trực tiếp không thể khơi dậy phản ứng trong trí nhớ của người dùng, dù sao thì trên một chương trình phát sóng trực tiếp cũng có rất nhiều thương hiệu, thời gian còn lại của mỗi thương hiệu là rất ngắn trong một khoảng thời gian ngắn như vậy, người tiêu dùng rất khó nhớ. Thương hiệu trực tiếp. Tất nhiên, rất khó để phổ biến khoa học và giáo dục cho người tiêu dùng trong thời gian ngắn như vậy, vì vậy các chương trình phát sóng trực tiếp không thể làm phản ứng nhận thức và đánh giá.

Giá trị của truyền hình trực tiếp là kích hoạt phản ứng hành vi của người tiêu dùng và đóng một vai trò tức thì.

Nhưng từ quan điểm của toàn bộ chuỗi giá trị marketing.Nếu một người tiêu dùng không quen thuộc, hiểu hoặc không đồng ý với một thương hiệu, thì họ sẽ không mua thương hiệu đó. Phản ứng trí nhớ, phản ứng nhận thức và phản ứng đánh giá là những điều kiện tiên quyết để kích hoạt phản ứng hành vi của người tiêu dùng.

Làm thế nào để đạt được ba điều này? Đó chính Thương hiệu và Nội dung.

Ý nghĩa cốt lõi của thương hiệu là kích hoạt phản ứng ghi nhớ và phản hồi đánh giá của người tiêu dùng, để người tiêu dùng có thể nhớ đến thương hiệu, đồng thời làm cho người tiêu dùng yêu thích và công nhận thương hiệu.

Tất nhiên, thương hiệu cũng thể hiện kiến ​​thức thương hiệu mà người tiêu dùng có được và ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng. Trong thời đại truyền thống, cách thức chính để tác động đến nhận thức của người tiêu dùng là quảng cáo, tuy nhiên do thời lượng quảng cáo hạn chế và mật độ thông tin không đủ nên thông tin thương hiệu không thể truyền tải hết được. Hơn nữa, để ảnh hưởng đến nhận thức của người dùng, một số lượng lớn các quảng cáo thường sử dụng các phương thức truyền thông tẩy não để ép người tiêu dùng truyền tai nhau, điều này không chỉ tốn nhiều phí quảng cáo mà còn dễ gây phản cảm cho người tiêu dùng.

Do đó, cách tốt hơn để xây dựng nhận thức của người tiêu dùng là tạo ra nội dung. Bằng cách cung cấp cho người tiêu dùng những nội dung hữu ích / thú vị, người tiêu dùng có thể chủ động tìm hiểu thông tin thương hiệu và trên cơ sở nhận thức, họ có thể có những phản hồi tích cực về thương hiệu.

Nói cách khác, để người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu, nhận biết thương hiệu, yêu thích và công nhận thương hiệu, và mua toàn bộ chuỗi giá trị của thương hiệu đó là gieo thương hiệu, gieo nội dung và thu hoạch bằng phát sóng trực tiếp.

Thông qua việc xây dựng thương hiệu, công ty có được tấm vé đến với trái tim người tiêu dùng và gieo mầm trong lòng người tiêu dùng. Với hạt giống này, sau đó công ty sẽ thực hiện theo dõi nội dung để kích thích người tiêu dùng muốn mua thành công. Cuối cùng, doanh thu được thu hoạch thông qua các chương trình phát sóng trực tiếp và các hoạt động thương mại điện tử khác nhau. Đây là một bộ logic tiếp thị hoàn chỉnh.

Chương trình phát sóng trực tiếp thực sự là liên kết kích nổ cuối cùng của làn sóng chiến dịch này. Nó là phương tiện vận chuyển và nền tảng để thực hiện cuối cùng của một tập hợp các hoạt động tiếp thị hoàn chỉnh.

Việc thu hút khách hàng, thu hút khách hàng và kích hoạt trước khi chuyển đổi phát sóng trực tiếp thực sự quan trọng hơn. Để làm được điều này, nó không thể tách rời khỏi hệ thống tiếp thị của công ty, cũng như việc xây dựng thương hiệu và sáng tạo nội dung ban đầu.

Do đó, điều thực sự giúp các công ty đạt được thành công trong chương trình phát sóng trực tiếp không phải là ai được mời làm người phát sóng trực tiếp, không phải cách thiết kế chương trình phát sóng trực tiếp, mà là toàn bộ hệ thống tiếp thị và chuỗi giá trị đằng sau chương trình phát sóng trực tiếp đó.

Vì vậy, tôi muốn nói rằng điều thực sự giúp các công ty thành công không phải là truyền hình trực tiếp, mà là tạo ra một chuỗi giá trị tiếp thị mới. Nếu người nổi tiếng chỉ nói vài câu với màn hình, việc bán hàng sẽ có ích hơn là sự vất vả của bộ phận marketing doanh nghiệp trong cả năm, đây là nỗi buồn lớn nhất đối với những người làm marketing chuyên nghiệp.

Vậy, làm thế nào để các công ty xây dựng chuỗi giá trị tiếp thị mới của riêng họ? Làm thế nào để tích hợp phân phối thương hiệu, nội dung và phân phối phát sóng trực tiếp? Đối với các giai đoạn phát triển khác nhau và mục tiêu tiếp thị của thương hiệu, có bốn mô hình để tham khảo-

Thương hiệu trưởng thành 3: 6: 1

Tỷ lệ này có nghĩa là 30% nguồn lực được chi cho việc xây dựng thương hiệu, 60% nguồn lực dành cho việc xây dựng nội dung và 10% nguồn lực dành cho việc phát sóng trực tiếp và phân phối hàng hóa.

Bởi vì các thương hiệu trưởng thành đã tương đối nổi tiếng bởi người tiêu dùng, mục tiêu chính của việc xây dựng thương hiệu là duy trì trí nhớ của người tiêu dùng và duy trì hoạt động và sự quen thuộc của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

Lúc này, thương hiệu nên tiếp tục tạo ra những nội dung mới để kích hoạt nhận thức của người tiêu dùng và nâng cao sự tươi mới và ưa thích của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Có thương hiệu mạnh và trồng thành công thì việc đưa hàng về là chuyện đương nhiên.

Tỷ lệ này có nghĩa là 50% nguồn lực dành cho việc xây dựng thương hiệu, 40% nguồn lực dành cho việc xây dựng nội dung và 10% nguồn lực dành cho việc phát sóng trực tiếp và giao hàng.

Các thương hiệu đang phát triển cần nhiều nguồn lực hơn để chi tiêu cho việc xây dựng thương hiệu. Có ba lý do cho điều này:

Thứ nhất, sự tăng trưởng sáng tạo nhất của một thương hiệu mới thành lập thường đến từ sự tăng trưởng tự phát của sản phẩm, sự tăng trưởng do mở rộng kênh và sự phụ thuộc vào nguồn lực của chính người sáng lập để đạt được mức tăng trưởng, nhưng loại hình tăng trưởng này dễ gặp phải những tắc nghẽn. Khi đó, các công ty cần xây dựng thương hiệu, và các thương hiệu có thể tìm ra một đường cong tăng trưởng mới cho các công ty và tiếp thêm nhiên liệu để tăng trưởng bền vững.

Thứ hai, thương hiệu giúp các công ty tìm ra giá trị cốt lõi và các thiết lập cá nhân của họ, nhờ đó việc xây dựng nội dung của họ sẽ không bị phân tán và phân tán nếu không có một trung tâm thương hiệu là “công thần” của content marketing doanh nghiệp.

Thứ ba, thương hiệu là hào khí quan trọng đối với doanh nghiệp, các doanh nghiệp khởi nghiệp cần nhanh chóng xây dựng thương hiệu, tạo sự khác biệt và rào cản cạnh tranh để tránh bị đối thủ chạy theo, bắt chước.

Kiếm tiền bùng nổ 1: 6: 3

Cốt lõi của việc tạo ra các mô hình bùng nổ là sử dụng nội dung để trồng cỏ và mang lại hàng hóa để làm cho sản phẩm trở thành một thứ phổ biến, một thứ thời trang tiêu dùng mà mọi người bắt chước. Chìa khóa để làm cho phổ biến là nội dung.

Do đó, các công ty nên dành 60% nguồn lực cốt lõi của họ cho việc gieo nội dung và 30% nguồn lực để đạt được doanh số thương mại điện tử thông qua sức mạnh sản phẩm và hiệu quả chi phí. 10% nguồn lực được chi cho thương hiệu. 10% nguồn lực xây dựng thương hiệu này là để mở đường cho thời trang, mang lại sự tự tin và xua tan những nghi ngờ khi mua hàng thời trang của người tiêu dùng.

Đồng thời, do vòng đời sản phẩm của các sản phẩm bình dân có hạn nên các sản phẩm bình dân rất dễ bị lỗi thời và các công ty phải tạo ra từng sản phẩm phổ biến một. Và điều này có nghĩa là sự không chắc chắn và rủi ro lớn. Vì vậy, lý do tại sao tôi đề nghị dành một số nguồn lực cho thương hiệu là thương hiệu có thể đạt được sự chuyển đổi suôn sẻ giữa mặt hàng nóng cuối cùng và mặt hàng nóng tiếp theo, và dần dần giúp thương hiệu thoát khỏi sự phụ thuộc vào mặt hàng nóng.

Xóa khoảng không quảng cáo 0: 0: 10

Không có gì để nói về nó, vì vậy chúng ta hãy làm một buổi phát sóng trực tiếp với giá cả chân thành. Điểm bán hàng truyền hình trực tiếp cạnh tranh nhất vẫn là giá thấp nhất trên toàn mạng từ trước đến nay. Thực tế, sự trỗi dậy của thương mại điện tử trực tiếp trong năm nay ban đầu nhằm giải quyết áp lực tồn kho của các doanh nghiệp.

Do đó, thương hiệu, nội dung và phân phối, đây là ba điều phải làm.

Thương hiệu, nội dung và phân phối, đây là ba điều mà các công ty phải làm. Tất nhiên, tỷ lệ này chỉ mang tính chất tham khảo, điều quan trọng là các công ty cần hình dung được mình nên làm gì và phân bổ nguồn lực như thế nào.